孫曉晗 曹佳薈

摘要：隨著知識經(jīng)濟的不斷發(fā)展，現(xiàn)如今文化逐漸占據(jù)了產(chǎn)品市場的主導(dǎo)，為了更好地提高企業(yè)主要產(chǎn)業(yè)在市場上的影響力，更好的展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的特性，增加客戶黏性，提出了文化周邊產(chǎn)品的市場開發(fā)和推廣，以企業(yè)主打產(chǎn)品為基礎(chǔ)進行產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)計，以文化背景加持并實施市場開發(fā)和推廣。能夠有效地詮釋企業(yè)文化，這不但與現(xiàn)代化營銷理念吻合，而且通過文化理念融入周邊產(chǎn)品可以刺激消費者的需求，進一步開拓市場。

關(guān)鍵詞：文化周邊產(chǎn)品;市場開發(fā);市場推廣;文化理念;

1文化周邊產(chǎn)品的定義

所謂的周邊設(shè)計，是在開發(fā)某一產(chǎn)品的前中后過程中，為加強主導(dǎo)產(chǎn)品功能或通過主導(dǎo)產(chǎn)品的影響而衍生出新的產(chǎn)品所運用的設(shè)計方法，是一種為主導(dǎo)產(chǎn)品增加附加價值的產(chǎn)品，是工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新型的關(guān)注點和創(chuàng)新方向。

隨著社會的發(fā)展，人們追求的東西日益多元化，平常的普通產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足他們的精神需求，這就導(dǎo)致企業(yè)要進行創(chuàng)新，將自己的產(chǎn)品也進行多元化發(fā)展，人們不再只注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，那僅僅是一種基本需求，人們還注重產(chǎn)品背后的一些文化內(nèi)涵。所以在大眾產(chǎn)品和人們個性化需求的矛盾中，文化周邊產(chǎn)品應(yīng)運而生。

2文化周邊產(chǎn)品的市場需求

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民消費結(jié)構(gòu)逐步升級，從以“物質(zhì)消費”為主轉(zhuǎn)向以“精神文化消費”為主，極大地刺激了我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展;近年來我國政府積極出臺促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各項政策，使社會力量投資文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)熱情高漲，文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)豐富多樣，文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值逐年提升。2010-2018年，我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值從11052億元增長至38737億元，年均復(fù)合增長率達到16.97%，占GDP比重由2.75%增長至4.21%，呈現(xiàn)逐年穩(wěn)步上升的態(tài)勢。（數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計局、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理）

3文化周邊產(chǎn)品營銷的必要性和特點

3.1文化產(chǎn)品企業(yè)進行產(chǎn)品營銷的必要性

（1）文化產(chǎn)品企業(yè)與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺。文化產(chǎn)品如果沒有足夠的度就很難激發(fā)消費者參與的熱情與興趣，在產(chǎn)品推廣中很難達到預(yù)想的結(jié)果。根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破6億人。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模已達5億，手機網(wǎng)民規(guī)模的增長促進了手機端各類應(yīng)用的發(fā)展，成為目前我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢。可見，從深挖潛在客戶，擴大文化產(chǎn)品品牌的影響上看，新媒體有著巨大的優(yōu)勢，它為文化產(chǎn)品企業(yè)與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺。

（2）新媒體營銷的互動體驗性符合文化產(chǎn)品的特性。文化產(chǎn)品的價值不僅體現(xiàn)在自身的創(chuàng)意和獨特性方面，更重要的是表現(xiàn)在消費者的體驗價值上。文化產(chǎn)品的受眾更傾向于自覺主動地去尋找相關(guān)的消費信息，因此這些消費者更加注重參與感和體驗感。新媒體具有很強的交互性。因此，新媒體營銷的互動體驗性符合文化產(chǎn)品的特性，文化產(chǎn)品通過新媒體進行營銷易獲得較好的效果。

（3）新媒體相對較低的營銷成本符合文化產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營要求。通常情況下，企業(yè)會將預(yù)算15%-25%的費用用在文化產(chǎn)品的營銷推廣方面。但是，傳統(tǒng)媒體的高額推廣費用令許多企業(yè)望而卻步。同時，傳統(tǒng)媒體的推介已經(jīng)不適合當(dāng)下文化產(chǎn)品自身的特性，在傳統(tǒng)媒體上進行營銷不僅要花費大量的資金，其效果也往往不盡如人意。因此，文化產(chǎn)品的企業(yè)更加青睞新媒體的營銷方式。

3.2文化周邊產(chǎn)品營銷的特點

（1）企業(yè)文化的傳播，對企業(yè)的生存發(fā)展有著重要意義。對企業(yè)內(nèi)部傳播文化，讓所有員工形成文化營銷的價值認同，可以使企業(yè)所有員工共享企業(yè)的共同目標、價值觀念、行為準則，并最終將企業(yè)精神內(nèi)化為自己的價值觀念，通過自身行為表現(xiàn)出來，從而增強企業(yè)的凝聚力與競爭力，文化產(chǎn)品屬于精神娛樂消費品，文化產(chǎn)品的特性決定了消費者在購買或消費文化產(chǎn)品的時候，比較注重感官和精神上的享受和體驗。因此，在文化產(chǎn)品營銷中，更加強調(diào)視頻、音頻、動畫等方式對產(chǎn)品的影響和作用，可以更好地進行文化產(chǎn)品品牌的推廣。

