陳可人

【摘要】大型企業(yè)有財(cái)力和專門的部門負(fù)責(zé)進(jìn)行面向全國(guó)乃至全世界的市場(chǎng)推廣，從做電視廣告到贊助大型體育賽事，我們的生活中隨處可見大企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)。與之形成鮮明對(duì)比的，是微型企業(yè)的市場(chǎng)推廣：它的規(guī)模注定了其沒(méi)有更多的資金和人力物力去做市場(chǎng)推廣，只能選擇免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。近年來(lái)，新媒介的興盛和智能終端的普及為微型企業(yè)提供了有效的推廣途徑：微博、微信公眾號(hào)、社交軟件等，微型企業(yè)借此獲得了和大中企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。這是一個(gè)用眼睛去認(rèn)識(shí)世界的圖像時(shí)代，也是一個(gè)視覺(jué)媒介技術(shù)革命的時(shí)代。因此，設(shè)計(jì)個(gè)性突出的視覺(jué)形象，并利用新媒介新技術(shù)來(lái)進(jìn)行傳播和推廣，是微型企業(yè)在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境中推廣自己的最重要的甚至是唯一的方式。

【關(guān)鍵詞】視覺(jué)形象 微型企業(yè) 市場(chǎng)推廣

一、視覺(jué)形象的概念

視覺(jué)：感受和辨別光的明暗、顏色等特性的感覺(jué)。眼睛是視覺(jué)的感受器官。

形象：相貌;樣子;用來(lái)幫助理解或引發(fā)思維活動(dòng)的具體形狀;文藝區(qū)別于科學(xué)的一種反映現(xiàn)實(shí)生活的特殊手段。

任悅在《視覺(jué)傳播概論》中將視覺(jué)形象定義為：圖像。

圖：用繪畫表現(xiàn)出來(lái)的形象;圖像：畫成、攝制或者印制的形象。

像：比照人物制成的形象。從物體發(fā)出的光線經(jīng)平面鏡、球面鏡、透鏡、棱鏡等反射或折射后所形成的與原物相似的圖景，分為實(shí)像和虛像。

處理視覺(jué)信息的是大腦，而不是眼睛。在光照充足的情況下，物體形象通過(guò)眼睛各部分，激活視網(wǎng)膜上的視覺(jué)細(xì)胞，穿過(guò)視神經(jīng)到達(dá)丘腦，然后被傳送到視覺(jué)皮層。如果這個(gè)形象值得記憶，換種說(shuō)法就是如果它對(duì)觀看者有意義，就會(huì)最終在海馬狀突起中找到歸宿，停留在那里，直到有一天當(dāng)觀看者需要它時(shí)它將會(huì)被“喚起”。

從媒介的角度出發(fā)，能夠承載視覺(jué)信息的有印刷媒介、電子媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介。按照媒體的性質(zhì)又可以將其分為紙媒、電子媒體和第五媒體。

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)屬于大眾傳播范疇，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是印刷時(shí)代的產(chǎn)物，隨著科技發(fā)展，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)有了不同性質(zhì)的設(shè)計(jì)對(duì)象，其領(lǐng)域在不斷擴(kuò)大。

視覺(jué)傳達(dá)是一個(gè)以表象符號(hào)為主、以語(yǔ)言文字符號(hào)為輔的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，其中表象符號(hào)可以分為兩類：一類是影像，一類是圖形。

二、微型企業(yè)的概念和特征

2011年7月，工業(yè)和信息化部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家發(fā)改委和財(cái)政部四部門研究制定了《中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》，第一次正式把中小企業(yè)劃分為了中型、小型、微型三種類型。對(duì)微型企業(yè)的劃分應(yīng)該根據(jù)地區(qū)、行業(yè)等的不同而具體規(guī)定。我們把微型企業(yè)或微小型企業(yè)界定為：企業(yè)雇員人數(shù)小于10人、產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)高度統(tǒng)一、產(chǎn)品（服務(wù)）種類單一、市場(chǎng)占有率很低或只在小范圍有較高市場(chǎng)份額、規(guī)模組織小的企業(yè)組織。

