涂小康，胡振華

（中南大學(xué) 商學(xué)院，長(zhǎng)沙 410083）

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，線下營(yíng)銷與線上營(yíng)銷的二元營(yíng)銷模式逐漸變得常見，絕大多數(shù)的生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售渠道的選擇上往往不會(huì)在傳統(tǒng)銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道之間進(jìn)行取舍，而是選擇兩者相結(jié)合的二元分銷渠道的模式進(jìn)行銷售。

國(guó)內(nèi)外有大量學(xué)者針對(duì)生產(chǎn)商和傳統(tǒng)經(jīng)銷商在二元分銷渠道與單一傳統(tǒng)分銷渠道中的區(qū)別進(jìn)行過研究，分析網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對(duì)生產(chǎn)商和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的影響[1-4]。本文主要從生產(chǎn)商、經(jīng)銷商收益變化的角度，對(duì)二元分銷渠道對(duì)渠道各成員的影響進(jìn)行分析，尋求沖突存在的原因，并基于此構(gòu)建衡量企業(yè)二元渠道營(yíng)銷協(xié)同程度的指標(biāo)體系，尋求影響協(xié)同營(yíng)銷。

1 二元營(yíng)銷渠道構(gòu)建及其沖突分析

1.1 單一渠道與二元分銷渠道的模式建立

本文假定傳統(tǒng)分銷渠道下只有一個(gè)經(jīng)銷商，且經(jīng)銷商直接將產(chǎn)品銷往最終用戶。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道下則是生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品銷往最終用戶。傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式如圖1所示，二元分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式如圖2所示。

為便于研究，作出如下條件與符號(hào)約定：

（1）整個(gè)市場(chǎng)中，生產(chǎn)相同類型產(chǎn)品的生產(chǎn)商總共只有M1和M2兩個(gè)，有且僅有一個(gè)傳統(tǒng)分銷渠道經(jīng)銷商R，兩個(gè)生產(chǎn)商所生產(chǎn)產(chǎn)品均能售罄；M1與M2為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且兩者生產(chǎn)成本及銷售成本分別為c1和c2。

圖1單一傳統(tǒng)零售商R渠道結(jié)構(gòu)

圖2傳統(tǒng)零售商-網(wǎng)絡(luò)直銷的二元渠道結(jié)構(gòu)

（2）生產(chǎn)商M1和M2所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間可以相互替代，其可替代度為α（α∈[0,1]），α值的大小代表兩個(gè)生產(chǎn)商產(chǎn)品之間可替代程度的高低。當(dāng)其取值為0時(shí)，代表生產(chǎn)商M1和M2之間產(chǎn)品不可相互替代；其取值為1時(shí)，代表生產(chǎn)商M1和M2之間產(chǎn)品可完全替代，兩個(gè)生產(chǎn)商之間產(chǎn)品的可替代程度越高則兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈。

（3）不同分銷渠道之間也存在相互替代的情況，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道之間替代度為β（β∈[0,1]），β值的大小代表兩個(gè)分銷渠道之間可替代程度的高低。其取值為0時(shí)，表示網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道之間不可相互替代；取值為1時(shí)，表示網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道之間可以完全替代，替代度越高則表示兩種分銷渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈。

（4）生產(chǎn)商M1采用網(wǎng)絡(luò)分銷渠道進(jìn)行直銷，其生產(chǎn)成本及銷售成本為c3。

（5）生產(chǎn)商M1產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售渠道的出廠價(jià)格為w1，網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格為p3；生產(chǎn)商M2產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售渠道的出廠價(jià)格為w2；傳統(tǒng)經(jīng)銷商R對(duì)生產(chǎn)商M1產(chǎn)品的零售價(jià)格是p1，利潤(rùn)為m1；傳統(tǒng)經(jīng)銷商R對(duì)生產(chǎn)商M2產(chǎn)品的零售價(jià)格是p2，利潤(rùn)為m2。

