黃立安 黃冬梅

【摘要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，4G的鋪展和智能手機(jī)終端的普及，Wi-Fi覆蓋范圍日益擴(kuò)大，二維碼在戶外廣告中的運(yùn)用增多，隨之而來的問題也越來越突出。在戶外廣告中，受眾的注意力極度分散，容易被外界因素所影響。從使用與滿足和廣告受眾的心理角度，分析二維碼廣告受眾掃碼的驅(qū)動(dòng)因素，并從驅(qū)動(dòng)因素的表現(xiàn)形式，發(fā)現(xiàn)目前的問題，進(jìn)而提出有效驅(qū)動(dòng)受眾使用手機(jī)掃描二維碼的方法。

【關(guān)鍵詞】戶外廣告;二維碼;驅(qū)動(dòng)因素

二維碼是依靠人們手持移動(dòng)設(shè)備掃描二維碼的傳播活動(dòng)，受眾的選擇及使用手機(jī)掃描二維碼的驅(qū)動(dòng)因素至關(guān)重要。在廣告中關(guān)于二維碼的應(yīng)用也越來越廣泛。二維碼自身巨大的潛力，逐漸被人們發(fā)掘出來，成為各行各業(yè)不可或缺的工具。

一、二維碼在戶外廣告的發(fā)展

（一）關(guān)于二維碼及其特點(diǎn)

二維碼是指在平面上（二維方向）按照編碼規(guī)律用特定的幾何圖形（一般為黑白相間的圖形）記錄數(shù)據(jù)符號(hào)信息的編碼，設(shè)置上主要運(yùn)用了構(gòu)成計(jì)算機(jī)內(nèi)部邏輯的二進(jìn)制，數(shù)碼由“0”“1”組成;二進(jìn)制形成的幾何圖形來表示的數(shù)值信息，可以通過圖像輸入設(shè)備或光電掃描設(shè)備，自動(dòng)識(shí)讀以實(shí)現(xiàn)信息自動(dòng)處理的信息符號(hào)。[1]

二維碼的主要特點(diǎn)：一是制作較簡(jiǎn)單，成本低。二維碼是由二維碼生成器制作完成的，我國(guó)國(guó)內(nèi)有許多在線二維碼生成器服務(wù)網(wǎng)站，可以為企業(yè)或商家制作簡(jiǎn)單、便捷、功能強(qiáng)大的二維碼。有些服務(wù)網(wǎng)站會(huì)為有需求的消費(fèi)者提供部分免費(fèi)的服務(wù)，進(jìn)而在制作成本上會(huì)降低很多。二是編碼范圍廣，儲(chǔ)量大。二維碼的編碼范圍廣，它可以存儲(chǔ)多種數(shù)字化信息內(nèi)容，例如文本、圖片、音樂等內(nèi)容，而且存儲(chǔ)的信息容量比一維碼大幾十倍。其實(shí)，二維碼的存儲(chǔ)量最終還是有限制的，但由于二維碼能夠存儲(chǔ)網(wǎng)頁(yè)鏈接，又以另一種形式擴(kuò)大了信息儲(chǔ)量。三是容錯(cuò)率大，比例可變。二維碼的輪廓通常為正方形，三處碼眼位于左上、左下、右上三個(gè)位置，只要二維碼的碼眼不被破壞，錯(cuò)誤率在30%以下，就可以保證二維碼被識(shí)別設(shè)備正確識(shí)別和解讀，而且在二維碼的大小比例改變的情況下，同樣也不影響識(shí)別結(jié)果。[2]四是保密性好，可防偽。二維碼在生成中會(huì)經(jīng)過加密程序，然后進(jìn)行加密處理就可變成完全的加密信息，就可以生成二維碼。只有通過已知解密算法的解碼器，才能掃描出已加密的二維碼。根據(jù)二維碼不可更改的特性，還可以用來進(jìn)行證件防偽。

（二）二維碼在戶外廣告的優(yōu)劣勢(shì)

