李欣雅 連麗君

摘? 要? 文章采用SWOT分析法，從優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅四個方面對新媒體時代沂蒙精神發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析，并根據(jù)分析結(jié)果提出新媒體時代沂蒙精神應(yīng)采取發(fā)展開拓策略，抓住機會，發(fā)揮優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞? 新媒體;沂蒙精神;SWOT分析

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）24-0026-03

沂蒙精神產(chǎn)生于中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的革命戰(zhàn)爭，是中國革命精神和中華歷史文化的有機結(jié)合，是社會主義核心價值觀的有效載體和直觀表現(xiàn)，具有十分重要的德育功能，對社會的發(fā)展進(jìn)步具有強大的推動力[1-3]。因此，沂蒙精神的傳承和發(fā)展得到了黨和國家的高度重視。在信息化時代下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，基于新傳媒和新科技的新媒體憑借其傳播速度快、傳播范圍廣、信息量大的特點，在文化傳播中發(fā)揮了重要的作用，并從形式和內(nèi)容等若干方面對文化傳播產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響[4]。

沂蒙精神作為一種文化形式，其傳播深受新媒體的影響。一方面，新媒體為沂蒙精神的發(fā)展帶來了良好的機遇，能夠促進(jìn)其傳播的多樣性和靈活性，提高公眾參與的積極性和互動性等;另一方面，新媒體也給沂蒙精神的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)，其他一些宣傳享樂主義、利己主義、個人主義等的流行文化通過新媒體在大眾中廣泛傳播，對沂蒙精神的發(fā)展帶來了沖擊[5]。而當(dāng)下沂蒙精神在傳播過程中仍然存在傳播渠道的多樣性和創(chuàng)新性有限，傳播的有效性不高等問題[5-6]，使得公眾對沂蒙精神的接受度和認(rèn)可度降低。

在新媒體時代，如何借助新媒體力量，抓住機遇，應(yīng)對挑戰(zhàn)，提高沂蒙精神傳播的多樣性、靈活性、有效性，促進(jìn)公眾參與沂蒙精神傳播的積極性和互動性，實現(xiàn)沂蒙精神的可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的意義。而針對沂蒙精神發(fā)展的策略均需針對沂蒙精神的發(fā)展現(xiàn)狀提出，以使策略的制定更具針對性和可行性。因此，本文將采用SWOT分析法從優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅四個方面對新媒體時代沂蒙精神發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析，以全面掌握其態(tài)勢，并根據(jù)分析結(jié)果有針對性地提出沂蒙精神應(yīng)對新媒體時代的發(fā)展策略。

1? 新媒體影響下沂蒙精神發(fā)展的SWOT分析

SWOT分析法（即態(tài)勢分析法）將研究對象的內(nèi)部優(yōu)勢（Strength）與劣勢（Weakness）以及外部的機會（Opportunity）和威脅戰(zhàn)（Threat）通過調(diào)查進(jìn)行列舉，以對系統(tǒng)內(nèi)外部現(xiàn)實情況進(jìn)行系統(tǒng)分析，并據(jù)此制定研究對象的發(fā)展策略[7-8]。本文采用SWOT分析法對新媒體時代下沂蒙精神的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，然后根據(jù)SWOT分析結(jié)果提出沂蒙精神應(yīng)對新媒體時代的發(fā)展策略。

1.1? 優(yōu)勢分析

首先，加強精神文明建設(shè)、弘揚民族精神一直是黨和國家工作的重中之重。黨的十八大對其進(jìn)行了進(jìn)一步強調(diào)：“大力弘揚民族精神和時代精神，深入開展愛國主義、集體主義、社會主義教育，豐富人民精神世界，增強人民精神力量”[9]。作為我國民族精神和時代精神象征的沂蒙精神長久以來一直得到黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視。2013年11月，習(xí)近平總書記在視察山東臨沂時指出：“沂蒙精神與延安精神、井岡山精神、西柏坡精神一樣，是黨和國家的寶貴精神財富，要不斷結(jié)合新的時代條件發(fā)揚光大”[10]。黨和國家的高度重視與政策導(dǎo)向為沂蒙精神的發(fā)展注入了巨大的動力，各級政府、社會團(tuán)體、學(xué)校和企事業(yè)單位等均開展了豐富多彩的沂蒙精神宣傳與學(xué)?；顒?，效果顯著。因此，黨和國家的高度重視與政策導(dǎo)向是新媒體時代沂蒙精神發(fā)展的一大優(yōu)勢。

