朱學(xué)同，劉 銳,2

（1.巢湖學(xué)院旅游管理學(xué)院，安徽 巢湖 238000；2.蘭州大學(xué)資源環(huán)境學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

中國(guó)是茶文化的發(fā)祥地，歷史悠久，內(nèi)容豐富，茶品眾多，文化積淀深厚。飲茶已成為中華民族的一種傳統(tǒng)習(xí)俗，自古以來(lái)就受到上至達(dá)官貴人，下到普通百姓的鐘愛(ài)。悠久的茶文化歷史，孕育了豐富多彩的茶文化旅游資源，既有表現(xiàn)為物質(zhì)形態(tài)的建筑、遺址、原產(chǎn)地，也有表現(xiàn)為非物質(zhì)的茶藝、茶道、茶風(fēng)俗等；既有歷史遺留下來(lái)的茶詩(shī)、茶聯(lián)、茶經(jīng)、茶譜等文化作品，也有今人的茶歌、茶舞、茶表演等藝術(shù)。隨著全球體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，人們的消費(fèi)觀念、審美情趣和價(jià)值理念日趨成熟，追求人文深度、美感體驗(yàn)與創(chuàng)意風(fēng)格的旅游風(fēng)潮日益蔓延。近年來(lái)，人們的旅游需求形態(tài)日趨多元化，從大眾旅游逐漸轉(zhuǎn)型為深度旅游，以文化為主題的旅游活動(dòng)漸受各界的重視。茶文化旅游包含眾多與茶相關(guān)的系列活動(dòng)，如茶園自然風(fēng)景的觀光，采茶、制茶技藝的體驗(yàn)，品茶、鑒茶文化的交流等，受到越來(lái)越多旅游者的青睞。加強(qiáng)茶文化與旅游的融合，一方面可以更加廣泛、深入地推廣、宣傳和繼承中國(guó)悠久的茶文化傳統(tǒng)；另一方面可以為旅游活動(dòng)增加深厚的人文內(nèi)涵，為旅游者提供多樣化的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，增加旅游體驗(yàn)價(jià)值。

關(guān)于茶文化旅游的概念，學(xué)術(shù)界從不同的角度進(jìn)行界定。孫艷紅[1]從旅游需求的角度強(qiáng)調(diào)了茶文化旅游以增長(zhǎng)知識(shí)、修身養(yǎng)性、陶冶情操與品茗觀景為目的；王京傳[2]從旅游供給的角度認(rèn)為茶文化旅游是利用茶葉的美學(xué)價(jià)值、歷史文化價(jià)值和保健實(shí)用價(jià)值吸引旅游者；李海平[3]從旅游體驗(yàn)的角度認(rèn)為茶文化旅游是在旅游過(guò)程中品味茶文化內(nèi)涵，體味茶風(fēng)俗禮儀，以陶冶身心的一種特色旅游項(xiàng)目；盧作斌[4]從旅游融合的角度認(rèn)為茶文化旅游是一種“茶業(yè)+旅游業(yè)”的生態(tài)農(nóng)業(yè)模式，形成以茶帶旅、以旅促茶的發(fā)展機(jī)制。各學(xué)者對(duì)茶文化旅游概念界定的角度不同、形式不同，但其核心思想是一致的，皆強(qiáng)調(diào)茶資源與旅游需要的結(jié)合，為游客提供觀光、采茶、制茶、賞茶和品茶等多種類(lèi)型的體驗(yàn)活動(dòng)，以滿(mǎn)足游客養(yǎng)生保健、返璞歸真和文化品位的需要。

本文從旅游者感知的角度出發(fā)，通過(guò)實(shí)證分析探究茶文化旅游體驗(yàn)價(jià)值的主要表現(xiàn)，并據(jù)于此提出如何進(jìn)一步創(chuàng)新游客感知價(jià)值，為茶旅市場(chǎng)開(kāi)拓提供借鑒和參考。

