陳 俊 金 鑫 湯 一

(1.天臺縣特產技術推廣站，浙江 天臺 317200； 2.浙江大學，浙江 杭州 310000)

浙江省天臺縣，茶產業(yè)一直是縣內七大農業(yè)支柱產業(yè)之首。全縣茶園面積達6660公頃，茶葉產值達3.81億元；已榮獲“中國茶文化之鄉(xiāng)”、“中國名茶之鄉(xiāng)”、“全國重點產茶縣” 等稱號，天臺山旅游也是“國家5A級風景旅游區(qū)”。天臺縣產茶歷史悠久，最早可追溯到1800多年前，經多年延伸發(fā)展，已經形成了豐富的茶樹種質資源。歷史上就有‘天臺白茶1號’、‘天臺白茶2號’等自然變異花色的記載?！悬S1號’，自1998年在天臺縣街頭鎮(zhèn)一帶發(fā)現(xiàn)以來，顯示出“春、秋、冬”三季黃、高氨基酸、富含葉黃素等特性；經10多年發(fā)展，2010年開始，天臺黃茶作為天臺縣茶葉特色產業(yè)興起，推動著天臺縣整個茶產業(yè)的轉型升級。

近年來，農業(yè)供給側結構性改革工作大力推進，農業(yè)產業(yè)發(fā)展應符合消費者對品質、數(shù)量、質量的需求。隨著茶產業(yè)快速發(fā)展和市場競爭的加劇，各地對于茶葉區(qū)域品牌的規(guī)模、現(xiàn)狀瓶頸及發(fā)展思路不斷地進行調查與研究。近年來，天臺縣茶產業(yè)發(fā)展以特色產業(yè)天臺黃茶為核心，積極探索品牌推廣、標準化建設、產業(yè)融合三大主導方向，旨在充分發(fā)揮和推動天臺縣茶產業(yè)和文化資源整合、提升天臺茶葉品牌價值與市場占有率。

1 天臺黃茶產業(yè)現(xiàn)狀

在茶葉經濟發(fā)展過程中，茶樹品種是茶產品、茶品牌、茶產業(yè)形成的源頭；茶從品種開始，發(fā)展到產品和品牌，進而形成一個產業(yè)?！炫_黃茶’既是一個產品、也是一個品牌、也是一個產業(yè)，而‘中黃1號’是用于加工制成天臺黃茶的茶樹品種。

‘中黃1號’，來源于天臺縣高山茶樹群體種的自然突變體，通過系統(tǒng)鑒定選育而成。該品種于1998年在街頭鎮(zhèn)一帶被發(fā)現(xiàn)，經多年發(fā)展，至2010年得到了中國農業(yè)科學院茶葉研究所等科研單位的技術支持，開始了繁育對比試驗、無性扦插、試種推廣。經過10多年堅持不懈的試種、比對、生化檢驗，用科學的方法確定了其特性，‘中黃1號’才得到了重新定位。經相關調查，‘中黃1號’產量和移栽成活率較高，近幾年茶苗更是供不應求，經濟效益十分顯著。2013年，該品種成功通過省級林木認定，正式命名為‘中黃1號’，成為了天臺縣首個通過省級審定的茶樹品種。2014年，與中國科學院茶葉研究所合作，天臺黃茶指紋識別技術得以應用。目前，‘中黃1號’ 在縣內建成苗圃33.3公頃，在縣內推廣種植面積666公頃，已達全縣茶園面積的十分之一，并已引種至麗水、杭州、四川、貴州、山東等地。經品種審定：中黃1號，灌木型，中葉，屬中(偏晚)生種，樹姿直立，分枝中等，適應性好。具有高氨基酸、高β胡蘿卜素、高葉黃素、高產量的特點，其頂端優(yōu)勢明顯，分枝粗壯，形成了典型的“菱形”樹姿。與安吉白茶類似，該品種制成的干茶屬綠茶，有較高的鮮爽度。

