安春曉 蒲珈安 付詩悅 任洋洋 劉德財 鄭翔

摘?要：紅色記憶是紅色旅游的傳承與發(fā)展，具有十分重大的意義，是旅游者了解、感知和品讀紅色旅游地的鑰匙。本研究選取全國著名紅色經(jīng)典景區(qū)井岡山為研究案例地，在參考國內(nèi)外相關文獻的基礎上，運用社會記憶理論，采用序次Logistic回歸模型，從旅游者主體的視角切入，進行城市紅色記憶的旅游者認知研究，即通過探討哪些因素影響了旅游者對紅色經(jīng)典景區(qū)紅色記憶要素的認知，進而篩選出那些令旅游者印象深刻的紅色記憶要素，反向指導如何更好地保留和傳承紅色經(jīng)典景區(qū)的紅色記憶，有望為紅色經(jīng)典景區(qū)的旅游規(guī)劃與管理提供參考，發(fā)揮紅色旅游對國民的倫理教化作用。

關鍵詞：旅游者;紅色記憶;認知程度;傳承策略

中圖分類號：F590.8?文獻標識碼：A?文章編號：1008-4428（2019）12-0058-03

一、 引言

近年來，黨中央高度重視紅色旅游發(fā)展，先后頒布并實施了2004～2010年、2011～2015年和2016～2020年三個《全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，我國紅色旅游獲得了長足發(fā)展。截至2016年底，我國已有12個重點紅色旅游區(qū)、30條紅色旅游精品路線、300個紅色旅游經(jīng)典景區(qū)、200個重點愛國主義教育基地，全國的紅色旅游目的地體系已初步形成。旅游者的紅色記憶是紅色旅游的傳承與發(fā)展，具有十分重大的意義，不僅在社會主義核心價值觀傳播中發(fā)揮著主體作用，而且是旅游者了解、感知和品讀紅色旅游地的鑰匙，有助于對接和滿足旅游者的多樣化需求，促進紅色旅游的發(fā)展。

二、 研究調(diào)查與設計

本研究在以往研究的基礎上，結合對井岡山市紅色革命歷史的文獻查閱和對部分專家學者的現(xiàn)場訪談，歸納出井岡山市紅色記憶的要素構成，并在此基礎上設計問卷。井岡山市紅色記憶要素構成分為信息載體變量（能指）和指稱對象變量（所指）兩個大類，構成2個一級變量。其中，一級指稱對象變量由重大革命事件、紅色名人2個二級變量構成，12個三級變量（如井岡山會師、毛澤東、王佐等）構成;一級信息載體變量由紅色旅游景區(qū)（點）、紅色旅游展品、紅色紀念活動、與紅色旅游有關的地名4個二級變量，24個三級變量（如井岡山革命博物館、革命烈士陵園、文字圖片、紅色家書誦讀等）構成。

三、 旅游者對井岡山市紅色記憶的認知狀況

根據(jù)旅游者對井岡山市紅色記憶構成要素的認知得分來測算其對井岡山市紅色記憶的認知狀況。調(diào)查問卷中涉及的井岡山市紅色記憶構成要素共有41個，根據(jù)旅游者每勾選一個選項得1分來進行加和，得到單個旅游者對井岡山市紅色記憶的認知得分，測算公式為：

該公式中：ai表示井岡山市紅色記憶構成要素，共有41個;Nj表示某旅游者的井岡山市紅色記憶認知得分。根據(jù)公式（1）測算出旅游者對井岡山市紅色記憶的認知的平均分為19.52分，標準差為5.95分。其中，最高分（39分）與最低分（7分）之間的落差懸殊，說明旅游者對井岡山市紅色記憶的認知差距明顯。在借鑒相關文獻研究方法的基礎上，建立旅游者紅色記憶認知等級的測算公式：

根據(jù)公式（2）（3）（4），將旅游者的紅色記憶認知劃分為三個等級，即當其認知得分大于平均值加0.5個標準差（即22.50分）時，為高等級認知;當?shù)梅中∮谄骄禍p0.5個標準差（即16.55分）時，為低等級認知;而當?shù)梅纸橛趦烧咧g時，為中等等級認知。不難發(fā)現(xiàn)，樣本中低等級認知的旅游者人數(shù)為124人，占33.16%;中等等級認知的旅游者人數(shù)為140人，占37.43%;高等級認知的旅游者人數(shù)為110人，占29.41%。