二維碼在戶外廣告中具有一定的優(yōu)勢(shì)，主要有：第一，節(jié)約廣告成本。由于戶外廣告篇幅有限，廣告內(nèi)容要求精簡(jiǎn)化，因此，企業(yè)或商家并不能將想傳播的信息內(nèi)容全部設(shè)計(jì)到戶外廣告中去，如果再加上一個(gè)戶外廣告牌，補(bǔ)充廣告?zhèn)鞑?nèi)容，無形中會(huì)增加制作投放的成本，而利用二維碼將可以延伸廣告信息內(nèi)容，進(jìn)而節(jié)約廣告成本。此外，二維碼的后臺(tái)數(shù)據(jù)，可以作為廣告效果的數(shù)據(jù)支撐，節(jié)約廣告調(diào)查的費(fèi)用。第二，廣告效果易監(jiān)測(cè)。由于戶外廣告只能固定在某一區(qū)域，所以廣告效果一般以經(jīng)過該區(qū)域的人流量作為預(yù)估標(biāo)準(zhǔn)，廣告效果并不精確。戶外廣告運(yùn)用二維碼以后，可以更有效、更容易地監(jiān)測(cè)到戶外廣告效果，只要廣告受眾使用手機(jī)掃描二維碼，在二維碼的數(shù)據(jù)后臺(tái)就可以輕易知道他們的個(gè)人基本信息、訪問時(shí)間、訪問地點(diǎn)等數(shù)據(jù)信息。第三，可實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。拉斯韋爾認(rèn)為，在線性傳播模式中，戶外廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡叩年P(guān)系是單方面的傳播與接收信息的關(guān)系。企業(yè)或商家只是單方面地傳播廣告信息內(nèi)容，并沒有與廣告受眾產(chǎn)生溝通與聯(lián)系。二維碼加入戶外廣告以后，廣告受眾使用手機(jī)掃描二維碼，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與受眾的雙向互動(dòng)，產(chǎn)生更多的溝通與聯(lián)系。第四，實(shí)現(xiàn)廣告跨媒體傳播。戶外廣告受眾使用手機(jī)掃碼后，戶外廣告中靜態(tài)的圖文內(nèi)容將轉(zhuǎn)換為生動(dòng)有趣的H5、視頻、音樂等信息，從而實(shí)現(xiàn)廣告信息在戶外廣告媒體和數(shù)字媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc互動(dòng)。簡(jiǎn)而言之，二維碼就是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)址入口，使戶外廣告媒體與新媒體的內(nèi)容相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)廣告跨媒體傳播。

然而，二維碼在戶外廣告中的劣勢(shì)也不可忽視，表現(xiàn)在：一是掃碼有安全風(fēng)險(xiǎn)。騰訊移動(dòng)安全實(shí)驗(yàn)室《2017年手機(jī)安全報(bào)告》顯示，手機(jī)病毒渠道的來源中，二維碼總共占有17.94%，排名第二，說明二維碼有潛在的安全風(fēng)險(xiǎn)，[3]而隨著二維碼逐漸被大家所認(rèn)可，人們的掃碼行為也變得隨意起來，防風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)也逐步降低。由于戶外廣告保護(hù)和監(jiān)管能力有限，非法分子容易更換二維碼，增加了掃碼的安全風(fēng)險(xiǎn)。二是盲目跟風(fēng)，缺乏新意。如今企業(yè)或商家在為產(chǎn)品制作投放戶外廣告時(shí)，一般都喜歡添加二維碼，但有些企業(yè)或商家盲目跟風(fēng)，并沒有根據(jù)自身的實(shí)際業(yè)務(wù)、目標(biāo)消費(fèi)群體、營(yíng)銷方式與二維碼應(yīng)用的關(guān)聯(lián)性，只是以“郵戳”的形式，添加到戶外廣告當(dāng)中。[4]二維碼就從有效的營(yíng)銷手段變成毫無用途的“郵戳”，在二維碼的運(yùn)用設(shè)計(jì)上基本都是黑白色，缺乏新意。

二、受眾使用手機(jī)掃描二維碼的驅(qū)動(dòng)因素分析

（一）驅(qū)動(dòng)廣告受眾心理基礎(chǔ)

