“特斯拉來華”和“亞馬遜撤退”的啟示

□俞國軍 沈燚佳

細(xì)數(shù)開放，無非是產(chǎn)品、技術(shù)、人才、資本和其他資源的“引進(jìn)來”和“走出去”。其中，引進(jìn)外資與對外投資對推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)升級起著至關(guān)重要的作用。各地如何更好地營造投資環(huán)境、企業(yè)如何更穩(wěn)妥地開展對外投資以全面融入全球經(jīng)濟(jì)呢？來看看兩個近年來中國外資進(jìn)入與撤退的典型案例——“特斯拉來華”與“亞馬遜撤退”。

“特斯拉來華”。2018年10月，特斯拉公司與上海市政府簽署合作備忘錄正式落戶上海，標(biāo)志著特斯拉公司以全資形式進(jìn)入中國。特斯拉進(jìn)入中國并非一蹴而就，而是一個不斷試探、反饋、調(diào)整、優(yōu)化的過程。特斯拉公司2003年成立于美國硅谷，2014年在北京開設(shè)第一家零售店，2016年在華實(shí)現(xiàn)銷售收入10億美元，2017年更是突破20億美元的大關(guān)。盡管在華市場試水取得了成功，但特斯拉公司并沒有立即在華設(shè)立制造分支機(jī)構(gòu)，而是進(jìn)一步積累經(jīng)驗(yàn)與等待時機(jī)。隨著近年來中國新能源汽車投資環(huán)境的日益成熟，特斯拉開始以更大力度進(jìn)入中國。一是《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》提出實(shí)施新能源汽車戰(zhàn)略，明確從財政補(bǔ)貼驅(qū)動向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)型，同時國家發(fā)展改革委于2018年取消了專用車、新能源汽車外資股比限制等，為特斯拉作為外資企業(yè)參與中國市場競爭提供了政策保障。二是2017年中國新能源乘用車銷量為57.9萬輛，2018年新能源汽車產(chǎn)銷同比增長59.92%和61.74%，為特斯拉全面進(jìn)入中國提供了市場潛力支撐。三是天津、上海、杭州、廣州、深圳5個城市對新能源汽車在上牌方面提供“綠色通道”，為特斯拉在中國設(shè)廠提供了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

“亞馬遜撤退”。2019年4月18日，亞馬遜中國宣布大面積裁撤在我國的業(yè)務(wù)，標(biāo)志著亞馬遜公司的撤退。近20年來，中國電子商務(wù)市場飛速發(fā)展，但亞馬遜中國的市場份額卻從2008年巔峰期的15.4%下滑至2018年的0.6%。亞馬遜公司發(fā)源于美國。在美國電商市場，亞馬遜憑借良好的品牌形象和通過自營實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的品質(zhì)管控贏得了巨大成功，而很少以低價促銷、廣告營銷等方式吸引消費(fèi)者。進(jìn)入中國后，亞馬遜公司采取以“購買者驅(qū)動”的全球價值鏈治理模式管理中國公司：子公司復(fù)制母公司的成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)營——將自營、品牌形象塑造作為企業(yè)的核心競爭力，而拒絕低價促銷與廣告營銷；美國總部控制中國子公司的運(yùn)營。然而，做大客戶基數(shù)、吸引消費(fèi)流量是中國電商行業(yè)企業(yè)的首要戰(zhàn)略任務(wù)，如淘寶網(wǎng)以“雙十一購物節(jié)”、京東以“618購物節(jié)”等低價促銷節(jié)吸引流量。面對本土網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)的營銷模式，亞馬遜公司的戰(zhàn)略調(diào)整十分遲緩，以致2008年以后逐漸失去競爭力。

兩個案例表明，企業(yè)跨國投資至少遵循兩個規(guī)律：一是對東道國投資環(huán)境要有充分了解；二是要始終保持自身競爭優(yōu)勢。這對浙江進(jìn)一步投資開放發(fā)展具有重要啟示。

啟示一：在“引進(jìn)來”上要為外資營造良好的環(huán)境。盡管優(yōu)惠政策是吸引外資的重要方面，但作為“外來者”的外資企業(yè)更注重投資隱性成本和長期競爭優(yōu)勢。作為東道主地區(qū)，投資環(huán)境營造要注意契合外資企業(yè)預(yù)期，要加強(qiáng)宣傳推介，讓外資企業(yè)深度了解浙江；要推動制度系統(tǒng)化、規(guī)范化、透明化，明確來浙外商的責(zé)任與義務(wù)，給外商一顆“定心丸”；要提升本土企業(yè)能力，培育一批與外資企業(yè)旗鼓相當(dāng)?shù)娜蛐云髽I(yè)、一批專業(yè)化“隱形冠軍”企業(yè)、一批高質(zhì)量零部件配套企業(yè)。

啟示二：在“走出去”上要始終保持企業(yè)動態(tài)競爭力。企業(yè)對外投資要注意三點(diǎn)：要對東道國的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化制度環(huán)境作深入研判，根據(jù)東道國實(shí)情適當(dāng)調(diào)整企業(yè)管理制度?？刹捎弥鸩健白叱鋈ァ钡姆绞?，按照授權(quán)和特許經(jīng)營、合資、全資投資等方式邊積累經(jīng)驗(yàn)邊加大投資。要保持企業(yè)動態(tài)競爭優(yōu)勢，根據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境以及企業(yè)戰(zhàn)略，不斷增強(qiáng)對關(guān)鍵資源、技術(shù)、品牌的掌控力，保持企業(yè)在行業(yè)領(lǐng)域的話語權(quán)。