摘 要：合理科學(xué)的招生推廣工作有利于提高學(xué)校的知名度和聲譽(yù)，為高校的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境條件。準(zhǔn)確實(shí)施國(guó)家招生政策，深得家長(zhǎng)和學(xué)生的理解。但是，招生工作還存在一些問題和不足，如虛假宣傳，不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，教育和教學(xué)秩序的影響。只有規(guī)范體制，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，加強(qiáng)高校自律，加強(qiáng)監(jiān)督，才能進(jìn)行健康宣傳。

關(guān)鍵詞：招生宣傳；重要性；改進(jìn)

新時(shí)期背景下，我國(guó)教育體制改革趨于深化，高等教育的蓬勃興起，帶動(dòng)了各高校間更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。一方面，高校唯有做好招生宣傳工作，才能在生源競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)；另一方面，學(xué)生的素質(zhì)對(duì)學(xué)校各種職業(yè)的發(fā)展具有重要而深遠(yuǎn)的影響。在新形勢(shì)下，這不僅是高校招生工作的重要組成部分，也是高校招生宣傳，爭(zhēng)創(chuàng)優(yōu)秀學(xué)生，爭(zhēng)創(chuàng)高素質(zhì)人才的重要任務(wù)之一。

一、 招生宣傳工作的重要性

（一） 學(xué)生素質(zhì)的重要性

大學(xué)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心標(biāo)志以及他們?cè)谡麄€(gè)教育系統(tǒng)中的地位，最終是由高校人才培養(yǎng)的質(zhì)量決定。高校是培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)人才的主要基地，高校生源質(zhì)量的提高有賴于學(xué)校師資軟硬件條件的提高，同時(shí)也需要圍繞學(xué)校課程體系建設(shè)狠下功夫。學(xué)生的素質(zhì)水平?jīng)Q定了學(xué)校教學(xué)環(huán)境和氛圍，只有通過調(diào)集各類教學(xué)資源，著力提高學(xué)生素質(zhì)，學(xué)校招生宣傳才能有的放矢。

（二） 高校發(fā)展與生源引進(jìn)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

隨著社會(huì)教育資源的興盛，眾多師資條件較好的學(xué)校開始在高等教育體系中生根發(fā)芽，高校經(jīng)由高考這一途徑而招收到的學(xué)生人數(shù)呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。受此影響，我國(guó)教育市場(chǎng)中，高校發(fā)展與生源引進(jìn)之間的矛盾就會(huì)逐漸顯露，招生宣傳此時(shí)就更凸顯作用。教育市場(chǎng)中的參與者也面臨著優(yōu)勝劣汰的形勢(shì)，高校發(fā)展與生源引進(jìn)之間的聯(lián)系更加密切。

（三） 招生宣傳信息基于學(xué)生及家長(zhǎng)的作用影響

高等學(xué)校招生宣傳全面反映了高校各類專業(yè)信息，這類信息對(duì)學(xué)生及家長(zhǎng)選擇專業(yè)時(shí)參考價(jià)值極大。但因現(xiàn)今高校與考試的不透明性，使高校對(duì)大多數(shù)人來說是一個(gè)既神秘又向往的神秘陌生地方。所以關(guān)于高校的宣傳是考生與家長(zhǎng)密切關(guān)注的，而實(shí)事求是的介紹更是老百姓們迫切需要的。有效的宣傳不僅能夠?yàn)榇髮W(xué)自身帶來收益，而且大學(xué)也有責(zé)任為候選人及其父母提供幫助。

二、 現(xiàn)階段高校招生宣傳中暴露的幾個(gè)突出問題

受制于學(xué)生競(jìng)爭(zhēng)與學(xué)校切身利益之間的關(guān)系，當(dāng)前高校招生宣傳中主要存在以下幾個(gè)不容忽視的問題：

（一） 虛假和不真實(shí)的宣傳

隨著高校與社會(huì)各類形式教學(xué)資源實(shí)體的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系趨于白熱，高校的發(fā)展與學(xué)生數(shù)量及素質(zhì)之間的關(guān)聯(lián)更加密切，同時(shí)也放大了招生宣傳工作的重要性。為獲取大量?jī)?yōu)質(zhì)生源，出現(xiàn)了部分高校招生宣傳中在辦學(xué)師資力量及水平上的夸大化現(xiàn)象。有些學(xué)院和大學(xué)通過在宣傳中提供虛假信息來誤導(dǎo)考生。受此影響，部分高校的社會(huì)形象受損，招生宣傳工作實(shí)際情況與預(yù)期效果不相匹配。

（二） 招生宣傳信息失真引起誤導(dǎo)