1.使用與滿足心理

馬斯洛的需求與動(dòng)機(jī)理論的擴(kuò)展理論是使用與滿足理論，它是用戶使用行為動(dòng)機(jī)最為常用的理論，可以用來解釋用戶為什么使用和如何使用媒介以此來滿足自身特定需求的重要理論。[5]該理論強(qiáng)調(diào)了受眾的主觀能動(dòng)性和選擇性，具體在電視媒體的使用上，麥奎爾關(guān)于使用與滿足提出了四個(gè)類型：一是娛樂消遣，逃避日常生活壓力，釋放情感壓力;二是人際關(guān)系，結(jié)伴、交朋友的需求;三是個(gè)人認(rèn)同，尋求認(rèn)同感;四是環(huán)境監(jiān)測(cè)，即對(duì)信息和認(rèn)知的需求。[6]在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面，則常常表現(xiàn)為娛樂、休閑、消遣、放松等。由于二維碼因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展給予受眾較為豐富化的信息內(nèi)容，為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┎恍〉闹?。從本質(zhì)上講，受眾使用手機(jī)掃描二維碼的驅(qū)動(dòng)因素，可以從媒介滿足受眾的需求來分析，它遵循著使用與滿足理論，受眾為滿足信息需求、娛樂消遣、個(gè)人認(rèn)同等需求，會(huì)使用手機(jī)掃描二維碼。

2.從眾心理

從眾心理（herd mentality），是指在群體的影響和壓力下的個(gè)人，會(huì)懷疑自己的觀點(diǎn)、判斷和行為，從而放棄和違背自己的主觀想法和行為，使自己的言論和行為與群體保持一致的心理現(xiàn)象。在從眾心理的影響下，會(huì)產(chǎn)生從眾行為，即當(dāng)個(gè)體發(fā)現(xiàn)自己的言論和行為與群體中大多數(shù)人發(fā)生分歧時(shí)，會(huì)產(chǎn)生來自群體的壓力，從而使其改變自己的言行，做出與群體相一致的行為。[7]

3.好奇心理

好奇心理（curiosity），屬于人的一種心理活動(dòng)，是指人們對(duì)自己尚未認(rèn)知的、尚未了解的或比較奇特的觀點(diǎn)或事物等所表現(xiàn)的求知欲和好奇感，從而迫切地探求答案的心理活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的戶外世界，如出現(xiàn)使受眾產(chǎn)生好奇心理的二維碼，就會(huì)驅(qū)使受眾產(chǎn)生掃描戶外廣告二維碼的行為。

（二）受眾使用手機(jī)掃描二維碼的心理驅(qū)動(dòng)因素

根據(jù)上述心理基礎(chǔ)，分析廣告受眾使用手機(jī)掃描二維碼的心理驅(qū)動(dòng)因素，研究受眾使用手機(jī)掃描二維碼所引起的心理行為反應(yīng)過程。主要表現(xiàn)在以下兩方面：

一方面是外部影響。廣告受眾使用媒介的具體環(huán)境不同，產(chǎn)生的行為也會(huì)不同。在戶外廣告媒介中，廣告受眾容易受到外界影響，改變其行為和意愿。當(dāng)廣告受眾注意到戶外廣告時(shí)，會(huì)產(chǎn)生使用手機(jī)掃描二維碼的沖動(dòng)，但也會(huì)選擇觀望的態(tài)度，不愿意做出改變。這時(shí)的外部影響因素，會(huì)影響廣告受眾內(nèi)心，促使廣告受眾改變行為意愿。主要有：一是由于從眾心理使受眾的行為發(fā)生改變。當(dāng)看到周圍朋友、家人、路人等掃碼時(shí)，廣告受眾容易受到感染，降低心理防備，驅(qū)動(dòng)其做出和他人相一致的掃碼行為。二是由于害怕失去（某些事物）的心理，使受眾的行為發(fā)生改變。在戶外廣告中會(huì)限制廣告受眾掃碼獲取紅包或禮包等獎(jiǎng)品的數(shù)量，當(dāng)許多的人使用手機(jī)掃描二維碼，就會(huì)讓廣告受眾感知到獎(jiǎng)品的數(shù)量在逐漸減少，從而產(chǎn)生害怕失去的心理，驅(qū)動(dòng)其產(chǎn)生掃碼行為。三是攀比心理使受眾的行為發(fā)生改變。當(dāng)很多人同時(shí)使用手機(jī)掃描二維碼時(shí)，廣告受眾在知道其他人使用手機(jī)掃描二維碼，獲取了豐富的獎(jiǎng)品時(shí)，容易產(chǎn)生攀比心理，驅(qū)動(dòng)其產(chǎn)生掃碼行為，在這里攀比的主要對(duì)象是和廣告受眾一起掃碼的人。

