“新零售”背景下基于扎根理論的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究

蔡小東 薛曉芳 張建軍

內(nèi)容摘要：在“新零售”背景下，零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新呈現(xiàn)出諸多新特點(diǎn)，但現(xiàn)有研究還存在許多不足，因此還需要對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行細(xì)化研究。本研究以京東商城為例，采用扎根理論的三級(jí)編碼進(jìn)行歸納分析，得到影響京東商城商業(yè)模式創(chuàng)新的四個(gè)核心范疇，分別是產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌商轉(zhuǎn)型、物流服務(wù)和企業(yè)價(jià)值觀，并提出在“新零售”背景下進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的對(duì)策與建議。這對(duì)豐富零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，促進(jìn)零售企業(yè)在“新零售”背景下進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的選擇可提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：新零售? ?商業(yè)模式創(chuàng)新? ?扎根理論? ?京東商城

引言

2016年10月，馬云提出“線上+線下+物流”相互融合的“新零售”理念，傳統(tǒng)電商發(fā)展所依靠的流量紅利逐漸消失，未來(lái)發(fā)展需要將線上線下與物流緊密結(jié)合。2017年3月，國(guó)家出臺(tái)《關(guān)于推進(jìn)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，為“新零售”的發(fā)展指明了方向。李克強(qiáng)總理提出，為推動(dòng)消費(fèi)需求，要把實(shí)體零售與電子商務(wù)結(jié)合起來(lái)。種種跡象表明“新零售”發(fā)展已成為大勢(shì)所趨。

京東商城從2004年正式上線至今，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展歷程，現(xiàn)已成為與阿里巴巴并駕齊驅(qū)的兩大商業(yè)巨頭，并由此形成了“兩超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。在“新零售”背景下，京東商城積極適應(yīng)這一新的發(fā)展時(shí)機(jī)，打造智慧倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)。其自建物流體系在“新零售”背景下發(fā)展的如魚得水，現(xiàn)已成為企業(yè)發(fā)展中不容忽視的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，能夠促使企業(yè)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展。

本文以“新零售”為研究背景，選取京東商城為研究對(duì)象，通過(guò)收集大量資料進(jìn)行扎根理論的三級(jí)編碼，研究結(jié)果將為其它電商企業(yè)在“新零售”背景下進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新要素與路徑的選擇提供一定借鑒，同時(shí)本研究在推進(jìn)“新零售”與實(shí)體零售的融合發(fā)展等方面也具有重要作用。

研究現(xiàn)狀

商業(yè)模式最早由bellman在20世紀(jì)50年代提出，之后引起學(xué)術(shù)界的重視。國(guó)外對(duì)于商業(yè)模式的研究經(jīng)歷了從商業(yè)模式概念、要素、分類逐漸向商業(yè)模式創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變。國(guó)內(nèi)對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新的研究較多：從研究視角來(lái)看，張?jiān)?、趙樹寬（2014）從要素視角對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新本質(zhì)進(jìn)行了探討;劉丹等（2014）從大數(shù)據(jù)視角出發(fā)，在將商業(yè)模式創(chuàng)新分為三階段的基礎(chǔ)上論證大數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的間接影響;羅珉和李亮宇（2015）以價(jià)值創(chuàng)造視角為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)研究提出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式概念并對(duì)組成它的關(guān)鍵要素進(jìn)行了描述;劉建剛等（2016）以“互聯(lián)網(wǎng)+”為視角，研究了滴滴出行商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑對(duì)策并提出建議;江積海和王烽權(quán)（2017）從BM和價(jià)值創(chuàng)造視角出發(fā)，探討品勝公司商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑及規(guī)律;李鴻磊和黃速?。?017）從工業(yè)4.0出發(fā)，從縱向集成、橫向集成和智能平臺(tái)三個(gè)層面分析了商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑。從研究方法上來(lái)看，李飛等（2013）運(yùn)用案例分析方法，以海底撈餐飲公司為研究對(duì)象，最后得出創(chuàng)新路徑分為從外向內(nèi)和從內(nèi)向外兩種;郭守亭等（2016）運(yùn)用模塊化研究方法，研究得出零售業(yè)商業(yè)模式由四個(gè)界面模塊和八個(gè)要素模塊組成;劉凱寧等（2017）提出基于NK模型的研究方法;郭蕊和吳貴生（2017）以技術(shù)軌道理論為出發(fā)點(diǎn)，提出“商業(yè)模式軌道”，并提出以創(chuàng)造新運(yùn)營(yíng)模式和盈利模式為導(dǎo)向的創(chuàng)新路徑;齊嚴(yán)（2017）運(yùn)用扎根理論，對(duì)沃爾瑪和完美鞋子夢(mèng)工廠進(jìn)行研究。

