楊紫月　尹平

摘 要：伴隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，應(yīng)運(yùn)而生的新媒體在日本也來勢(shì)兇猛的沖擊著這個(gè)國(guó)家傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)中的龍頭地位，日本紙媒歷經(jīng)昔日輝煌，在面對(duì)今日的衰退之際毅然選擇進(jìn)行融合發(fā)展，將新媒體與傳統(tǒng)媒體各具的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來同時(shí)規(guī)避自身缺陷，通過媒介融合實(shí)現(xiàn)互利共贏。通過不同形式的融合方式使得日本紙媒在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中一轉(zhuǎn)被動(dòng)地位，積極應(yīng)戰(zhàn)將挑戰(zhàn)化為機(jī)遇，本文將介紹什么是媒介融合以及日本紙媒的融合發(fā)展之路和效果并從中一些新的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：新媒體; 傳統(tǒng)媒體;媒介融合; 日本紙媒融合

一、什么是媒介融合

（一）媒介融合的含義

媒介融合這一概念可以分為狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，會(huì)隨之產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)。

廣義的媒介融合則包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合，匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能，傳播手段，所有權(quán)，組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。 也就是說媒介融合是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式。

媒體融合是信息時(shí)代背景下一種媒介發(fā)展的理念，是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上媒體的有機(jī)整合。具體地說，媒體融合是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把互聯(lián)網(wǎng)新興媒體與傳統(tǒng)媒體有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺(tái)加以傳播。

（二）互聯(lián)網(wǎng)新興媒體與傳統(tǒng)媒體以及媒介融合環(huán)境下各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

所謂的新媒體是指以新技術(shù)為支撐而產(chǎn)生的一種新的媒體形態(tài)，包括數(shù)字電視和廣播、數(shù)字雜志和報(bào)紙、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播、觸摸媒體、移動(dòng)電視等。新媒體憑借著豐富多樣的傳播形式、超強(qiáng)的互動(dòng)性、廣泛的媒體渠道、廣大的受眾覆蓋面，極高的用戶精準(zhǔn)度以及方便快捷的媒體形式在當(dāng)今傳媒市場(chǎng)中發(fā)展的風(fēng)生水起這對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展就必然會(huì)造成巨大的沖擊。

這里的傳統(tǒng)媒體是較近年興盛的新媒體而言的，是指那些通過傳統(tǒng)的大眾傳播方式實(shí)現(xiàn)定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂平臺(tái)的媒體包括報(bào)刊、圖書、廣播、電視等傳統(tǒng)觀念上的媒體。與新媒體相比傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)實(shí)踐中積累到的經(jīng)驗(yàn)更為豐富，理論研究也較為成熟。而且在管理機(jī)制、審核制度、采編制度等方面有更加豐富的經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)新聞信息時(shí)不論是在采編或?qū)徍穗A段表現(xiàn)出來的規(guī)范化和流程化使得傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容更為嚴(yán)謹(jǐn)客觀，傳播機(jī)制更為規(guī)范專業(yè)自然在公信力方面是新媒體無法匹敵的。再從受眾穩(wěn)定程度上來說，傳統(tǒng)媒體也擁有著比新媒體數(shù)量龐大而穩(wěn)定的受眾群。

二、日本為什么選擇進(jìn)行媒介融合

曾占據(jù)著傳媒市場(chǎng)的絕大部分并一度成為信息行業(yè)的領(lǐng)頭軍的傳統(tǒng)媒體隨著當(dāng)今時(shí)代數(shù)字化技術(shù)、信息化技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)和相關(guān)平臺(tái)的穩(wěn)步發(fā)展，其原有的信息市場(chǎng)環(huán)境被打破，各種形式的新興媒體不斷爭(zhēng)奪著傳統(tǒng)媒體的受眾市場(chǎng)，世界上任何一個(gè)國(guó)家的傳統(tǒng)媒體都面臨著沖擊和挑戰(zhàn)。進(jìn)入21世紀(jì)日本科技技術(shù)也在推動(dòng)著媒介技術(shù)的不斷向前發(fā)展，傳統(tǒng)媒體必須要尋求新的出路日本也不例外，所以各個(gè)不同形式的媒介組織漸漸走向聯(lián)合，積極進(jìn)行“媒介融合”，這也成為全球媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

此外，在日本不同形式、功能的媒介形態(tài)相繼出現(xiàn)，沖擊著日本傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，只有不同形式的媒體相互聯(lián)系、融合起來才有可能實(shí)現(xiàn)不同功能的融合實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)最大化，規(guī)避單一媒介在信息傳播中的局限性，從而實(shí)現(xiàn)收益最大化保障持續(xù)發(fā)展。所以從這一角度考慮日本媒體為了不被市場(chǎng)淘汰保障自身發(fā)展也必然會(huì)選擇進(jìn)行媒介融合。