另一方面是內(nèi)心影響。廣告受眾在知道掃碼活動(dòng)的形式后，由于自身利益需求、信息需求、情感需求等內(nèi)心影響，促使廣告受眾改變行為意愿。主要有：一是占便宜心理使受眾的行為發(fā)生改變，這是較為普遍的一種心理。在戶外廣告中，采取促銷活動(dòng)、免費(fèi)服務(wù)、送禮等活動(dòng)形式，掃碼有獎(jiǎng)品或禮包。在利益的誘惑下，會(huì)讓受眾難以克制自己貪小便宜的心理，驅(qū)動(dòng)其產(chǎn)生掃碼行為。二是僥幸心理使受眾的行為發(fā)生改變。在廣告中，采用抽獎(jiǎng)活動(dòng)，促使受眾產(chǎn)生僥幸心理，都想在付出較小成本的情況下，獲得較大的回報(bào)。三是求知心理使受眾的行為發(fā)生改變。利用廣告受眾求知欲，驅(qū)動(dòng)其產(chǎn)生掃碼行為，戶外廣告受眾主要想從廣告中得到產(chǎn)品信息、品牌信息、活動(dòng)信息等內(nèi)容。四是追求情感宣泄，促使受眾的行為發(fā)生改變。廣告受眾通過參與掃碼活動(dòng)能夠滿足娛樂消遣、情感共鳴、個(gè)人認(rèn)同等情感需求，在戶外廣告中，如果有游戲、H5、音樂視頻等，可以滿足廣告受眾的娛樂需求，廣告的情感訴求，可以引起廣告受眾的情感共鳴。

（三）驅(qū)動(dòng)受眾使用二維碼的影響力

外驅(qū)動(dòng)影響，主要是指在外界群體壓力的影響下，驅(qū)動(dòng)受眾使用手機(jī)掃描二維碼的影響力，而受眾使用手機(jī)掃描二維碼的驅(qū)動(dòng)因素，可以從從眾心理、害怕失去心理、攀比心理三個(gè)心理角度進(jìn)行分析。而在影響廣告受眾的內(nèi)心方面，驅(qū)動(dòng)廣告受眾使用手機(jī)掃描二維碼，主要是來自群體的影響，可稱為群體驅(qū)動(dòng)。

內(nèi)驅(qū)動(dòng)影響，主要是指由廣告受眾內(nèi)心心理或需求占主導(dǎo)下，驅(qū)動(dòng)廣告受眾使用手機(jī)掃描二維碼的影響力。占便宜心理和僥幸心理，都是在利益驅(qū)動(dòng)下使廣告受眾產(chǎn)生的掃碼行為，可稱為利益驅(qū)動(dòng);求知心理，是指受眾對(duì)廣告信息不了解的情況下，為滿足信息需求，驅(qū)動(dòng)自身產(chǎn)生掃碼行為，可稱為信息驅(qū)動(dòng);情感宣泄，主要是受眾為滿足娛樂消遣、情感共鳴、個(gè)人認(rèn)同等情感需求，驅(qū)動(dòng)自身產(chǎn)生掃碼行為，可稱為情感驅(qū)動(dòng)。

三、受眾使用手機(jī)掃描二維碼的驅(qū)動(dòng)因素分析

（一）受眾使用手機(jī)掃描二維碼的行為分析

1.受眾人口特征分析

本文采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法，回收有效問卷共計(jì)156份，針對(duì)樣本的人口特征，主要調(diào)查了性別、年齡、學(xué)歷、收入四項(xiàng)內(nèi)容，以下是樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

性別特征：本次問卷調(diào)查中性別構(gòu)成為男性68人，占43.6%;女性88人，占56.4%。

年齡特征：樣本年齡分布為18歲以下有9人，占5.8%;18-28歲有83人，占53.2%;29-40歲有29人，占18.6%;41-48歲有24人，占15.4%;49-55歲有7人，占4.5%;55歲以上有4人，占2.5%。18歲-48歲的年齡群，符合二維碼的主要使用人群。