1 數(shù)據(jù)收集與樣本情況

主要以參加安徽六安茶谷開(kāi)茶節(jié)活動(dòng)游客為分析對(duì)象，調(diào)查地點(diǎn)主要在“六安茶谷主題公園”，時(shí)間為2019年4月26～28日。調(diào)查問(wèn)卷包括游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征及其對(duì)茶文化旅游體驗(yàn)價(jià)值感受兩大部分，采用Likerts 5分制量表度量，以量化受訪者所填的資料，依序給予1至5分，1分表示非常不同意，5分表示非常同意。

調(diào)查問(wèn)卷共回收372份，剔除漏答、無(wú)效問(wèn)卷后，最終有效問(wèn)卷340份，有效率為91.4%。根據(jù)有效問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：受訪的游客中男女比例相當(dāng)，分別占48.4%和51.6%；年齡分布以30～50歲占最多，占54.3%；學(xué)歷主要為大專(zhuān)（34.6%）和本科（26.4%）；預(yù)計(jì)旅游花費(fèi)方面，以500～999元區(qū)間最多（占37.4%），其次為1000～1999元區(qū)間（占32.5%）。上述人口統(tǒng)計(jì)分布，基本符合六安茶谷主題公園游客的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征。

2 實(shí)證研究與結(jié)果分析

2.1 探索性因子

2.1.1 因子分析適宜性檢驗(yàn)

針對(duì)游客茶文化旅游體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行探索性因子分析，主要目的在于將多個(gè)題項(xiàng)依據(jù)其相關(guān)的程度，縮減成幾個(gè)主要因子，以簡(jiǎn)化題項(xiàng)間的復(fù)雜性而不失其愿意。因子分析前需要根據(jù)Kaiser[5]提出的取樣適切性量數(shù)（KMO）進(jìn)行檢測(cè)，當(dāng)KMO值越接近1，表示題項(xiàng)的相關(guān)性越高，適合進(jìn)行因子分析。同時(shí)，使用Bartlett球形度檢驗(yàn)以檢測(cè)樣本間的相關(guān)矩陣是否具有共同因子存在。如表1所示，此量表的取樣適切性量數(shù)KMO值為0.820，Bartlett球形度檢驗(yàn)達(dá)顯著水平（p＜0.01），表示量表適合進(jìn)一步進(jìn)行因子分析。

表1 KMO檢驗(yàn)和Bartlett's檢驗(yàn)結(jié)果Table 1 Test results of KMO and Bartlett's

2.1.2 提取公因子

使用主成分分析法進(jìn)行因子提取并以最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，提取出特征值大于1的共同因子，并將因子載荷量大于0.4的變量依據(jù)因子特征加以命名。根據(jù)因子分析結(jié)果（表2），可發(fā)現(xiàn)游客茶文化旅游體驗(yàn)價(jià)值共分為4大因子，其累積方差貢獻(xiàn)率為64.659%，各因子載荷量位于0.688～0.835之間，大于0.4的推薦標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)量表整體和所提取的因子進(jìn)行信度分析，可知量表整體 Cronbach’s α 值 為 0.820，各 因 子 的Cronbach’s α 值分別為 0.859、0.829、0.780 和0.738，均大于0.7的推薦標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明本研究的量表較為可信。

表2 游客茶文化旅游體驗(yàn)價(jià)值因子分析結(jié)果Table 2 Factor analysis results of tea culture experience value of tourists

根據(jù)所提取4個(gè)公因子的特征，分別對(duì)其進(jìn)行命名。因子一（F1）解釋游客茶文化旅游體驗(yàn)價(jià)值各因子的變異量最高，為27.806%，特征值為4.449。該因子共包含5個(gè)題項(xiàng)，主要都是圍繞游客對(duì)茶園自然環(huán)境與生態(tài)景觀等方面的體驗(yàn)感受而言，故可命名為“美學(xué)觀賞價(jià)值”。因子二（F2）共包含4個(gè)題項(xiàng)，內(nèi)容主要是游客認(rèn)為茶園體驗(yàn)有利于身心健康與保健養(yǎng)生等方面而言，故可命名為“健康養(yǎng)生價(jià)值”，其特征值為2.404，解釋變異量15.025%。因子三（F3）共包含4個(gè)題項(xiàng)，內(nèi)容主要是游客在茶園可以體驗(yàn)豐富多彩的娛樂(lè)節(jié)目，并樂(lè)于其中，故命名為“娛樂(lè)休閑價(jià)值”，其特征值為1.927，解釋變異量12.043%。因子四（F4）共包含3個(gè)題項(xiàng)，內(nèi)容主要是游客通過(guò)茶文化體驗(yàn)可以激發(fā)對(duì)茶文化的興趣、增長(zhǎng)茶文化知識(shí)及開(kāi)闊視野，故可命名為“教育科普價(jià)值”，其特征值為1.566，解釋變異量9.785%。

