基于SWOT分析的摩拜共享單車營銷策略研究

張竟華

摘要：以共享單車為代表的共享經(jīng)濟(jì)的興起，成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動力。隨著越來越多品牌的加入，共享單車行業(yè)的競爭越來越激烈。論文以摩拜單車為例，運(yùn)用SWOT分析方法，指出其內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢，外部機(jī)會與威脅，并在此基礎(chǔ)上提出可持續(xù)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：摩拜;共享單車;營銷策略;SWOT分析

伴隨時(shí)代的不斷進(jìn)步與發(fā)展，摩拜共享單車順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的潮流，秉著“讓自行車回歸城市”的口號出現(xiàn)在大眾視野，滿足了人們出行“最后一公里”的需求。共享經(jīng)濟(jì)憑借“低投入持續(xù)增長”的經(jīng)濟(jì)模式，帶來可持續(xù)的長期的“共享性”經(jīng)濟(jì)成長。摩拜共享單車是共享單車行業(yè)的杰出代表，深入分析摩拜共享單車的成長過程并提出營銷策略具有重要指導(dǎo)意義。本文借助SWOT分析方法，結(jié)合大數(shù)據(jù)的新時(shí)代背景，闡述摩拜共享單車遇到的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，分析摩拜共享單車相比于競爭者的優(yōu)勢和劣勢。進(jìn)一步地，指出摩拜共享單車可能的營銷策略，為摩拜共享單車及其行業(yè)的發(fā)展提供良好的借鑒與參考。

一、文獻(xiàn)綜述

王婷和李帆通過SWOT分析，以O(shè)FO為例分析了共享單車的可持續(xù)發(fā)展和盈利模式，提出了與政府全面合作、提供用戶增值服務(wù)、推行車載廣告等建議。

楊云嬌以廈門為情境，借助SWOT分析方法，提出OFO共享單車的產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢、租金優(yōu)勢等優(yōu)勢，單車質(zhì)量低、維護(hù)成本高等劣勢，進(jìn)一步地為共享單車的長遠(yuǎn)發(fā)展提供借鑒和參考。

魏彬聚焦于共享單車行業(yè)的營銷策略，提出加大技術(shù)研發(fā)力度、提升用戶的共享意識、加強(qiáng)誠信機(jī)制建設(shè)等具體措施。

以往學(xué)者的研究為本文的進(jìn)一步分析奠定了基礎(chǔ)。

二、摩拜共享單車發(fā)展概述

2015年1月，胡瑋瑋正式創(chuàng)立摩拜共享單車，又于2016年地球日當(dāng)天在上海正式推出智能共享單車服務(wù)（1）。摩拜共享單車自主研發(fā)的專利智能鎖集成了GPS和通訊模塊，使用了新一代物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過智能手機(jī)APP讓用戶隨時(shí)隨地可以定位使用摩拜共享單車，創(chuàng)建了全球首個智能共享單車模式。摩拜掀起了新一輪自行車熱潮，也給城市倡導(dǎo)綠色出行提供了可持續(xù)發(fā)展的智能解決方案。2017年12月6日，摩拜共享單車獲得全球環(huán)保領(lǐng)域最高獎項(xiàng)—聯(lián)合國署頒發(fā)的“地球衛(wèi)士”獎。

三、摩拜共享單車的SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strength）

1.品牌優(yōu)勢突出，在國內(nèi)首屈一指

成立以來，短短2年，摩拜共享單車榮登“2017年度中國最具相關(guān)性品牌50強(qiáng)榜單”，綻放在眾多高品質(zhì)品牌領(lǐng)域（2）。在共享單車行業(yè)，摩拜已經(jīng)成為響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。?017年度的中國品牌五十強(qiáng)中，摩拜高居第十四位，成為唯一一家躋身五十強(qiáng)排行榜的互聯(lián)網(wǎng)出行企業(yè)，而OFO、滴滴均遺憾落榜（3）。摩拜共享單車引領(lǐng)全球共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形象，正得到越來越多人的認(rèn)可。摩拜依托每輛單車搭載的多模衛(wèi)星定位芯片和物聯(lián)網(wǎng)芯片，綜合運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和人工智能科技，打造了全球最大移動物聯(lián)網(wǎng)平臺（4）。物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)方面的運(yùn)用不僅使得摩拜在國內(nèi)共享單車領(lǐng)域占據(jù)重要地位，也使得其品牌形象顯著提升。更是憑借互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速等特性，摩拜共享單車引起了國際社會的廣泛關(guān)注，獲得了極高的國際贊譽(yù)。摩拜共享單車不斷向世界展示出中國創(chuàng)新和中國智造的力量，其品牌優(yōu)勢鑄造出獨(dú)特的競爭力。

