新媒體時(shí)代傳播要素的嬗變

【內(nèi)容提要】新媒體時(shí)代的信息傳播是一個(gè)主體多元、內(nèi)容多樣、渠道多維的松散的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，沖擊了傳統(tǒng)的、穩(wěn)定的傳播結(jié)構(gòu)，具體表現(xiàn)為：傳播主體由一元轉(zhuǎn)向多元；傳播內(nèi)容由聚合轉(zhuǎn)向分發(fā)；傳播渠道由平面轉(zhuǎn)向立體；傳播對(duì)象由受眾轉(zhuǎn)向用戶；傳播效果由認(rèn)知轉(zhuǎn)向接受。

【關(guān)鍵詞】新媒體 傳播主體 傳播內(nèi)容 傳播渠道 傳播對(duì)象 傳播效果

新媒體是一個(gè)流動(dòng)的、相對(duì)的、發(fā)展的概念，其內(nèi)涵在不同的社會(huì)歷史文化語境中有著不同的所指，“新媒體”與“舊媒體”的更迭，源于底層傳媒技術(shù)革命帶來上層傳播手段的更新。①當(dāng)下我們談?wù)摰摹靶旅襟w時(shí)代”主要指由信息革命帶來的4G通信、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)便攜終端技術(shù)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)架構(gòu)的，由IOT、AI、AR/VR技術(shù)介入的，由用戶主導(dǎo)內(nèi)容生成的社會(huì)化媒體時(shí)代。新媒體不僅指向新式的傳播技術(shù)和新型的傳播媒介，更指向由此帶來的社會(huì)組織與社會(huì)架構(gòu)的變革：不同媒介之間的邊界消失，走向融合，傳播內(nèi)容多樣化、專業(yè)化，傳播形式匯流整合，傳播過程下移，信息覆蓋層面擴(kuò)大，受眾參與度提高。資訊的獲取更加便捷、全面、主動(dòng)、廉價(jià)，同時(shí)人們的媒介習(xí)慣、生活方式、思維模式、對(duì)外在世界的認(rèn)知亦悄然改變。

新技術(shù)、新媒介將傳統(tǒng)的、固化的傳播流程拆散，并模糊了主體與客體、內(nèi)容與對(duì)象，并逐步形成主體多元、內(nèi)容多樣、渠道多維的松散信息結(jié)構(gòu)。從這個(gè)意義上而言，傳統(tǒng)媒體時(shí)代居主導(dǎo)地位的“結(jié)構(gòu)—功能”主義的傳播范式已然式微，但是站在媒體“意識(shí)形態(tài)的國家機(jī)器”立場(chǎng)，套用來自拉斯韋爾的“5W”框架，依然可以窺見新媒體如何顛覆了舊的傳播秩序。

一、傳播主體：由一元轉(zhuǎn)向多元

大眾傳播時(shí)代，社會(huì)媒介組織與媒體機(jī)構(gòu)密切聯(lián)系，專業(yè)的、實(shí)體的、具有傳遞資訊功能、能影響受眾的傳播機(jī)構(gòu)是大眾傳媒的主導(dǎo)。以網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)終端為代表的新媒體與傳統(tǒng)媒體融合催生了移動(dòng)客戶端和移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)，深刻地改變了傳播生態(tài)。以微博微信朋友圈為代表的SNS移動(dòng)互聯(lián)社區(qū)應(yīng)用形式靈活、操作簡單快捷、成本低廉，傳播準(zhǔn)入門檻降低。這類應(yīng)用在設(shè)置上將評(píng)論內(nèi)容前置，顛覆了Web1.0時(shí)代新聞在前評(píng)論在后的模式，用戶被高度賦權(quán)，主體性增強(qiáng)，并通過在社交網(wǎng)絡(luò)中分享私人空間和評(píng)論公共事務(wù)獲得滿足感，因而黏性極強(qiáng)。數(shù)字技術(shù)造就的社會(huì)化媒體，人際傳播、組織傳播、群體傳播與大眾傳播交織，傳統(tǒng)媒體走下神壇，傳播流程下移，傳播主體大眾化、多元化、公共化，日漸專業(yè)的自媒體、政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、民間組織、智能機(jī)器人和新媒體用戶紛紛加入內(nèi)容生產(chǎn)，并形成復(fù)雜的權(quán)力關(guān)系，與掌握傳播資源的專業(yè)實(shí)體機(jī)構(gòu)共同拓展了傳播維度，“人人都有麥克風(fēng)”，公民新聞、參與式新聞補(bǔ)充了專業(yè)新聞的“盲區(qū)”。傳統(tǒng)媒體也紛紛入駐SNS社區(qū)，開設(shè)認(rèn)證號(hào)、公眾號(hào)，用戶從個(gè)體接收轉(zhuǎn)向群體討論，成為新媒體時(shí)代信息傳播的驅(qū)動(dòng)力，用戶間傳播成為新媒體時(shí)代信息傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。傳播主體的泛化和多元化讓公民新聞的價(jià)值日益凸顯，草根博主不經(jīng)意發(fā)布的泛娛樂、碎片化的信息往往能夠湮沒認(rèn)真策劃、精心選題的主流資訊，引發(fā)后續(xù)的蝴蝶效應(yīng)。

