向小玲

【摘要】企業(yè)在發(fā)展中要保持競爭優(yōu)勢，走品牌發(fā)展的道路是大勢所趨。物業(yè)服務行業(yè)面對著向現(xiàn)代服務業(yè)轉(zhuǎn)型升級，在品牌創(chuàng)建上不僅要苦練內(nèi)功，也要充分利用新媒體的優(yōu)勢，在宣傳推廣上下功夫。文章首先對新媒體和物業(yè)管理品牌做了定義，提出了物業(yè)服務企業(yè)品牌的概念，分析了品牌創(chuàng)建的必要性，提出了新媒體環(huán)境下品牌創(chuàng)建的策略，以期為物業(yè)服務企業(yè)品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)提供一些依據(jù)。

【關鍵詞】新媒體 物業(yè)服務企業(yè) 品牌

伴隨著國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃的持續(xù)推進，房地產(chǎn)市場也持續(xù)發(fā)展。根據(jù)《我國物業(yè)管理發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)：截止到2014年底，全國31個省市自治區(qū)物業(yè)管理面積為164.5億平方米，相比2012年的145.3億平方米增長了13.5%;全國物業(yè)服務企業(yè)2014年經(jīng)營總收入約為3500億元，較2012年全國3000億左右有較大增幅，增長了16.7%，這一數(shù)據(jù)還在持續(xù)的增長。無論是從管理面積還是從經(jīng)營收入;無論從企業(yè)數(shù)量還是從業(yè)人員數(shù)量上都呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，物業(yè)管理市場行業(yè)集中度穩(wěn)步提升、物業(yè)管理行業(yè)價值逐步兌現(xiàn)。企業(yè)在此背景下，需要順應消費升級趨勢、整合社區(qū)資源、加強專業(yè)人才梯隊建設、與行業(yè)協(xié)同競合、創(chuàng)新服務理念。在互聯(lián)網(wǎng)思維影響下，要有效整合相關產(chǎn)業(yè)資源、引導用戶深度參與交互、鼓勵員工參與平臺建設，構筑新型物業(yè)服務體系，實現(xiàn)全價值鏈的共享價值。同時在基于互聯(lián)網(wǎng)技術的網(wǎng)絡平臺上，突破傳統(tǒng)電商平臺聚合局限，構建新型消費模式，滿足用戶個性化商品和服務的消費理念。

一、新媒體與物業(yè)管理品牌涵義

1967年，美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術研究所所長P.戈爾德馬克在一份商業(yè)計劃書中首次提到新媒體（New media）。但如何定義新媒體，尚無定論。美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播?！?新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌認為“新媒體是以數(shù)字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。”;而中國人民大學匡文波教授則認為：“新媒體是一個寬泛的概念，是利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、通過互聯(lián)網(wǎng)，寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及通過電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。嚴格的說，新媒體是數(shù)字化媒體，互聯(lián)網(wǎng)是新媒體的主體。新媒體能使信息傳播者和信息接收者實現(xiàn)直接互動，避免了傳播路徑過長帶來的信息誤差;新媒體能通過計算機技術實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的采集、分析，能實現(xiàn)信息的精準送達;新媒體打破了時空界限，具有傳統(tǒng)媒體不具備的優(yōu)勢;隨著信息技術的持續(xù)提高，新媒體主流媒體的地位進一步提升。

物業(yè)管理在中國發(fā)展已經(jīng)有三十多年的歷史，法律法規(guī)逐步健全、管理體制日趨成熟、服務理念進一步深化。在物業(yè)服務過程中，要求企業(yè)一方面深度挖掘業(yè)主需求;另一方面要應對競爭提供差異化的產(chǎn)品。而品牌作為能為業(yè)主提供使用保障和心理保障的一種承諾，備受重視。對物業(yè)服務企業(yè)來講，實施物業(yè)管理品牌戰(zhàn)略無疑已經(jīng)成為增強其自身競爭優(yōu)勢、提高綜合競爭力的強有力武器，如何借助新媒體的作用為此助力，也成為企業(yè)考量的要點。結(jié)合美國營銷大師菲利普.科特勒的觀點：作者認為物業(yè)管理品牌是指物業(yè)服務產(chǎn)品或物業(yè)服務企業(yè)通過品牌名稱、名詞、標記、設計的組合運用，通過視覺、情感、附加價值、理念和文化等表達使之同競爭對手區(qū)別開來。包括兩個構成：物業(yè)服務企業(yè)品牌和物業(yè)服務產(chǎn)品品牌，本文研究的是前者。具體來說：物業(yè)服務企業(yè)品牌是指傳達企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)價值觀念及對消費者的態(tài)度等的商品品牌和服務品牌，并借助新媒體的力量在此基礎上衍生出的企業(yè)品牌。物業(yè)服務企業(yè)建立有別于競爭對手的獨特企業(yè)品牌，才能不斷提升品牌的無形價值和企業(yè)的聲譽;才能成就企業(yè)的核心競爭力。