2.智能GPS定位準(zhǔn)確

摩拜共享單車使用了新一代物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將單車與互聯(lián)網(wǎng)連接起來，進(jìn)行信息交換和通訊，以實(shí)現(xiàn)智能化識別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理。廣泛的應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提高GPS定位準(zhǔn)確性，通過智能手機(jī)APP讓用戶隨時(shí)隨地可以定位并使用附近的摩拜共享單車，給予客戶更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

3.使用方便快捷，價(jià)格低廉

以摩拜為首的共享單車依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，線上掃碼自動解鎖，完成支付;線下實(shí)現(xiàn)自行車共享。摩拜共享單車創(chuàng)造性地采用無樁取車模式，沖擊了原有政府主導(dǎo)的有樁城市公共管理自行車。摩拜共享單車的單價(jià)是1元/半小時(shí)，輔之以各種現(xiàn)金折扣、紅包、充值返現(xiàn)等促銷優(yōu)惠，甚至有時(shí)會有免費(fèi)騎行的優(yōu)惠活動，因此，摩拜共享單車的實(shí)際出行費(fèi)用更低，吸引了大量的用戶使用共享單車。

4.用戶忠誠，滿意指數(shù)、黏性指數(shù)高

目前，摩拜共享單車在全國超過100個城市運(yùn)營，擁有超過500萬輛智能單車，日訂單量可達(dá)2500萬，注冊用戶超過一億。以訂單量計(jì)算，摩拜共享單車已占據(jù)共享單車市場百分之五十七，領(lǐng)先第二名OFO近百分之三十（5）。數(shù)據(jù)顯示，摩拜共享單車的用戶滿意指數(shù)位居第二，同時(shí)在中國共享單車黏性指數(shù)排行中居于前列。摩拜共享單車憑借其較好的用戶體驗(yàn)積累了大量的忠誠用戶，成為其重要的競爭優(yōu)勢。

（二）劣勢（Weakness）

1.傳統(tǒng)車身較重，騎行負(fù)擔(dān)重

摩拜共享單車的傳統(tǒng)車身為鋁合金打造，且車身中還有軸承傳動系統(tǒng)及車鎖供電系統(tǒng)，全車重達(dá)25公斤，遠(yuǎn)超一般自行車的重量。此外，相比傳統(tǒng)鏈條齒輪，軸傳動將齒輪設(shè)計(jì)得更小，這需要摩拜用戶用極大的力度踩下踏板，才能使車輪動起來。傳統(tǒng)車身較重不但降低了騎行速度，而且給用戶帶來了安全隱患。相比一般單車，重達(dá)25公斤的摩拜單車，在下坡時(shí)會產(chǎn)生更大的加速度和慣性，當(dāng)車速過快時(shí)，將產(chǎn)生很大的安全隱患。

2.生產(chǎn)運(yùn)營成本高，盈利模式單一

從成本上來看，摩拜共享單車的造價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)其他單車，主要問題在于摩拜全車使用了鋁合金，使用了高成本但免維護(hù)的軸傳動，減震效果較好，摩拜共享單車同時(shí)還采用了實(shí)心免充氣防爆輪胎，騎行十萬公里無需更換。摩拜共享單車在整體設(shè)計(jì)上采用一體式設(shè)計(jì)，基本上看不到每個零件間銜接的部分，這樣的機(jī)械一體化設(shè)計(jì)不僅讓摩拜共享單車損壞率遠(yuǎn)低于其他共享單車，也減少了被盜的幾率。盡管摩拜共享單車損壞率低于其他單車，但摩拜單車的生產(chǎn)成本、運(yùn)營成本以及維修費(fèi)用還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了租賃收入，再加上共享行業(yè)的興起，競爭對手層出不窮，使盈利變得更加困難。

3.產(chǎn)能過剩，投放不均衡

隨著資本源源不斷地涌入共享單車市場，各個共享單車企業(yè)對單車的投放量愈演愈烈，企業(yè)不斷地對一、二、三線城市投放大量單車，為的就是搶占用戶，提高單車的市場占有率。但是大量投入的共享單車，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們出行的需求量，以至于造成資源的浪費(fèi)，摩拜單車亦是如此，也讓原本就交通擁堵的城市變的更加不堪重負(fù)。相反，在四線、五線城市，摩拜共享單車和其他單車一樣投放數(shù)量嚴(yán)重不足，甚至有些縣、市幾乎沒有進(jìn)入。投放不均衡的問題導(dǎo)致了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，成為摩拜單車亟待改進(jìn)的一大短板。

（三）機(jī)會（Opportunity）

1.滿足了“最后一公里”的剛性需求

在國內(nèi)城市交通道路擁堵的現(xiàn)狀下，致力于解決“最后一公里”出行問題的共享單車成為了一道靚麗的風(fēng)景線。共享單車相比于政府投放的有樁城市公共自行車更加方便快捷，利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地想騎就騎，無需去指定地點(diǎn)還車，改善了用戶騎行體驗(yàn)，使得出行更加容易。共享單車的興起在很大程度上解決了人們對“最后一公里”短途出行的剛性需求，因此這是摩拜共享單車面臨的最大機(jī)遇。

