譚舒月 侯玲

：21世紀(jì)，計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)逐漸成熟，電子商務(wù)也慢慢步入大眾的視野中，在此環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的愛(ài)好以及行為便變得非常重要。本文從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者表現(xiàn)出來(lái)的外在行為開(kāi)始探討，主要分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的表現(xiàn)特征以及其受到何種因素的影響。本來(lái)在傳統(tǒng)模式下對(duì)于消費(fèi)者的研究已有一套定論，但網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所處的環(huán)境與傳統(tǒng)商務(wù)模式下人們所處的環(huán)境是截然不同的，而本文研究討論的正是處于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為;購(gòu)買(mǎi)行為;影響因素;網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

Internet是一個(gè)虛擬的平臺(tái)，可供任何人在上面發(fā)布消息并獲取自己想要的東西。經(jīng)過(guò)20來(lái)年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展到了深入我國(guó)各行各業(yè)，基本人人了解的程度了。在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有了一定了解程度的前提下，本文探討了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為與其所蘊(yùn)含的特征并解析了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的種種行為及特征受影響的因素。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者們紛紛選擇了和傳統(tǒng)購(gòu)物方式相比更加便捷的網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值也漸漸地被各個(gè)企業(yè)認(rèn)可接受。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為所受影響因素的課題不只是具備電子商務(wù)理論方面的價(jià)值，更多的還是企業(yè)能夠據(jù)此來(lái)制定相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，更有針對(duì)性的投放廣告，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確消費(fèi)觀念。因此本文會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者的行為來(lái)分析其特征，并得出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為所受的影響因素。

1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的消費(fèi)者行為

全球性的金融危機(jī)剛剛過(guò)去不久，各國(guó)的企業(yè)都呈現(xiàn)出一種低迷的態(tài)勢(shì)，然而電子商務(wù)卻依舊呈現(xiàn)欣欣向榮的姿態(tài)，甚至還在繼續(xù)大跨步式的邁進(jìn)如今的金融行業(yè)中中。依據(jù)ARI咨詢(xún)公司公布的“2009—2010中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告”，中國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物已進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。2009年的網(wǎng)上購(gòu)物交易規(guī)模已經(jīng)翻了一倍，達(dá)到2630億元。目前為止我國(guó)網(wǎng)店的數(shù)量需得以百萬(wàn)計(jì)，但網(wǎng)店店主們則面臨了一個(gè)更加尷尬的情況：電子商務(wù)模式下要進(jìn)行的活動(dòng)沒(méi)有任何模板可以參考?！跋M(fèi)者行為模型是營(yíng)銷(xiāo)和外部刺激對(duì)消費(fèi)者作用， 引起消費(fèi)者對(duì)刺激的反應(yīng)， 是一個(gè)雙向的過(guò)程?！币虼?，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為和其所具有的特點(diǎn)的研究，可直觀地看到網(wǎng)購(gòu)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為所受影響因素的分析則對(duì)電子商務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著巨大的理論價(jià)值，更有助于售賣(mài)方采取更加正確的市場(chǎng)細(xì)分策略，以針對(duì)消費(fèi)者群體運(yùn)用有差異性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下所必然出現(xiàn)的產(chǎn)物，也代表了當(dāng)代社會(huì)的一種獨(dú)特的服務(wù)方式、消費(fèi)方式和貿(mào)易方式。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物其實(shí)拆分來(lái)看的話相當(dāng)于是信息在賣(mài)家和買(mǎi)家之間相互傳遞，然后買(mǎi)家進(jìn)行支付，賣(mài)家發(fā)貨，快遞進(jìn)行物流派送，買(mǎi)家收到貨后即為一次完整的網(wǎng)上交易過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為能夠分為兩個(gè)過(guò)程，一個(gè)是他購(gòu)買(mǎi)商品之前進(jìn)行決策的行為過(guò)程，另一個(gè)是消費(fèi)者支付后等待收到商品的行為過(guò)程。購(gòu)買(mǎi)決策是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)需求認(rèn)識(shí)，信息搜尋，根據(jù)商品的評(píng)價(jià)進(jìn)行選擇等環(huán)節(jié)后消費(fèi)態(tài)度逐步形成的過(guò)程，而消費(fèi)者進(jìn)行支付后的行為過(guò)程更多的是等待。在消費(fèi)過(guò)程中，顧客的這兩個(gè)行為一直互相滲透，彼此影響，最終成了消費(fèi)者行為的一個(gè)完整環(huán)節(jié)。