作為一個產品，天臺黃茶是以‘中黃1號’茶樹品種鮮葉為原料、采用特定加工工藝制作而成的一類茶產品。1998年‘中黃1號’發(fā)現(xiàn)之初，多以天臺山云霧茶(蘭花型毛峰)和炒青綠茶的加工工藝制作而成的茶產品出現(xiàn)在市場上。當時該產品因呈現(xiàn)出“干茶黃、湯色黃、葉底黃”的性狀，經周邊市場和茶企品鑒后，被多數(shù)人視為陳茶、焦葉茶等次品茶，而且口感較為平和，其認可度極低，受到很大阻礙。繼黃金芽成名后，‘中黃1號’于2012年開始被市場和茶企接受。其后加工工藝就是使茶樹變成產品的關鍵，根據其品種和產地特性，優(yōu)先以綠茶加工工藝為主；據初步調查，市場上曾出現(xiàn)的主要類型有蘭花型毛峰、針型綠茶、扁形綠茶三大類。據市場初步調查和相關試驗分析，其中蘭花型毛峰是天臺山云霧茶的加工工藝，采用‘中黃1號’加工而成的蘭花型毛峰和針型綠茶，外形黃綠，香氣嫩香；而‘中黃1號’加工而成的扁形綠茶，外形鮮活嫩黃，香氣較高。在此期間，也有少數(shù)茶廠采用悶黃工序制作‘中黃1號’，其干茶普遍被認為失去了‘中黃1號’天然黃的特性，暫不被市場接受。經幾年發(fā)展，因市場上較為接受的是‘中黃1號’扁形綠茶，而且因天臺縣屬龍井茶越州茶區(qū)，在市場上出現(xiàn)了‘龍井茶(天臺黃茶)’等產品名稱。近年來，天臺縣對這一產品進行了全國名稱征集活動、發(fā)布了臺州市地方標準《天臺黃茶種植加工技術規(guī)程》，開展了上海天臺黃茶專場品鑒會、西安天臺黃茶專場推介會等大型活動，天臺黃茶也不斷出現(xiàn)在上海、杭州、廣州等全國大型茶業(yè)展會上，產品仍處于如火如荼的推廣狀態(tài)。

作為一個品牌，天臺黃茶是一個新的茶葉區(qū)域公用品牌，產地保護區(qū)域是浙江省天臺縣行政區(qū)域。2013年4月，天臺縣特產技術推廣站成功注冊“天臺黃”商標，供各天臺黃茶經營單位使用；2019年2月，天臺黃茶成功注冊為國家地理標志證明商標，自此真正成為天臺縣第二個茶葉區(qū)域公用品牌。天臺黃茶作為區(qū)域公用品牌，仍采用“雙商標”制管理模式。目前，“寒山”、“九凝飛黃”、“嘉圖”、“天鳳山”等企業(yè)品牌相繼注冊成功。近年來，天臺黃茶以其獨特的品質特征得到一些固定群體的喜愛，其中鮮醇的口感尤得一些女客戶、高端市場和飲茶習慣較少人士的偏愛。

為加快天臺縣茶產業(yè)跨越發(fā)展，天臺黃茶已成為了天臺縣重點扶持的特色農業(yè)產業(yè)、茶產業(yè)亮點。2012年開始，天臺黃茶產業(yè)得以大力發(fā)展。以縣域品牌“天臺黃茶”為名，天臺縣組織了長三角地區(qū)天臺黃茶產業(yè)研討會、天臺黃茶栽培技術培訓會、天臺黃茶(上海)專場品鑒會等，實施了一批中央、省市各級專項項目和縣級專項扶持政策，并組織參加了各類大型茶博會活動。2018年，天臺縣內經營“天臺黃茶”的企業(yè)8家、合作社13家、村集體4家，聯(lián)接茶農1萬多戶。天臺黃茶種植總面積已達600多公頃，可產干茶9噸。天臺黃茶從2012年被消費群體逐步接受開始，所謂物以稀為貴，其銷售價格一路飆升，從“壓低價格、不敢產貨”到“保持高價、供不應求”的成功轉變，儼然成為了天臺黃茶品牌建設道路的一大突破。然而，天臺黃茶產業(yè)的發(fā)展正處于起步階段，應重視合理規(guī)劃經營模式和品牌管理模式的工作，打好這一產業(yè)的發(fā)展基礎。為保障天臺黃茶產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，產業(yè)管理者也在迫切地尋找天臺黃茶的針對性消費群體，尋找產量、產值與市場消費需求相適應的品牌建設道路。