學(xué)歷特征：樣本學(xué)歷主要以本科和專科為主，受教育程度高，其中本科64人，占42%;?？朴?5人，占28.8%，共占樣本總體的69.8%。

本文調(diào)查樣本總體特性：女性的樣本量比男性的樣本量多;在年齡分布上，主要分布在18歲到48歲之間，其中18歲到28歲的青年群體最多;在月收入水平上，2000元以下人數(shù)最多;在學(xué)歷分布上，樣本學(xué)歷主要以本科和?？茷橹鳎砻鳂颖臼芙逃潭雀?。

2.受眾使用手機(jī)掃描二維碼的使用習(xí)慣分析

媒介使用習(xí)慣是指單一個(gè)案的一種習(xí)慣性媒介使用模式，針對(duì)樣本的媒介使用習(xí)慣，主要調(diào)查樣本的媒介使用頻率。由于戶外廣告媒體多以7天為一周期發(fā)布，全天候24小時(shí)。所以本次調(diào)查樣本為每周掃描戶外廣告二維碼的次數(shù);具體在哪些閑暇的時(shí)間段使用媒介;具體在哪些地點(diǎn)使用了媒介。以下是樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果：

使用頻率：樣本每周使用手機(jī)掃描戶外廣告二維碼在每周1次以下的有70人，占44.9%;每周2-3次的有42人，占26.9%;每周4-5次的有24人，占15.4%;每周6次以上的共占12.8%。樣本每周掃碼在3次以下的共計(jì)112人，說明樣本每周使用手機(jī)掃描戶外廣告二維碼的次數(shù)較少。

掃碼時(shí)間段：樣本使用手機(jī)掃描戶外廣告二維碼主要在逛街期間，有79人，占50.6%;在采購(gòu)期間有43人，占27.6%;其他時(shí)間有20人，占12.8%;在上下班期間有14人，占9%。這說明樣本主要在逛街和采購(gòu)期間使用手機(jī)掃描戶外廣告二維碼。

掃碼地點(diǎn)：廣告受眾使用手機(jī)掃描戶外廣告二維碼最多的地點(diǎn)為購(gòu)物中心，回應(yīng)率28.2%;地下商業(yè)街回應(yīng)率20.9%;地鐵通道回應(yīng)率13.2%;公交站牌回應(yīng)率10.9%;樓宇大廈回應(yīng)率10.7%;剩下的選項(xiàng)均低于回應(yīng)率10%。這說明廣告受眾主要在購(gòu)物中心、地下商業(yè)街、地鐵通道、公交站牌、樓宇大廈等地點(diǎn)，使用手機(jī)掃描戶外廣告二維碼。

（二）受眾使用手機(jī)掃描二維碼的驅(qū)動(dòng)因素表現(xiàn)分析

主要從地鐵、候車亭（公交站）、路邊（路邊燈箱）、電梯（分為電梯內(nèi)和電梯外）、購(gòu)物中心、地下商業(yè)街等處選取戶外廣告。由于廣告代理商、企業(yè)或商家在制作投放戶外廣告時(shí)，為擴(kuò)大廣告宣傳的范圍，會(huì)選擇兩個(gè)以上的地點(diǎn)投放相同的廣告，此外還會(huì)出現(xiàn)一個(gè)戶外廣告里有兩個(gè)二維碼的情況，所以在本文中共選取了97個(gè)戶外廣告，100個(gè)二維碼樣本。

1.多是以信息驅(qū)動(dòng)為主

二維碼作為跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁(yè)的鏈接，使廣告受眾能夠有效地進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，在二維碼入口分類中，信息傳播是使用最為廣泛的一種。在戶外廣告中，廣告代理商、企業(yè)等會(huì)利用二維碼來傳播商業(yè)信息，具體體現(xiàn)在廣告受眾使用手機(jī)掃描二維碼就可以進(jìn)入對(duì)應(yīng)的企業(yè)或商家信息，得到詳細(xì)和完整的介紹說明。在信息傳播中，二維碼主要有官方微信二維碼、新浪微博二維碼、網(wǎng)頁(yè)信息二維碼等。信息傳播入口多是以官方微信的二維碼為介質(zhì)，而官方微信公眾號(hào)可以為廣告受眾提供更多的產(chǎn)品信息、品牌信息、活動(dòng)信息等信息內(nèi)容，所以在驅(qū)動(dòng)受眾使用手機(jī)掃描二維碼的因素中，信息驅(qū)動(dòng)是企業(yè)或商家最為常用的手段。

