生鮮電商配送模式的瓶頸與突破

李娜

基金項(xiàng)目：山西省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目“山西省承接資本密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移機(jī)制的建設(shè)研究”

（項(xiàng)目編號(hào)：2014041012-2）

中圖分類號(hào)：F740? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，生鮮電商的發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，形成了多種終端生鮮產(chǎn)品配送模式，但是其“最后一公里”配送模式仍存在一系列的問題。故本文旨在研究生鮮電商配送的“最后一公里”存在的問題和解決的辦法。首先，筆者全面分析了當(dāng)前生鮮電商“最后一公里”配送兩種模式的發(fā)展現(xiàn)狀及模式的優(yōu)缺點(diǎn)。然后，系統(tǒng)分析了我國生鮮電商終端配送模式存在服務(wù)質(zhì)量差、成本高、無法實(shí)現(xiàn)冷鏈物流等主要問題。最后，筆者基于理論研究及現(xiàn)實(shí)情況提出了構(gòu)建“1+1+1”新型生鮮配送、實(shí)體店自提渠道以及輔助眾包三大模式，以期為解決“最后一公里”的生鮮配送問題提供參考。

關(guān)鍵詞：生鮮電商? ?最后一公里? ?配送模式? ?模式創(chuàng)新

生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要包括水果、蔬菜、肉類、花卉、蛋奶以及水產(chǎn)品等，其中果蔬、水產(chǎn)、肉類等初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品被稱為“生鮮三品”。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，現(xiàn)階段國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量持續(xù)增加，為實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通奠定良好的貨源基礎(chǔ);另外，居民人均消費(fèi)支出也不斷提高，生活質(zhì)量不斷提升，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品也有更強(qiáng)的購買力。生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，簡稱為生鮮電商，是指通過互聯(lián)網(wǎng)的手段在線上銷售包括蔬菜、新鮮水果、進(jìn)口肉類等生鮮類產(chǎn)品。其經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一階段（2005-2012年）始于易果網(wǎng)成立，其后又出現(xiàn)了和樂康及沱沱工社等一系列生鮮電商，它們的出現(xiàn)主要是基于當(dāng)時(shí)公眾對(duì)頻繁出現(xiàn)的食品安全事件的恐慌，滿足了消費(fèi)者對(duì)高安全性、高品質(zhì)食材的需求。但這一階段生鮮電商主要是對(duì)普通電商的模式進(jìn)行復(fù)制，導(dǎo)致諸多企業(yè)倒閉。第二階段（2012-2013年）從“本來生活”憑“褚橙進(jìn)京”事件走紅等營銷案例開始，這一階段的生鮮電商發(fā)展體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)化媒體的運(yùn)用，顯現(xiàn)更強(qiáng)的生命力。通過第二階段的發(fā)展，可溯生活、一號(hào)生鮮、本來生活等生鮮電商規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。在第三階段（2013年至今）中，結(jié)合了C2C、B2C等模式的生鮮電商，進(jìn)一步運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端推動(dòng)其平臺(tái)的擴(kuò)大。生鮮電商在經(jīng)歷多個(gè)階段的轉(zhuǎn)變后逐步運(yùn)作成熟，也形成了多種終端生鮮產(chǎn)品配送模式，但從實(shí)際運(yùn)作上看，這些模式遇到了一些瓶頸。本文將結(jié)合當(dāng)前“最后一公里”下生鮮電商終端配送模式現(xiàn)狀，對(duì)當(dāng)前的發(fā)展瓶頸和未來的創(chuàng)新突破路徑展開探討。

