高校新媒體新聞傳播策略研究

葉鑫

摘 ?要 ?新媒體已成為當(dāng)前形勢(shì)下高校宣傳思想工作的重要陣地之一。從高校新媒體新聞的傳播策略研究出發(fā)，剖析當(dāng)前高校中新媒體新聞報(bào)道的現(xiàn)狀，分析高校新媒體新聞的重要意義，并為高校借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)做好新聞呈現(xiàn)與發(fā)布進(jìn)行詳實(shí)的研究論證與方法指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞 ?新媒體;新聞傳播;傳播策略

中圖分類(lèi)號(hào) ?G647.0 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）04-0043-03

黨的十九大報(bào)告指出，要高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。高校新聞宣傳工作在新媒體互聯(lián)技術(shù)飛速發(fā)展的今天面臨著全新的挑戰(zhàn)，如何在師生聚集的新媒體中站穩(wěn)腳跟，凸顯新媒體新聞宣傳價(jià)值，增強(qiáng)正面宣傳的吸引力與感染力，已成為新議題。

1 ?高校新媒體宣傳中新聞報(bào)道現(xiàn)狀

1.1 ?高校新媒體中常見(jiàn)的新聞報(bào)道形式

根據(jù)對(duì)2018年高校官方微信公眾號(hào)發(fā)布的文章研究分析來(lái)看，現(xiàn)行微信公眾號(hào)新聞發(fā)布與傳播主要呈現(xiàn)為三種形式，一是高校微信公眾平臺(tái)日常更新以學(xué)校的新聞事件和政策發(fā)布為主，內(nèi)容大多直接來(lái)源于新聞網(wǎng)站，用原汁原味的方式呈現(xiàn)，很少進(jìn)行二次編輯;一類(lèi)是高校的微信公眾平臺(tái)日常更新兼有校園重要新聞及有趣的網(wǎng)文;還有一類(lèi)是高校微信公眾平臺(tái)經(jīng)常創(chuàng)新傳統(tǒng)新聞傳播形式，對(duì)嚴(yán)肅的新聞內(nèi)容進(jìn)行二次編輯，使其符合當(dāng)下新媒體傳播規(guī)律，激發(fā)讀者閱讀興趣，并與日常化的活潑有趣的網(wǎng)文相輔相成、相得益彰。

1.2 ?高校新媒體新聞報(bào)道的傳播效果

新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體的誕生對(duì)于新聞傳播而言，不僅僅是一次渠道的拓展，更是對(duì)傳統(tǒng)新聞話題性、傳播性、互動(dòng)性、視覺(jué)美觀性等提出了新要求。因而，從形式角度而言，傳統(tǒng)意義上的新聞稿件并不適宜直接發(fā)布在類(lèi)似于微信公眾平臺(tái)的新媒體平臺(tái)中，從各高校運(yùn)營(yíng)實(shí)踐效果來(lái)看，不尊重新媒體傳播規(guī)律，完全轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)新聞內(nèi)容的方式在新媒體平臺(tái)中并不能受到讀者們的歡迎。以往，高校的校報(bào)、廣播電視、新聞網(wǎng)站等會(huì)對(duì)學(xué)校的一些工作會(huì)議、發(fā)展建設(shè)取得的成績(jī)等進(jìn)行新聞報(bào)道，但僅這些新聞內(nèi)容并非都適合新媒體傳播，與此同時(shí)，往往過(guò)于嚴(yán)肅和枯燥的新聞標(biāo)題在新媒體上無(wú)法引起讀者的興趣，傳播效果也容易大打

折扣。

1.3 ?高校新媒體新聞報(bào)道現(xiàn)狀的原因分析

高校在新媒體新聞報(bào)道和傳播中采用的不同方法和取得的不同效果，探究背后原因，一方面與官方新媒體平臺(tái)定位有關(guān)，有些高校官方新媒體定位在新聞發(fā)布、政策發(fā)布等維度，較為注重新聞信息的權(quán)威性與嚴(yán)肅性;有些定位在宣傳和維護(hù)學(xué)校形象、溝通和聯(lián)系校友等方面，較為注重新聞信息的可讀性與傳播性。另一方面，也與運(yùn)營(yíng)官方新媒體平臺(tái)的教師與學(xué)生團(tuán)隊(duì)相關(guān)，有些高校負(fù)責(zé)新媒體的老師也兼顧傳統(tǒng)媒體，如校報(bào)、廣播電視等工作，因而運(yùn)營(yíng)思維偏成熟化;而一些較為重視新媒體宣傳平臺(tái)建設(shè)的高校，往往會(huì)有專(zhuān)職教師帶領(lǐng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)有針對(duì)性地主題策劃或新聞改編，使得原本精煉嚴(yán)肅的新聞內(nèi)容變得趣味化和輕松化。

