李琳

摘要：在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和智能技術(shù)發(fā)展的大背景下，本文通過(guò)的對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷概念引入和現(xiàn)狀研究，分析了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代場(chǎng)景重構(gòu)了廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)策略，使廣告創(chuàng)意更注重媒體投放地點(diǎn)及表現(xiàn)情境，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)，呈現(xiàn)了各種場(chǎng)景營(yíng)銷的互動(dòng)創(chuàng)意。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián);場(chǎng)景營(yíng)銷;廣告創(chuàng)意

近些年，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完善，智能手機(jī)的普及，定位系統(tǒng)等技術(shù)的成熟，使場(chǎng)景營(yíng)銷逐漸興起并快速發(fā)展起來(lái)。

一、國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“場(chǎng)景營(yíng)銷”概念和現(xiàn)狀的研究

“場(chǎng)景”一詞在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中的定義是指戲劇、電影中的場(chǎng)面，泛指情景。它主要源于電影制作，在特定時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的行動(dòng)，或因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫(huà)面，這個(gè)場(chǎng)景傾向于行為情境或心理氛圍。

首次將“場(chǎng)景”用于傳播領(lǐng)域的是美國(guó)學(xué)者羅伯特·思考伯與謝爾· 伊斯雷爾，他們?cè)凇都磳⒌絹?lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中指出與場(chǎng)景相關(guān)的五要素：大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)，他們認(rèn)為這五個(gè)要素是構(gòu)成場(chǎng)景的“五原力”，這里的場(chǎng)景更傾向于媒介如何適配場(chǎng)景，偏向于空間環(huán)境。

場(chǎng)景營(yíng)銷不僅是一種空間位置指向，也包含著與特定空間或行為相關(guān)的環(huán)境特征，以及在此環(huán)境中的人的行為模式及互動(dòng)模式。由此可見(jiàn)，場(chǎng)景營(yíng)銷有多種內(nèi)涵，場(chǎng)景營(yíng)銷的出現(xiàn)會(huì)帶來(lái)完全不同的消費(fèi)體驗(yàn)。

傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，廣告創(chuàng)意與廣告媒體之間聯(lián)系度不強(qiáng)。廣告媒體作為廣告創(chuàng)意的投放渠道，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)施時(shí)主要考慮報(bào)紙、雜志、戶外、影視等媒體渠道的特征。創(chuàng)意、媒體投放在實(shí)施中常常是由不同團(tuán)隊(duì)在不同流程中完成的。在大部分廣告創(chuàng)意的教材中，廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)并不重視將媒體作為創(chuàng)意的來(lái)源或創(chuàng)意的支持手段。而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，基于大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、傳感器和定位系統(tǒng)的技術(shù)支持，場(chǎng)景營(yíng)銷將廣告中消費(fèi)者“觀看的內(nèi)容”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與品牌的“互動(dòng)體驗(yàn)空間”。

二、移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景重構(gòu)了廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)策略

廣告創(chuàng)意需要關(guān)注消費(fèi)者在日常媒介使用中形成的場(chǎng)景：從空間、時(shí)間、主題的角度來(lái)考慮場(chǎng)景的生成，以及場(chǎng)景對(duì)于消費(fèi)者的意義。廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)策略需要從引入場(chǎng)景化的思考方式，以期更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

1.從消費(fèi)者日常生活入手，思考廣告媒體投放地點(diǎn)及表現(xiàn)情境

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，硬性推銷廣告的生存空間更窄了，消費(fèi)者看電視時(shí)用電視盒子屏蔽廣告;上網(wǎng)時(shí)用廣告攔截軟件;戶外時(shí)用移動(dòng)終端回避廣告……單純地錨定消費(fèi)者所處空間，增加廣告曝光率已經(jīng)不能再造“腦白金”式廣告輝煌了。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廣告創(chuàng)意應(yīng)關(guān)注場(chǎng)景中空間、時(shí)間所帶給消費(fèi)者的情境和體驗(yàn)。這個(gè)場(chǎng)景對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)生活場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景中，消費(fèi)者的心理和行為會(huì)隨著互動(dòng)場(chǎng)景的變化而變化，利用場(chǎng)景營(yíng)銷將其品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生互動(dòng)，可以產(chǎn)生新的價(jià)值和新生活方式的變化，這是廣告創(chuàng)意的一個(gè)途徑，是利用場(chǎng)景化思維的第一步。

