牟躍

摘 ? 要：隨著時代的發(fā)展，社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的全面發(fā)展，計(jì)算機(jī)技術(shù)的全面發(fā)展，我們面對信息的全球化，這也使得我們每個國家的交流更為密切，隨著每個國家的經(jīng)濟(jì)、政治文化的差異與不同，不同國家的廣告元素的傳播有所不同，很多的學(xué)者也開始研究公益廣告中的中國元素開展進(jìn)一步的研究。

關(guān)鍵詞：中國元素;公益廣告;中國夢

一、中國元素的概念界定

有些人可能會問，什么是中國元素呢？那么我也想說，是北京奧運(yùn)會活潑可愛的福娃;是我們國家的國寶大熊貓;是代表著吉祥圖案的龍鳳呈祥;是天安門前的五星紅旗;是長江、是長城;是我們看過的京劇變臉;是我的看過、學(xué)過的四大名著;是我們北京奧運(yùn)會的祥云火炬，還是我們看過的動畫片功夫熊貓呢？還有很多很多，中國應(yīng)有盡有的中國元素，我想我是一時半會說不完了。

剛剛結(jié)束一段外出實(shí)習(xí)生活，去了天津和北京這兩個地方，這兩座城市充滿了中國元素，北京的故宮長城，天津的泥人張。在我看來，我們的身邊真的隨處不在的就是中國元素。

二、中國夢公益廣告中的中國元素

在中國夢公益廣告中有很多中國元素表現(xiàn)，下面是筆者在這則中國夢公益廣告中分析出來的中國元素。

中國夢公益廣告中的中國元素——喜鵲 梅花

廣告剛開始呈現(xiàn)出的是梅花和喜鵲，梅花。我想大家都很熟悉吧，北宋詩人王安石曾經(jīng)歌頌過梅花的傲骨精神，不懼嚴(yán)寒，一身傲骨。這也能體驗(yàn)中華五千年的文化，也是“中國元素”中不可缺少的。喜鵲是吉祥的象征，每當(dāng)看見喜鵲的影子，就看見了吉祥的到來。有句詩來形容梅花“梅花香自苦寒來”這句詩也能體現(xiàn)梅花的精神。

中國夢公益廣告中的中國元素——泥人張 燈籠

接下來廣告的主角夢娃出場了，很明顯他出自天津，是泥人張的作品，我在上文也提到了泥人張的泥塑作品也是“中國元素”的象征。在這個廣告中夢娃說的一切廣告語都是積極向上，倡導(dǎo)和諧中國，比如：勤為本、孝當(dāng)先、和為貴。緊接著夢娃面對著一扇大門，大門旁邊掛著兩串燈籠，燈籠上寫著吉祥如意。我們通常在過年的時候是要掛燈籠的，象征吉祥平安，那很明顯，家家只有在過年的時候才能大團(tuán)圓吃上一頓年夜飯。所以，這幅畫面也代表了團(tuán)圓。

中國夢公益廣告中的中國元素——風(fēng)箏 剪紙

緊挨著在夢娃旁邊出現(xiàn)了兩個孩子在放風(fēng)箏。風(fēng)箏起源于中國，我們現(xiàn)在的人把風(fēng)箏看作吉祥、長壽、喜慶等象征，每一個風(fēng)箏的圖案不同代表的意義也不同，風(fēng)箏也是“中國元素”中不可缺少的一部分了。再從這個畫面的總體上看，這些圖形都是用剪紙做的，剪紙也是“中國元素”廣告播到27秒的時候出現(xiàn)了北京標(biāo)志性建筑“大褲衩”還有少數(shù)民族的代表人物。這也是體現(xiàn)了“中國元素”畫面仍然是用剪紙?bào)w現(xiàn)的。廣告的最后出現(xiàn)了中國的大好河山也是用剪紙?bào)w現(xiàn)的，所以夢娃的中國夢公益廣告都是用“中國元素”體現(xiàn)出來的。

三、公益廣告創(chuàng)意中的中國元素應(yīng)用表現(xiàn)