其次，沂蒙精神經(jīng)歷了中國近現(xiàn)代的各個歷史時期，產(chǎn)生于最為激蕩的革命戰(zhàn)爭時期，在社會主義建設(shè)時期得到發(fā)揚，改革開放以來與時俱進(jìn)，歷久彌新[2]。在這個過程中，沂蒙精神經(jīng)積累了豐富多彩的文化資源。其中，有公眾耳熟能詳?shù)摹兑拭缮叫≌{(diào)》《跟著共產(chǎn)黨走》《誰不說俺家鄉(xiāng)好》《愿親人早日養(yǎng)好傷》等歌曲，又有電影《紅日》、電視劇《沂蒙》和舞劇《沂蒙頌》等，近年來大型情景組歌《沂蒙紅崖》也在公眾在產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。關(guān)于沂蒙精神的文學(xué)作品也十分豐富，包括小說《紅嫂》《沂蒙》等。此外，與之相關(guān)的紅色旅游景點、紀(jì)念館、博物館等場所也為沂蒙精神的傳播提供了良好的平臺。因此，豐富的文化底蘊和文化資源是新媒體時代沂蒙精神發(fā)展的另一大優(yōu)勢。

1.2? 劣勢分析

首先，沂蒙精神仍然依靠傳統(tǒng)的影視劇、講座、紅歌比賽等途徑進(jìn)行傳播，對新媒體的利用不足[6]。目前，沂蒙精神的傳播雖然在新媒體平臺上進(jìn)行了嘗試，例如在抖音上發(fā)布紅歌快閃以及建立微信公眾號發(fā)布文章等，但是尚未形成規(guī)?；?、日常化、系統(tǒng)化，從而導(dǎo)致沂蒙精神在新媒體平臺的熱度較低，難以形成熱點話題，使得公眾對新媒體平臺宣傳沂蒙精神的關(guān)注度普遍不高。此外，無論是通過傳統(tǒng)途徑還是新媒體途徑，沂蒙精神傳播的通俗化、趣味性較低。沂蒙精神的傳播方式偏于說教，傳播內(nèi)容往往陷入空洞乏味，同時傳播思路陳舊、創(chuàng)新不足。沂蒙精神傳播的上述問題使其對公眾尤其是青少年群體的吸引力不足，同時導(dǎo)致公眾對其認(rèn)同感降低。因此，傳播途徑單一、傳播內(nèi)容陳舊是新媒體時代沂蒙精神發(fā)展的一大劣勢。

其次，沂蒙精神在傳播中大多限制于正向傳播，把公眾作為教育對象，力圖通過不同方式的教育使公眾接受沂蒙精神所表達(dá)的觀點、思想等。在這種只考慮正向灌輸?shù)膫鞑ツＪ较拢拭删裢雎粤斯姷姆答?，忽略了人的主觀能動性。缺少公眾反饋，一方面，導(dǎo)致公眾的參與感不強，從而導(dǎo)致其參與熱情普遍不高，公眾參與程度不高大大降低了沂蒙精神傳播的效率和效果，另一方面，導(dǎo)致沂蒙精神無法對其傳播方法、內(nèi)容、途徑等的效果進(jìn)行客觀有效的評價，因而無法針對其傳播中具體存在的問題進(jìn)行有針對性的改進(jìn)和優(yōu)化，大大限制了沂蒙精神傳播的有效性。因此，缺乏反饋環(huán)節(jié)，傳播的有效性不強是新媒體時代沂蒙精神發(fā)展的另一大劣勢，極大限制了沂蒙精神的發(fā)展。

1.3? 機會分析

首先，新媒體的出現(xiàn)為實現(xiàn)沂蒙精神文化資源的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化奠定了基礎(chǔ)，使得與沂蒙精神相關(guān)的歌曲、舞劇、影視劇、小說等資源可以跨越時空障礙以最快的速度在公眾之間進(jìn)行傳播。同時，傳播沂蒙精神的現(xiàn)場活動（如紅歌大賽、紅歌快閃等）也可以通過移動設(shè)備（如手機）進(jìn)行實時網(wǎng)絡(luò)直播。因此，新媒體極大提高了公眾接觸沂蒙精神、了解沂蒙精神的便捷性，也有助于提高沂蒙精神傳播的時效性。

其次，新媒體可借助最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等針對不同的受眾群體通過不同的渠道以不同的形式傳播沂蒙精神，與傳統(tǒng)媒體（如書籍、報刊、電視等）一道，形成線上傳播與線下傳播的有機結(jié)合，從而擴(kuò)大受眾群體，并且做到傳播的有的放矢。同時，新媒體可利用高科技手段增強傳播的趣味性，吸引公眾尤其是青少年群體參與其中。

最后，新媒體還為公眾反饋提供了便捷豐富的平臺，使得公眾可以通過多種多樣的方式（例如轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、收藏、評論等）參與到沂蒙精神傳播之中，能夠提高公眾參與度，激發(fā)公眾參與熱情，同時根據(jù)公眾不同形式的反饋，可對沂蒙精神的傳播進(jìn)行評價，從而及時發(fā)現(xiàn)傳播中存在的問題，并有針對性地做出改進(jìn)，從而形成沂蒙精神傳播的有效機制。