2.2 茶文化旅游體驗(yàn)價(jià)值

茶文化旅游價(jià)值表現(xiàn)為游客對(duì)茶文化旅游產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知與偏好，經(jīng)由理性與感性交互評(píng)估后所產(chǎn)生的知覺(jué)回報(bào)。通過(guò)上述因子分析可知，游客茶文化旅游體驗(yàn)價(jià)值可以分為“美學(xué)觀賞價(jià)值”“健康養(yǎng)生價(jià)值”“娛樂(lè)休閑價(jià)值”和“教育科普價(jià)值”4個(gè)方面。由所提取的4個(gè)因子方差貢獻(xiàn)率可知，“美學(xué)觀賞價(jià)值”是茶文化旅游體驗(yàn)價(jià)值中最重要的，它解釋原始變量所包含信息的27.806%；其次分別是“健康養(yǎng)生價(jià)值”（15.025%）、“娛樂(lè)休閑價(jià)值”（12.043%）和“教育科普價(jià)值”（9.785%）。

2.2.1 美學(xué)觀賞價(jià)值

茶葉的生長(zhǎng)依賴(lài)一定的地理、土壤、氣候和海拔等自然環(huán)境因素，自古名茶出名山，有“天下名山，必產(chǎn)靈草。江南地暖，故獨(dú)宜茶”之說(shuō)。因此，盛產(chǎn)茶葉的地方往往環(huán)境優(yōu)越、空氣清新、景色宜人，具有自然美學(xué)特征，適宜人們游覽觀光。宗敏麗[6]認(rèn)為：“茶文化旅游是建立在當(dāng)?shù)赜凭貌栉幕蜕鷳B(tài)環(huán)境基礎(chǔ)上的旅游活動(dòng)，可以供游客觀賞旖旎風(fēng)光，愉悅心情，感受鄉(xiāng)村風(fēng)土人情，并可以與優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境零距離接觸”。馮衛(wèi)英[7]采用層次分析法建立茶文化旅游資源評(píng)價(jià)體系，得出美學(xué)觀賞價(jià)值是評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要權(quán)重之一。茶文化旅游的美學(xué)觀賞價(jià)值是一種多元的美學(xué)價(jià)值，具體表現(xiàn)為茶園山青水秀、整齊遼闊的形象美學(xué)價(jià)值；郁郁蔥蔥、翠綠欲滴的色彩美學(xué)價(jià)值；云霧飄動(dòng)、風(fēng)吹起舞的動(dòng)態(tài)美學(xué)價(jià)值；清香撲鼻、芬芳馥郁的嗅覺(jué)美學(xué)價(jià)值等方面。茶園觀光是茶文化旅游中最基礎(chǔ)和最常見(jiàn)的形式之一，游客在良好的生態(tài)環(huán)境中游覽、觀賞、休閑及度假，有助于松弛神經(jīng)、消除疲勞、愉悅精神與陶冶情操。

2.2.2 健康養(yǎng)生價(jià)值

茶葉有利于人體健康的功能已經(jīng)得到人們普遍的認(rèn)知，茶文化的興盛與茶的養(yǎng)生功能也有著密切的關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)代科學(xué)研究表明，茶葉到目前為止已分離鑒定的化合物達(dá)700余種，如維生素類(lèi)、蛋白質(zhì)、氨基酸、茶多酚、有機(jī)酸等物質(zhì)，它們對(duì)人體有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和保健價(jià)值[8]。林智[9]、楊洲[10]詳細(xì)總結(jié)和歸納了茶葉的多種保健作用，認(rèn)為長(zhǎng)期飲茶不僅可以起到殺菌消炎、降血壓、降血糖的作用，而且還具有抗氧化、抗衰老、抗癌、抗突變、降血脂和預(yù)防動(dòng)脈硬化的功能。