（6）市場(chǎng)信息是完全的且渠道權(quán)力均衡。

1.2 基于收益視角的二元渠道沖突分析

本文采用Choi（1996）研究中的需求函數(shù)進(jìn)行相關(guān)分析，該需求函數(shù)的具體表達(dá)形式為：生產(chǎn)商M1產(chǎn)品的需求函數(shù)為 D1=a-bp1+α（p2-p1）；生產(chǎn)商M2產(chǎn)品的需求函數(shù)為 D2=a-bp2+α（p1-p2）。

兩家生產(chǎn)商產(chǎn)品的需求受到自身產(chǎn)品零售價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品零售價(jià)格因素的共同影響。其中，a為生產(chǎn)商M1和生產(chǎn)商M2產(chǎn)品的基準(zhǔn)需求，b則為產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性。

1.2.1 單一渠道情形下的收益情況

在存在唯一經(jīng)銷商的傳統(tǒng)銷售渠道中，根據(jù)各自產(chǎn)品的需求函數(shù)、成本、出廠價(jià)格、零售價(jià)格等，可以列出生產(chǎn)商M1、生產(chǎn)商M2和傳統(tǒng)經(jīng)銷商R的收益函數(shù)。

生產(chǎn)商Ml的收益函數(shù)：

生產(chǎn)商M2的收益函數(shù)：

傳統(tǒng)經(jīng)銷商R的收益函數(shù)：

生產(chǎn)商和經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)均為自身收益最大化，即生產(chǎn)商M1對(duì)產(chǎn)品出廠定價(jià)的條件是其收益最大化的條件，為；同理，生產(chǎn)商M2對(duì)產(chǎn)品出廠定價(jià)的條件也是其收益最大化的條件，為；傳統(tǒng)經(jīng)銷商R對(duì)產(chǎn)品零售價(jià)定價(jià)的條件是其收益最大化的條件，為。聯(lián)立方程組式（1）至式（3），解得：

將式（4）代入式（1）至式（3）中，可計(jì)算得到生產(chǎn)商M1、生產(chǎn)商M2以及傳統(tǒng)經(jīng)銷商R的最優(yōu)收益為：

1.2.2 二元渠道情形下的收益情況

在生產(chǎn)商Ml和M2按照傳統(tǒng)分銷渠道進(jìn)行銷售時(shí)，生產(chǎn)商M1同時(shí)開展網(wǎng)絡(luò)分銷，進(jìn)行直銷。生產(chǎn)商Ml通過網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道所銷售的產(chǎn)品是完全相同的。那么，M1的需求函數(shù)包括傳統(tǒng)分銷渠道需求函數(shù)和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道需求函數(shù)兩部分，其傳統(tǒng)分銷渠道的需求函數(shù)與出廠價(jià)格、替代產(chǎn)品出廠價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道銷售價(jià)格均有關(guān)系。在二元分銷渠道模式下，可以列出生產(chǎn)商M1和M2產(chǎn)品的具體需求函數(shù)。

生產(chǎn)商M1的在傳統(tǒng)分銷渠道的需求函數(shù)：

生產(chǎn)商M1的在網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的需求函數(shù)：

生產(chǎn)商M2的在傳統(tǒng)分銷渠道的需求函數(shù)：

以上需求函數(shù)中，θ（θ∈[0,1]）為該類型產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)分銷渠道銷量占整個(gè)銷售數(shù)量的比率，則θa就是網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的基礎(chǔ)需求量。根據(jù)生產(chǎn)商M1和生產(chǎn)商M2的需求函數(shù)，可得出其收益函數(shù)。

生產(chǎn)商Ml的收益包括傳統(tǒng)分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道兩部分，收益函數(shù)為：

