崔帥鵬

摘? ?要：隨著我國電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，在過去高成本、同質(zhì)化的營銷模式下逐漸呈現(xiàn)出了與時(shí)代不符的現(xiàn)狀。因此，電商企業(yè)要想提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則需要基于更加全面和快速的大數(shù)據(jù)技術(shù)去展開精準(zhǔn)營銷?；诖耍恼聦⒅饕槍?duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代電商企業(yè)的精準(zhǔn)營銷路徑展開探索，希望能夠?yàn)橄嚓P(guān)從業(yè)者提供參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)? 電商企業(yè)? 精準(zhǔn)營銷? 路徑

中圖分類號(hào)：F27? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1674-098X（2019）12（a）-0257-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)作為極具時(shí)代特征的信息資源，給政府公共管理、企業(yè)商業(yè)活動(dòng)、人們?nèi)粘Ｉ罹鶐砹松钸h(yuǎn)的影響，隨著電子商務(wù)法規(guī)及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的逐漸完善，網(wǎng)絡(luò)營銷方式也在此背景下發(fā)生了巨大變化，以往高成本、低收益、同質(zhì)化的手段也面臨著淘汰[1]。所以，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)為電商企業(yè)展開精準(zhǔn)營銷則成為了最佳選擇，不僅能夠節(jié)約營銷成本，還能提高營銷效果，因此電商企業(yè)需要牢牢把握大數(shù)據(jù)時(shí)代機(jī)遇，助力自身的穩(wěn)健發(fā)展。

1? 傳統(tǒng)電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的不足

1.1 決策僅憑經(jīng)驗(yàn)

營銷決策的制定并未經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)和客戶的調(diào)研分析，更多是結(jié)合過往經(jīng)驗(yàn)，所以決策盲目性成分較大，往往如此制定的營銷決策成本不受控制，太過追求營銷規(guī)模，收效也不夠理想。一般來講，商家會(huì)采取“廣撒網(wǎng)”時(shí)的廣告宣傳營銷，對(duì)降價(jià)、折扣信息進(jìn)行宣傳，并未把握好目標(biāo)人群，營銷方式非常單一。

1.2 營銷缺乏互動(dòng)

在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，電商企業(yè)并未重視與客戶之間的互動(dòng)，客戶只是單純地通過郵箱、微信、彈窗頁面等方式對(duì)營銷活動(dòng)信息進(jìn)行接收，并沒有渠道向企業(yè)提出營銷活動(dòng)的反饋建議，導(dǎo)致客戶的切實(shí)需求和個(gè)性化需求無法滿足、所以，這種單方面的營銷難以取得預(yù)期效果，甚至?xí)尶蛻粜纳咕堋?/p>

1.3 效果無法衡量

營銷效果的準(zhǔn)確衡量在過去的網(wǎng)絡(luò)營銷中很難辦到，我們以廣告營銷舉例，它究竟針對(duì)哪些人起到了效果，具體效果表現(xiàn)有多少，是哪一部分發(fā)揮了作用，這些都無從可知。而且，過去常用的營銷評(píng)估體系都難以精準(zhǔn)的衡量出營銷活動(dòng)的具體轉(zhuǎn)化效果，無法為后續(xù)的營銷提供參考。

2? 大數(shù)據(jù)對(duì)電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷的作用

2.1 活動(dòng)精準(zhǔn)投放

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下，電商企業(yè)能夠全面掌握客戶消費(fèi)行為、消費(fèi)需求且找到目標(biāo)人群，通過對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)細(xì)分去找到目標(biāo)客戶，向他們推送專屬的營銷活動(dòng)信息。比如，每一位客戶打開手機(jī)淘寶所看到的首頁商品推薦都不一樣，原理就在于通過對(duì)每一位客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析去推算出他們感興趣且可能達(dá)成交易的商品，從而避免了盲目性的營銷活動(dòng)投放，也不會(huì)出現(xiàn)打擾客戶的情況[2]。

2.2 成本精準(zhǔn)把控

依靠經(jīng)驗(yàn)做出的營銷決策，因?yàn)槠涿つ啃运詴?huì)導(dǎo)致成本失控。相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段來講，大數(shù)據(jù)技術(shù)加持下的精準(zhǔn)營銷在營銷決策制定中更加有的放矢，不僅精準(zhǔn)且及時(shí)，有效節(jié)約了營銷活動(dòng)投入的成本。同時(shí)，能夠結(jié)合客戶的反饋去不斷調(diào)整營銷策略，進(jìn)一步節(jié)省成本且提高營銷實(shí)效。