當(dāng)前，各行各業(yè)在制作投放戶外廣告時(shí)，大多都會(huì)將官方微信的二維碼加入其中，當(dāng)廣告受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的宣傳信息感到好奇或有興趣時(shí)，受眾會(huì)為進(jìn)一步了解更多信息內(nèi)容而使用手機(jī)掃描二維碼。例如沈陽(yáng)名為《最美的》雜志，雙十一期間，在沈陽(yáng)最熱鬧的步行街旁的大樓上，高掛巨型二維碼廣告，有近萬名受眾通過掃碼關(guān)注該雜志;著名的內(nèi)衣品牌維多利亞，制作投放了比較有“誘惑”的二維碼廣告，通過二維碼遮擋模特的私密部位，讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心和求知欲，廣告受眾在使用手機(jī)掃描二維碼后，就會(huì)了解到“維多利亞的秘密”。

2.利益驅(qū)動(dòng)以促銷活動(dòng)為主

利益驅(qū)動(dòng)廣告受眾使用手機(jī)掃描二維碼的廣告活動(dòng)類型有抽獎(jiǎng)活動(dòng)、免費(fèi)活動(dòng)、促銷活動(dòng)等。在戶外廣告中利用受眾僥幸獲大利的心理，主要表現(xiàn)為掃碼即可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但在戶外廣告中利用的不多;利用人們占便宜的心理，掃碼就可參與免費(fèi)活動(dòng)和促銷活動(dòng)，主要形式有免費(fèi)預(yù)約、免費(fèi)送禮包、打折優(yōu)惠等，免費(fèi)預(yù)約的活動(dòng)或送禮的活動(dòng)較少，主要以促銷活動(dòng)為主，通過讓利的形式驅(qū)動(dòng)受眾使用手機(jī)掃描二維碼，可以在短期內(nèi)迅速刺激消費(fèi)者完成線上支付購(gòu)買，提高產(chǎn)品的銷售量。

在利用促銷活動(dòng)方面，韓國(guó)Emart超市針對(duì)超市中午時(shí)分銷售量低的現(xiàn)象，在超市外設(shè)置了一個(gè)獨(dú)具創(chuàng)意的QR二維碼裝置。在正常情況下，消費(fèi)者掃不出任何內(nèi)容，只有到了正午時(shí)刻，在陽(yáng)光投影的作用下，這個(gè)QR二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。這就增加了顧客掃碼的趣味性，當(dāng)顧客使用智能手機(jī)掃描這個(gè)QR二維碼后，會(huì)跳轉(zhuǎn)到超市線上服務(wù)的鏈接，能夠得到超市的八五折優(yōu)惠券，這一措施使超市的銷售額提升了兩倍。

3.情感驅(qū)動(dòng)多以互動(dòng)形式為主

情感驅(qū)動(dòng)因素的驅(qū)動(dòng)表現(xiàn)形式有小程序的游戲、H5、視頻廣告等。用戶掃碼獲取小程序游戲，不僅可以打發(fā)空閑時(shí)間，還可以?shī)蕵飞硇?H5可以將廣告靜態(tài)的圖文信息內(nèi)容轉(zhuǎn)換為動(dòng)態(tài)的圖文信息，并且H5衍生的H5游戲，無需下載軟件即可體驗(yàn)，利用受眾碎片化時(shí)間，滿足其體驗(yàn)游戲的樂趣;視頻廣告是平面廣告的延伸內(nèi)容，可以激發(fā)廣告受眾對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買興趣。

企業(yè)或商家制作投放戶外廣告的目的是為了更好地銷售產(chǎn)品，但也需要與受眾保持一個(gè)長(zhǎng)久的情感聯(lián)系。因此，情感訴求策略是必須注重的，戶外廣告引起受眾的情感共鳴，也是驅(qū)動(dòng)受眾使用手機(jī)掃描二維碼的因素之一，在戶外廣告中掃碼的互動(dòng)形式較為突顯。