生產(chǎn)商M2的收益函數(shù)為：

傳統(tǒng)經(jīng)銷商R的收益函數(shù)為：

1.2.3 比較分析

單一傳統(tǒng)分銷渠道模式下，生產(chǎn)商M1、生產(chǎn)商M2及傳統(tǒng)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的依據(jù)均為自身收益最大化。即生產(chǎn)商M1對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道產(chǎn)品出廠價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道產(chǎn)品銷售價(jià)格確定的條件是其總收益最大化的條件，即；同理，生產(chǎn)商M2對(duì)產(chǎn)品出廠定價(jià)的條件也是其收益最大化的條件，即；傳統(tǒng)經(jīng)銷商R對(duì)產(chǎn)品零售價(jià)格定價(jià)的條件為收益最大化的條件，即

通過聯(lián)立滿足上述條件的方程組式（5）至式（7），可以求出滿足三方利益最優(yōu)條件的價(jià)格分別為 pˉ1a、pˉ2a、pˉ3a、wˉ1a、wˉ2a，他們是包含 a、b、α、β、θ 的復(fù)雜多項(xiàng)式。將結(jié)果代入式（5）至式（7），得出生產(chǎn)商M1選擇二元分銷渠道模式下，生產(chǎn)商Ml、生產(chǎn)M2和傳統(tǒng)經(jīng)銷商R各自的收益：

通過比較單一傳統(tǒng)分銷渠道模式和生產(chǎn)商Ml采用二元分銷渠道模式下各方收益函數(shù)，可以得出各生產(chǎn)商與傳統(tǒng)經(jīng)銷商收益的前后變化。

生產(chǎn)商Ml的收益變化：

生產(chǎn)商M2的收益變化：

傳統(tǒng)經(jīng)銷商R的收益變化：

由此可以推導(dǎo)出生產(chǎn)商和傳統(tǒng)經(jīng)銷商收益的變化是關(guān)于α、β、θ的函數(shù)，并表達(dá)為如下形式：

綜上所述，生產(chǎn)商和傳統(tǒng)經(jīng)銷商在二元分銷渠道模式下的收益變化是由α、β、θ三個(gè)自變量的取值決定的。將α、β設(shè)為固定值，分析θ從小到大變化過程中，兩個(gè)生產(chǎn)商和傳統(tǒng)經(jīng)銷商收益的變化情況。θ在0到1之間不斷變化，可以得出隨著θ的不斷增大，生產(chǎn)商Ml的總收益是增加的，并且增加的幅度不斷變大；生產(chǎn)商M2的收益是下降的，下降幅度沒有太明顯變化；傳統(tǒng)經(jīng)銷商R的收益也是下降的，并且下降的速度也隨著θ的不斷增大而變快。另外還發(fā)現(xiàn)，在α和θ取值都接近0時(shí)，生產(chǎn)商M1的二元分銷渠道模式的收益會(huì)低于單一傳統(tǒng)分銷渠道模式的收益；傳統(tǒng)經(jīng)銷商R的收益在生產(chǎn)商Ml開始二元分銷渠道后，一直都是下降的，而且利益的損失比例會(huì)隨θ的變化而同向變化。

2 營(yíng)銷協(xié)同的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

在以往學(xué)者研究的基礎(chǔ)上[5,6]，本文從渠道資源、渠道領(lǐng)域、渠道感知和渠道溝通這四個(gè)方面評(píng)價(jià)企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同情況。結(jié)合我國(guó)實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，考慮企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需要以及指標(biāo)的可獲取性和合理性，具體指標(biāo)選擇如下：

（1）渠道資源協(xié)同指標(biāo)。市場(chǎng)資源是稀缺的，傳統(tǒng)分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道之所以會(huì)形成沖突，其中一個(gè)主要原因就是對(duì)于資源的爭(zhēng)奪。資源、決策權(quán)和控制權(quán)的協(xié)同程度將影響企業(yè)二元分銷渠道整體的協(xié)同程度。因此，確定渠道資源協(xié)同觀測(cè)指標(biāo)為：資本投入?yún)f(xié)同、決策權(quán)協(xié)同和控制權(quán)協(xié)同。

（2）渠道領(lǐng)域協(xié)同指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道所處的領(lǐng)域不同而造成的價(jià)格不同，是引起渠道矛盾的原因，建議企業(yè)制定合理的價(jià)格策略。因此，確定渠道領(lǐng)域協(xié)同方面的觀測(cè)指標(biāo)為：模式協(xié)同、價(jià)格協(xié)同、技術(shù)協(xié)同。