三、媒介融合環(huán)境下日本紙媒的融合之路

（一）日本紙媒面臨危機(jī)

（1）日本報(bào)紙銷售量變化

據(jù)2014年世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)公布的《世界報(bào)業(yè)趨勢(shì)2014（World Press Trends 2014）》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在全球發(fā)行量前10名的報(bào)紙中，僅日本報(bào)紙就占據(jù)了5個(gè)名額，分別是《讀賣新聞》、《朝日新聞》、《每日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《中日新聞》?！蹲x賣新聞》更是以969份萬的發(fā)行量占據(jù)全球第一大報(bào)的地位，排第二位的是《朝日新聞》發(fā)行量為745萬份。雖然全球報(bào)業(yè)都處于寒冬期，日本紙媒的這一成績(jī)像是展露出了報(bào)業(yè)的一線生機(jī)但實(shí)則早在20世紀(jì)90年代初高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)以及絡(luò)繹不絕的新興媒體不斷沖擊著日本報(bào)業(yè)的發(fā)展，日本整個(gè)報(bào)業(yè)發(fā)行量均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2004年，日本全國(guó)各類報(bào)紙總發(fā)行量為5302萬份; 2011年，這個(gè)數(shù)字縮小為4835萬。這意味著每年都有近百萬的發(fā)行量蒸發(fā)，僅2011年一年，報(bào)紙發(fā)行量就減少98萬份，人均持有量也在逐年減少。雖然在全球發(fā)行量排行榜上日本報(bào)紙仍然名列前茅但從具體的發(fā)行量數(shù)據(jù)上看日本報(bào)紙的發(fā)行量一年不如一年，紙媒面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（2）發(fā)行量下滑的原因

發(fā)行量下滑這是由多方面原因造成的。一個(gè)原因是媒體本身內(nèi)容管理和發(fā)行創(chuàng)新不足以及整個(gè)社會(huì)消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)停滯而造成的讀者減少，廣告收入下降等問題。隨著受眾獲取新聞信息的渠道不斷拓展、新聞接觸習(xí)慣的逐漸改變直接帶來的就是報(bào)業(yè)廣告收入的持續(xù)下滑、原本數(shù)量龐大且相對(duì)穩(wěn)定的紙媒客戶向網(wǎng)絡(luò)新興媒體快速轉(zhuǎn)移等后果。因此日本紙媒應(yīng)該加快實(shí)現(xiàn)與新媒體合作的策略、結(jié)構(gòu)、信息采集、新聞表達(dá)、等領(lǐng)域的融合。

還有一個(gè)非常重要的原因，那就是網(wǎng)絡(luò)等新媒體的興起對(duì)傳統(tǒng)紙媒造成了巨大的沖擊?？萍嫉倪M(jìn)步使互聯(lián)網(wǎng)的普及更加迅速，如此環(huán)境在給與新媒體極大發(fā)展空間的同時(shí)也影響著日本紙媒的生存與發(fā)展。為此紙媒必須要積極開展媒介融合，盡快與新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，努力適應(yīng)新環(huán)境、新市場(chǎng)為受眾帶來更優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)，爭(zhēng)取更多的受眾。

為打破不利局面，日本紙媒進(jìn)行了多種形式的媒介融合，紛紛選擇進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的角斗場(chǎng)，奮力一搏在新環(huán)境、新市場(chǎng)中開拓新天地。

（二）日本紙媒不同形式的融合舉措

（1）把緊自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，與達(dá)成與新媒體的合作

全媒體大環(huán)境下對(duì)紙媒而言信息是以何種形式存在已不是關(guān)鍵，如何守住優(yōu)勢(shì)，用好內(nèi)容和信息的金鑰匙才是紙媒重獲新生的出路，日本傳媒人中馬清福曾在《報(bào)業(yè)的活路》一書中提出過“內(nèi)容為主”的觀點(diǎn)，也犀利的分析到“和時(shí)代潮流不合拍的媒體是無法生存的”這為持續(xù)低迷的日本報(bào)業(yè)指明一條出路。即使新媒體在信息及時(shí)性和容量上略勝一籌，但良莠不齊真假難辨的信息也制約著新媒體的長(zhǎng)期發(fā)展，此時(shí)紙媒就要充分發(fā)揮內(nèi)容質(zhì)量過硬，信息采集過程標(biāo)準(zhǔn)，新聞編輯發(fā)布專業(yè)的優(yōu)勢(shì)達(dá)成與新媒體的合作。