1.4? 威脅分析

新媒體時代，沂蒙精神面臨的外部威脅主要來源于一些灰色文化的干擾。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的價值觀呈現(xiàn)出務(wù)實化、多元化和功利化的傾向[6]，從而導(dǎo)致了宣傳享樂主義、利己主義、個人主義等的流行文化的蔓延。尤其是在新媒體時代，這些文化借助各色各樣的網(wǎng)絡(luò)平臺，通過“博眼球”的手段大行其道。這些文化從心理上暗合了公眾的一些消極心態(tài)，在新媒體環(huán)境下得到了較大的生存、發(fā)展空間。而沂蒙精神作為先進(jìn)的、具有德育功能的文化形式，其傳播需要遵守客觀性原則，需要保持傳播內(nèi)容的實事求是，因此相較于可以采用嘩眾取寵、夸大事實、標(biāo)新立異手段來進(jìn)行快速傳播的灰色文化，其競爭力有所不足。

值得關(guān)注的是，灰色文化的傳播也往往會影響沂蒙精神傳播者的心態(tài)，導(dǎo)致其為了片面提高沂蒙精神的傳播效果而采取與灰色文化嘩眾取寵、夸大事實、標(biāo)新立異等傳播手段相似的方式，使得沂蒙精神的傳播背離其本心，喪失了其對公眾的德育功能。

2? SWOT矩陣分析及發(fā)展策略選擇

2.1? SWOT矩陣分析

根據(jù)上文的分析闡述，參考文獻(xiàn)[8]中的相關(guān)研究，新媒體時代沂蒙精神發(fā)展的SWOT分析矩陣如表1所示。

2.2? 新媒體時代沂蒙精神的發(fā)展策略淺析

如表1所示，新媒體時代沂蒙精神發(fā)展的面臨著明顯的優(yōu)勢和機會。當(dāng)沂蒙精神發(fā)展采用開拓型S-O策略時，一方面，通過抓住機會，提高沂蒙精神傳播的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，豐富傳播渠道，同時重視公眾反饋，可以彌補當(dāng)前沂蒙精神的劣勢，另一方面，通過該項策略，可以有效提高自身的競爭力，從而可以避免灰色文化傳播對沂蒙精神發(fā)展的威脅。因此，新媒體時代沂蒙精神的發(fā)展應(yīng)采用“開拓型S-O策略”，也即抓住機會，發(fā)揮優(yōu)勢。具體的發(fā)展策略制定可從如下幾點出發(fā)。

1）充分利用沂蒙精神文化底蘊和文化資源豐富的優(yōu)勢，深入發(fā)掘、提煉沂蒙精神的“故事性”，提高沂蒙精神的“趣味性”，做到以史實為依據(jù)，通過講好沂蒙故事來傳遞沂蒙精神，同時利用多媒體技術(shù)等實現(xiàn)沂蒙精神文化資源的數(shù)字化和網(wǎng)

絡(luò)化。2）通過大力宣講黨和國家對發(fā)展沂蒙精神的重視程度以及沂蒙精神的時代意義，調(diào)動各級政府、社會團(tuán)體、學(xué)校和企事業(yè)單位等積極開展并參與到不同形式的沂蒙精神傳播活動中去，并將其活動片段、花絮等內(nèi)容上傳到新媒體平臺（例如抖音）中去，或利用新媒體平臺進(jìn)行直播。3）與沂蒙地區(qū)的紅色旅游景點、紀(jì)念館、博物館等進(jìn)行合作，建立沂蒙精神專題網(wǎng)站，實現(xiàn)沂蒙精神線下資料的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。充分利用新媒體平臺，設(shè)立沂蒙精神微博、微信公眾號，定期發(fā)布沂蒙精神的相關(guān)文字、圖片、語音、視頻資料等，同時撰寫并發(fā)布專題文章，并適時組織調(diào)查問卷等活動。4）積極收集整理相關(guān)網(wǎng)站、微博公眾號、微信公眾號等平臺的公眾評論與留言、觀看量、轉(zhuǎn)發(fā)量等信息。通過整理公眾反饋，積極對沂蒙精神的不同傳播渠道進(jìn)行可行性評價，并根據(jù)評價結(jié)果，發(fā)現(xiàn)傳播過程中不足之處，并對其進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整。

3? 結(jié)論

本研究采用SWOT分析法從優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅四個方面對新媒體時代沂蒙精神發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析，并根據(jù)分析結(jié)果提出沂蒙精神應(yīng)采取發(fā)展開拓策略，抓住機會，發(fā)揮優(yōu)勢，并據(jù)此提出了新媒體時代發(fā)展沂蒙精神的幾點策略。

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