（3）渠道感知協(xié)同指標(biāo)。由于目標(biāo)和認(rèn)知的差異，渠道成員的行為會(huì)有差別甚至背離，從而會(huì)造成一定程度的渠道沖突。因此，確定渠道感知協(xié)同方面的觀測(cè)指標(biāo)為：目標(biāo)協(xié)同、認(rèn)知協(xié)同、營(yíng)銷理念協(xié)同。

（4）渠道溝通協(xié)同指標(biāo)。信息不對(duì)稱是造成渠道沖突較為普遍的原因，因此強(qiáng)化渠道成員溝通程度和提高信息共享水平是推動(dòng)渠道協(xié)同的有效途徑。因此，確定渠道溝通協(xié)同方面的觀測(cè)指標(biāo)為：溝通意識(shí)、溝通及時(shí)性、溝通有效性、信息真實(shí)性、信息共享全面性。

具體觀測(cè)指標(biāo)可按照以上維度選取，各項(xiàng)具體測(cè)量指標(biāo)見表1。

表1 指標(biāo)體系

3 實(shí)證評(píng)價(jià)

3.1 研究假設(shè)

本文構(gòu)建了企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并用所屬協(xié)同度等級(jí)來表征企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同整體程度，然后通過分析企業(yè)績(jī)效與所屬協(xié)同等級(jí)之間的關(guān)系（見圖3）來探討二元分銷渠道協(xié)同對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。

目前，關(guān)于協(xié)同程度等級(jí)劃分的標(biāo)準(zhǔn)較多，本文采用較為常用的協(xié)同程度等級(jí)劃分方式，共分為五個(gè)等級(jí)：1代表不顯著協(xié)同、2代表輕微顯著協(xié)同、3代表初級(jí)顯著協(xié)同、4代表中級(jí)顯著協(xié)同、5代表明顯顯著協(xié)同。

圖3企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同-企業(yè)績(jī)效

基于以上邏輯結(jié)構(gòu)，在對(duì)變量進(jìn)行細(xì)化后，將具體的理論模型確定為如下形式，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同程度與渠道資源協(xié)同程度正相關(guān)。

假設(shè)2：企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同程度與渠道領(lǐng)域協(xié)同程度正相關(guān)。

假設(shè)3：企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同程度與渠道感知協(xié)同程度正相關(guān)。

假設(shè)4：企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同程度與渠道溝通協(xié)同程度正相關(guān)。

假設(shè)5：企業(yè)協(xié)同度等級(jí)與二元分銷渠道協(xié)同程度正相關(guān)。

假設(shè)6：企業(yè)績(jī)效與協(xié)同度等級(jí)正相關(guān)。

3.2 實(shí)證結(jié)果

本文選擇華為、小米、vivo、OPPO、聯(lián)想、魅族、中興、金立、酷派、錘子共10家手機(jī)企業(yè)為研究對(duì)象，采用2010—2017年共8年的數(shù)據(jù)（受篇幅限制，數(shù)據(jù)未列出），個(gè)別企業(yè)在2010年前尚未成立，以缺省值替代。

經(jīng)測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型的驗(yàn)證分析，本文所構(gòu)建的測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型是合理的。匯集假設(shè)的路徑系數(shù)和顯著性檢驗(yàn)如表2所示。由表2檢驗(yàn)結(jié)果可知，在手機(jī)行業(yè)中，本文提出的研究假設(shè)都是成立的。

表2 檢驗(yàn)結(jié)果

3.3 結(jié)果分析

分析以上實(shí)證結(jié)果，可以得到如下的結(jié)論：

（1）手機(jī)企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建較為合理。根據(jù)二元分銷渠道理論和協(xié)同理論，可將手機(jī)企業(yè)二元分銷渠道視為一個(gè)完整的系統(tǒng)，傳統(tǒng)分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道則為完整系統(tǒng)的兩個(gè)子系統(tǒng)。兩種分銷渠道彼此競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)作，互相作用，最后達(dá)到一種相對(duì)穩(wěn)定的均衡狀態(tài)，這種狀態(tài)下，兩個(gè)子系統(tǒng)之間相互協(xié)同，整體效益達(dá)到最優(yōu)。

