□ 方佳琳

近幾年，短視頻行業(yè)飛速發(fā)展，根據(jù)CNNIC《第44 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.48 億，占網(wǎng)民整體的75.8%①，短視頻依然保持高速發(fā)展的態(tài)勢。傳統(tǒng)媒體充分挖掘短視頻及時(shí)快速、高效互動(dòng)等傳播特點(diǎn)，創(chuàng)新信息生產(chǎn)模式，讓傳統(tǒng)新聞走向“視頻化、社交化”②，文字、圖像、視頻等多種形式并存的新聞短視頻成為融媒體時(shí)代下信息傳播的重要形式。

2019年7月29日，央視新聞推出了《主播說聯(lián)播》短視頻欄目，該欄目將新聞銳評與短視頻創(chuàng)新融合，主播風(fēng)格鮮明、妙語連珠，與傳統(tǒng)媒體完全相向而行的風(fēng)格與極具張力的個(gè)性表達(dá)，讓這檔主打1 分鐘新聞短評的“說聯(lián)播”在全網(wǎng)迅速走紅。微博數(shù)據(jù)顯示，#主播說聯(lián)播#話題閱讀量已超過20 億，網(wǎng)民參與互動(dòng)討論數(shù)超過74 萬。央視新聞品牌熱度不斷攀升，不少網(wǎng)民開始“粉聯(lián)播”，這強(qiáng)大的影響力背后是央視新聞在融媒體發(fā)展中積極創(chuàng)新實(shí)踐的結(jié)果。

一、“說聯(lián)播”展現(xiàn)形式創(chuàng)新

傳統(tǒng)的《新聞聯(lián)播》在大眾眼中一直保有嚴(yán)肅、權(quán)威的基調(diào)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾更傾向于快餐化、交互化的信息需求，這就需要傳統(tǒng)媒體不斷了解互聯(lián)網(wǎng)用戶的偏好，融合更多的創(chuàng)新思維與形式。

（一）豎屏對話式互動(dòng)

在過去視頻畫面一直以橫屏為主，隨著4G 時(shí)代網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)的不斷發(fā)展，適應(yīng)于用戶手機(jī)觀看的豎屏?xí)r代來臨?！吨鞑フf聯(lián)播》采用當(dāng)下主流的短視頻展示形式，用手機(jī)豎屏拍攝，視頻中主播占據(jù)畫面主體，直視鏡頭，仿佛與另一端觀眾進(jìn)行對話交流，觀看者易形成真實(shí)的交流感與關(guān)注感。豎屏相比于橫屏更適合展示個(gè)體的表達(dá)與簡單直觀的場景，突出并放大畫面中的細(xì)節(jié)，呈現(xiàn)出橫向中近景、縱向特寫的效果③。同時(shí)豎屏形式符合用戶豎持手機(jī)的習(xí)慣，更快速地到達(dá)年輕人碎片化的生活場景中。

（二）多模態(tài)話語展示

多模態(tài)話語是指語言符號與非語言符號資源共存，包括文字、圖像、聲音、色彩等以任何一種以上的符號編碼所實(shí)現(xiàn)的共同意義建構(gòu)④。《主播說新聞》打破以往電視新聞生產(chǎn)采編播的傳統(tǒng)、嚴(yán)肅的模式，加入字體特效、圖片、音樂等符號，加上主播的語氣、手勢、表情、動(dòng)作等，展現(xiàn)出主播對熱點(diǎn)事件的個(gè)性化態(tài)度與情緒，其豐富的多模態(tài)話語展示更符合現(xiàn)代大眾在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端進(jìn)行觀看與互動(dòng)的喜好。

二、“說聯(lián)播”內(nèi)容與傳播策略創(chuàng)新

（一）內(nèi)容優(yōu)質(zhì)精簡，更接地氣

雖然現(xiàn)階段短視頻發(fā)展勢頭正足，但其內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重仍是發(fā)展的關(guān)鍵問題所在。博眼球的劣質(zhì)內(nèi)容越來越多，真正有內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越少。《主播說聯(lián)播》取材于《新聞聯(lián)播》，主播會(huì)針對當(dāng)前發(fā)生的國內(nèi)國際大事發(fā)表短評，其文案的遣詞造句比電視新聞更加口語化、生活化。每條15 秒至1 分鐘左右的“新聞脫口秀”，短小精悍、重點(diǎn)突出、金句不斷、直奔主題，讓受眾在短時(shí)間內(nèi)快速獲取信息、理解新聞重點(diǎn)。主播臨場發(fā)揮的“網(wǎng)感”詞句，顛覆了網(wǎng)友對傳統(tǒng)媒體的認(rèn)知，吸引了更多元層次的受眾進(jìn)行互動(dòng)交流。比如，歐陽夏丹談到涪陵榨菜事件說：“夜宵時(shí)間到了，要么上點(diǎn)兒榨菜？”這一句臨時(shí)起意的結(jié)束語，登上了微博熱搜榜?！罢f聯(lián)播”中主播平民化的語言風(fēng)格與優(yōu)質(zhì)精簡的內(nèi)容，讓大眾看到另一個(gè)“高大上絕不低姿態(tài)，接地氣絕不端架子”的創(chuàng)意新“聯(lián)播”。

（二）態(tài)度軟硬兼?zhèn)?，敢于發(fā)聲

針對八九月份國內(nèi)發(fā)生的敏感事件，“說聯(lián)播”延續(xù)《新聞聯(lián)播》中堅(jiān)定的態(tài)度，以更加硬核的話語進(jìn)行反擊，如康輝借用“明學(xué)”怒懟美國“霸道總裁”：“我不要你覺得好，我要我覺得好。都什么年代了？我們沒那么多時(shí)間陪你‘作’”；海霞更提出“向付國豪致敬！也要對某些人說句shame on you?！弊鳛楣俜捷浾搱?，“說聯(lián)播”積極與民間輿論場互動(dòng)打通，表達(dá)官方意見，引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈的共鳴感與認(rèn)同感，形成較強(qiáng)的輿論效應(yīng)，體現(xiàn)了央視作為主流媒體的社會(huì)責(zé)任感。