二、傳播內(nèi)容：由聚合轉(zhuǎn)向分發(fā)

傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)模式是聚合，信息的傳遞模式為“信息—編輯—受者”，Web1.0時(shí)代的門戶網(wǎng)站依舊延續(xù)著這樣的模式，并提高了聚合度和實(shí)效性。新媒體語境下的信息生產(chǎn)，以專業(yè)化、智能化和社會(huì)化為特征，全體社會(huì)行為主體都成為信息生產(chǎn)者，②專業(yè)的新聞報(bào)道與即時(shí)而零散的公民新聞共同經(jīng)由移動(dòng)便攜終端和移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)傳播，構(gòu)成“信息—受者—更多的受者”的信息傳遞模式。這種模式將信息的過濾權(quán)由編輯讓渡為社交，③同時(shí)，信息發(fā)布準(zhǔn)入門檻降低，UGC、PGC盛行。對(duì)信息需求的多樣化導(dǎo)致公共信息碎片式、重疊式拼合趨勢(shì)加劇，信息相對(duì)過剩，而垂直領(lǐng)域的專業(yè)信息在這種分發(fā)模式中處于劣勢(shì)地位。以“今日頭條”為代表的智能推薦模式通過后臺(tái)數(shù)據(jù)分析和推算，將信息精準(zhǔn)、高效地推送給接受方，盡管其數(shù)據(jù)提取、用語選擇、推送標(biāo)準(zhǔn)等頗受爭(zhēng)議，但在實(shí)踐中，算法分發(fā)與社交分發(fā)互補(bǔ)，共同構(gòu)建了新媒體時(shí)代信息的分發(fā)體系。如“微信”客戶端在2017年5月18日推出的新功能“看一看”，就是為了改進(jìn)社交分發(fā)場(chǎng)景中信息來源相對(duì)局限的短板。相應(yīng)的，信息過剩時(shí)代，單純的信息生產(chǎn)難以滿足信息接收者的多元需求，許多政務(wù)媒體依托改造升級(jí)后的融媒體平臺(tái)，多部門聯(lián)動(dòng)，捆綁本土化的公共服務(wù)，建設(shè)服務(wù)型媒體平臺(tái)，構(gòu)建“智慧城市”網(wǎng)絡(luò)，通過后臺(tái)分析用戶數(shù)據(jù)，主動(dòng)輸出集成服務(wù)。

三、傳播渠道：由平面轉(zhuǎn)向立體

大眾傳播時(shí)代，信息的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間就通過“讀者來信”“熱線電話”等方式構(gòu)建了一些反饋機(jī)制，新媒體時(shí)代的技術(shù)手段則加強(qiáng)了這種互動(dòng)：信息消費(fèi)者的觀點(diǎn)和評(píng)論通過彈幕、跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式反饋給生產(chǎn)者，并成為傳播渠道的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及其終端的普及，傳播渠道向空間擴(kuò)展，單向、線性、平面的“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”模式升級(jí)成為交互、立體、全面的“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”模式?！叭巳硕加宣溈孙L(fēng)”，信息的生產(chǎn)者和消費(fèi)者的邊界日漸模糊，并出現(xiàn)了逆向傳播，生產(chǎn)者之間、消費(fèi)者之間也借助新媒體建立起了微妙的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了多元鏈接。

與社會(huì)化媒體普及同步的是在人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、AR/VR等技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，一個(gè)“萬物皆媒”的泛媒體時(shí)代已然到來。無人機(jī)、智慧家居、車聯(lián)網(wǎng)等新型傳感技術(shù)作為“人的延伸”，將重構(gòu)信息生產(chǎn)和分發(fā)系統(tǒng)、用戶平臺(tái)以及信息終端系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)人與物、物與物、人與環(huán)境之間的信息交互，構(gòu)建多重連接關(guān)系。④傳播的“傳遞”功能削弱，“社會(huì)互動(dòng)”功用被放大，人和機(jī)器的智能交互，強(qiáng)化了信息的有效互動(dòng)，形成了多維傳播格局。