四、 影響旅游者紅色記憶認知的主要因素及認知規(guī)律分析

（一）回歸自變量的選取

在做回歸分析之前，首先對調(diào)查得到的游客基本特征、旅游特征、情感特征、渠道特征和活動特征構成的25個變量進行篩選。從變量中排除具有多重共線性關系的變量（渠道類型中的12類變量）以及不具有排序性質的變量（職業(yè)），并進行相關性分析。從相關系數(shù)矩陣中排除相關系數(shù)>0.4的自變量，以便消除這些變量對回歸分析的干擾，最后得到性別、年齡、平均月收入、文化程度、到訪次數(shù)、停留天數(shù)、旅游偏好、文化體驗動機、都市觀光動機、休閑購物動機、探親訪友動機、渠道總類12個回歸的自變量。

（二）Logistic回歸模型的構建及回歸分析

參考相關文獻構建Logistic回歸模型的方法，以旅游者的認知得分為因變量，以篩選出的12個特征變量為自變量，建立序次Logistic回歸分析模型，構建出基于旅游者認知的三分類Logistic回歸模型，公式如下：

式中：y=1，2，3，分別表示旅游者的低、中、高認知水平，ε為誤差項，a、bi為系數(shù)，平行線檢驗顯著性（0.16）>0.05，滿足等差前提條件，在α=0.05的檢驗水準下，通過有序Logistic回歸，得到表1的結果。

由表1不難發(fā)現(xiàn)，共有5個因素成為影響旅游者對井岡山市紅色記憶認知度的主要因素，它們分別是年齡、到訪次數(shù)、教育程度、體驗歷史動機和渠道種類。

（三）主要影響因素分析

第一，年齡是影響旅游者對井岡山市紅色記憶認知度的重要因素，兩者之間呈現(xiàn)顯著的正相關關系。這可能是因為隨著年齡的增長，旅游者的經(jīng)驗和閱歷會更加豐富，從而對井岡山市的紅色歷史及紅色文化也會更加了解。

第二，到訪次數(shù)與旅游者對井岡山市紅色記憶的認知度之間呈顯著的正相關關系。這可能是由于到訪次數(shù)越多對于紅色記憶的感悟越深刻，紅色記憶被強化的次數(shù)越多。這在一定程度上說明親身經(jīng)歷是紅色記憶傳承的一種有效方式。

第三，旅游動機與旅游者對井岡山市紅色記憶的認知度之間呈正相關關系。其中，體驗歷史動機與認知度之間呈現(xiàn)正相關關系。井岡山是我國紅色革命的搖籃，持有文化體驗動機的旅游者也會更加積極主動地去了解井岡山市獨特的紅色文化，從而在一定程度上強化紅色記憶。

第四，渠道種類與旅游者對井岡山市紅色記憶的認知度之間呈現(xiàn)正相關關系。即旅游者利用的信息渠道越多，其對井岡山市紅色記憶的認知度也就越高。由此可見，在信息渠道日漸多元化的今天，積極利用多種信息渠道進行宣傳，對于提高旅游者紅色記憶的認知程度具有積極作用。

第五，教育程度與旅游者對井岡山市紅色記憶的認知度之間存在正相關關系。原因就在于，教育程度越高對于井岡山紅色歷史文化的了解程度越高，知識體系也相對完善，因而對井岡山紅色記憶有著較高的認知度。

（四）旅游者對井岡山市紅色記憶的認知規(guī)律分析

1. 一級紅色記憶變量被認知程度比較

本研究將井岡山市紅色記憶變量分為指稱對象和載體信息兩個一級變量。其中，指稱對象包括重大革命事件及其歷史意義、紅色名人兩個二級變量;信息載體包括紅色旅游景區(qū)（點）、紅色旅游展品、紅色紀念活動三個二級變量。上述兩個一級變量的被認知程度計算公式如下：

公式中：RMC表示一級紅色記憶變量的被認知程度;N為調(diào)查樣本總數(shù)380;ui為不知道第i個二級變量的旅游者數(shù)，i=1，2，3，4，5;0≤RMC≤1。

根據(jù)公式（6）、（7）測算出游客對于兩大一級紅色記憶變量的平均認知程度分別為：指稱對象0.47分，為中等認知水平;信息載體0.62分，為較高認知水平。由此可見，游客對于井岡山信息載體變量的認知程度高于指稱對象。

