鄒宇潔

摘 要：《廣告實(shí)務(wù)》課程作為市場營銷的一門專業(yè)必修課，單純的理論教學(xué)和傳統(tǒng)的教學(xué)方法已經(jīng)不適合社會(huì)對(duì)人才培養(yǎng)的新要求。本研究在STEAM教育理念下對(duì)《廣告實(shí)務(wù)》這門課程進(jìn)行教學(xué)模式改革，讓學(xué)生參與到具體的項(xiàng)目中，通過項(xiàng)目學(xué)習(xí)法和小組合作，運(yùn)用多門學(xué)科知識(shí)解決問題，進(jìn)行科學(xué)探究，從而提高學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學(xué)生成為創(chuàng)新型、復(fù)合型、應(yīng)用型人才。

關(guān)鍵詞：STEAM教育;教學(xué)模式;廣告實(shí)務(wù);科學(xué)探究

一、引言

隨著科學(xué)、信息技術(shù)和數(shù)字媒體的迅猛發(fā)展，單一的學(xué)科教學(xué)已經(jīng)無法滿足社會(huì)對(duì)創(chuàng)新型、復(fù)合型、應(yīng)用型人才的急迫需求。STEAM教育理念的出現(xiàn)將傳統(tǒng)以講授法為主的課堂轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)性、綜合性和實(shí)踐性強(qiáng)的課堂。在STEAM教育理念下，學(xué)生以小組合作形式，將多門學(xué)科知識(shí)進(jìn)行交叉重組，自主地發(fā)現(xiàn)問題、科學(xué)地探索問題、進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思、實(shí)踐創(chuàng)造，完成對(duì)課程知識(shí)的獲取和多門學(xué)科知識(shí)技巧的習(xí)得，從中增強(qiáng)學(xué)習(xí)體驗(yàn)，實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力得以提高，進(jìn)一步增加教與學(xué)的互動(dòng)，達(dá)到學(xué)習(xí)目標(biāo)?！稄V告實(shí)務(wù)》是市場營銷專業(yè)的專業(yè)必修課程，該門課程具有非常強(qiáng)的綜合性?！稄V告實(shí)務(wù)》的內(nèi)容涵蓋了廣告理論和策劃實(shí)踐，學(xué)生從本課程中能掌握促進(jìn)商品銷售的科學(xué)規(guī)律。筆者通過研究和試驗(yàn)，構(gòu)建出STEAM理念下《廣告實(shí)務(wù)》的教學(xué)模式。經(jīng)過查閱文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)近幾年我國關(guān)于STEAM教育的研究雖逐漸增多，但大多數(shù)都是STEAM教育融入中小學(xué)課程這方面的，而探討STEAM教育在中職市場營銷專業(yè)課程中運(yùn)用的研究寥寥無幾，因此本文研究實(shí)踐的教學(xué)模式具有一定的創(chuàng)新性和可操作性。

二、STEAM教育理念的內(nèi)涵

STEAM教育理念是由美國的STEM教育發(fā)展起來的。STEM由四個(gè)單詞首字母縮寫組成，分別是：Science （科學(xué)）、Technology （技術(shù)）、Engineering（工程）和Maths（數(shù)學(xué)）。為適應(yīng)21世紀(jì)社會(huì)對(duì)三型人才的需求，將Arts（藝術(shù)）有機(jī)地融入STEM中， STEAM應(yīng)運(yùn)而生。STEAM教育是關(guān)于科學(xué)素養(yǎng)、技術(shù)素養(yǎng)、工程素養(yǎng)、藝術(shù)素養(yǎng)與數(shù)學(xué)素養(yǎng)的教育，但STEAM 并非將以上五門學(xué)科簡單地組合，而是通過靈活地運(yùn)用它們之間的關(guān)系，互相滲透，最終融合成一個(gè)整體。教師通過創(chuàng)設(shè)學(xué)生感興趣的活動(dòng)項(xiàng)目，小組協(xié)作將之完成，學(xué)生在此過程中不僅學(xué)到了本學(xué)科的知識(shí)同時(shí)也收獲了科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)和藝術(shù)方面的發(fā)展。以下是STEAM教育理念中五個(gè)核心素養(yǎng)：