“最后一公里”下我國生鮮電商終端配送模式現(xiàn)狀

（一）配送到家模式

1.自營冷鏈物流配送到家模式。生鮮電商在開展物流活動(dòng)中需要將前期農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)和后期物流配送過程進(jìn)行充分整合，而自有農(nóng)產(chǎn)基地和自建冷鏈物流配送體系相結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)生鮮電商的產(chǎn)配銷一體化，由自營冷鏈物流直接配送到消費(fèi)者家中，真正解決“最后一公里”的終端配送問題，部分生鮮電商采取了這一模式進(jìn)行生產(chǎn)鏈的運(yùn)作。通過建立自營冷鏈物流配送到家模式，不但解決了生鮮電商終端配送難題，還可以幫助生鮮電商對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品從源頭到配送過程進(jìn)行全程性的把控。生鮮電商能夠?qū)滏溛锪鞯恼麄€(gè)配送活動(dòng)進(jìn)行控制，有效解決物流過程在外包過程中可能出現(xiàn)配送過程不透明以及潛在的不可控制風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送的“最后一公里”問題上，采用自營冷鏈物流配送上門的方式，可以保證配送過程能夠追根溯源，有效提升消費(fèi)者的購物滿意度。但是自建冷鏈物流配送體系需要較高的成本，因此目前采用這一配送模式的多為規(guī)模較大或?qū)嵙π酆竦碾娚?。此外，一般需要有一定量的生鮮產(chǎn)品訂單才能夠維持整個(gè)冷鏈物流配送體系的運(yùn)營，而訂單本身具有不確定性，生鮮產(chǎn)品跨區(qū)域流通路線的不確定性也使得流通的成本居高不下。

2.第三方物流配送到家模式。在前端配送中，生鮮電商通過第三方物流或者自營物流的方式開展物流配送活動(dòng);在“最后一公里”的終端配送中，若是生鮮電商進(jìn)行自營物流配送，則其在配送范圍內(nèi)開展配送，第三方配送主要負(fù)責(zé)自營配送范圍外的區(qū)域。生鮮電商在供應(yīng)鏈中，可以從上游進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈來源的拓展，從下游可以針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行拓展。在核心配送區(qū)域內(nèi)，可以通過自營配送體系解決“最后一公里”的配送問題，以此來提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，增加消費(fèi)粘性;而在核心配送區(qū)域之外，則是借助第三方配送拓展生鮮產(chǎn)品業(yè)務(wù)，以解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送業(yè)務(wù)拓展而冷鏈配送不足導(dǎo)致的“最后一公里”配送難題。生鮮電商從自營或簽約農(nóng)產(chǎn)品源頭輸出產(chǎn)品，由第三方在自營區(qū)域外進(jìn)行“最后一公里”的物流配送。這一模式比較適用于自營冷鏈物流配送能力有限但整體電商農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展速度快的中小型規(guī)模電商。但由于自營物流配送范圍外的“最后一公里”配送過程都由第三方負(fù)責(zé)，存在著配送過程難以控制甚至有商業(yè)機(jī)密泄露的風(fēng)險(xiǎn)，也提升了生鮮電商在物流環(huán)節(jié)的成本。

（二）自提模式

1.通過物流柜或智能取貨箱等自提。自提模式的前端配送環(huán)節(jié)與自營冷鏈物流類似，都是由生鮮電商平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一化管理，而在“最后一公里”的終端配送環(huán)節(jié)，生鮮電商以小區(qū)等為區(qū)域進(jìn)行消費(fèi)者群體劃分，在小區(qū)內(nèi)設(shè)置物流柜或智能取貨箱，通過自營冷鏈物流系統(tǒng)，對(duì)各個(gè)區(qū)域內(nèi)的物流柜或智能取貨箱進(jìn)行集中化的冷鏈物流配送，做好“最后一公里”的終端配送，確保生鮮產(chǎn)品的新鮮度。這一模式通過集中化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送，能夠有效提升物流的配送效率，同時(shí)相比配送到家模式，自提模式的物流成本更低。集中化的物流柜或智能取貨箱具有對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保鮮功能，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供個(gè)性化的消費(fèi)服務(wù)。這類生鮮產(chǎn)品配送模式比較適合本地化運(yùn)營的生鮮電商平臺(tái)。此外，由于物流柜或智能取貨箱的維護(hù)成本、建設(shè)成本和潛在的閑置成本較高，同時(shí)需要一定的與小區(qū)物業(yè)開展合作的交易成本，因此也需要生鮮電商提供大量資本進(jìn)行支撐。