這類企業(yè)比較適合于扮演市場(chǎng)補(bǔ)缺者和專業(yè)化服務(wù)的角色。產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格是這類企業(yè)非常有效，有時(shí)甚至是唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，但是要竭力避免給客戶造成“低價(jià)低質(zhì)”的印象，更要著重體現(xiàn)高性價(jià)比的專業(yè)化服務(wù)形象。

這類企業(yè)是“微型企業(yè)”中規(guī)模和實(shí)力都是最小的，一般沒(méi)有必要設(shè)立營(yíng)銷功能，營(yíng)銷功能可以通過(guò)管理、客服或銷售人員的兼顧，甚至是總經(jīng)理自己直接負(fù)責(zé)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，但一般只能完成公司日常的營(yíng)銷策劃和方案制定以及與外部營(yíng)銷資源的接口。

這類企業(yè)幾乎完全不做需要投入少量資金的推廣活動(dòng)或在一些相關(guān)的媒體上的付費(fèi)廣告，主要的業(yè)務(wù)推廣和產(chǎn)品宣傳主要通過(guò)免費(fèi)的手段進(jìn)行，如網(wǎng)上推廣、組織活動(dòng)等。

這類企業(yè)應(yīng)將公司內(nèi)部的絕大部分資源應(yīng)用于企業(yè)的核心能力上，將幾乎所有的非核心業(yè)務(wù)和事務(wù)采用外包或兼職方式解決，這樣就能最大限度地降低企業(yè)的運(yùn)作成本，同時(shí)又保證企業(yè)的核心業(yè)務(wù)能夠比較順利的開展。

三、市場(chǎng)推廣活動(dòng)也是借助視覺(jué)形象的傳播活動(dòng)

企業(yè)為搶占市場(chǎng)份額，提升銷量而進(jìn)行的相關(guān)活動(dòng)，都可以列入市場(chǎng)推廣的范疇。

微型企業(yè)能夠做的市場(chǎng)推廣非常有限，但不管用什么樣的具體的方式去推廣，從傳遞出信息到消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買，要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：1.知道/看到品牌或產(chǎn)品，2.對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，3.進(jìn)一步了解品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的信息，4.產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，5.購(gòu)買產(chǎn)品。這個(gè)過(guò)程中，視覺(jué)形象和每一環(huán)都密切相關(guān)。

而市場(chǎng)推廣并不是一個(gè)單向的行為，一系列的“推”最終是希望能夠得到“買”的結(jié)果，企業(yè)推廣，消費(fèi)者購(gòu)買，這是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。所以視覺(jué)形象才在市場(chǎng)推廣中顯得尤其重要：一個(gè)品牌的視覺(jué)形象是客戶對(duì)品牌最直接的認(rèn)知，好的視覺(jué)形象會(huì)給客戶良好的第一印象。

美國(guó)加州大學(xué)洛杉磯分校的著名心理學(xué)者艾伯特？麥拉賓的研究成果表明，在人們進(jìn)行語(yǔ)言交流的時(shí)候，7%的信息來(lái)自于對(duì)方的語(yǔ)言，38%的信息來(lái)自于對(duì)方的談話方式（語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)等），而55%的信息來(lái)自于表情。也就是說(shuō)，在人際傳播的過(guò)程中，55%的信息是通過(guò)視覺(jué)獲得的。從更廣義的大眾傳播角度來(lái)看，也有科研成果表明，在人類所有的感知信息中，視覺(jué)信息占83%以上。