（一）科學(xué)。即發(fā)現(xiàn)事實(shí)，找尋規(guī)律。學(xué)生在STEAM理念教育下，掌握科學(xué)知識(shí)，科學(xué)地認(rèn)識(shí)世界，探索各種現(xiàn)象的本質(zhì)和運(yùn)動(dòng)的客觀規(guī)律。

（二）技術(shù)。科學(xué)要回答的是“是什么”和“為什么”的問題，而技術(shù)則要回答“做什么”和“怎么做”的問題。我們現(xiàn)在所說的技術(shù)不僅包括勞傳統(tǒng)的手工藝術(shù)、機(jī)械化的工程技術(shù)，同時(shí)它也包括網(wǎng)絡(luò)、多媒體等信息技術(shù)。學(xué)生各學(xué)科的運(yùn)用技巧將得到更深層次的鍛煉。

（三）工程。工程是通過工程設(shè)計(jì)來改善世界。在“工程”學(xué)習(xí)中學(xué)生組織運(yùn)用解決方案，形成工程思維。

（四）藝術(shù)。人們通過藝術(shù)認(rèn)識(shí)世界和認(rèn)識(shí)自己，它形象地反映人們現(xiàn)實(shí)生活和精神世界，滿足人們的審美需求。通過藝術(shù)的陶冶，能提高了學(xué)生們的審美能力。

（五）數(shù)學(xué)。抽象性、嚴(yán)謹(jǐn)性和普遍性的數(shù)學(xué)語言符號(hào)為科學(xué)的探究提供了邏輯推理的工具，數(shù)學(xué)能培養(yǎng)學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S和抽象思維能力。

三、STEAM理念下《廣告實(shí)務(wù)》教學(xué)模式的構(gòu)建

目前中職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)《廣告實(shí)務(wù)》這門課程主要是了解其理論知識(shí)，學(xué)生沒太多機(jī)會(huì)去實(shí)踐，學(xué)生對(duì)廣告公司工作的流程，部門的分工等方面沒概念，導(dǎo)致學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新思維能力沒有得到較好的培養(yǎng)。為改變現(xiàn)狀，筆者根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)情況，與教育經(jīng)驗(yàn)資深的教師不斷研討，構(gòu)建了STEAM 教育理念下《廣告實(shí)務(wù)》的教學(xué)模式。

該模式具體分為5個(gè)部分：

（一）教學(xué)目標(biāo)。根據(jù)學(xué)生學(xué)情，將《廣告實(shí)務(wù)》課程中的每個(gè)章節(jié)的重難點(diǎn)與5門學(xué)科的知識(shí)進(jìn)行整合，STEAM教育理念貫穿認(rèn)知目標(biāo)、能力目標(biāo)和情感目標(biāo)。

（二）教學(xué)過程。在教學(xué)過程中，教學(xué)方法主要使用的是項(xiàng)目教學(xué)法、案例分析法和小組合作學(xué)習(xí)法。教師根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知水平對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，每個(gè)小組扮演一家廣告公司，每家廣告公司都會(huì)有虛擬的起始資金和已完成項(xiàng)目的利潤作為運(yùn)營的籌碼。教師通過前置任務(wù)讓學(xué)生完成課前預(yù)習(xí)，在課堂中教師通過創(chuàng)設(shè)學(xué)生感興趣的情景或用學(xué)生感興趣的案例，引入課堂的學(xué)習(xí)。學(xué)生則要完成相應(yīng)的任務(wù)和項(xiàng)目。各小組通過小組合作進(jìn)行科學(xué)探究和創(chuàng)意設(shè)計(jì)完成任務(wù)。