2.2.3 娛樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，娛樂(lè)體驗(yàn)作為旅游活動(dòng)六要素中重要的組成部分越來(lái)越受到旅游者的青睞。游客從最初的“走馬觀花”式旅游逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤白非舐糜误w驗(yàn)附加值”娛樂(lè)消遣式旅游。旅游者在茶文化旅游中，已經(jīng)不再只滿(mǎn)足于觀光游覽，而且需要親身參與和體驗(yàn)。朱世桂[11]認(rèn)為茶葉采摘和配套產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝對(duì)消費(fèi)者極具吸引力，使其放松心情并獲得知識(shí)與快樂(lè)。采茶、制茶、茶道、茶藝和茶俗不僅具有非常強(qiáng)的觀賞性，而且也具有很強(qiáng)的參與性，游客可以通過(guò)親身體驗(yàn)感受茶文化的魅力。隨著旅游者需求的深化，茶文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必然會(huì)越來(lái)越深入，不斷滿(mǎn)足旅游者的娛樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值。

2.2.4 教育科普價(jià)值

追求知識(shí)與開(kāi)闊視野越來(lái)越成為游客的重要旅游動(dòng)機(jī)之一，旅游活動(dòng)和旅游資源的知識(shí)性、科學(xué)性和教育性越來(lái)越受到重視。馮衛(wèi)英[12]認(rèn)為茶文化旅游是游客出于對(duì)茶葉歷史、習(xí)俗和茶葉消費(fèi)等感興趣而產(chǎn)生的旅游動(dòng)機(jī)。茶文化承載與融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化和地方特色文化，實(shí)現(xiàn)了其文化價(jià)值的賦予和創(chuàng)造[13]，因而具有較為豐富的教育科普價(jià)值。首先，體現(xiàn)在茶文化旅游厚重的文化性，融茶藝、茶道、茶風(fēng)俗、茶詩(shī)、茶聯(lián)、茶經(jīng)、茶譜、茶歌、茶舞、茶表演與茶傳說(shuō)等多種文化藝術(shù)為一體。其次，體現(xiàn)為我國(guó)茶文化歷史發(fā)展中遺留下大量的遺跡、遺物和遺址。主要包括茶事遺址，如浙江長(zhǎng)興的唐代顧渚紫筍貢茶遺址；茶具加工、制作的遺址，如江蘇宜興宋代紫砂茶具古龍奮遺址等；茶人遺跡，如陸羽在湖州的故居——青塘別業(yè)；茶商運(yùn)輸遺跡，如茶馬古道、徽杭古道等。最后，體現(xiàn)為游客在旅游中可以學(xué)習(xí)到采茶、制茶和泡茶等技藝與方法。

3 茶文化旅游體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)新策略

3.1 推動(dòng)精細(xì)化、深度式旅游發(fā)展模式

近年來(lái)雖然生態(tài)旅游的觀念漸興，但旅游類(lèi)型仍然以大眾旅游為主要市場(chǎng)導(dǎo)向。茶文化旅游資源一般比較脆弱，大規(guī)模的旅游活動(dòng)必然會(huì)對(duì)自然資源和生態(tài)環(huán)境造成某種程度的破壞。鑒于此，茶文化旅游可以摒棄傳統(tǒng)的淺層化、大眾式旅游發(fā)展形態(tài)，循序漸進(jìn)推動(dòng)精細(xì)化、深度式的生態(tài)可持續(xù)旅游發(fā)展模式。該模式強(qiáng)調(diào)在尊重自然和對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的原則下，將自然景觀、人文建筑、歷史文化與傳統(tǒng)工藝等資源融為一體，既滿(mǎn)足旅游者差異化的旅游需求，又讓茶文化得以活化、再生與傳承。茶文化旅游精細(xì)化、深度式發(fā)展，不僅可以讓游客從中得到愉悅、學(xué)習(xí)與啟發(fā)，而且也可以為目的地尋求發(fā)展與保護(hù)的平衡點(diǎn)，塑造旅游品牌和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2 創(chuàng)新體驗(yàn)型、情感式旅游活動(dòng)類(lèi)型