2.3 效果精準(zhǔn)衡量

大數(shù)據(jù)技術(shù)加持下的精準(zhǔn)營銷能夠?qū)θ^程進(jìn)行監(jiān)控追蹤，同時(shí)結(jié)合效果的實(shí)時(shí)反饋去進(jìn)行及時(shí)優(yōu)化，在提高營銷活動(dòng)投放效果的同時(shí)，也能對(duì)各項(xiàng)營銷指標(biāo)予以精準(zhǔn)衡量。比如，商家投放淘寶首頁鉆展活動(dòng)，在商家管理后臺(tái)能夠清楚地看到點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、到店人數(shù)、瀏覽時(shí)間等各項(xiàng)指標(biāo)，這對(duì)于電商企業(yè)而言，都能夠?yàn)檫M(jìn)一步的營銷方案制定提供參考基礎(chǔ)。

3? 大數(shù)據(jù)時(shí)代電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷路徑分析

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電商企業(yè)需要突破傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷思維和模式，緊握大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)去推行精準(zhǔn)營銷手段。具體來講，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷路徑有如下幾種。

3.1 客戶畫像

顧名思義，客戶畫像也就是對(duì)客戶信息進(jìn)行多渠道的收集與分析，以此為基礎(chǔ)去刻畫出客戶的大致特征。進(jìn)行客戶畫像最主要的目的在于為商家的產(chǎn)品廣告和活動(dòng)投放提供更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，而這也是實(shí)施精準(zhǔn)營銷策略的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。電商企業(yè)在客戶畫像方面存在先天性優(yōu)勢(shì)。一方面，電商企業(yè)完全能夠通過自己的在線銷售渠道對(duì)客戶的數(shù)據(jù)展開全面且實(shí)時(shí)地收集，不僅能夠保證數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，同時(shí)也確保數(shù)據(jù)的新鮮度[3];另一方面，過去的數(shù)據(jù)收集工作一般會(huì)采取問卷抽樣調(diào)查的做法，不僅需要投入成本，而且只能利用樣本數(shù)據(jù)去估算整體，效率低且準(zhǔn)確不足，但電商企業(yè)通過在線銷售渠道便能輕松獲取全局?jǐn)?shù)據(jù)，大大減小了客戶畫像的誤差。

而通過客戶畫像去進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，具體需要做好如下幾點(diǎn)：（1）特征分析。按照自然屬性對(duì)客戶信息進(jìn)行整理與分析，其中包含客戶的性別、年齡、職業(yè)、所在地等等，通過利用大數(shù)據(jù)技術(shù)先對(duì)客戶展開大致分類;（2）消費(fèi)偏好分析。這一點(diǎn)屬于客戶畫像的關(guān)鍵點(diǎn)，原因在于在某段時(shí)間內(nèi)大部分客戶的消費(fèi)偏好趨于固定，因此更能準(zhǔn)確地掌握潛在客戶和商業(yè)機(jī)遇;（3）消費(fèi)行為分析。通過這一分析去總結(jié)客戶的消費(fèi)頻率、能力、目標(biāo)及目的等，便于電商企業(yè)更加精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，從中找到利潤(rùn)點(diǎn)。

在客戶畫像的實(shí)際運(yùn)用中，電商企業(yè)先要對(duì)全面收集的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析模型的建立，形成完整可靠的數(shù)據(jù)算法，同時(shí)順應(yīng)技術(shù)升級(jí)對(duì)分析結(jié)果不斷進(jìn)行優(yōu)化。同時(shí)，算法模型固然可信，但同樣還需業(yè)務(wù)人員去融入具體場(chǎng)景去補(bǔ)充和核對(duì)客戶的畫像，確?？蛻舢嬒衲軌蚺c實(shí)際的市場(chǎng)變化要求相符，從而發(fā)揮出提高商業(yè)價(jià)值的作用。

3.2 差異化營銷

差異化營銷是電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷的主要路徑之一，能夠按照客戶的個(gè)性需求去提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，因此差異化營銷也可視作為向不同層次客戶提供針對(duì)性的一種服務(wù)，而且這類服務(wù)會(huì)在價(jià)格層面表現(xiàn)出來[4]。盡管從某種角度上來看，這種差異化營銷存在某種公平，但是在提高電商企業(yè)利潤(rùn)方面效果顯著，因?yàn)樵跔I銷活動(dòng)當(dāng)中，電商企業(yè)通過基于客戶和渠道兩點(diǎn)去展開差異化營銷。

從客戶實(shí)情角度來看，如上述所言利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)客戶特征進(jìn)行畫像分析，重點(diǎn)聚焦在忠誠度、購買能力、產(chǎn)品需求度等方面，基于此去制定差異化的定價(jià)策略。例如，針對(duì)價(jià)格敏感度不高的客戶，可采取原價(jià)銷售的方法去進(jìn)行營銷，而針對(duì)價(jià)格敏感度高的客戶，電商企業(yè)則可通過推送優(yōu)惠卷與一系列折扣活動(dòng)信息去打動(dòng)這部分客戶，從而達(dá)到營銷目的。此外，針對(duì)消費(fèi)頻率低的客戶可按照原價(jià)進(jìn)行銷售，而針對(duì)消費(fèi)頻率高的客戶則可適度進(jìn)行折扣銷售。當(dāng)然，除了根據(jù)客戶的特點(diǎn)制定不一樣的精準(zhǔn)營銷策略之外，差異化營銷還表現(xiàn)在為不同客戶提供差異化的商品。比如，許多人喜歡的手機(jī)保護(hù)殼，商家便可按照客戶提供的圖片去按照他們的喜好定制與眾不同的手機(jī)殼，這種差異化營銷帶來的利潤(rùn)運(yùn)高于批量化生產(chǎn)的普通手機(jī)殼。