《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的社訓(xùn)是“忠誠公平，從民眾利益出發(fā)，為國(guó)民生活的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)獲得平穩(wěn)的發(fā)展做貢獻(xiàn)”貫徹在新聞報(bào)道上就是重視事實(shí)、堅(jiān)持客觀報(bào)道，保持冷靜而沉著的觀點(diǎn)，不偏不倚，不刻意迎合大眾需求，在普通報(bào)道中不允許出現(xiàn)褒貶評(píng)價(jià)，如果記者想發(fā)表個(gè)人意見報(bào)社會(huì)要求記者簽上姓名作為解說或者評(píng)論來報(bào)道。日本紙媒在融合過程中抓緊了內(nèi)容鑰匙，嚴(yán)控內(nèi)容關(guān)卡、報(bào)道盡力做到真實(shí)客觀并且角度多樣、層次鮮明;同時(shí)各媒體機(jī)構(gòu)以培養(yǎng)出專業(yè)的新聞工作者、讓新聞專業(yè)主義貫穿新聞傳播始終為共同目標(biāo)，來提供更優(yōu)質(zhì)的新聞服務(wù)。

（2）樹立優(yōu)質(zhì)公信品牌，開展各種形式的創(chuàng)新融合

良好的企業(yè)形象與口碑對(duì)提升媒體自身公信力來說是至關(guān)重要的，維護(hù)良好的媒體形象、堅(jiān)守新聞專業(yè)主義是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的立足點(diǎn)。日本《每日新聞》開拓新平臺(tái)抓住公益方式，是一個(gè)塑造報(bào)紙正面形象很好的例子。

2014年《每日新聞》推出“礦泉水報(bào)紙”在社會(huì)上反響巨大，急速攀升的銷量給了《每日新聞》新的靈感，利用同種形式，相繼推出了“募捐瓶”，即把公益項(xiàng)目印在礦泉水瓶上，消費(fèi)者可以根據(jù)自己關(guān)心的公益項(xiàng)目選擇購買不同包裝的礦泉水，推出后不久便在社會(huì)上深受好評(píng)，更是被政府定為活動(dòng)官方指定用水。創(chuàng)新性的將報(bào)紙與礦泉水結(jié)合《每日新聞》收獲的是讀者關(guān)注，受眾聚焦，再將公益融入其中《每日新聞》更是收獲了良好的媒體形象和社會(huì)知名度。

（3）積極進(jìn)行報(bào)網(wǎng)融合

主動(dòng)融入新媒體開設(shè)報(bào)紙網(wǎng)站，配備電子版編輯人員及時(shí)向?yàn)g覽網(wǎng)站的讀者發(fā)布信息，培養(yǎng)讀者新的閱讀習(xí)慣，成為多數(shù)紙媒實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略之一。2008年1月起，《讀賣新聞》、《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》三報(bào)史上首次合作共建了一個(gè)網(wǎng)站，聯(lián)合開展網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)業(yè)務(wù)，同一個(gè)網(wǎng)站可閱讀三家報(bào)社新聞，同時(shí)也提供可跳轉(zhuǎn)回各報(bào)網(wǎng)站的鏈接。此舉不僅提高了各報(bào)在網(wǎng)絡(luò)中的影響力，也提高了各報(bào)網(wǎng)站的吸引力。對(duì)報(bào)紙而言，加快啟動(dòng)有效的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，是贏得媒體競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的一個(gè)有效途徑。

（4）實(shí)行網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙付費(fèi)經(jīng)營(yíng)

早在2011年朝日新聞社就推出了面向電腦和智能手機(jī)發(fā)布信息的收費(fèi)電子報(bào)《朝日新聞Digital》，收費(fèi)電子報(bào)全天候?yàn)樽x者提供完整的新聞內(nèi)容和視頻資料，訂閱了紙質(zhì)報(bào)紙的讀者每月只需再加1000日元就可同時(shí)訂閱電子報(bào)，如果僅訂閱電子報(bào)這一費(fèi)用則為3800日元。

但實(shí)行“付費(fèi)閱讀”也需要因地制宜，日本經(jīng)濟(jì)新聞社就曾面臨過因建立免費(fèi)閱讀新聞網(wǎng)站而導(dǎo)致的銷售收入下滑問題，之后它選擇了只將報(bào)紙1/3內(nèi)容公布在網(wǎng)站上，讀者若想獲得當(dāng)日重要新聞的全部?jī)?nèi)容，則須購買報(bào)紙或成為日經(jīng)網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員便可免費(fèi)閱讀全部?jī)?nèi)容，現(xiàn)如今日經(jīng)網(wǎng)站的流量收入已成為其收入重要來源之一。