公益廣告在我們現(xiàn)代的生活中無處不在，在中國我們公益廣告的發(fā)展逐步走到了現(xiàn)在，公益廣告借鑒了國外的廣告之后中國公益廣告越來越多的發(fā)展，人們把公益廣告當(dāng)作一種文化時尚的元素，很多公益廣告是加入“中國元素”進(jìn)行表達(dá)所需的情感要素、公益廣告中所傳達(dá)的是一種社會文化，用過這些“中國元素”公益廣告更能表達(dá)出國家的富強(qiáng)和興旺。通過這些“中國元素”公益廣告的表達(dá)，能更好的讓中國得到發(fā)展。

四、存在的問題

在當(dāng)下的公益廣告中也存在的很多的問題，每個公益廣告都有他所表達(dá)的想法，同時，這些公益廣告肯定也存在一些不足之處，下面筆者針對一些公益廣告在創(chuàng)意與制作中存在的問題做出一些相應(yīng)的總結(jié)。

中國部分公益廣告中元素雷同

什么是創(chuàng)意？廣告的創(chuàng)意靈魂在哪里？廣告的創(chuàng)意的靈魂當(dāng)然是原創(chuàng)性，只有原創(chuàng)性的藝術(shù)作品才有生命力。如果中國公益廣告出現(xiàn)了較多雷同就表明缺少原創(chuàng)，就比如很多公益廣告都抓住情感訴求，以媽媽和孩子的角色出現(xiàn)，這表現(xiàn)出媽媽對女兒的關(guān)愛，那同樣是關(guān)愛，父親的愛也是關(guān)愛，奶奶的愛也是關(guān)愛，我們在公益廣告中看見的絕大多數(shù)的愛來自母親。這也是沒有創(chuàng)意點(diǎn)的一個表現(xiàn)?，F(xiàn)在電視上播出的很多“中國元素”的公益廣告中用的“中國元素”比較雷同，比如：大家都用剪紙來表達(dá)“中國元素”的魅力，那么人們在表達(dá)廣告創(chuàng)意所用到的元素一定要用剪紙嗎？“中國元素”的體現(xiàn)有很多，“中國元素”是多姿多彩的，所以學(xué)者們在進(jìn)行“中國元素”的公益廣告制作的同時，運(yùn)用不同的“中國元素”中國元素是豐富多彩的，學(xué)者必須學(xué)會創(chuàng)造性地利用，避免換湯不換藥的“中國元素”公益廣告。

五、應(yīng)用建議

針對以上提出的公益廣告在創(chuàng)意和應(yīng)用上存在的一些問題筆者也采用了一些應(yīng)用建議進(jìn)行整改，針對以上存在的問題提出最合理有效的方法，是公益廣告實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。

加強(qiáng)對廣告人才的水平提高，在公益廣告中合理化元素

“中國元素”的種類是豐富多彩的，我們在研究“中國元素”公益廣告的同時應(yīng)該全面的了解中國文化，合理運(yùn)用“中國元素”在制作“中國元素”廣告的同時，我們應(yīng)該做到：明確知識點(diǎn)、靈活的、全方位的把“中國元素”運(yùn)用在其中。同時也要加強(qiáng)自身的教育，多學(xué)習(xí)，提高自我鑒賞的水平，這樣我們才能更好的把“中國元素”運(yùn)用到公益廣告中，避免在運(yùn)用當(dāng)中出現(xiàn)用錯，亂用等。做好準(zhǔn)備工作。對于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生，我們可以實(shí)行開展教育，打牢廣告學(xué)子的文化底子，培養(yǎng)出良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，需要加強(qiáng)對“中國元素”的學(xué)習(xí)，深刻的認(rèn)識到中國傳統(tǒng)文化的重要性，培養(yǎng)學(xué)子們的學(xué)習(xí)積極性，更好的掌握基礎(chǔ)文化，學(xué)海無涯，學(xué)無止境。更好的完成對祖國的建設(shè)和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]杜向濤.“中國元素”廣告的跨文化傳播：[D].陜西：西北大學(xué).2009

[2]大衛(wèi)·奧格威.一個廣告人的自白[M].北京：中國物價(jià)出版社，2003

[3]秦欣.“中國夢我的夢”系列公益廣告解讀：[D].陜西：西北大學(xué).2013

作者簡介：

牟 躍（1997.03），性別：女，民族：漢族，籍貫：吉林省長春市，學(xué)歷：本科，研究發(fā)向 公益廣告研究。

通訊作者：

鄔曉瑩