通過(guò)以上分析可以看出，在對(duì)我國(guó)電商企業(yè)特定情境下商業(yè)模式創(chuàng)新方面的研究，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)研究還有所缺乏，對(duì)扎根于我國(guó)成功的電商企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐，如阿里、京東、華為等，涉及較少。商業(yè)模式創(chuàng)新是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，現(xiàn)階段在“新零售”大背景下，研究我國(guó)電商商業(yè)模式創(chuàng)新理論、框架和范式，更好了解商業(yè)模式創(chuàng)新的前因后果、創(chuàng)新路徑的選取非常重要?；诖?，本文選取京東商城為研究對(duì)象，采用扎根理論為研究方法，對(duì)“新零售”背景下電子商務(wù)企業(yè)創(chuàng)新路徑的選取進(jìn)行研究。

京東商城商業(yè)模式創(chuàng)新路徑分析

本文運(yùn)用扎根理論，借助NvivoPro工具進(jìn)行研究。所用資料包括：2016年之后的關(guān)于京東的媒體報(bào)道、期刊論文以及李志剛編著的《創(chuàng)京東：劉強(qiáng)東親述創(chuàng)業(yè)之路》一書中的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪談資料。本文將對(duì)京東商城案例資料分別進(jìn)行開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼，探索在“新零售”背景下京東商城商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的影響因素。

（一）開放性編碼

開放性編碼是從文本中拆分出有用的詞塊并賦以所包含的概念和標(biāo)識(shí)代碼。根據(jù)“新零售”背景下京東商城商業(yè)模式的基本概念，通過(guò)對(duì)收集而來(lái)的資料進(jìn)行開放性編碼，最后得到104個(gè)概念，部分內(nèi)容如表1所示。

根據(jù)對(duì)已有資料的進(jìn)一步分析，在104個(gè)概念（j1-j104）的基礎(chǔ)上不斷歸納總結(jié)，最后得到18個(gè)范疇（J1-J18），部分結(jié)果如表2所示。

（二）關(guān)聯(lián)性編碼

關(guān)聯(lián)性編碼在開放性編碼的結(jié)果上展開。借助目標(biāo)分析現(xiàn)象的條件、脈絡(luò)、中介條件、行動(dòng)策略和結(jié)果這一典型模型，將一級(jí)編碼中得到的范疇加以聯(lián)系，建立類屬或者概念間的因果聯(lián)系。應(yīng)用典范模型對(duì)比分析一級(jí)編碼中的18個(gè)范疇，得到4個(gè)主范疇，部分主范疇的典范模型分析結(jié)果如表3所示。

表3中以產(chǎn)品營(yíng)銷這個(gè)主范疇為現(xiàn)象，選取注重技術(shù)與客戶為因果條件，其行動(dòng)脈絡(luò)是在京東商城的發(fā)展過(guò)程中，依據(jù)3C產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，采用B2C商業(yè)模式，完善配送和質(zhì)量，以顧客為中心，獲得快速發(fā)展，中介條件是線上+線下，互動(dòng)策略為領(lǐng)導(dǎo)者，最后的結(jié)果為在領(lǐng)導(dǎo)者的決策下，通過(guò)線上線下相結(jié)合的渠道，使得京東商城能夠更好地推廣營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（三）核心編碼

根據(jù)對(duì)18個(gè)關(guān)聯(lián)性編碼的總結(jié)概括得到4個(gè)方面的核心范疇：產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌商轉(zhuǎn)型、物流服務(wù)和企業(yè)價(jià)值觀，具體如圖1所示。

產(chǎn)品營(yíng)銷核心價(jià)值范疇。主線是通過(guò)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建線上線下雙渠道，線上渠道在發(fā)展京東已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，積極引進(jìn)別的企業(yè)，拓展業(yè)務(wù)范圍。線下渠道京東已相繼布局京東之家和線下體驗(yàn)店。這些舉措的實(shí)施，有效解決了最后一公里的問(wèn)題，提升了顧客的服務(wù)和體驗(yàn)，同時(shí)融入了新的科技與創(chuàng)新元素。