（三）構(gòu)思與創(chuàng)新。學(xué)生將課程的知識(shí)與科學(xué)、技術(shù)、工程、技術(shù)、數(shù)學(xué)有機(jī)融合，解決問題，完成項(xiàng)目過程中迸發(fā)出創(chuàng)意設(shè)想。在這個(gè)部分能鍛煉學(xué)生科學(xué)探究能力、實(shí)踐能力、嚴(yán)謹(jǐn)邏輯思維和抽象思維能力，同時(shí)也培養(yǎng)了學(xué)生的藝術(shù)素養(yǎng)。

（四）成果匯報(bào)。所有小組完成任務(wù)后，組內(nèi)選出一名代表，匯報(bào)本小組創(chuàng)意的來源、設(shè)想和具體的操作流程。

（五）三方評(píng)價(jià)和作品點(diǎn)評(píng)。三方評(píng)價(jià)是教師評(píng)價(jià)、個(gè)人評(píng)價(jià)和小組評(píng)價(jià)。作品點(diǎn)評(píng)則分為教師點(diǎn)評(píng)、組內(nèi)點(diǎn)評(píng)和組間點(diǎn)評(píng)。

四、STEAM教育理念下《廣告實(shí)務(wù)》課程的教學(xué)實(shí)踐

本研究以“廣告文案的撰寫”一課為例，闡述該模式在具體課堂的教學(xué)情況。

（一）教學(xué)目標(biāo)。

（二）教學(xué)過程

1.教師

在課前教師根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況和認(rèn)知水平將學(xué)生分成6個(gè)小組，每個(gè)小組5-6人，每一小組模擬一家廣告公司，設(shè)立創(chuàng)意總監(jiān)、文案、視覺設(shè)計(jì)等崗位。在課前教師通過布置前置任務(wù)，讓學(xué)生完成廣告文案寫作技巧的預(yù)習(xí);在課中，教師引用動(dòng)感地帶的“懸賞（非誠勿揭）”的廣告文案，引起學(xué)生的興趣，提出問題“這個(gè)文案成功在哪里”來引入主題。教師通過文案案例對(duì)比，使學(xué)生能判斷針對(duì)某種產(chǎn)品，哪種文案寫作技巧是大眾喜聞樂見，能激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的，進(jìn)而引導(dǎo)各小組總結(jié)廣告文案的類型、寫作技巧、語言修辭手法等知識(shí)內(nèi)容。

2.學(xué)生

學(xué)生在整門課程學(xué)習(xí)中都要有目標(biāo)、有計(jì)劃地運(yùn)營一家廣告公司，為了把公司運(yùn)營成功，就必須有團(tuán)隊(duì)的意識(shí)，通過小組合作，發(fā)揮集體智慧去完成教師布置的前置任務(wù)和課中項(xiàng)目，完成項(xiàng)目的工作流程是：發(fā)現(xiàn)規(guī)律、探究知識(shí)——小組討論、分析問題——發(fā)散思維、頭腦風(fēng)暴——提煉創(chuàng)意、形成作品——成果匯報(bào)——評(píng)價(jià)與反思。

學(xué)生通過教師引入的動(dòng)感地帶“懸賞（非誠勿揭）”的文案廣告，初步發(fā)現(xiàn)文案撰寫博取眼球的規(guī)律，再結(jié)合教師運(yùn)用大量的文案案例對(duì)比，進(jìn)一步探究廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告標(biāo)語和廣告附文的創(chuàng)作規(guī)律和寫作技巧。在本環(huán)節(jié)結(jié)束后，教師布置多個(gè)項(xiàng)目，要求小組以現(xiàn)有的虛擬資金進(jìn)行競投，爭取拿到好項(xiàng)目。本次課的項(xiàng)目是為一個(gè)品牌，撰寫平面廣告和視頻廣告的廣告文案，要具有創(chuàng)意和實(shí)效性，完成后小組派代表上臺(tái)展示并作簡單的評(píng)析。小組要競投的就是不同品牌的產(chǎn)品，教師給出的品牌是可口可樂、海飛絲洗發(fā)水、華為手機(jī)、衛(wèi)龍辣條、聯(lián)想電腦、雀巢咖啡。小組根據(jù)競價(jià)排名，優(yōu)先挑選品牌，完成項(xiàng)目。