2 存在的問題

2.1 特定的加工工藝有待完善

目前，天臺黃茶的加工工藝在市場上以扁形茶和針形茶居多，在加工過程中大多是以扁形茶和針形茶的工藝制作而成。針對‘中黃1號’這個新品種，目前還沒有系統(tǒng)地對其加工工藝和參數(shù)進行研究和分析，所以完善、提升加工技術是下一步天臺黃茶發(fā)展的重要工作。

2.2 季節(jié)性勞動力供不應求，成本過高

在整個天臺縣，采茶時間仍較為集中，采茶工短缺是全縣乃至全省的普遍問題，明顯提高了成本、影響了茶葉的經濟效益。天臺的采茶時間一般集中在3-5月份，特別是‘中黃1號’集中在3月底4月初的2-3個星期，這么短的時期內采茶品質和效率不僅受氣候的影響，也受到了采茶工短缺的制約。根據‘中黃1號’的特性，重點采摘期主要集中在芽頭最黃的1個多星期，采摘時間極短，且與大部分綠茶采摘旺期重合，所以‘中黃1號’的采摘成本比普通綠茶提高了不少。

2.3 縣域品牌經營力不強，缺乏整合、聯(lián)合、融合

一個縣域品牌，是舉全縣之力形成的，是需要政府、企業(yè)、市場三者協(xié)調發(fā)展，有序推進的。在天臺縣，近幾年雖然整合形成了“天臺山云霧茶”系列產品，但部分企業(yè)仍存在“自打品牌、家族小作坊經營、品牌意識不強”等傳統(tǒng)農業(yè)經營理念，形成了品牌雜散、知名度低、區(qū)域局部經營的局面。而天臺黃茶是一個新創(chuàng)品牌，經營企業(yè)中已出現(xiàn)“紫凝黃、寒山黃”等知名品牌，具較強的可塑性，推動特色天臺黃茶品牌經營實體的發(fā)展，才能帶動整個天臺黃茶乃至天臺縣茶產業(yè)的發(fā)展。

3 發(fā)展思路

天臺黃茶已初露雛形，關鍵在穩(wěn)步發(fā)展。在天臺縣茶品牌推廣和建設道路上，必須要處理龍井茶、天臺山云霧茶和天臺黃茶三個品牌之間的關系。近年來，在不斷推動品牌建設和茶產業(yè)發(fā)展的過程中，天臺茶品牌已推廣至上海、江蘇、廣州、山東等地，但營銷范圍仍有顯著的地域局限性和人群局限性。一個茶葉品牌的發(fā)展，需要建立正確的品牌推廣思路和合適的品牌管理體系。在目前的雙商標制茶葉發(fā)展道路上，公用品牌管理部門扮演著品牌持有者、品牌監(jiān)管者、市場推廣者、權益維護者等多重角色，企業(yè)也扮演者“品牌維護者、產品生產者、品牌經營者、市場開拓者等多重角色”，“如何協(xié)調這些角色之間的矛盾和分歧，推動整個品牌朝著健康、可持續(xù)的方向發(fā)展”就是一個茶葉品牌推廣道路的關鍵。