品牌商轉(zhuǎn)型核心范疇。這一范疇的主線是從互聯(lián)網(wǎng)渠道商向泛零售服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，具體過(guò)程主要通過(guò)五步，分別是整合營(yíng)銷、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、品效合一、開放平臺(tái)和場(chǎng)景連接，逐漸開放京東的數(shù)據(jù)能力與營(yíng)銷能力，在新背景下重新構(gòu)建品牌商與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

物流服務(wù)核心范疇。這一范疇主要是三條線索，分別是京東農(nóng)村電商、自營(yíng)物流和第三方物流。京東農(nóng)村電商通過(guò)“千縣燎原計(jì)劃”展開，分為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和電商下鄉(xiāng)兩種途徑，引導(dǎo)農(nóng)民學(xué)會(huì)運(yùn)用電商資源。自營(yíng)物流的配送流程是客戶下單之后，通過(guò)京東物流TC將客戶工廠中的貨物首先運(yùn)輸?shù)娇蛻魠^(qū)域倉(cāng)，然后運(yùn)輸?shù)骄〇|物流倉(cāng)，再通過(guò)京東物流城市配送到達(dá)消費(fèi)者手中。第三方物流是通過(guò)與京東合作的第三方物流公司進(jìn)行配送。

企業(yè)價(jià)值觀核心范疇。這一核心范疇的主線是企業(yè)創(chuàng)始者的價(jià)值觀與企業(yè)發(fā)展歷程之間的關(guān)系，企業(yè)所秉持價(jià)值觀的核心是企業(yè)家價(jià)值觀，在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)家價(jià)值觀需要與企業(yè)員工價(jià)值觀不斷融合，最后形成企業(yè)文化。企業(yè)家價(jià)值觀是企業(yè)在成長(zhǎng)歷程中所有員工共同認(rèn)可、共同遵守的價(jià)值體系，以價(jià)值觀為基礎(chǔ)能夠有效促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，因此在企業(yè)中居于核心位置。

“新零售”背景下商業(yè)模式創(chuàng)新路徑對(duì)策和建議

通過(guò)對(duì)京東商城商業(yè)模式創(chuàng)新研究中得到的4個(gè)核心范疇進(jìn)行分析，可提出四條對(duì)應(yīng)路徑。

（一）產(chǎn)品營(yíng)銷模式創(chuàng)新路徑對(duì)策與建議

在“新零售”背景下進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，產(chǎn)品營(yíng)銷模式創(chuàng)新是核心。產(chǎn)品營(yíng)銷模式路徑創(chuàng)新主要根據(jù)線上線下兩條渠道進(jìn)行。

線上渠道。主要有三個(gè)要點(diǎn)：一是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的保持和發(fā)展。傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)如手機(jī)、數(shù)碼、家電和電腦等已發(fā)展相對(duì)成熟，市場(chǎng)占有率高，是京東得以安身立命之所在。而對(duì)于新近發(fā)展的業(yè)務(wù)，如圖書、食品、房產(chǎn)等這些領(lǐng)域，需要重點(diǎn)關(guān)注，加大資金投入力度。二是引進(jìn)企業(yè)入駐京東，例如在金華市實(shí)施的“金華制造進(jìn)京東”模式，累計(jì)入駐企業(yè)超過(guò)6000家，解決了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)“上線難”的問(wèn)題，也豐富了京東商城的業(yè)務(wù)品類與范圍。三是與國(guó)際知名品牌進(jìn)行多元化、多層次的戰(zhàn)略合作，通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品展銷，實(shí)現(xiàn)與用戶互動(dòng)，滿足用戶個(gè)性化需求，豐富消費(fèi)者選擇。

線下渠道。圍繞布局實(shí)體店開展，運(yùn)用AR技術(shù)，以虛實(shí)融合為特點(diǎn)連接線上線下，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心。例如AR試衣鏡等可讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)獲得更好的推薦與體驗(yàn)，而這些體驗(yàn)數(shù)據(jù)也正是品牌商所需要的，可更加精確地了解消費(fèi)者需求，做出針對(duì)性地調(diào)整。

（二）品牌商轉(zhuǎn)型模式創(chuàng)新路徑對(duì)策及建議

品牌轉(zhuǎn)型模式是在“新零售”背景下進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵，目的是實(shí)現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)渠道商向泛零售服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致品牌商的環(huán)境發(fā)生變化，消費(fèi)者獲取信息的途徑更加多元，廣告成本的增加加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，單純售賣流量為主的商家已解決不了發(fā)展的問(wèn)題。大數(shù)據(jù)背景下，需要對(duì)顧客群進(jìn)行精確定位，以顧客需求為導(dǎo)向，并且不斷發(fā)掘市場(chǎng)空白點(diǎn)，形成完備的供應(yīng)鏈管理體系。