3.構(gòu)思與創(chuàng)新

教師指導(dǎo)小組梳理思路、發(fā)散思維、進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，進(jìn)而提煉創(chuàng)意，最后形成作品。各小組在完成各個(gè)作品過程中要科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡\(yùn)用廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告標(biāo)語和廣告附文的寫作技巧，在運(yùn)用技巧過程中教師充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的想象力、創(chuàng)新能力和邏輯思維能力，要有藝術(shù)地表達(dá)廣告主題和內(nèi)容;教師還要培養(yǎng)學(xué)生們的發(fā)現(xiàn)美、鑒賞美的意識(shí)，在小組完成項(xiàng)目過程中，強(qiáng)調(diào)語言的修飾、文案的排版要符合大眾的鑒賞和審美標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)生綜合實(shí)踐能力有所提高。

4.成果匯報(bào)

項(xiàng)目“完工”后，教師運(yùn)用激勵(lì)機(jī)制激勵(lì)小組上臺(tái)匯報(bào)本其成果，根據(jù)匯報(bào)的順序，將額外獲得不同級(jí)別的“天使投資資金”，分別設(shè)為80萬，60萬，40萬，30萬，20萬和10萬。小組代表將本小組的創(chuàng)意進(jìn)行講解，將創(chuàng)作過程以及創(chuàng)作過程中遇到的困難和解決的方法進(jìn)行分享。在成果匯報(bào)過程中能鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力和邏輯能力，更能鍛煉學(xué)生的膽識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生勇于表達(dá)自己的意識(shí)。

5.三方評(píng)價(jià)和作品點(diǎn)評(píng)

三方評(píng)價(jià)就是教師評(píng)價(jià)、個(gè)人評(píng)價(jià)和小組評(píng)價(jià)。三方評(píng)價(jià)總分100分，主要是從課堂參與度、小組協(xié)作能力、多學(xué)科知識(shí)綜合運(yùn)用能力、創(chuàng)新能力以及四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)分。作品點(diǎn)評(píng)總分100分，從用戶感官體驗(yàn)、作品創(chuàng)新程度、作品可操作性三個(gè)方面進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。最后將兩個(gè)分?jǐn)?shù)相加，取其百分之三十作為本項(xiàng)目的利潤，達(dá)到激勵(lì)作用。在最后這個(gè)環(huán)節(jié)，既可以讓學(xué)生了解自己項(xiàng)目的優(yōu)缺點(diǎn)、創(chuàng)意點(diǎn)，也可借鑒其他組別的成果，各方面的技能都能作一次內(nèi)化和升華，同時(shí)也可以培養(yǎng)學(xué)生如何進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)。

五、結(jié)束語

本研究嘗試將STEAM教育理念融入到市場營銷專業(yè)課程中，構(gòu)建出STEAM理念下《廣告實(shí)務(wù)》課程的教學(xué)模式。在筆者任教的學(xué)校進(jìn)行教育實(shí)踐中，發(fā)現(xiàn)此課程在該模式下能充分地調(diào)動(dòng)學(xué)生運(yùn)用多門學(xué)科的知識(shí)進(jìn)行科學(xué)探究能力和綜合實(shí)踐能力，鍛煉學(xué)生的邏輯思維能力和創(chuàng)造力，提高學(xué)生的審美能力。在實(shí)踐過程中，不可避免地出現(xiàn)了一些不可忽視的問題，教師應(yīng)該思考完善該模式，使其更高效，并相對(duì)應(yīng)地進(jìn)行課程設(shè)計(jì)，使學(xué)生在其中能進(jìn)行更廣地探索和實(shí)踐。

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