從消費(fèi)渠道來看，電商企業(yè)還可通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)客戶的付款方式、購物鏈接、終端設(shè)備等信息進(jìn)行收集，以此作為基礎(chǔ)去制定差異化的精準(zhǔn)營銷，比如客戶是使用微信、支付寶或是銀行卡付款，是通過朋友分享鏈接進(jìn)入購買還是自己搜索關(guān)鍵詞自主購買，是使用電腦還是智能手機(jī)進(jìn)行購買，這些消費(fèi)渠道都能夠成為制定差異化營銷策略的基礎(chǔ)，主要結(jié)合客戶的購物習(xí)慣去進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

3.3 以客戶服務(wù)為中心

在當(dāng)今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商企業(yè)與客戶之間能夠進(jìn)行隨時(shí)隨地的交流與互動(dòng)，有效突破了過去雙方信息不對(duì)等的情況。在雙方溝通過程中，不僅企業(yè)能夠收集到數(shù)據(jù)而對(duì)客戶需求更加了解，而且客戶也能夠透過各種渠道對(duì)企業(yè)和商品有所了解，進(jìn)而及時(shí)向電商企業(yè)進(jìn)行意見反饋，包括對(duì)服務(wù)、對(duì)產(chǎn)品使用的體驗(yàn)感受。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代電商企業(yè)的精準(zhǔn)營銷還要從過去以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)換為以客戶服務(wù)為中心。

以客戶服務(wù)為中心的營銷策略，在實(shí)行中需要做好如下幾點(diǎn)：（1）構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行聚合分析，把握客戶切實(shí)需求;（2）重點(diǎn)提高客戶服務(wù)水平，確保在線客服的回復(fù)速度以及服務(wù)質(zhì)量，保證物流時(shí)效;（3）重視客戶提出的意見和評(píng)論，尤其是對(duì)高等級(jí)客戶、回頭客的反饋要重點(diǎn)收集，維護(hù)好會(huì)員客戶。綜合多方意見對(duì)企業(yè)本身的營銷策略進(jìn)行調(diào)整，讓客戶真正參與到產(chǎn)品改進(jìn)和價(jià)值創(chuàng)作的全過程中來。（4）通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)去形成口碑效應(yīng)，通過提高客戶消費(fèi)忠誠度去形成消費(fèi)依賴。

3.4 多平臺(tái)整合

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們的信息獲取渠道被進(jìn)一步分散，海量且碎片化的信息充斥著人們的生活，注意力也因此被各種渠道信息所分散。那么，電商企業(yè)的精準(zhǔn)營銷需要想辦法將人們的注意力聚集在一起，因此可采取多平臺(tái)整合的精準(zhǔn)營銷策略，也即是通過新媒體平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體平臺(tái)去全面展開影響。一方面，可以通過傳統(tǒng)魅力渠道去擴(kuò)大社會(huì)影響和提高知名度;另一方面，從新媒體平臺(tái)去引發(fā)全民討論，提高關(guān)注度。比如天貓的“雙十一”全球購物狂歡節(jié)前后，不僅會(huì)在各大電視臺(tái)投放廣告，在街頭、地鐵口宣傳欄布置大幅海報(bào)，而且也會(huì)在微博、今日頭條等新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，并且推送各種優(yōu)惠卷和折扣信息。

通過實(shí)施多平臺(tái)整合策略，電商企業(yè)能夠從不同渠道吸引到更多客戶，并且新媒體有著極強(qiáng)的社交互動(dòng)性，在人們的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論傳播下，帶來的營銷收益是傳統(tǒng)渠道無法比擬的。此外，通過多平臺(tái)整合能夠讓電商企業(yè)獲得更多渠道的客戶信息，不斷完善自己的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，為后續(xù)的精準(zhǔn)營銷提供基礎(chǔ)，并且以統(tǒng)一化的企業(yè)形象去進(jìn)行多平臺(tái)整合營銷，更能形成眼球效應(yīng)，有助于品牌形象的樹立。

4? 結(jié)語

綜上所述，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷手段也要跟隨時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展進(jìn)行更新，過去電商企業(yè)所采取的網(wǎng)絡(luò)營銷方式存在同質(zhì)化、高成本的弊端，與目前高速發(fā)展的電子商務(wù)行業(yè)并不相符。因此，電商企業(yè)要想提升自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要緊握大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展機(jī)遇，構(gòu)建大數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，從而制定更為高效的精準(zhǔn)營銷模式。

參考文獻(xiàn)

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