2014年底，伊利發(fā)起“為愛熱奶”的整合營(yíng)銷活動(dòng)。線下與北京奧美聯(lián)手，在北京地鐵國(guó)貿(mào)站，舉行暖心故事攝影展，地鐵通道轉(zhuǎn)變成攝影長(zhǎng)廊。伊利在每張地鐵海報(bào)上都添加二維碼，廣告受眾掃碼后就可以進(jìn)入H5互動(dòng)游戲頁(yè)面，生成屬于自己的溫馨案例，分享至朋友圈，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的二次傳播，此次伊利“為愛熱奶”活動(dòng)在移動(dòng)端共獲得了上千萬的參與數(shù)。[8]2016年年末，網(wǎng)易新聞將2016年的年度定義為“越熱鬧越孤獨(dú)”。在上海人民廣場(chǎng)地鐵通道內(nèi)，設(shè)置了由一萬個(gè)二維碼組成的大型海報(bào)，每一個(gè)二維碼對(duì)應(yīng)著一個(gè)人的“孤獨(dú)”，廣告受眾很容易被這些密密麻麻的二維碼所吸引，停下掃碼后出現(xiàn)“孤獨(dú)招領(lǐng)處”H5頁(yè)面，廣告受眾可以留言，也可以登記自己的孤獨(dú)，產(chǎn)生互動(dòng)行為。在這虛擬的“孤獨(dú)招領(lǐng)處”，有上萬條孤獨(dú)被登記，被世界上的另一個(gè)孤獨(dú)的陌生人閱讀、評(píng)論，認(rèn)領(lǐng)。[9]

四、驅(qū)動(dòng)因素的表現(xiàn)形式問題

（一）誘導(dǎo)力不足

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一周之內(nèi)戶外廣告受眾使用手機(jī)掃描二維碼的次數(shù)大多都在2次以下，總體上來看，受眾使用手機(jī)掃描戶外廣告二維碼的積極性不高。在戶外廣告中的驅(qū)動(dòng)因素表現(xiàn)形式中發(fā)現(xiàn)，戶外廣告通常運(yùn)用官方微信二維碼較多，并且大多是沒有文案等內(nèi)容來指導(dǎo)或誘導(dǎo)廣告受眾使用手機(jī)掃描二維碼，很難引起廣告受眾的注意或興趣，驅(qū)動(dòng)廣告受眾使用手機(jī)掃描二維碼;在利益驅(qū)動(dòng)方面，戶外廣告采用促銷活動(dòng)較多，即利用了受眾占便宜的心理，驅(qū)動(dòng)廣告受眾使用手機(jī)掃碼，但是大多促銷活動(dòng)并沒有詳細(xì)地表明讓利的具體情況，導(dǎo)致誘導(dǎo)力不足，無法驅(qū)動(dòng)受眾使用手機(jī)掃碼。

（二）同質(zhì)化嚴(yán)重

實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信息驅(qū)動(dòng)戶外廣告受眾使用手機(jī)掃描二維碼，是廣告代理商、企業(yè)、商家較為常用的手段，就官方微信的二維碼而言，就有70個(gè)以上。只要有廣告受眾對(duì)廣告信息有求知欲，就會(huì)使用手機(jī)掃描二維碼關(guān)注公眾號(hào)，看似不僅達(dá)到了廣告宣傳的功能，還可以節(jié)約廣告成本，甚至完善顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)，但實(shí)際上廣告效果并不佳。究其原因，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，大多戶外廣告都希望廣告受眾關(guān)注其官方微信公眾號(hào)，功利性較為凸顯，容易讓廣告受眾產(chǎn)生抵觸情緒。

（三）門檻設(shè)置高

利用廣告受眾占便宜的心理，其中利用較多的是促銷活動(dòng)，這些促銷活動(dòng)都設(shè)置了領(lǐng)取門檻。例如，廣告受眾需要使用手機(jī)下載產(chǎn)品的APP，注冊(cè)個(gè)人信息，才可以領(lǐng)取廣告活動(dòng)中的電子優(yōu)惠券，并沒有站在戶外廣告受眾的角度來考慮問題，廣告受眾有時(shí)會(huì)由于手機(jī)的信號(hào)問題或流量費(fèi)用問題，放棄此次戶外廣告二維碼的讓利促銷。此外，有些廣告受眾厭惡捆綁銷售，同樣也會(huì)影響受眾的掃碼意愿。