（三）物流服務(wù)模式創(chuàng)新路徑對(duì)策及建議

物流服務(wù)模式創(chuàng)新是在“新零售”背景下進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的重要方面。物流服務(wù)創(chuàng)新路徑圍繞三條線索開展，分別是農(nóng)村電商物流、自營(yíng)物流和第三方物流。

農(nóng)村電商物流。農(nóng)村市場(chǎng)潛在規(guī)模大，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，農(nóng)村電商獲得極大發(fā)展，一方面有利于農(nóng)產(chǎn)品銷售，尤其是一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的產(chǎn)品售賣可以幫助當(dāng)?shù)卮迕衩撠?另一方面可方便農(nóng)民購(gòu)買，農(nóng)民可以根據(jù)自己的需要直接在網(wǎng)上購(gòu)買當(dāng)?shù)夭荒芴峁┑漠a(chǎn)品。京東商城在農(nóng)村推出的“千縣燎原計(jì)劃”、設(shè)立的京東服務(wù)中心有力推進(jìn)了鎮(zhèn)村電子商務(wù)服務(wù)體系建設(shè)，從而帶動(dòng)了農(nóng)村市場(chǎng)的活躍度，促進(jìn)了農(nóng)村電商的發(fā)展。

自營(yíng)物流。自營(yíng)物流經(jīng)過(guò)不斷的堅(jiān)持與發(fā)展，現(xiàn)階段是京東發(fā)展過(guò)程中最強(qiáng)有力的保障。京東自營(yíng)物流不斷采用先進(jìn)的技術(shù)支撐，提升物流配送效率，已成為國(guó)內(nèi)物流業(yè)的行業(yè)標(biāo)桿，并向全社會(huì)開放京東物流體系，為商家提供一體化的服務(wù)體系。

第三方物流。第三方物流與京東商城是合作關(guān)系，京東對(duì)于第三方物流實(shí)行“末位淘汰”制。京東商城每年根據(jù)消費(fèi)者滿意度淘汰用戶體驗(yàn)最差的第三方物流企業(yè)，以此來(lái)保證用戶基數(shù)。

（四）企業(yè)價(jià)值觀模式創(chuàng)新路徑對(duì)策及建議

企業(yè)價(jià)值觀模式創(chuàng)新是在“新零售”背景下進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的保障。京東商城的企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中全體成員價(jià)值觀不斷融合、不斷發(fā)展的成果，最終形成了誠(chéng)信、客戶為先、激情、學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)精神和追求超越的價(jià)值觀。

結(jié)論與展望

本文以京東商城為研究對(duì)象，運(yùn)用扎根理論研究在“新零售”背景下京東商城進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)路徑的選擇。歸納出四條路徑，分別是產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌商轉(zhuǎn)型、物流服務(wù)和企業(yè)價(jià)值觀。并大膽假設(shè)京東商城進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)以企業(yè)價(jià)值觀為基礎(chǔ)保障，發(fā)揮自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，專注線上營(yíng)銷策略，以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，運(yùn)用京東物流的重要優(yōu)勢(shì)，不斷提升物流服務(wù)水平。在“新零售”背景下，京東商城正處于品牌商轉(zhuǎn)型為泛零售服務(wù)提供商的關(guān)鍵時(shí)機(jī)?！靶铝闶邸北尘跋?，其它零售企業(yè)也正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，單純的線上或是線下模式已不適用于企業(yè)的發(fā)展。京東商城作為我國(guó)電商企業(yè)的標(biāo)志性企業(yè)之一，其創(chuàng)新路徑的選擇對(duì)零售企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境所帶來(lái)的變化開展商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了系統(tǒng)化的思路和分析框架，對(duì)零售企業(yè)具有一定借鑒作用。

本次研究選取對(duì)象為京東商城，研究資料圍繞京東商城開展，歸納出的創(chuàng)新路徑對(duì)于其他零售企業(yè)只具有借鑒作用，不能以京東商城的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑推出其他零售企業(yè)的創(chuàng)新路徑。因此未來(lái)研究可從兩個(gè)或者兩個(gè)以上代表性零售企業(yè)出發(fā)，歸納總結(jié)出適合大多數(shù)零售企業(yè)的創(chuàng)新路徑。

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