1.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的主要表現(xiàn)

根據(jù)目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行研究的文獻(xiàn)結(jié)論來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為和傳統(tǒng)消費(fèi)者行為有著許多不同之處，但其受影響的因素卻是大同小異的，在此先討論網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的一些具體表現(xiàn)和其主要特征。

1.1.1消費(fèi)個(gè)性化，具有強(qiáng)烈的個(gè)體主觀性

在電子商務(wù)的大潮流下，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)大型平臺(tái)，其間躍出的網(wǎng)絡(luò)店自然不在少數(shù)，也正因此，市場(chǎng)中的商品越來(lái)越多讓人有了琳瑯滿(mǎn)目的感覺(jué)，消費(fèi)者有了多樣化的選擇自然也逐漸有了屬于自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，并且每個(gè)消費(fèi)者的喜好都存在一定差異，因而，個(gè)性化的消費(fèi)方式將很快成為主力軍。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)也應(yīng)該隨之轉(zhuǎn)移，將目光放到個(gè)性化上，給消費(fèi)者以耳目一新的感覺(jué)。

1.1.2偏好變化快，具有復(fù)雜性

雖然在現(xiàn)代社會(huì)，每人一部智能手機(jī)已是常態(tài)，但目前的“網(wǎng)民中學(xué)生和年輕人的比例較高”網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)主要以31歲以前的年輕人為主，這也是為什么現(xiàn)在的新事物出現(xiàn)如此之快的原因之一。年輕人有著較強(qiáng)的接受能力和適應(yīng)能力，很容易就被新事物吸引眼球，新技術(shù)的不斷出現(xiàn)則是在不斷地摧毀重建消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。技術(shù)一直在提高導(dǎo)致了產(chǎn)品周期的無(wú)限縮短、更新速度加快，使得消費(fèi)者不得不一直適應(yīng)變換的速度，進(jìn)而造就了他們極其短暫的產(chǎn)品新鮮期，然后就一直提出新的不同要求。

1.1.3有明確目標(biāo)，有著極強(qiáng)的目標(biāo)性

網(wǎng)購(gòu)者在置辦物品時(shí)先是有了需求，才會(huì)去網(wǎng)上對(duì)該類(lèi)商品進(jìn)行挑選，在挑選過(guò)程中還會(huì)秉持著要物廉價(jià)美的原則來(lái)對(duì)商品的評(píng)價(jià)進(jìn)行慢慢分析，最后挑選出自己心儀的那件商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的目的性極強(qiáng)，且因?yàn)椴皇窃诰€下購(gòu)買(mǎi)，還能看到眾多消費(fèi)者的不同評(píng)價(jià)，所以對(duì)自己的目的也會(huì)十分清楚，不符合自己心中目標(biāo)的商品即不再多看。

2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素分析

本文已對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為及其主要特征進(jìn)行了淺顯的分析，接下來(lái)將對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為所受的影響因素進(jìn)行探討。

2.1內(nèi)在因素

2.1.1文化因素

在當(dāng)今時(shí)代，人們逐漸偏好網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，原因無(wú)非是想要快速便捷的消費(fèi)。但不得不提到文化無(wú)論是在傳統(tǒng)消費(fèi)方式還是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式中，都有著極其深遠(yuǎn)的影響。文化決定了一個(gè)人有著什么樣的需求，包括他的價(jià)值觀等，而每個(gè)文化中則都容納著具備或大或小的差異性的亞文化，人們往往將一個(gè)亞文化的組成群體稱(chēng)為一個(gè)社會(huì)階層，他們接受著類(lèi)似的文化，擁有相似的興趣愛(ài)好和選擇方式。每個(gè)社會(huì)階層都是一個(gè)不同卻又十分重要的市場(chǎng)。所以企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商和網(wǎng)店店主可以根據(jù)每個(gè)社會(huì)階層接受的不同文化來(lái)分析他們的興趣愛(ài)好，針對(duì)此來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