3.1 明確產品特性和品牌定位，推動多產業(yè)共榮發(fā)展

龍井茶、天臺山云霧茶、天臺黃茶三個品牌從產品、文化、產地上均有不同之處，在新時代、大環(huán)境下三個品牌勢必要共同發(fā)展、共同提升。從產品角度講，龍井茶——2001年起國家標準將天臺的半個區(qū)域劃入龍井茶越州產區(qū)，屬扁形茶；天臺山云霧茶——浙江歷史名茶之一，歷史上又有華頂云霧之名，因天臺縣石梁鎮(zhèn)華頂山茶葉品質優(yōu)良、常年云霧繚繞而得名，屬蘭花型毛峰；天臺黃茶——天臺縣新創(chuàng)茶葉品牌，源自‘中黃1號’新茶樹品種、采用特定加工共工藝所制的一類茶葉。從文化角度講，龍井茶屬浙江省統(tǒng)一品牌，天臺作為其產區(qū)之一，文化也大多依附于龍井茶；天臺山云霧茶，屬歷史名茶，天臺山悠久深厚的茶文化與天臺山云霧茶一脈相承、相輔相成；天臺黃茶，屬天臺縣新創(chuàng)名茶，其文化樸素、發(fā)展歷史短卻有新、特、奇的特點。從產地角度講，均有不同的核心產地且形成“三角關系”，龍井茶產地以三州鄉(xiāng)、雷峰鄉(xiāng)和龍溪鄉(xiāng)為主；天臺山云霧茶產自石梁鎮(zhèn)、泳溪鄉(xiāng)為主；天臺黃茶產自街頭鎮(zhèn)、平橋鎮(zhèn)和南屏鄉(xiāng)為主。因此，追求特色、精品、優(yōu)質，結合三個品牌自身優(yōu)勢，才能推動天臺茶品牌和產業(yè)共榮發(fā)展。

一個品牌的發(fā)展，需要找到其特定的產品特性和品牌定位，從而尋找準確、合理、穩(wěn)定的消費群體和市場。經筆者多方調查和統(tǒng)計，總結了天臺黃茶品牌3大特性：(1)品牌產品的鮮葉原料‘中黃1號’品種推廣面廣、基礎好。由于‘中黃1號’原種出自天臺，已推廣種植至四川、貴州、山東、安徽等全國各地，有利于品牌的推廣。(2)產品特色明顯。天然黃色的天臺黃茶具有氨基酸高達6%以上、富含葉黃素的特性，茶樹新梢呈鵝黃色，外形、湯色、葉底均呈現(xiàn)黃色，呈現(xiàn)“三綠透三黃”的獨特景象。經品種認定，恰當?shù)姆影北纫彩翘炫_黃茶的一大優(yōu)勢。在天臺當?shù)兀炫_黃茶已經有了“天然黃色、自然出色”的宣傳廣告語，而且天然的黃色使其具有比普通綠茶略低的茶多酚和咖啡堿含量。(3)天臺黃茶品牌新穎，在省內及全國范圍內較為稀少，其具有新、奇、特三大特點。根據以上特性，品牌定位在高端、年輕及女士和喜好滋味鮮醇之茶品的人群等消費群體，適合“小巧、便捷、精致”的包裝風格。

3.2 強化市場組織建設，推動行業(yè)管理規(guī)范化

要加強社團組織的領頭作用，發(fā)展茶葉中介組織。1、天臺縣茶文化研究會是天臺縣的茶產業(yè)和文化傳播的社團組織。充分發(fā)揮社團組織的作用，引導和鼓勵龍頭企業(yè)、合作社和大戶等茶業(yè)經營主體進行良性競爭；2、要完善利益聯(lián)結機制。成立茶葉商會、聯(lián)合社等各類中介組織，真正發(fā)揮市場經濟體制下農業(yè)發(fā)展急需的中介組織力量；支持茶葉企業(yè)借助中介力量，配合茶葉原料基地，發(fā)展訂單生產，提高合同履約率；特別是針對茶農散戶銷售難的問題，中介要利用淘寶、京東、微商、今日頭條等電子網絡平臺，收集商家、買家和農戶的信息，還可以提供及時有效的市場供求信息。3、培育重點村茶產業(yè)建設專隊，促進茶葉流通。

3.3 提升機械化進程和產業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展

針對農村勞動力緊張和老齡化的局面，在優(yōu)質茶、大宗茶采摘上應盡快推廣機械采摘，以提高工效，節(jié)約成本。名優(yōu)茶制作機械化是茶葉生產的發(fā)展方向之一，要在普及的基礎上向連續(xù)化、自動化方向發(fā)展，實行規(guī)?；a。目前，應加快應用機采茶園的管理模式，形成機采茶園基礎，為推進茶產業(yè)機械化進程提供有效的基礎性資源并在全縣范圍形成示范性效果；同時，天臺黃茶是可塑性較強的新型茶品牌，其特定的加工工藝有較大的開發(fā)性， 而且產品生產線和生產時間的延長也是產業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的重要手段。