2.科技的快速發(fā)展

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及、中國自主導(dǎo)航定位系統(tǒng)的發(fā)展、智能手機(jī)的出現(xiàn)，都為摩拜共享單車的發(fā)展帶來了極大的機(jī)遇。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拉近了人與人之間的距離，為在線支付提供了可能。中國自主導(dǎo)航定位系統(tǒng)使得摩拜共享單車的精確定位成為一種可能，為摩拜共享單車提供了必備的技術(shù)支持。智能手機(jī)的出現(xiàn)使得摩拜共享單車使用方便快捷，無現(xiàn)金的支付方式給人們帶來了更好的用戶體驗(yàn)。未來以5G通信、物聯(lián)網(wǎng)為代表的科學(xué)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，勢必會為摩拜公司帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

3.低碳生活和綠色出行的理念深入人心

自正式運(yùn)營以來，摩拜用戶累計(jì)騎行超過56億公里，節(jié)約碳排放量超過126萬噸，相當(dāng)于減少了35萬輛小汽車一年來行駛的碳排放量。2017年6月，摩拜共享單車因在節(jié)能減排方面的突出貢獻(xiàn)，被世界自然基金會（WWF）授予新一屆“氣候創(chuàng)行者”稱號，并獲得“可持續(xù)城市交通特別獎”（6）。隨著生活質(zhì)量的提高，人們越來越注重環(huán)保，越來越注重低碳生活和綠色出行，摩拜的共享單車恰好符合這一理念，將成為未來人們出行的重要選擇之一。

（四）威脅（Threat）

1.政策不完善，法律風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)高

我國目前有關(guān)共享單車的相關(guān)法律法規(guī)還處于出臺和實(shí)施階段，缺乏完善的法律法規(guī)政策作為指導(dǎo)。密碼鎖被破解、強(qiáng)加私鎖據(jù)為己用、共享單車被惡意破壞、單車二維碼詐騙事故頻發(fā)，甚至是未成年人使用共享單車出現(xiàn)事故后得不到相應(yīng)保障等，給整個城市的發(fā)展帶來了諸多負(fù)面影響，同時(shí)影響到共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。此外，以摩拜為首的共享單車企業(yè)如何確保用戶的個人信息、資金安全，政府如何監(jiān)管維護(hù)等都需要國家盡快制定并實(shí)施相關(guān)的法律法規(guī)予以保障。

2.共享單車種類多，商業(yè)模式同質(zhì)化嚴(yán)重

目前市場上，投放的共享單車品牌近 30 家，例如OFO、摩拜、優(yōu)拜、酷騎、小鳴、小藍(lán)等五顏六色的單車在融入大量資金后爭相在各大城市鋪量。在這近 30 家共享單車品牌中，其商業(yè)模式的本質(zhì)都是租賃經(jīng)濟(jì)，即借助“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)自行車共享的 B2C 自營商業(yè)模式。共享單車行業(yè)競爭相當(dāng)激烈，從 2016 年初到 2016 年底，短短一年的時(shí)間，共享單車從藍(lán)海變成了一片紅海。

3.替代品威脅，共享汽車、共享電動車等的不斷興起

伴隨著共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，共享汽車、共享電動車等漸漸興起，消費(fèi)者除了摩拜共享單車外，有了更多的其他選擇來實(shí)現(xiàn)“最后一公里”的需求。相比于共享單車，共享電動車等無需人力、速度更快，也滿足了不少消費(fèi)者的需求。以摩拜為首的共享單車要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須正面應(yīng)對其他共享交通工具的沖擊，選擇合適的細(xì)分市場，瞄準(zhǔn)特定的客戶群體。

四、摩拜共享單車營銷策略

本文在SWOT分析基礎(chǔ)之上，運(yùn)用4P的營銷模式從產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）等方面為摩拜共享單車的營銷提供意見與建議。

（一）優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改善騎行較重等問題

根據(jù)目前消費(fèi)者的反饋，摩拜共享單車車身較重，騎行體力負(fù)擔(dān)重，所以有必要從人體力學(xué)的角度進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品體驗(yàn)。共享單車的客戶群體不僅僅面向于校園，更多的是面向社會，由于市民素質(zhì)高低不一，摩拜共享單車損壞率較高，對于它的質(zhì)量而言是很嚴(yán)峻的考驗(yàn)，其產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)部門因加大研發(fā)力度，提高單車的抗摔、防盜、防破壞的能力。只有摩拜共享單車的設(shè)計(jì)得以優(yōu)化，用戶的需求得以滿足，才能在眾多的共享單車品牌中占據(jù)更多市場份額，提高自身的競爭力。