2.1.2消費(fèi)興趣

消費(fèi)興趣其實(shí)是人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物或者網(wǎng)絡(luò)上新奇商品的一種好奇心以及買(mǎi)到符合自己心意的商品時(shí)的滿(mǎn)足感，稱(chēng)為消費(fèi)興趣。大約一半的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物都是因?yàn)橄M(fèi)興趣進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的，所以可以針對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，不時(shí)推出新奇有趣的商品來(lái)吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的注意力，或者給予網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)最大的滿(mǎn)足感，以此來(lái)引起他們消費(fèi)的沖動(dòng)。

2.1.3個(gè)人因素

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策過(guò)程中還受到了個(gè)人因素的影響。受過(guò)什么樣的教育即表現(xiàn)為有什么樣的眼界要求，在不同的人生階段也是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的一大影響，還有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)、個(gè)性等都能造成對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策的影響。商家可以通過(guò)調(diào)研來(lái)分辨自己店鋪消費(fèi)者的相關(guān)信息，然后有針對(duì)性地進(jìn)行商品的營(yíng)銷(xiāo)和推廣。

2.1.4心理因素

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)最多的還是受心理因素的影響，其中主要是四個(gè)要素產(chǎn)生了影響：動(dòng)機(jī)，直覺(jué)，學(xué)習(xí)以及認(rèn)識(shí)和態(tài)度。不同的動(dòng)機(jī)造就了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的不同需求，而商品的在線評(píng)論則很可能影響網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)于該商品的意識(shí)和態(tài)度，因?yàn)樵诰€評(píng)論記錄了曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)該商品的消費(fèi)者對(duì)商品的真實(shí)感受，所以在線評(píng)論的內(nèi)容等均對(duì)在線評(píng)論的瀏覽者產(chǎn)生重要的影響。

2.2外在因素

2.2.1產(chǎn)品相關(guān)的信息

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與傳統(tǒng)消費(fèi)者雖有相同之處，可需求上還是存在著許多差異的。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在接受產(chǎn)品信息時(shí)不會(huì)像在線下門(mén)店一樣有較強(qiáng)的體驗(yàn)感，更多的是直觀的沖擊感受，所以網(wǎng)店在設(shè)計(jì)時(shí)要保證能一下抓住消費(fèi)者的眼睛，然后靠產(chǎn)品的時(shí)尚性和新穎性來(lái)吸引住網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心。而且商品的性?xún)r(jià)比也要盡量做到較高的程度，像蘇寧一樣，避免線上網(wǎng)店和線下門(mén)店有價(jià)格差來(lái)給顧客較為直接的沖擊和更多的信任感。客服的態(tài)度和網(wǎng)店的信譽(yù)也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)所受到外部因素影響最為嚴(yán)重的部分。

2.2.2安全可靠

網(wǎng)絡(luò)支付過(guò)程的中間體制建設(shè)的越完滿(mǎn)，顧客在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)對(duì)信息安全問(wèn)題就越會(huì)存在一種信任感，如此一來(lái)，買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中的利益就能得到保護(hù)，且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)都會(huì)對(duì)此平臺(tái)存在信任感，于是網(wǎng)購(gòu)者們的瀏覽甚至是購(gòu)物頻率就自然會(huì)增多。 與此同時(shí)，支付時(shí)的便捷與否也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者受到影響的一個(gè)因素，如果付款的操作太煩瑣， 流程過(guò)于復(fù)雜， 而且支付的方式不夠多，不能滿(mǎn)足自己的需求而放棄購(gòu)買(mǎi)該商品也不是不可能出現(xiàn)的情況。? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為在許多因素共同的作用下呈現(xiàn)出多樣性，但從群體的整體行為上看，各種行為之間又有著相同的共性和類(lèi)似的特點(diǎn)：無(wú)邊際性、個(gè)體主觀性、多樣性和復(fù)雜性。網(wǎng)絡(luò)上的商家可以根據(jù)這些特性來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而消費(fèi)者也應(yīng)該以此為戒，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，做出明智的購(gòu)買(mǎi)決策，不輕易受影響。

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