體驗(yàn)是情感營(yíng)造和傳遞的重要途徑，是培育游客滿(mǎn)意度與重游意愿的關(guān)鍵因素。旅游者通過(guò)茶農(nóng)生活情境的再現(xiàn)、參與制茶活動(dòng)的互動(dòng)、旅游經(jīng)歷的分享，乃至歸途后的美好記憶，與旅游目的地產(chǎn)生情感連結(jié)，形成地方依附。茶文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要提高游客的參與度，將茶文化、茶工藝和乃至自然生態(tài)等知識(shí)，巧妙地在旅游體驗(yàn)中傳遞給游客，提供知覺(jué)的、情感的、認(rèn)知的、行為的以及關(guān)系的價(jià)值。茶文化旅游中適當(dāng)融入DIY創(chuàng)作或?qū)嵉伢w驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客體驗(yàn)到茶文化的知識(shí)性、人文性和趣味性，創(chuàng)造游客心靈的深度感動(dòng)，實(shí)現(xiàn)茶文化旅游產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值提升。

3.3 開(kāi)發(fā)多元性、差異化旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)

茶園經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該深度了解旅游者的需求，根據(jù)茶葉本身的特質(zhì)，開(kāi)發(fā)多樣化的茶文化旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)。茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)應(yīng)該回歸到茶葉本身的價(jià)值、類(lèi)型、氛圍和游客的感受，充分利用茶葉采摘、加工技術(shù)、茶文化藝術(shù)、自然環(huán)境及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等多種茶元素。多元性的茶文化旅游產(chǎn)業(yè)，既包括產(chǎn)業(yè)的橫向組合，涵蓋食、住、行、游、購(gòu)、娛等六種旅游活動(dòng)要素；也包括產(chǎn)業(yè)的縱向組合，涵蓋茶觀光產(chǎn)業(yè)（茶園觀光、工廠觀光等）、茶文化產(chǎn)業(yè)（茶道、茶節(jié)慶等）、茶藝術(shù)產(chǎn)業(yè)（茶歌、茶舞等）和茶養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)（有氧運(yùn)動(dòng)、品茶等）等多種形態(tài)。同時(shí)，茶所代表的意義及價(jià)值已經(jīng)不再單純地被視為商品，而具有社會(huì)文化層面的象征意義，結(jié)合傳統(tǒng)與創(chuàng)新，可以設(shè)計(jì)出一些新型的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展更加多元化的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

3.4 建設(shè)品牌化、品質(zhì)化旅游特色產(chǎn)品

旅游品牌是由旅游者所詮釋的對(duì)某旅游產(chǎn)品所持有的知覺(jué)概念和主觀現(xiàn)象，會(huì)深層次地影響旅游者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、旅游體驗(yàn)、旅游評(píng)價(jià)、旅游滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。茶葉的生產(chǎn)往往受限于各地的自然條件，不同的氣候、地形、土壤和海拔等因素會(huì)影響茶葉的品質(zhì)、香氣和品種。因此，不同區(qū)域的茶葉往往具有不同的特色，進(jìn)而衍生出不同的飲茶習(xí)慣和茶文化。各個(gè)地方擁有的茶文化資源往往是獨(dú)具價(jià)值且難以模仿的，這應(yīng)該是茶文化旅游品牌塑造的源泉。建設(shè)品牌化、品質(zhì)化旅游特色產(chǎn)品要營(yíng)造茶園所在地的自然環(huán)境氛圍，要重視茶產(chǎn)品的特色和質(zhì)量，要開(kāi)展茶文化的解說(shuō)和表演，將茶文化地域特色與游客旅游價(jià)值進(jìn)行聯(lián)結(jié)，創(chuàng)新茶文化旅游發(fā)展路徑。