在這個(gè)過程中，會(huì)有多種因素阻礙協(xié)同均衡狀態(tài)的形成。本文在研究二元分銷渠道沖突的基礎(chǔ)上，對(duì)沖突形成的原因和機(jī)理進(jìn)行了邏輯分析，從渠道資源、渠道領(lǐng)域、渠道感知和渠道溝通四個(gè)維度構(gòu)建了企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同評(píng)價(jià)體系，并通過對(duì)手機(jī)企業(yè)進(jìn)行了實(shí)證分析，對(duì)所構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系的合理性進(jìn)行檢驗(yàn)。

采用驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果顯示，渠道資源協(xié)同、渠道領(lǐng)域協(xié)同、渠道感知協(xié)同和渠道溝通協(xié)同與手機(jī)企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均大于0.9，R2均大于0.8，模型的參數(shù)估計(jì)值均達(dá)到0.01顯著性水平，手機(jī)企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同的組合信度為0.967，平均方差抽取量為0.88。其中，測(cè)量模型的組合信度也均大于0.6，平均方差抽取量也均大于0.5，說明模型比較理想。綜上所述，本文所構(gòu)建的手機(jī)企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同評(píng)價(jià)指標(biāo)體系較為合理。

（2）手機(jī)企業(yè)協(xié)同度等級(jí)與二元分銷渠道協(xié)同程度正相關(guān)關(guān)系明顯。本文采用協(xié)同度等級(jí)來表征手機(jī)企業(yè)二元分銷渠道的整體協(xié)同程度，通過所構(gòu)建的手機(jī)企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同體系與協(xié)同度的關(guān)系的實(shí)證分析，得到手機(jī)企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同到協(xié)同度的路徑系數(shù)大于0.5，且達(dá)到0.01的顯著性水平，各項(xiàng)參數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果也均達(dá)到統(tǒng)計(jì)要求。因此，本文所構(gòu)建的手機(jī)企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同體系對(duì)協(xié)同度的影響是非常顯著。

（3）手機(jī)企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同度等級(jí)越高，企業(yè)的整體績(jī)效水平越高。本文研究的最重要的問題是企業(yè)績(jī)效與二元分銷渠道協(xié)同程度之間的關(guān)系。前文已作出“企業(yè)協(xié)同度等級(jí)與二元分銷渠道協(xié)同程度正相關(guān)”和“企業(yè)績(jī)效與協(xié)同度等級(jí)正相關(guān)”兩個(gè)假設(shè)，綜合來講就是企業(yè)績(jī)效與二元分銷渠道協(xié)同程度正相關(guān)，企業(yè)的二元分銷渠道協(xié)同度等級(jí)越高，其績(jī)效水平越高。

4 總結(jié)

本文首先從收益變化的視角，研究了相較于單一傳統(tǒng)分銷渠道，二元分銷渠道模式下各成員收益的變化，分析了渠道沖突存在的原因。然后，以協(xié)同理論和企業(yè)二元分銷渠道理論為基礎(chǔ)，提出了相應(yīng)的邏輯模型和理論模型，構(gòu)建二元分銷渠道協(xié)同評(píng)價(jià)體系，用協(xié)同度等級(jí)來表征企業(yè)整體渠道協(xié)同程度。通過手機(jī)企業(yè)的實(shí)證，驗(yàn)證了相關(guān)假設(shè)，即渠道資源、渠道領(lǐng)域、渠道感知和渠道溝通四個(gè)維度的協(xié)同度提升均能促進(jìn)企業(yè)整體協(xié)同水平的提高，協(xié)同度等級(jí)也會(huì)提升，從而改善企業(yè)的整體績(jī)效。