高校招生宣傳要以招生政策為本，對(duì)其加以熟稔，在此基礎(chǔ)上再根據(jù)學(xué)校實(shí)際情況進(jìn)行如實(shí)宣傳。然而，由于種種原因，有些高校經(jīng)常臨時(shí)設(shè)立招聘宣傳人員。他們中的部分是由學(xué)生充當(dāng)，在招生宣傳工作的要點(diǎn)上未經(jīng)培訓(xùn)和掌握，對(duì)一些專業(yè)性較強(qiáng)的問題無法準(zhǔn)確回復(fù)學(xué)生及家長(zhǎng)。長(zhǎng)此以往，信息不實(shí)加上部分宣傳人員專業(yè)性匱乏，學(xué)校招生宣傳容易對(duì)家長(zhǎng)和學(xué)生產(chǎn)生誤導(dǎo)，并導(dǎo)致一些學(xué)生在入學(xué)時(shí)降低學(xué)習(xí)熱情。

三、 標(biāo)準(zhǔn)招生宣傳工作的策略選擇

（一） 宣傳隊(duì)伍的組建

高校招生宣傳工作對(duì)高校發(fā)展至關(guān)重要，要做好此項(xiàng)工作，組建專業(yè)化的招生宣傳工作隊(duì)伍不可或缺。從實(shí)際招生宣傳實(shí)踐上看，專業(yè)而又穩(wěn)定的招生宣傳隊(duì)伍能夠有效提高學(xué)校招生效果，也能保證生源招收的標(biāo)準(zhǔn)化和高質(zhì)化。在組建招生宣傳隊(duì)伍時(shí)，要優(yōu)選具備良好人格及崗位職責(zé)精神的人員，并經(jīng)由集中培訓(xùn)，使其掌握招生宣傳工作的要點(diǎn)。

（二） 結(jié)合線上線下，擴(kuò)展招生宣傳工作渠道

招生宣傳工作經(jīng)由不受時(shí)空制約的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如網(wǎng)站、公眾號(hào)、客戶端等，可以使招生宣傳信息得到更為廣泛的傳播，如此既能夠使招生宣傳的形式更加豐富多元，也能夠通過多方監(jiān)督，對(duì)招生宣傳信息的準(zhǔn)確性加以辨識(shí)。更為主要的是，經(jīng)線上線下相結(jié)合，招生宣傳可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)N。因此，大學(xué)必須建立門戶網(wǎng)站并與其他在線推廣平臺(tái)合作以實(shí)現(xiàn)有效整合。

（三） 完善高等學(xué)校招生宣傳工作機(jī)制建設(shè)

基于高校間在生源招徠方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)，高校在強(qiáng)化招生宣傳力度的同時(shí)，要針對(duì)學(xué)校志愿填報(bào)及信息咨詢等建立完善相應(yīng)的工作機(jī)制。在考生填寫志愿表格期間，高校要以吸收優(yōu)質(zhì)學(xué)生自愿為原則，對(duì)志愿表格進(jìn)行線上線下綜合指導(dǎo)。一旦定期入學(xué)晉升時(shí)間結(jié)束，考生將自愿填寫并完成入學(xué)晉升工作。高考志愿者報(bào)告之前和之后的時(shí)間，圍繞填報(bào)人的信息登記工作進(jìn)行注冊(cè)信息的篩選及推送。實(shí)時(shí)與優(yōu)質(zhì)中學(xué)建立并保持生源引進(jìn)合作關(guān)系，努力獲取最佳的生源。

（四） 借助外部監(jiān)督力量，推進(jìn)招生宣傳工作

高校招生宣傳既要充分發(fā)揮高校自身的制度建設(shè)職能，又要充分發(fā)揮外部監(jiān)督作用，完善監(jiān)督機(jī)制。這個(gè)體系需要由人們來實(shí)施，道德的約束力在利益面前并不完全可靠。只有通過有效的監(jiān)督措施，特別是社會(huì)監(jiān)督的發(fā)揮，高校招生宣傳工作才能真正成為“陽光工程”。

四、 結(jié)語

綜上所述，招生宣傳工作是高校爭(zhēng)取生源、提高知名度、促進(jìn)學(xué)生與家長(zhǎng)對(duì)高校了解等方面的重要項(xiàng)目，其重要性可見一斑。但由于生源的爭(zhēng)奪關(guān)乎高校切身利益，招生宣傳的改進(jìn)也將是未來一項(xiàng)長(zhǎng)期且艱巨的任務(wù)。

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作者簡(jiǎn)介：

王小暉，甘肅省蘭州市，蘭州市城關(guān)區(qū)高等學(xué)校招生委員會(huì)辦公室。