2.廣告需要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者參與體驗(yàn)的場(chǎng)景

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者注意力更為稀缺。為了奪人眼球，有些廣告創(chuàng)意甚至以低俗的方式來(lái)獲取流量，流量思維與傳統(tǒng)廣告加強(qiáng)曝光率的思維一致，它們都是粗暴地打斷消費(fèi)者的行動(dòng)，獲取短暫的關(guān)注時(shí)間。在移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景的思維中，場(chǎng)景應(yīng)作為廣告創(chuàng)意參與體驗(yàn)的入口而不是短暫的流量?jī)?chǔ)蓄池。將品牌融入消費(fèi)者在場(chǎng)景中的行動(dòng)過(guò)程里，形成互動(dòng)體驗(yàn)并與品牌形成有效關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中能準(zhǔn)確認(rèn)知產(chǎn)品功效和品牌形象。當(dāng)有類似場(chǎng)景在消費(fèi)者日常生活中再次出現(xiàn)時(shí)，體驗(yàn)經(jīng)歷能有效喚起消費(fèi)者的品牌回憶。

三、移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景營(yíng)銷在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

1.場(chǎng)景營(yíng)銷塑造品牌與消費(fèi)者之間良好的互動(dòng)氛圍

移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景注重品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，它有利于形成品牌與消費(fèi)者共有的價(jià)值觀。在廣告創(chuàng)意中，只要找到場(chǎng)景中品牌與消費(fèi)者行為的接觸點(diǎn)，它就一個(gè)廣告創(chuàng)意的靈感來(lái)源，將觸達(dá)點(diǎn)貫穿在場(chǎng)景中的消費(fèi)者行為里，通過(guò)場(chǎng)景發(fā)生的事件依次啟動(dòng)，形成一個(gè)時(shí)間序列的過(guò)程。

如金霸王電池公交車廣告，根據(jù)金霸王產(chǎn)品賣點(diǎn)電力十足這一特性，金霸王選擇了公交站臺(tái)這一場(chǎng)景，創(chuàng)意設(shè)計(jì)了一場(chǎng) “手牽手，讓暖流穿過(guò)你的身體”的場(chǎng)景營(yíng)銷廣告。在冬季暴風(fēng)雪的襲擊下，金霸王利用人體能導(dǎo)電的原理，讓候車的人們手拉手，連接站臺(tái)兩端電池的正負(fù)兩極，呼呼的暖風(fēng)就會(huì)從站臺(tái)頂部吹出來(lái)，在街頭制造了一個(gè)暖風(fēng)四溢的公交站臺(tái)，將電池的電力十足和公益暖心很好地結(jié)合起來(lái)。

2.場(chǎng)景入口可以直接轉(zhuǎn)化為品牌購(gòu)買、使用入口

互動(dòng)體驗(yàn)可以構(gòu)成完整的消費(fèi)行為過(guò)程。移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景中，廣告創(chuàng)意促成了品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)后，要提供渠道完成從需求喚起到使用滿足的跨越。品牌可以通過(guò)提供現(xiàn)場(chǎng)試用，移動(dòng)支付購(gòu)買等方式形成完整的消費(fèi)行為過(guò)程。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者更加偏好即時(shí)滿足。場(chǎng)景入口可以直接轉(zhuǎn)化為品牌購(gòu)買使用的入口，幫助完成消費(fèi)行為的最后一步。

如佳貝艾特利用高鐵車站位置優(yōu)勢(shì)進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷，通過(guò)系藍(lán)絲帶、搭展臺(tái)等形式直擊目標(biāo)消費(fèi)人群。車廂內(nèi)利用頭片、海報(bào)發(fā)布品牌主題廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。在海報(bào)中設(shè)置品牌二維碼入口，乘客在旅途中可掃碼領(lǐng)取試用裝。通過(guò)品牌感恩H5與乘客建立互動(dòng)，增強(qiáng)與目標(biāo)人群的交流與對(duì)話。在站內(nèi)和站臺(tái)，通過(guò)活動(dòng)打造線下場(chǎng)景營(yíng)銷矩陣。

結(jié)語(yǔ)

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的來(lái)臨，場(chǎng)景化思維成了廣告創(chuàng)意實(shí)施的一部分。在場(chǎng)景營(yíng)銷中從消費(fèi)者行為入手，整合人際、物理、數(shù)字接觸點(diǎn)，保證廣告創(chuàng)意實(shí)踐體驗(yàn)的流暢性和完整性。這也是未來(lái)各種移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)不斷更迭的背景下，廣告創(chuàng)意的一個(gè)方向。

參考文獻(xiàn)：

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