2.通過實(shí)體店自提。這種自提模式本質(zhì)上與通過物流柜或智能取貨箱自提類似，在前端配送環(huán)節(jié)都是由生鮮電商平臺(tái)進(jìn)行管理，不同的是在“最后一公里”的終端配送環(huán)節(jié)，將物流柜或智能取貨箱自提改為由實(shí)體店鋪比如小區(qū)超市、便利店等接收，由消費(fèi)者自提。通過與各個(gè)區(qū)域內(nèi)的實(shí)體店鋪建立聯(lián)系，通過線下便利店等進(jìn)行生鮮產(chǎn)品的集中管理，還可以借用其設(shè)備幫助儲(chǔ)存，保證生鮮產(chǎn)品的新鮮度，同時(shí)，消費(fèi)者在小區(qū)超市、便利店內(nèi)進(jìn)行日常必需品購物時(shí)，可以非常方便地順便帶走網(wǎng)購的生鮮產(chǎn)品，有效節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間成本。另一方面，相比物流柜或智能取貨箱自提模式，通過實(shí)體店自提可以有效節(jié)省設(shè)備管理成本、場(chǎng)地建設(shè)成本和閑置成本，大大降低生鮮電商的資本支出。

“最后一公里”下我國生鮮電商終端配送模式瓶頸

“最后一公里”無法實(shí)現(xiàn)冷鏈配送。由于生鮮產(chǎn)品本身具有易腐敗、難保存等特征，因此水果、蔬菜等生鮮產(chǎn)品必須全程由冷鏈物流運(yùn)輸和配送，但是由于缺乏低溫低濕環(huán)境的保證，因此在生鮮產(chǎn)品“最后一公里”的配送上，也就是從物流分銷點(diǎn)到消費(fèi)者家中這一段配送路程，很容易出現(xiàn)“斷鏈”的情況。一般情況下，在“最后一公里”的終端配送中，為了保持生鮮產(chǎn)品的新鮮度，主要采用冰袋+泡沫箱來降溫、保濕，這就意味著在從分銷點(diǎn)到消費(fèi)者家中這段配送路程中，必須同時(shí)間賽跑，在冰袋和泡沫箱的降溫作用失效前將生鮮產(chǎn)品送到消費(fèi)者家中。但是在實(shí)際操作中，由于生鮮電商對(duì)物流配送人員的培訓(xùn)不到位及員工本身的個(gè)人素質(zhì)問題等，往往對(duì)“最后一公里”配送中生鮮產(chǎn)品的包裝問題不夠重視，即便有冰袋、干冰等降溫設(shè)施，但是為了搬運(yùn)、配送方便等也不會(huì)選擇采用，甚至有些生鮮產(chǎn)品在“最后一公里”的配送全程都沒有采取任何保鮮、降溫措施。另一方面，由于水果、蔬菜、冷鮮肉等生鮮產(chǎn)品品類的不同，其對(duì)保鮮溫度和儲(chǔ)存條件的要求也不盡相同，如果僅使用簡單的冰袋、干冰等物理降溫保濕手段，很難滿足所有生鮮產(chǎn)品的儲(chǔ)存要求。以生鮮水果為例，根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求，大部分生鮮水果在配送過程中，如果運(yùn)輸時(shí)間在5小時(shí)內(nèi)，可以保持常溫運(yùn)輸，但如果超過5小時(shí)，則要儲(chǔ)存在0度到5度的冷鏈車廂內(nèi)。由此可見，不同種類的生鮮產(chǎn)品有不同的儲(chǔ)存要求和標(biāo)準(zhǔn)，在生鮮產(chǎn)品的“最后一公里”配送中很難做到全部兼顧，因此，現(xiàn)階段我國生鮮電商在“最后一公里”配送上還無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的冷鏈配送。