2. 二級紅色記憶變量被認知程度比較

本研究的紅色記憶二級變量共有五個，它們的被認知程度計算公式如下：

公式中：RMCi表示二級紅色記憶變量的被認知程度;N為調(diào)查樣本總數(shù)380;ui為不知道第i個二級變量的旅游者數(shù)，i=1，2，3，4，5;0≤RMC≤1。

根據(jù)公式（8）計算所得，各二級紅色記憶變量的被認知程度如表2所示 。

五、 井岡市紅色記憶傳承策略

（一）活化紅色歷史，挖掘文化內(nèi)涵

大多數(shù)游客對于井岡山重大革命事件及其歷史意義與紅色名人的認知程度處于中等偏低的水平。因此，在紅色旅游紅色記憶的傳承過程中，要深度挖掘紅色歷史文化內(nèi)涵，注重整體文化氛圍的營造，在服務上強化紅色文化元素，尊重、還原、活化紅色歷史。具體方式上可通過角色扮演、互動體驗等讓游客置身其中，亦可以根據(jù)游客旅游偏好規(guī)劃出特色各異的紅色景區(qū)（點）游覽線路，從某個角度進行紅色記憶點的深挖與強化。

（二）多維感官觸動，激發(fā)情感共鳴

紅色旅游展品之所以認知級別較高，是因為通過讓人們在革命紀念地現(xiàn)場或者看到革命戰(zhàn)爭年代的實物等，進行感官刺激，再由導游進行講解，激發(fā)人們產(chǎn)生回憶或者聯(lián)想，在紅色歷史展廳中又有紅色影片和紀錄片的播放，易激發(fā)起游客強烈的情感共鳴，使其紅色記憶得到強化。還可將紅色文化與數(shù)字虛擬技術相結合，通過VR展館的打造、全息影像的配合，還原當年戰(zhàn)斗場景，獲得高度的沉浸化體驗，最大限度地傳承紅色記憶。

（三）紅色活動常態(tài)化，旅游產(chǎn)品差異化

游客對于紅色紀念活動的感知程度較差，原因就在于紅色紀念活動舉辦頻次低、間隔長、形式少。因此，提高游客對于紅色紀念活動認知程度就要從紅色紀念活動常態(tài)化、生活化入手，不僅在重大的紅色節(jié)日中開展紅色紀念活動，還要在各黨組織、學校開展主題紅色活動，如“紅色家書誦讀活動”“紅歌比賽”等，增加紅色活動的舉辦頻率，加大紅色活動的媒體宣傳效應。同時，還要大大改善軟件建設，多開發(fā)具有體驗性、趣味性、參與性、差異性和創(chuàng)新性的紅色旅游產(chǎn)品，將紅色精神物化于旅游產(chǎn)品中，真正傳承好紅色記憶。

（四）傳播渠道多元化，品牌營銷人性化

根據(jù)調(diào)查結果顯示，旅游者對旅游的了解渠道日趨多元化，且網(wǎng)絡、自媒體等了解渠道有超過線下宣傳的趨勢。因此，應重視多渠道傳播在紅色記憶傳承中的作用，紅色旅游地的記憶要素資源通過各種傳播形式作用于旅游者，就會在潛在旅游者心目中形成對紅色旅游地的綜合印象;另外，健全線上網(wǎng)絡營銷機制，整合各種媒介資源，構建立體的紅色文化優(yōu)勢媒體傳播網(wǎng)絡平臺有助于形成良好的口碑宣傳與重游意愿，從而加深并強化其紅色旅游記憶。

參考文獻：

[1]汪芳，嚴琳，熊忻愷，等.基于游客認知的歷史地段城市記憶研究：以北京南鑼鼓巷歷史地段為例[J].地理學報，2012，67（4）：545-556.

[2]王濟川，郭志剛.Logistic回歸模型：方法與運用[M].北京：高等教育出版社，2001.

作者簡介：

安春曉，遼寧遼陽人，江西財經(jīng)大學學生，研究方向：旅游管理;

蒲珈安，滿族，河南南陽人，江西財經(jīng)大學學生，研究方向：房地產(chǎn)開發(fā)與管理;

付詩悅，黑龍江哈爾濱人，江西財經(jīng)大學學生，研究方向：旅游管理;

任洋洋，安徽阜陽人，江西財經(jīng)大學學生，研究方向：旅游管理;

劉德財，江西贛州人，江西財經(jīng)大學學生，研究方向：旅游管理;

鄭翔，江西上饒人，江西財經(jīng)大學學生，研究方向：旅游管理。