四、傳播對(duì)象：由受眾轉(zhuǎn)向用戶

新技術(shù)和新觀念驅(qū)動(dòng)下傳播生態(tài)上游變革帶來的是受眾觀的更新。大眾傳播時(shí)代的“受眾”概念具有聚合和單向的特性，在社會(huì)化媒體傳播機(jī)制的推波助瀾下，受眾由被動(dòng)的接收者、消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的選擇者、使用者和產(chǎn)消合一者（prosumer），⑤受眾升級(jí)為用戶。每一個(gè)用戶在傳播過程中是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，同時(shí)扮演著傳者和受者的雙重角色，用戶的點(diǎn)擊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和其他互動(dòng)形式（如搖一搖、掃描二維碼、彈幕等）都直接影響著傳播的效果。作為“傳播中心”的個(gè)體用戶可以構(gòu)建自己的信息網(wǎng)絡(luò)，在內(nèi)容生產(chǎn)與篩選方面也具有了更大的主體性，⑥通過自主的時(shí)空構(gòu)建、信源篩選、渠道選擇和過濾機(jī)制搭建起來的“個(gè)人門戶”，主導(dǎo)著社交網(wǎng)絡(luò)中的信息流動(dòng)。用戶還參與了信息生產(chǎn)，以UGC為代表的內(nèi)容生成模式，改變了自上而下的內(nèi)容生產(chǎn)流程，借助社會(huì)化媒體強(qiáng)大的連接性，推動(dòng)公民新聞、參與式新聞的興起。盡管這種主動(dòng)性的負(fù)面效應(yīng)日漸浮出水面，但無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都比以往更注重用戶關(guān)系的維護(hù)和用戶體驗(yàn)的滿足，通過精確數(shù)據(jù)分析、優(yōu)質(zhì)資訊推薦、有效服務(wù)供給和良性互動(dòng)體驗(yàn)，吸引用戶深度參與，增加用戶黏性。

五、傳播效果：由認(rèn)知轉(zhuǎn)向接受

新媒體擴(kuò)大了信息供應(yīng)主體，也拓展了用戶獲取信息的渠道和平臺(tái)，在公眾場(chǎng)域中強(qiáng)化了公共權(quán)力，用戶主動(dòng)地去接觸和使用信息，其主觀的接受程度日益影響著傳播效果。換言之，內(nèi)容資源由稀缺發(fā)展到泛濫的背景下，信息傳播的效果和信息的價(jià)值不再由信息的內(nèi)容本身決定，而是由用戶基于主客觀因素對(duì)信息的理解和接受決定。這種演變促使信息生產(chǎn)指向“眼球效應(yīng)”：“標(biāo)題黨”盛行，主觀、片面、煽情、夸張的內(nèi)容比客觀陳述的事實(shí)更能影響民意，情感比理性更容易傳播，評(píng)論比事實(shí)更能得到呼應(yīng)。全球首席“網(wǎng)紅”——唐納德·特朗普將老派政客煽動(dòng)民意、詆毀對(duì)手、曲解事實(shí)、虛張聲勢(shì)那一套玩轉(zhuǎn)于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)“Twitter”，左右選民的態(tài)度，最終贏得2016年總統(tǒng)大選；2016年10月13日瑞典學(xué)院宣布美國民謠歌手鮑勃·迪倫獲得該年度諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，消息發(fā)布后，歌手本人在“領(lǐng)獎(jiǎng)”與“不領(lǐng)獎(jiǎng)”間多次搖擺，態(tài)度曖昧，而他的每一個(gè)舉動(dòng)都能引發(fā)大洋彼岸中國網(wǎng)民的大規(guī)模討論，一步步被“封圣”，把他捧為藐視權(quán)威、遺世獨(dú)立的斗士，事件拉鋸了近半年，2017年4月，鮑勃·迪倫終于到瑞典領(lǐng)獎(jiǎng)，中國網(wǎng)民紛紛“被打臉”；2016年11月30日，網(wǎng)絡(luò)籌款推文《羅一笑，你給我站住》刷爆朋友圈，在當(dāng)天就籌得捐款200多萬元，隨著事件的步步進(jìn)展，人們發(fā)現(xiàn)這是一次惡劣的營銷炒作……新媒體時(shí)代“輿情綁架事件”一次又一次地發(fā)生，并隨著時(shí)間軸的轉(zhuǎn)移和多方主體介入信息發(fā)布反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)?！叭藗兿嘈抛约涸敢庀嘈诺摹痹诨ヂ?lián)網(wǎng)的輿論場(chǎng)中加強(qiáng)，新媒體時(shí)代信息的需求比供給更具價(jià)值，用戶的接受比認(rèn)知更影響傳播效果。

【基金項(xiàng)目：本文為福建省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃一般項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代黨報(bào)傳媒的融合發(fā)展研究”（編號(hào)：FJ2016B190）；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“新媒體時(shí)代黨報(bào)傳媒的深度融合與發(fā)展研究”（編號(hào)：17YJA860023）】

注釋：

①韋路、丁方舟.論新媒體時(shí)代的傳播研究轉(zhuǎn)型[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2013（4）：93-103.

②曾慶香、陸佳怡.新媒體語境下的新聞生產(chǎn)：主體網(wǎng)絡(luò)與主體間性[J].新聞?dòng)浾撸?018（4）：75-85.

③糖澀爾.信息傳播的第三次變革：智能分發(fā)與社交分發(fā)之爭(zhēng)[EB/OL]. http：//www.myzaker.com/article/5861de961bc8e00a20000004

④彭蘭.泛傳播時(shí)代的傳媒業(yè)及傳媒生態(tài)[J].新聞?wù)搲?017（3）： 24-26.

⑤阿爾文·托夫勒[著].朱志焱等譯.第三次浪潮[M].北京：新華出版社，1996.293-313.

⑥彭蘭.新媒體用戶：更主動(dòng)還是更被動(dòng)[J].當(dāng)代傳播，2015（5）：12-15.

作者簡介：傅懿瑾，福建師范大學(xué)傳播學(xué)院博士生、陽光學(xué)院講師

編輯：長 青