二、物業(yè)服務企業(yè)品牌創(chuàng)建的必要性

（一）物業(yè)服務企業(yè)品牌創(chuàng)建有利于推動行業(yè)健康發(fā)展

從行業(yè)角度來看：黨的“十九大”報告中指出，支持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，加快發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)，瞄準國際標準提高水平。而物業(yè)服務行業(yè)承載著房地產(chǎn)商品增值保值、社區(qū)資源整合、人民幸福安居等功能。物業(yè)行業(yè)的規(guī)范、科學發(fā)展對于實現(xiàn)人民日益增長美好生活的生活需要的愿望有重要的意義。作為物業(yè)服務市場供給主體，物業(yè)服務企業(yè)通過科學的制度、利用科技進步和創(chuàng)新成果、擴寬物業(yè)服務經(jīng)營規(guī)模，經(jīng)過幾十年的發(fā)展已經(jīng)涌現(xiàn)出一批物業(yè)服務品牌企業(yè)。這些品牌企業(yè)也是行業(yè)標桿，給中小企業(yè)的發(fā)展指明了發(fā)展路徑，有利于整個行業(yè)規(guī)范化、集約化發(fā)展;同時，物業(yè)服務品牌企業(yè)有利于實現(xiàn)社會資源的整合與兼并，有利于完善新的物業(yè)發(fā)展模式，通過規(guī)?；l(fā)展，一方面降低了成本，另一方面也推動了行業(yè)健康發(fā)展。

（二）物業(yè)服務企業(yè)品牌創(chuàng)建有利于企業(yè)長遠戰(zhàn)略發(fā)展

從企業(yè)角度來看：物業(yè)服務企業(yè)作為服務的提供者，如何實現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢，如何實現(xiàn)業(yè)主的需求，如何實現(xiàn)企業(yè)向現(xiàn)代服務業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級都是需要關注的。而品牌作為一項無形資產(chǎn)，依據(jù)服務內(nèi)容、服務理念、附加價值等在服務過程中，不斷的加深了業(yè)主對物業(yè)服務企業(yè)的認識、認可，形成行業(yè)內(nèi)良好口碑。并成為業(yè)主選擇服務的一種價值標準。鮮明的品牌個性，差異化的品牌策略，為企業(yè)增強了競爭優(yōu)勢;也有利于提高業(yè)主的忠誠度。同時，品牌發(fā)展也有利于實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的利潤空間;企業(yè)獲得擴大社會再生產(chǎn)的動力，進一步推動了企業(yè)的健康發(fā)展。

三、新媒體環(huán)境下物業(yè)服務企業(yè)品牌創(chuàng)建策略

物業(yè)服務企業(yè)品牌的創(chuàng)建，需要做準確的市場定位;同時還需要完善的制度保障和卓越的服務體系;一方面樹立以業(yè)主為中心的服務意識，另一方面也需要在企業(yè)中營造積極進取、和諧向上的團隊氛圍。文章從信息傳播的角度，借助新媒體環(huán)境優(yōu)勢，在創(chuàng)建物業(yè)服務企業(yè)品牌形象時，要樹立品牌戰(zhàn)略意識，營造輿論宣傳環(huán)境;要積極接入媒體接觸點;構建“兩微一端”生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)資源共享;樹立整合營銷觀念，實現(xiàn)新舊媒體的融合。