2 ?高校做好新媒體新聞的重要意義

2.1 ?從學(xué)生培育角度而言，重視新媒體新聞作用，有助于大學(xué)生樹(shù)立正確的人生價(jià)值觀

當(dāng)前，高校思想政治工作難點(diǎn)之一就是如何在大學(xué)生聚集的空間里，用大學(xué)生喜愛(ài)的方式將思政教育落到實(shí)處。根據(jù)2018年底《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（第43次）》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民中學(xué)生群體規(guī)模最大，且20～29歲年齡段的網(wǎng)民比例達(dá)26.8%，互聯(lián)網(wǎng)早已成為大學(xué)生們獲取信息的主渠道。另?yè)?jù)一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生們對(duì)于學(xué)業(yè)、課程、生活?yuàn)蕵?lè)等過(guò)分關(guān)注，常常沖淡他們對(duì)于時(shí)事政治和校園新聞的關(guān)心，若非關(guān)系切身利益，他們往往以無(wú)暇關(guān)注、與我無(wú)關(guān)等理由搪塞。長(zhǎng)此以往，容易造成大學(xué)生的社會(huì)認(rèn)知偏差，在未來(lái)的人生發(fā)展過(guò)程中難有綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更有甚者“偏信則暗”，輕信一些網(wǎng)絡(luò)謠言并繼續(xù)傳播。高等教育的目的在于培養(yǎng)健全人格的高素質(zhì)人才，因此高校需要充分利用好新媒體宣傳平臺(tái)，尊重新媒體傳播規(guī)律，傳播主流新聞價(jià)值，幫助大學(xué)生樹(shù)立正確的人生價(jià)值觀。

2.2 ?從高校發(fā)展角度而言，認(rèn)知新媒體新聞價(jià)值，有助于提升與實(shí)力相匹配的大學(xué)聲譽(yù)

長(zhǎng)久以來(lái)，高校在人才培養(yǎng)、傳承與創(chuàng)造知識(shí)、推動(dòng)科學(xué)進(jìn)步、服務(wù)社會(huì)發(fā)展等方面取得的重要成果，都是通過(guò)新聞對(duì)外發(fā)布。從歷史悠久的報(bào)紙、廣播、電視，到進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每所高校標(biāo)配的新聞網(wǎng)站等，高校新聞工作一直以來(lái)是宣傳工作的重點(diǎn)之一。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，以微博、微信、新聞客戶(hù)端等為代表的新興傳播媒介日益成為主流新聞發(fā)布平臺(tái)，占領(lǐng)新媒體宣傳陣地，尊重新媒體傳播規(guī)律，做好新媒體平臺(tái)中新聞宣傳，有助于高校第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威新聞信息、傳遞新聞線索，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，樹(shù)立并維護(hù)好高校形象，幫助高校提升與學(xué)校發(fā)展水平相匹配的社會(huì)聲譽(yù)。

2.3 ?從新媒體角度而言，把握新媒體新聞價(jià)值，有助于完善新媒體傳播的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)

進(jìn)入新媒體時(shí)代，傳播媒介的變革，使得現(xiàn)代傳播形式由傳播方主導(dǎo)性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樽x者方選擇性傳播，由單向式轉(zhuǎn)變?yōu)槎囗?xiàng)可互動(dòng)式。由此，新聞的傳播性功能大大強(qiáng)化，如果新媒體平臺(tái)中的一篇新聞不具備傳播價(jià)值，則必將為讀者淘汰。上文也分析到，各高校在微博、微信公眾平臺(tái)建設(shè)初期，因處于試運(yùn)營(yíng)探索階段，往往會(huì)做新聞的“搬運(yùn)工”，將傳統(tǒng)的新聞文稿發(fā)布在新媒體平臺(tái)上，難以獲得讀者青睞。隨著新媒體逐步發(fā)展，一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)模式的成功，促使部分高校在運(yùn)營(yíng)時(shí)，有選擇性地發(fā)布一些貼近趣味生活的內(nèi)容，以此來(lái)吸引讀者和提升閱讀量，而對(duì)時(shí)事政治及校園新聞關(guān)注及報(bào)道偏少。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，無(wú)論上述哪種運(yùn)營(yíng)形式都難以長(zhǎng)久為繼，因此，在新媒體平臺(tái)中做好新聞的趣味改編，對(duì)于改善現(xiàn)在新媒體運(yùn)營(yíng)生態(tài)也大有裨益。