3.4 發(fā)揮特種茶區(qū)域優(yōu)勢，開拓品牌營銷新思路

茶葉區(qū)域公用品牌，就是特定區(qū)域內各類相關組織所共有的、在茶葉生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌營銷與傳播等方面具有功通訴求與行動，以聯(lián)合區(qū)域內產品、提高所有消費者的評價為目的，使茶葉產品與區(qū)域形象共同發(fā)展的茶葉品牌。目前，茶葉區(qū)域公用品牌存在三大共性問題，即投入高、監(jiān)管難、市場失靈。天臺山云霧茶與天臺黃茶均屬茶葉區(qū)域公用品牌，其區(qū)域均涉及整個天臺縣行政區(qū)域。在天臺縣茶產業(yè)發(fā)展道路上，一直致力于把天臺茶品牌以“特色、精品、優(yōu)質”的特點呈現(xiàn)出來；舉全縣之力，暫時不能做到強勢資本介入，也不能解決公用品牌的共性問題。應以天臺縣周邊縣市區(qū)和全國各地的浙江、臺州或者天臺商會為主導市場，真正發(fā)揮天臺黃茶乃至天臺其他茶葉品牌的區(qū)域優(yōu)勢，從而推動整個天臺縣茶產業(yè)和茶品牌的可持續(xù)發(fā)展。

3.5 建立天臺黃茶標準體系，加強品牌規(guī)范化管理

產業(yè)發(fā)展需要品牌建設，品牌建設需要統(tǒng)一、完整、規(guī)范的規(guī)范化管理體制。標準是品牌發(fā)展的基礎，管理是品牌提升的關鍵。在茶葉產業(yè)快速發(fā)展和激烈競爭的大背景下，設立天臺黃茶地方標準，參考周邊先進產業(yè)標準，明確產業(yè)發(fā)展需要和方向，優(yōu)化形成符合實際的產品標準，制訂并嚴格實施品牌管理制度。在天臺黃茶品牌管理和標準工作中，目前實施的臺州市地方標準《天臺黃茶種植加工技術規(guī)程》，規(guī)定了天臺黃茶的術語和定義、自然環(huán)境與生產、標志標簽、包裝、運輸、貯存和保質期等；其內容尚未涉及天臺黃茶成品茶品質等級和評語，這也是推進天臺黃茶品牌和產業(yè)進一步發(fā)展的關鍵。

3.6 提升天臺黃茶品牌形象和價值

天臺黃茶品牌在縣級政策、企業(yè)市場拓展和發(fā)展現(xiàn)狀等多方面因素下，目前的品牌投入量少、市場資源缺乏、管理機制有待完善等，成為制約發(fā)展的主要原因。近年來，天臺縣茶產業(yè)在天臺山云霧茶傳統(tǒng)品牌的基礎上，將天臺黃茶作為特色和亮點進行發(fā)展[7]。2019年，天臺黃茶正式通過地理標志證明商標，制定和實施了天臺黃茶地理標志證明商標使用管理規(guī)則。天臺山產茶歷史悠久，最早記載東漢末年葛玄植茶之圃以上華頂，因此種質資源豐富，天臺黃茶脫穎而出；天臺茶產自海拔800米的生態(tài)高山，常年云霧繚繞，獨特的環(huán)境形成了獨特的茶葉品質，而且天臺黃茶更是獨具“外形鮮活嫩黃、滋味鮮爽甘甜、湯色鵝黃剔透、葉底嫩黃明亮”和“三綠透三黃”的特性。在天臺黃茶品牌推廣過程中，制約因素使得品牌推廣也要有獨特、合適的模式，有效結合天臺深厚的茶文化底蘊，采用“茶行業(yè)市場——企業(yè)——消費者”三方聯(lián)動的方式，推進天臺黃茶品牌形象和價值的有效提升。