“最后一公里”配送服務(wù)質(zhì)量不高。當(dāng)前“最后一公里”下我國生鮮電商終端配送模式的一大瓶頸就是配送服務(wù)質(zhì)量不高，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是時(shí)間匹配度低，無法達(dá)成送貨時(shí)間與收貨時(shí)間一致等問題，首先生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者分布較為分散，需要配送的范圍較廣，因此在配送過程中難免有延誤，其次生鮮產(chǎn)品的配送時(shí)間與大部分消費(fèi)者的工作時(shí)間重合，而消費(fèi)者在工作單位由于沒有保溫保濕設(shè)施因此無法收取生鮮快遞;二是受到配送條件限制，使配送時(shí)間延長，導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品貨損較大，比如一次物流配貨需要覆蓋到一整個(gè)片區(qū)，配送人員全部送完需要幾個(gè)小時(shí)，如果在配送過程中生鮮產(chǎn)品包裝不標(biāo)準(zhǔn)或時(shí)間延長過多，必然會(huì)導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品的貨損較大，配送質(zhì)量難以保證。

“最后一公里”配送成本居高不下。我國生鮮電商在“最后一公里”的配送成本一直居高不下，主要原因在于：首先，生鮮產(chǎn)品易腐敗、難保存等特征決定了其在運(yùn)輸和配送過程中對(duì)冷鏈設(shè)施的要求較高，而完善的冷鏈運(yùn)輸和儲(chǔ)存體系必須依靠先進(jìn)的物流信息技術(shù)對(duì)“最后一公里”的配送過程進(jìn)行管控，減少生鮮產(chǎn)品在“最后一公里”配送過程中的貨損。而冷鏈設(shè)施體系的建立必須以強(qiáng)大的資金做支撐，再加上物流信息系統(tǒng)的日常維護(hù)也直接增加了生鮮電商的運(yùn)營成本。以順豐優(yōu)選為例，與傳統(tǒng)冷鏈配送的二段式冷鏈配送不同，順豐優(yōu)選采用了冷鏈運(yùn)輸與住宅配送結(jié)合的方式，即便如此，其配送成本也是居高不下。比如順豐優(yōu)選的墨西哥火龍果，電商價(jià)格為29.9元，加上運(yùn)費(fèi)10元，相當(dāng)于每斤39.9元，對(duì)消費(fèi)者而言，雖然價(jià)格還能接受，但同線下超市中的價(jià)格相比沒有任何優(yōu)勢(shì)。其次，雖然目前我國生鮮電商行業(yè)發(fā)展迅速，但是目標(biāo)客戶比較分散，而且對(duì)大部分網(wǎng)購群體而言，線上購買生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣遠(yuǎn)沒有形成，由此導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品的線上訂單量不足，而單個(gè)消費(fèi)者的購買量又不多，無形中加劇了“最后一公里”的配送成本。

“最后一公里”下我國生鮮電商終端配送模式突破

構(gòu)建新型電商終端配送模式。為了解決當(dāng)前“最后一公里”下生鮮電商終端冷鏈配送難題，針對(duì)其模式瓶頸進(jìn)行突破，可以采用1+1+1“最后一公里”終端配送模式，這種模式可以最大程度減少因“最后一公里”無法實(shí)現(xiàn)冷鏈配送帶來的各種問題，雖然該模式中需要消耗一定的時(shí)間成本，但是由于“最后一公里”配送的距離較短，只需要短時(shí)間的磨合，便可以有效提升配送效率，而且可以減少生鮮產(chǎn)品離開冷庫的時(shí)間，因此長遠(yuǎn)來看這種模式是十分有效的。以國內(nèi)著名的生鮮產(chǎn)品銷售平臺(tái)“91生鮮”為例，它為了解決“最后一公里”中的冷鏈配送問題，在國內(nèi)率先推出了1+1+1“最后一公里”終端配送模式，即“一位配送員+一輛冷藏電瓶車服務(wù)一位消費(fèi)者”的模式，在這種模式下，一位配送員只需要負(fù)責(zé)一位消費(fèi)者的生鮮產(chǎn)品配送，一輛冷鏈電瓶車專門負(fù)責(zé)一位消費(fèi)者的商品，可以有效避免多種品類生鮮產(chǎn)品集中運(yùn)輸和儲(chǔ)藏的條件限制，真正保證生鮮產(chǎn)品的新鮮度，同時(shí)，這種一對(duì)一的配送服務(wù)，可以提前同消費(fèi)者聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)定時(shí)定點(diǎn)配送，有效提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，增加消費(fèi)粘性。

