滿滿的都是套路
——杜蕾斯中英文廣告文案中的雙關(guān)評(píng)介

杜榮輝

(南通大學(xué)外國(guó)語學(xué)院，江蘇 南通 226019)

一、引言

作為一個(gè)私密產(chǎn)品品牌，杜蕾斯的每次廣告文案都會(huì)涉及敏感的“性”話題，國(guó)家對(duì)于這種私密產(chǎn)品的廣告投放有著嚴(yán)格的限制。如何在遵守國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的前提下，最大限度地進(jìn)行自我推廣，杜蕾斯的廣告文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)花了相當(dāng)多的心血，也提供了不少令人拍案叫絕的好創(chuàng)意。因?yàn)楫a(chǎn)品的特殊性，決定了杜蕾斯的廣告不能簡(jiǎn)單直接粗暴，而要欲言又止，點(diǎn)到為止，所以含蓄雋永的雙關(guān)成了文案中采用最多的修辭手法。

二、雙關(guān)的定義

雙關(guān)語(pun)一詞于1662年由Dryden率先開始在英語中使用。在Oxford English Dictionary中，對(duì)pun的定義為：“The use of a word in such a way as to suggest two or more meanings or different association，or the use of two or more words of the same or nearly the same sound with different meanings，so as to produce a humorous effect.”(用一個(gè)詞去暗示兩種或兩種以上的意義或引起不同的聯(lián)想，或者用兩個(gè)或兩個(gè)以上發(fā)音相同或相近而意義不同的詞，以產(chǎn)生一種幽默的效果。)[1]《現(xiàn)代漢語修辭學(xué)》中關(guān)于雙關(guān)的定義是“雙關(guān)，是一種利用語音相同或相近的條件，或是利用詞語的多義性，敘說對(duì)象在特定語境中的多解性來營(yíng)構(gòu)一語有表里雙層語義的修辭文本模式?！盵2]因此杜蕾斯廣告文案中的雙關(guān)主要就是通過語義雙關(guān)和諧音雙關(guān)來實(shí)現(xiàn)的。

三、杜蕾斯廣告文案中的經(jīng)典雙關(guān)案例

杜蕾斯始終致力于預(yù)防艾滋病的宣傳，為了配合2016年世界艾滋病日的宣傳主題“攜手抗艾，重在預(yù)防”。杜蕾斯發(fā)布了一則海報(bào)：“雨，都是在沒帶傘的時(shí)候下的”。其中“雨”本指自然降水，而“傘”是日常生活中人們遮雨遮“陽”的工具，在此處的特殊語境下，“雨”和“傘”都擁有了另一層含義，分別指“艾滋病毒”和“安全套產(chǎn)品”，由此提醒人們?cè)谶M(jìn)行“親密接觸”時(shí)一定要注意使用安全套，這樣可以有效預(yù)防艾滋病的傳播。或許是廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的心有靈犀，杜蕾斯英文廣告中也有一則類似的文案：If the rain doesn’t go away，come again。不過此句中的“雨”的意義發(fā)生了變化。本來的陰雨連綿，天要留客，似乎又能讓人感到男女雙方意猶未盡，再續(xù)前緣。

和上述文案有異曲同工之妙的還有一則在國(guó)家交通安全日借勢(shì)推出的廣告，“真正的司機(jī)，重視每一次安全”。表面指司機(jī)在行車時(shí)要注意安全，每一次駕駛都要謹(jǐn)慎小心，但其實(shí)此處的“司機(jī)”很容易讓人聯(lián)想為網(wǎng)絡(luò)語境中廣為傳播的“老司機(jī)”。以此告誡男性女性注意性安全防護(hù)，避免意外懷孕或病毒傳播。

除了在特定主題日推出的廣告，杜蕾斯還喜歡在傳統(tǒng)節(jié)日借勢(shì)營(yíng)銷。如2015年中秋節(jié)推出的廣告語是“但愿人長(zhǎng)久”。不得不說這個(gè)文案頗見功力。短短五個(gè)字，卻內(nèi)涵豐富。粗看只是借用了蘇軾在《水調(diào)歌頭·明月幾時(shí)有》中的名句，但在中秋節(jié)這樣的難得團(tuán)聚之日，似乎又讓人讀到了一絲相愛之人渴望兩情相悅纏綿許久的愿望，也是對(duì)男性顧客的美好祝愿。在父親節(jié)時(shí)推出的另一款英文廣告則是展露了杜蕾斯調(diào)皮的一面。To all those who use our competitor's products：Happy Father’s Day.父親節(jié)自然是要祝父親節(jié)快樂，所以Happy Father’s Day是最應(yīng)景的一句祝福?？墒锹?lián)系到前文之所以有這個(gè)父親節(jié)，全是拜杜蕾斯對(duì)手的產(chǎn)品不給力所導(dǎo)致。當(dāng)讀到這段文字的時(shí)候，我想購(gòu)買其他品牌計(jì)生用品并因此“喜過”父親節(jié)的用戶和杜蕾斯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告團(tuán)隊(duì)的內(nèi)心一定是百感交集。

除了一貫的幽默風(fēng)格，杜蕾斯時(shí)不時(shí)地還喜歡在廣告中搞搞跨界，追求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。在2015年杜蕾斯與搜狗曾以“趕艾才敢愛”為主題跨界攜手行動(dòng)為第28個(gè)“世界艾滋病日”發(fā)聲。文案中巧妙利用了“艾”與“愛”同音的特點(diǎn)，呼吁民眾在“愛”的同時(shí)要注意防“艾”。此次活動(dòng)資源總曝光量超2億次，杜蕾斯不僅節(jié)約了成本，同時(shí)成功吸引了眼球，宣傳效果驚人。

四、結(jié)語

作為多年的營(yíng)銷老手，杜蕾斯深諳傳播之道，其確實(shí)給公眾貢獻(xiàn)了不少經(jīng)典文宣，雙關(guān)功不可沒。雙關(guān)使用得好，文案便深刻雋永、耐人尋味，但有些時(shí)候使用不當(dāng)，則適得其反。