除了有剛度、有態(tài)度“硬”的一面，“說聯(lián)播”也擁有有溫度“軟”的一面。比如海霞在“說聯(lián)播”中專門慶祝袁隆平院士生日快樂，一句“要健康地升級‘00’后，不見不散哦”，讓大眾感受到了官媒有溫度的祝福。此條短視頻在抖音獲得516.3 萬的點(diǎn)贊量，評論量超過10 萬，網(wǎng)友紛紛在視頻下方跟評：“祝福袁老生日快樂”。

（三）打造“說聯(lián)播”IP，掀起粉絲效應(yīng)

8月24日，《新聞聯(lián)播》首次開通官方抖音號，粉絲量迅速增長，超過2230.5 萬人關(guān)注，成為當(dāng)月吸粉最快的官方抖音號，其中#主播說聯(lián)播#話題視頻播放量現(xiàn)已超過5 億，央視主播成為不亞于流量明星的“新流量之星”。而在這之前，微博就已經(jīng)刮起了一場“粉聯(lián)播”風(fēng)?？递x說：“粉聯(lián)播，您有眼光。”《新聞聯(lián)播》從1978年播放至今，已走過41年，“說聯(lián)播”深入挖掘《新聞聯(lián)播》的品牌效應(yīng)與自帶的IP 屬性，吸引大眾不自覺地關(guān)注它的最新動(dòng)態(tài)。媒介融合的大趨勢下，《主播說聯(lián)播》不僅在內(nèi)容創(chuàng)意與受眾興趣上加大投入，而且依靠主播與欄目的影響力，樹立了親民人設(shè)，增強(qiáng)了與用戶間的黏性，促進(jìn)了新聞內(nèi)容的快速傳播。

（四）塑造國家形象，提升國際影響力

十九大報(bào)告提出“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”的重要要求⑤。官方主流媒體不僅要對內(nèi)報(bào)道事實(shí)、進(jìn)行宣傳、引導(dǎo)輿論，還要對外塑造國家形象，傳播主流價(jià)值觀，打造中國話語權(quán)。塑造國家形象，需要主流媒體以聚民心、成共識為基礎(chǔ)，將內(nèi)容與形式進(jìn)行完美結(jié)合并向外傳播⑥?！罢f聯(lián)播”借助自身優(yōu)勢，結(jié)合事件發(fā)生的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，及時(shí)準(zhǔn)確地傳播信息，體現(xiàn)了“媒介的議程設(shè)置功能與媒介策劃的綜合運(yùn)用”⑦。國內(nèi)及國外媒體自發(fā)的“二次傳播”，將中國的信息與聲音進(jìn)一步傳遞到全世界，塑造和傳播了中國的國家形象與核心態(tài)度，提升了中國在國際上的輿論影響力與公信力，國民對主流媒體的信任度也不斷提升。

（五）多平臺全網(wǎng)輻射式內(nèi)容分發(fā)

社交媒體是短視頻傳播的重要渠道，“說聯(lián)播”內(nèi)容在官方短視頻號上獲得了較高的播放量與點(diǎn)贊量，主流媒體與公眾的距離更近，互動(dòng)也更加頻繁。以前傳統(tǒng)電視媒體在記者完成新聞采編后通過原平臺播出，現(xiàn)在除了在央視自有的內(nèi)容平臺，在微信、微博等社交媒體以及抖音、快手等短視頻等多個(gè)平臺進(jìn)行宣發(fā)。因?yàn)椤罢f聯(lián)播”自帶流量屬性，其他媒體、自媒體號、用戶等也同步自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、分享，全方位打通全網(wǎng)各個(gè)內(nèi)容傳播渠道，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

三、結(jié)語

融媒體時(shí)代，央視新聞作為官方主流媒體在改革轉(zhuǎn)型的道路上不斷探索與創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體試水新媒體能夠火爆的少之又少，《主播說新聞》的成功，是推動(dòng)媒介融合縱深發(fā)展，推進(jìn)主流媒體“傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力”進(jìn)一步提升與加強(qiáng)的典型。隨著5G 時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體未來可能會(huì)朝著場景化、垂直化、社交化的方向不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體又將迎來一場更具深度的融合與變革。

注釋：

①第44 次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2019-08-29.http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201908/t20190829_70798.htm.

②黃楚新,王芳.“移動(dòng)直播+短視頻”創(chuàng)新新聞報(bào)道新模式[J].新聞?wù)搲?2018(06):22-25.

③杜佳冰.豎屏格式在移動(dòng)端訪談紀(jì)實(shí)節(jié)目中的應(yīng)用探析——以《和陌生人說話》為例[J].新媒體研究,2018(08):47-49.

④辛志英.話語分析的新發(fā)展——多模態(tài)話語分析[J].社會(huì)科學(xué)輯刊,2008(05):208-211.

⑤遵循新時(shí)代要求，提高新聞輿論“四力”[EB/OL].人民網(wǎng),2018 -09 -12.http://media.people.com.cn/n1/2018/0912/c420762-30288420.html.

⑥程曼麗.大眾傳播與國家形象塑造[J].國際新聞界,2007(03):5-10.

⑦劉小燕.關(guān)于傳媒塑造國家形象的思考[J].國際新聞界,2002(02):61-66.