（二）改善階梯式定價(jià)方案，吸引更多消費(fèi)者

目前市面上共享單車的定價(jià)方案基本一致，均為一元/每半小時(shí)，因此摩拜單車要想吸引更多消費(fèi)者，獲得競爭優(yōu)勢，就需要差異化定價(jià)、改善目前的階梯式定價(jià)方案。比如推出一元/每小時(shí)的限時(shí)優(yōu)惠方案，采用會員積分制，對于長期騎行的忠誠用戶給予返現(xiàn)或優(yōu)惠券等獎勵。

（三）豐富盈利模式，試點(diǎn)廣告營收

目前，摩拜共享單車僅是通過騎行獲得使用費(fèi)用，成本收回周期長，資金壓力較大，因此可以考慮在車身、車籃、車座、車胎等處設(shè)計(jì)廣告，使共享單車成為線下最后一公里廣告體系運(yùn)營端。結(jié)合大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景，摩拜共享單車憑借用戶的注冊信息及完整的騎行記錄，可以實(shí)現(xiàn)有效而精準(zhǔn)的個性化營銷。此外，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)用戶達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，APP啟動界面廣告的價(jià)格為每天十萬元左右，長此以往，也能為摩拜共享單車帶來不菲的收入[1]。

（四）均衡共享單車發(fā)放量，布局二三線甚至四線城市

就目前共享單車投放數(shù)量來看，北上廣等一線城市投放過量，供過于求，不但沒有解決最后一公里的問題，反而導(dǎo)致了出行不方便，相反二三線甚至四線城市共享單車投放數(shù)量嚴(yán)重不足，供不應(yīng)求，不能滿足眾多消費(fèi)者的需求，由此導(dǎo)致的投放不均衡、布局不合理等問題值得深思。面對這些問題，摩拜公司應(yīng)積極調(diào)研，重新規(guī)劃布局，把二、三線甚至四線城市作為新的重點(diǎn)市場。

（五）擴(kuò)大研發(fā)，提高服務(wù)質(zhì)量

由于共享單車模式簡單，容易模仿，市場準(zhǔn)入門檻低，導(dǎo)致整個行業(yè)競爭激烈。摩拜共享單車要想取得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，勢必需要加大技術(shù)研發(fā)，提高市場壁壘，占據(jù)市場主動權(quán)，重點(diǎn)提高服務(wù)質(zhì)量。具體而言，可以在車身鑄造工藝上加以創(chuàng)新，選取供應(yīng)商提供的優(yōu)質(zhì)配件來保證單車質(zhì)量的穩(wěn)定性，延長其使用壽命。

五、結(jié)語

作者借助SWOT分析方法，以摩拜共享單車為例，闡述了其具備品牌優(yōu)勢突出、使用方便快捷、價(jià)格低廉、用戶忠誠度高等優(yōu)勢，同時(shí)又面臨著傳統(tǒng)車身較重、騎行負(fù)擔(dān)重，生產(chǎn)運(yùn)營成本高、盈利模式單一，投放不均衡等劣勢。雖然摩拜共享單車滿足了“最后一公里”的剛性需求，科技的快速發(fā)展、低碳生活和綠色出行的理念為其帶來了發(fā)展機(jī)遇，但其也面臨著高法律風(fēng)險(xiǎn)、高道德風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)模式同質(zhì)化嚴(yán)重以及替代品眾多等挑戰(zhàn)。

在此分析基礎(chǔ)上，作者運(yùn)用4P營銷理論提出了優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、發(fā)放更多優(yōu)惠券、豐富盈利模式、均衡共享單車投放量等營銷策略，為共享單車行業(yè)的發(fā)展提供借鑒和參考。

本文的研究難免有不足之處：SWOT分析是最常見的戰(zhàn)略分析手段，未來還可以綜合運(yùn)用安索夫競爭矩陣、波特五力模型等方法分析摩拜共享單車的內(nèi)外部環(huán)境，并提出相關(guān)營銷策略。

注釋：

https：//mobike.com/cn/about/

http：//news.ikanchai.com/2017/ 1025/167268.shtml

https：//t.cj.sina.com.cn/articles/view/6435084942/17f8f9a8e0010048op？cre=tianyi&mod=pcpager_fintoutiao&loc=20&r=9&doct=0&rfunc=100&tj=none&tr=9

https：//t.cj.sina.com.cn/articles/view/6449933685/180722d75001009uwd？cre=tianyi&mod=pcpager_fintoutiao&loc=6&r=9&doct=0&rfunc=100&tj=none&tr=9

http：//www.iimedia.cn/51862.html

http：//www.chinanews.com/business/ 2017/06-08/8245350.shtml

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