（一）樹立品牌發(fā)展觀念，營造輿論環(huán)境

物業(yè)服務企業(yè)要走品牌發(fā)展之路，首先就樹立品牌發(fā)展觀念，要認識到品牌是企業(yè)核心價值的體現(xiàn);也能成為業(yè)主識別服務的分辨器;企業(yè)品牌要求企業(yè)從長遠發(fā)展角度更加重視服務質(zhì)量，成為有力的競爭武器;同時品牌蘊含著文化、情感內(nèi)涵，增加了服務的附加值;同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。企業(yè)只有樹立了這樣正確的品牌發(fā)展觀念，才能為企業(yè)內(nèi)部制度建設、外部宣傳推廣提供指南。在新媒體環(huán)境下，通過新穎的傳播渠道、傳播形式等營造有利于企業(yè)發(fā)展的輿論環(huán)境。比如通過自媒體平臺，企業(yè)既可以輸出服務理念，又可以傳播典型重要的人和事，樹立企業(yè)形象。

（二）以業(yè)主為核心，建立有效接觸點

在物業(yè)服務實踐中，要牢固樹立業(yè)主需求為核心的服務理念，建立有效的接觸點。這些接觸點分為人的接觸點、設施設備的接觸點、信息的接觸點。在樹立物業(yè)服務企業(yè)品牌形象時，尤其要重視五個崗位、兩條流線、和四種渠道的相互配合。尤其是在信息接觸點上，在物業(yè)實體宣傳展示上，主要是通過以下四種渠道：宣傳欄、電話溝通、公共設施維修、入戶訪談。在新媒體環(huán)境下，要形成多渠道協(xié)同發(fā)力的新媒體渠道矩陣。通過企業(yè)微信、微博等自媒體平臺，多渠道構建宣傳渠道，抓住重點，有序推進。一方面，各種渠道靈活運用差異化手段，統(tǒng)一宣傳主題，在面對不同服務對象時，各有側(cè)重，使得渠道資源價值最大化;另一方面，梳理信息通道，聯(lián)動融合，針對宣傳重點形成統(tǒng)一策劃方略、合力傳播。

（三）構建‘兩微一端”生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)資源共享

新媒體發(fā)展到一定階段，更重視聚合效應。物業(yè)服務企業(yè)通過部門組織將不同選題、不同內(nèi)容聚合起來，形成新媒體合力，打造“微信+微博+手機新聞客戶端”的媒體新布局。截止到2016年第二季度，微信月活躍用戶達到8.06億。主流媒體微博的注冊用戶總數(shù)已經(jīng)突破6億。物業(yè)服務企業(yè)要充分利用這些新媒體具有的交互即時性、海量共享性、多媒體超文本個性化與社群化的特點，有針對性的研判業(yè)主需求，做好企業(yè)形象宣傳;做好典型人與事的推介;為業(yè)主、員工、供應商、政府組織等提供完善、便捷、高效的信息資源，有效提升對內(nèi)對外宣傳的效果。

（四）樹立整合營銷觀念，新舊媒體相互融合

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)改變著人們的生活方式，信息獲取渠道全面轉(zhuǎn)移向新媒體。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年新媒體將全面超越從傳統(tǒng)媒體，這意味著新媒體傳播將占據(jù)主要戰(zhàn)場。

但是這并不意味著傳統(tǒng)媒體將退出傳播舞臺。物業(yè)服務企業(yè)在品牌傳播對象上，需求日益多元，更需要通過多種媒體進行整合營銷傳播，進行全方位立體式營銷。同時物業(yè)服務企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)、百度搜索等平臺來實現(xiàn)精準傳播，將對企業(yè)形象宣傳從曝光轉(zhuǎn)移到品效的轉(zhuǎn)移。通過業(yè)主對品牌和產(chǎn)品的體驗，讓業(yè)主在互動體驗中更有效的接收信息。新舊媒體各自發(fā)揮傳播優(yōu)勢，增強企業(yè)聲譽、提高業(yè)主忠誠度，提升企業(yè)附加價值。

四、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷傳播主戰(zhàn)場向新媒體轉(zhuǎn)移，物業(yè)服務企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級的關鍵時期，應該順應媒體變化趨勢。在新媒體環(huán)境下，物業(yè)服務企業(yè)要樹立品牌發(fā)展觀念，營造良好輿論氛圍;始終以業(yè)主需求為出發(fā)點，在傳統(tǒng)宣傳和新媒體宣傳渠道選擇上，建立也業(yè)主的有效接觸點;通過企業(yè)構建“兩微一端”生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)信息的精準推送和資源共享;并且要重視新舊媒體優(yōu)勢的共享，樹立整合營銷觀念，為企業(yè)品牌建設在外部宣傳渠道上做好保障。