（2）目前，以微博和微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺進行文化產(chǎn)品營銷成為營銷的主要方式，但是由于這種基于社交平臺的營銷方式的主動意識和運用水平都較低，社交平臺的營銷大部分只是簡單的資訊介紹，沒有和用戶形成很好的互動，很多文化產(chǎn)品企業(yè)也沒有對相關(guān)輿論進行引導(dǎo)和反饋沒能最大限度地將潛在客戶挖掘出來，對用戶的評價和反饋也存在重視不足等問題。

4文化產(chǎn)品營銷策略

4.1文化產(chǎn)品營銷應(yīng)遵循4I模式，即趣味（In-teresting）利益（Interests）互動（Interaction）和個性（Individual-itv）這四個原則。

（1）趣味性（Interesting）文化產(chǎn)品營銷首先要注重文化產(chǎn)品的本身，充分挖掘趣味性。文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性設(shè)計可以增加產(chǎn)品對買家的吸引力、滿足消費者的情感需求、提高產(chǎn)品附加值，使文創(chuàng)產(chǎn)品更自然地融入日常生活、傳播文化內(nèi)涵。文創(chuàng)產(chǎn)品趣味性設(shè)計的方法可以概括為四個方面：圖形圖案的趣味性應(yīng)用、產(chǎn)品使用的趣味性設(shè)計、傳統(tǒng)典故的趣味性運用和材料工藝的趣味挖掘。我們也可以通過文化性，互動性，實用性來體現(xiàn)趣味性方式。

（2）利益性（Interests）所謂利益性，是指文化產(chǎn)品企業(yè)利用精神和物質(zhì)的雙重利益來刺激和吸引消費者關(guān)注，以期獲得更好的營銷效果。文化產(chǎn)品的利益性是指文化產(chǎn)品在促進物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)以及社會全面進步方面所產(chǎn)生的效用或作用，它較多地與全民族精神和社會利益相關(guān)。例如故宮博物院推出了文化創(chuàng)意產(chǎn)品，就為故宮帶來了不少銷售額。因為國家每年為故宮所提供的經(jīng)費有限，只占據(jù)54%的經(jīng)費，剩下的46%需要自己掙，包括門票收入、周邊產(chǎn)品的銷售額等等。在過去，故宮所售賣的產(chǎn)品更多的是某幅書畫或某樣器物的復(fù)制品，往往銷量慘淡。單院長任職期間，將“文化產(chǎn)品”改為“文化創(chuàng)意產(chǎn)品“，將博物館里的藏品和人們生活中的物品結(jié)合，推出有特點且實用的文化。周邊產(chǎn)品截至2017年年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品突破了1萬種，故宮博物院院長單霽翔在亞布力中國企業(yè)家論壇第十九屆年會上表示，2017年的故宮文創(chuàng)收入達到15億元。

（3）互動性（Interction）就文化產(chǎn)品的性質(zhì)而言，消費者的體驗感至關(guān)重要。因此，文化產(chǎn)品企業(yè)要利用新媒體平臺與者進行互動，加深品牌在消費者中的印象，挖掘潛在客戶。還要注重持續(xù)的營銷互動，與自已的受眾群體建立長久的關(guān)系，激發(fā)受眾的積極性和熱情，甚至把受眾群體變?yōu)橹鲃觽鞑フ叩纳矸荨?/p>

（4）個性化（Individulity）文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該具有鮮明的個性特點，一味地跟風(fēng)復(fù)制、盲目效仿，只會導(dǎo)致惡性競爭的發(fā)生，也不利于整個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。當(dāng)下時代和人們的生活方式都要求文化產(chǎn)品要具備獨特性，來滿足不同消費者個性化的需求。因此，在文化產(chǎn)品營銷中，要注意市場細分和明確的市場定位，強調(diào)文化產(chǎn)品的獨特性。

結(jié)束語：在信息、技術(shù)、工藝高速發(fā)展的今天，隨著產(chǎn)品的不斷細分，人們的個性化需求不斷增強，周邊產(chǎn)品作為一種人、產(chǎn)品、環(huán)境相互溝通的媒介，起到了至關(guān)重要的作用。當(dāng)今正在走向一個消費者或者說客戶做設(shè)計的時代，大眾化消費向小眾化消費轉(zhuǎn)變，同一商品需求呈現(xiàn)個性化與多元化。隨著社會不斷進步，人們對于美的需求，對于美好生活需求的日益提升，周邊產(chǎn)品的設(shè)計將會越來越成熟，客戶黏性不斷提升，企業(yè)的品牌價值不斷提升。

參考文獻：

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通訊作者：宋錦萍（1981-），遼寧大連人，沈陽師范大學(xué)國際商學(xué)院講師，碩士，主要從事高等教育比較研究。

（2021年沈陽師范大學(xué)校級大創(chuàng)階段性研究成果項目編號：202118078）