正是因?yàn)檫@些原因，人類今天的社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)所謂的“讀圖時(shí)代”。人們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)甚至對(duì)自己的認(rèn)識(shí)都輸出為一張張的圖片，我們通過(guò)圖片了解別人的生活，看別處的風(fēng)景，也用分享圖片的方式來(lái)記錄自己的人生，寫日記的人越來(lái)越少，拍照發(fā)微博的人越來(lái)越多。圖片能夠傳達(dá)文字所不能傳達(dá)的內(nèi)容、情緒、氛圍。而且，圖片天生就是為了共享而存在的。2006年8月，尼爾森互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，提供圖片共享、視頻共享的網(wǎng)站，在美國(guó)增長(zhǎng)速度最快的網(wǎng)站中排名靠前。這些網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)策略很簡(jiǎn)單——分享視覺(jué)信息。Flickr打敗其他以建立圖片相冊(cè)為主的網(wǎng)站的秘訣沒(méi)有別的，別人重視圖片隱私保護(hù)，而它則把重點(diǎn)放在共享，這反倒使它一舉成名。由于人們不僅樂(lè)于觀看，同時(shí)還樂(lè)于分享，充滿了對(duì)視覺(jué)信息分享與轉(zhuǎn)述的渴望，視覺(jué)信息的這種共享特性，使得視覺(jué)傳播的發(fā)展非常活躍。

現(xiàn)在很多成功的微型企業(yè)正好是利用了圖片的共享性特征，在網(wǎng)絡(luò)上以圖配文的形式，將自己的產(chǎn)品和商店推廣了出去。文字在這個(gè)信息的傳播過(guò)程中顯得毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是展示商店還是產(chǎn)品，繁瑣的描述只會(huì)讓人覺(jué)得浪費(fèi)時(shí)間，而一張圖片卻能直觀、快捷地表達(dá)出所有內(nèi)容。從各方面看，用圖片進(jìn)行信息的傳播都更符合這時(shí)代人們的了解咨詢的方式。

微型企業(yè)由于其人力物力財(cái)力各方面的有限，所能進(jìn)行市場(chǎng)推廣也受到局限，只能選擇免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。近年來(lái)，新媒介的興盛和智能終端的普及為微型企業(yè)提供了有效的推廣途徑：微博、微信公眾號(hào)、其它社交軟件（例如Flickr），微型企業(yè)借此獲得了和大中企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。雖然是迫于規(guī)模有限只能選擇利用新媒介來(lái)進(jìn)行推廣，但是近年來(lái)新媒介的優(yōu)勢(shì)卻越來(lái)越凸顯，甚至超越了傳統(tǒng)媒體。這是由于人們的生活方式在發(fā)生根本性的改變，越來(lái)越多的人不再使用座機(jī)電話，越來(lái)越多的人不再看電視直播，人們更傾向于選擇主動(dòng)的生活，而不再被動(dòng)地接受安排。

在眾多的新媒介平臺(tái)里，微博推廣的優(yōu)勢(shì)在于門檻低，多平臺(tái)，傳播快，高互動(dòng)。對(duì)企業(yè)用戶而言最大的好處在于不分貴賤都有機(jī)會(huì)到這個(gè)平臺(tái)上來(lái)展示自己，而且這個(gè)平臺(tái)面對(duì)的是全球上千萬(wàn)的用戶，這對(duì)微型企業(yè)來(lái)說(shuō)，是以前根本不可想象的。所以與本來(lái)就有多途徑進(jìn)行市場(chǎng)推廣的中大型企業(yè)相比，微型企業(yè)更是要把握住這個(gè)機(jī)會(huì)。

不過(guò)用新媒介進(jìn)行市場(chǎng)推廣也要面臨挑戰(zhàn)，千萬(wàn)的用戶就在線上，但他們卻不一定要關(guān)注你的微博。要如何才能被“關(guān)注”，怎樣才能讓人對(duì)我們的內(nèi)容感興趣，并且主動(dòng)進(jìn)行大量的轉(zhuǎn)發(fā)，這是很多人研究新媒介的人都在研究的命題。我認(rèn)為切入點(diǎn)正是利用視覺(jué)形象來(lái)吸引目光，引發(fā)興趣和關(guān)注，產(chǎn)生情感共鳴。