（5）建立超量級(jí)數(shù)據(jù)庫

20世紀(jì)末全球紙媒陷入危機(jī)為實(shí)現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展《日本經(jīng)濟(jì)新聞》可謂是劍走偏鋒，早在1970年就成立了 NEEDS數(shù)據(jù)庫，致力于發(fā)展在線數(shù)字媒體服務(wù)業(yè)務(wù)，向用戶提供付費(fèi)察閱服務(wù)。1984年“日經(jīng)TELECOM21”成立，這是日本國(guó)內(nèi)提供數(shù)據(jù)庫服務(wù)的開山始祖，發(fā)展至今已成為日本最大的會(huì)員制數(shù)據(jù)庫服務(wù)網(wǎng)站。該數(shù)據(jù)庫提供過去40年的報(bào)紙、雜志內(nèi)容檢索，以及國(guó)內(nèi)140萬家公司、海外8500萬家公司的企業(yè)信息和人事信息等，目前擁有180多萬個(gè)企業(yè)用戶，年銷售額約達(dá)250億日元，并以每年10%的速度增長(zhǎng)。1996年開通的NIKKEI NET更是在日經(jīng)電子版還未成立時(shí)就已成為紙媒實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的唯一網(wǎng)站。時(shí)至今日日經(jīng)電子媒體局?jǐn)?shù)據(jù)庫發(fā)展已有巨大成效TELECOM21、NEEDS和NIKKEI NET三足鼎立走在日本數(shù)據(jù)庫服務(wù)業(yè)務(wù)的前端。

日本作為一個(gè)報(bào)業(yè)大國(guó)，雖同樣受著新媒體的沖擊但從發(fā)行量成績(jī)來說還是要遠(yuǎn)勝其他國(guó)家，除了長(zhǎng)期培養(yǎng)起來的閱讀習(xí)慣，特有的發(fā)行制度等因素外日本紙媒在不斷的適應(yīng)著市場(chǎng)的變化，注重內(nèi)容質(zhì)量、品牌形象等夯實(shí)了紙媒的權(quán)威地位，接著通過一系列報(bào)網(wǎng)融合手段和新興科技的助力，建立付費(fèi)墻、大型數(shù)據(jù)庫等，使得日本紙媒不斷走向多元、全面的發(fā)展道路，最終為紙媒再注生機(jī)活力，以達(dá)成新媒體時(shí)代下紙媒仍能立于不敗之地的目標(biāo)。

四、日本紙媒融合對(duì)中國(guó)的一些啟發(fā)

如今媒體結(jié)構(gòu)錯(cuò)綜復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)媒體不斷沖擊著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的龍頭地位。中國(guó)報(bào)業(yè)在險(xiǎn)象環(huán)生的全媒體時(shí)代下也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，只有頂破重重壓力順利度過險(xiǎn)境才有再立于傳媒之巔的可能。

首先紙媒在融合過程中要充分利用報(bào)紙長(zhǎng)期積累到的公信力、權(quán)威性以人民群眾為中心關(guān)注社會(huì)問題和百姓聚焦點(diǎn)，以內(nèi)容為王，以客觀事實(shí)為依據(jù)編寫新聞，保證新聞?wù)鎸?shí)、客觀，堅(jiān)守內(nèi)容陣地做出值得受眾信賴的優(yōu)質(zhì)新聞，新聞工作者也要自覺培養(yǎng)自身專業(yè)素質(zhì)，肩負(fù)社會(huì)責(zé)任勇于擔(dān)當(dāng)，不為刻意迎合受眾而不顧客觀事實(shí)做虛假新聞。同時(shí)報(bào)社也要肩負(fù)起培養(yǎng)專業(yè)新聞工作者的責(zé)任，讓新聞專業(yè)主義貫穿新聞事業(yè)的始終。

其次中國(guó)的紙媒要更加重視品牌形象，發(fā)揮創(chuàng)新思維，巧用載體開拓多種渠道發(fā)布新聞，實(shí)時(shí)了解讀者關(guān)心的社會(huì)問題，抓住社會(huì)聚焦點(diǎn)，《每日新聞》便是在了解了現(xiàn)代社會(huì)年輕人購買報(bào)紙的人越來越少可購買礦泉水的人卻越來越多后才計(jì)劃推出“礦泉水報(bào)紙”，之后又調(diào)查了隨著社會(huì)的進(jìn)步更多的人開始關(guān)注公益慈善，所以才推出“募捐瓶”項(xiàng)目這為報(bào)社樹立了良好的品牌形象。媒介融合大環(huán)境下紙媒曾經(jīng)積累起來的品牌形象、公信力以及社會(huì)影響力是在與新媒體的融合中的一大優(yōu)勢(shì)，要利用好原有優(yōu)勢(shì)，保證新聞?wù)鎸?shí)，提高新聞時(shí)效性，滿足受眾的個(gè)性化需求，其次要注重報(bào)紙的社會(huì)性和公益性，獲取更多受眾的信任，積累媒介公信力，以此來穩(wěn)定受眾群，保障經(jīng)濟(jì)效益。