開設(shè)社區(qū)實(shí)體店自提渠道，提升“最后一公里”配送服務(wù)質(zhì)量。為了解決“最后一公里”配送質(zhì)量不高的難題，可以采用開設(shè)社區(qū)實(shí)體店自提渠道的方式來提升配送服務(wù)質(zhì)量。需要注意的是，這種模式同上文提到的實(shí)體店自提不同，上文中所謂的自提是消費(fèi)者需要到社區(qū)中的物流柜或便利店中自提，但是這兩種自提方式都無法保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)生貨損的概率較大。因此，生鮮電商可以考慮在用戶分布密集的區(qū)域開設(shè)線下O2O社區(qū)體驗(yàn)店，一方面體驗(yàn)店可以作為展示場(chǎng)所，為消費(fèi)者呈現(xiàn)生鮮電商的企業(yè)理念和戰(zhàn)略規(guī)劃，吸引更多社區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi);另一方面在自行開設(shè)的線下O2O社區(qū)體驗(yàn)店內(nèi)展開生鮮產(chǎn)品自提服務(wù)，讓訓(xùn)練有素的服務(wù)人員為消費(fèi)者辦理自提業(yè)務(wù)，可以大大提升服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，作為專業(yè)的生鮮體驗(yàn)店，可以為消費(fèi)者的生鮮產(chǎn)品提供專業(yè)的冷藏保鮮設(shè)施，保證生鮮產(chǎn)品新鮮度，大大降低貨損率。但需要注意的是，由于線下實(shí)體店鋪的運(yùn)營成本較高，在生鮮電商本身資金壓力大的情形下，這種自行開設(shè)線下O2O社區(qū)體驗(yàn)店的模式只能作為“最后一公里”配送的渠道補(bǔ)充，并不能作為主要渠道全面展開。

采用眾包模式作為“最后一公里”輔助配送。為了解決“最后一公里”配送成本居高不下的問題，可以采用眾包模式作為“最后一公里”輔助配送。眾包配送模式本質(zhì)上與滴滴打車類似，以派單為主、搶單為輔，在眾包配送模式下，生鮮電商可以根據(jù)配送速度、定位和客戶評(píng)價(jià)等方面來對(duì)配送人員進(jìn)行派單，而遇到無人配送的情況，可以采用懸賞搶單的方式，鼓勵(lì)配送員搶單，保證所有地區(qū)的所有快遞都能在“最后一公里”的配送中，避免由于快遞爆倉、道路擁擠等原因無法按時(shí)送達(dá)消費(fèi)者家中。生鮮電商采用眾包配送模式可以優(yōu)化社會(huì)閑置資源、帶動(dòng)生鮮電商進(jìn)行輕資產(chǎn)模式，還能夠有效降低企業(yè)配送成本，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)配送，保證生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量。將這種模式應(yīng)用在“最后一公里”的配送中可以體現(xiàn)一定的優(yōu)勢(shì)，但是其在全程冷鏈和溫濕控制等方面的能力不足，可通過與其他配送模式聯(lián)合加以解決，所以這種眾包模式只能作為“最后一公里”的輔助配送模式，并不能完全替代現(xiàn)有的“最后一公里”終端配送。

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