五、有效驅(qū)動(dòng)受眾使用手機(jī)掃碼策略

（一）分析用戶群體，保證廣告精準(zhǔn)投放

由于戶外廣告位置不同，人流量的群體特征也不同，不同層次的受眾群體對(duì)于廣告的認(rèn)知不同，也決定了廣告的效果問題，并不是所有的受眾群體都是目標(biāo)消費(fèi)者。首先，廣告主需要針對(duì)受眾群體進(jìn)行分析，區(qū)分目標(biāo)廣告受眾的群體特征，才可以有效運(yùn)用二維碼。例如，大學(xué)生（包括大專生、本科生、研究生）群體特征，主要特點(diǎn)是學(xué)歷高、消費(fèi)水平高、網(wǎng)絡(luò)使用率高、愿意嘗試新事物等，戶外廣告可以根據(jù)這些特點(diǎn)，在二維碼的投放類型和方式上，選擇較為有趣新穎的方式。其次，文案內(nèi)容能夠引起目標(biāo)消費(fèi)者的情感共鳴。再次，在圖形的風(fēng)格上要具有特色，這樣才可以充分利用二維碼，使戶外廣告投放更有效。

（二）要給受眾使用手機(jī)掃碼足夠的理由

戶外廣告受眾一般都是移動(dòng)前行的狀態(tài)，廣告代理商、企業(yè)、商家無法控制他們的行為，要想有效驅(qū)動(dòng)廣告受眾使用手機(jī)掃描二維碼，首先要給予受眾一個(gè)使用手機(jī)掃碼的理由，說服其使用手機(jī)掃描二維碼。在廣告成本低的情況下，可以通過廣告文案表達(dá)出來，主要描寫手法有心理暗示、友情提示、請(qǐng)求等;在經(jīng)費(fèi)允許的情況下，可以利用利益驅(qū)動(dòng)受眾使用手機(jī)掃碼，尤其是可以利用促銷活動(dòng)，但要注意的是，要讓廣告受眾感知到他真的占到了便宜。換言之，要盡量讓產(chǎn)品的讓利或?qū)嵒蒿@得更直觀一些，而不是模糊的讓利促銷。

（三）降低受眾掃碼獲取信息和獎(jiǎng)勵(lì)的門檻

在戶外廣告中，廣告受眾通過使用手機(jī)掃描二維碼可以獲取信息、紅包、禮包、優(yōu)惠券等東西，但都會(huì)有一定的門檻限制。例如，在免費(fèi)預(yù)約活動(dòng)中填寫個(gè)人信息，滴滴快車在購(gòu)買服務(wù)后才可以送相應(yīng)的優(yōu)惠，下載蘇寧易購(gòu)APP才可以送大禮包。這些領(lǐng)取的門檻，容易扼殺廣告受眾掃碼的欲望。降低受眾掃描二維碼獲取信息和獎(jiǎng)勵(lì)的門檻，可以更有效地驅(qū)動(dòng)受眾使用手機(jī)掃描二維碼。

（四）在受眾掃碼的驅(qū)動(dòng)形式上體現(xiàn)差異化

在戶外廣告中，官方微信公眾號(hào)的二維碼使用較為頻繁，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。驅(qū)動(dòng)廣告受眾參與活動(dòng)掃碼形式也不新穎。廣告代理商、企業(yè)、商家在利用驅(qū)動(dòng)因素，驅(qū)動(dòng)廣告受眾掃碼的同時(shí)，不僅要從受眾角度出發(fā)，還要從活動(dòng)形式出發(fā)，讓廣告受眾掃碼的形式與其他戶外廣告產(chǎn)品有差異。比如，網(wǎng)易新聞的一萬個(gè)二維碼，就非常有吸引力;此外，好玩有趣的掃碼形式，還可以讓用戶進(jìn)行二次傳播，延伸傳播效果。

[本文為廣西社科規(guī)劃項(xiàng)目“提升廣西企業(yè)科技創(chuàng)新能力政策研究”（批準(zhǔn)號(hào)：17BGL005）的階段性成果]

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[8]“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)下戶外廣告發(fā)展策略[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5MTgxODU3MQ%3D%3D&idx=1&mid=2650332692&sn=e833db3c262a14bd11ec230aa6a6f746，2018-5-3.

[9]地鐵廣告還能吸引你嗎？比如放上1萬個(gè)二維碼[EB/OL].http：//m.jiemian.com/article/1051727.html，2018-5-3.

（黃立安為廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院文化傳播學(xué)院副院長(zhǎng);黃冬梅為廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院文化傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)2014級(jí)本科生）

編校：王 謙