陳雯靜 單彬 繆然

摘 要：自2014年之后，跨境電商進入了爆發(fā)期，越來越多的平臺、公司和企業(yè)也開始把目光聚焦在這一潛力無限的行業(yè)，開始著手布局并加大投資投入。高職大學生在國家、省市創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)政策的大力鼓勵下，成為跨境電商的創(chuàng)業(yè)者。文章以我校畢業(yè)生的創(chuàng)業(yè)公司為例，調(diào)查研究跨境電商小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，提出相應的改進對策。

關(guān)鍵詞：跨境電商 調(diào)查研究 網(wǎng)絡(luò)營銷策略

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1672-1578（2019）04-0026-02

1 引言

2008年國際金融危機過后至今，全球整體經(jīng)濟形勢疲軟。在多重因素的影響和作用下，中國傳統(tǒng)進出口貿(mào)易的增速出現(xiàn)下滑。與此形成鮮明對比的是，中國與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的雙邊貿(mào)易總額一直處在不斷增長中，在這之中，跨境電子商務(wù)的交易額和規(guī)模增長率更是逐年攀升?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略的實施給中國的跨境電商帶來了多元化的發(fā)展機遇，同時，國家、各省市均出臺了鼓勵大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的政策?？缇畴娚叹哂虚T檻低、進駐易、利潤多的優(yōu)勢，吸引越來越多的高職大學生進入該行業(yè)創(chuàng)業(yè)。但是，由于網(wǎng)絡(luò)營銷策略知識的缺乏和應用能力的不足，大學生創(chuàng)立的跨境電商企業(yè)存活率低、發(fā)展艱難、盈利較少甚至虧本。文章以我校已畢業(yè)大學生創(chuàng)業(yè)的義烏厚璞工藝品公司為例，調(diào)查研究其網(wǎng)絡(luò)營銷策略應用情況，并提出相應的營銷建議，希望能為正在創(chuàng)業(yè)的大學生提供參考。

2 跨境電子商務(wù)概念及發(fā)展現(xiàn)狀

跨境電子商務(wù)，是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達成交易、進行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。跨境電子商務(wù)從進出口方向分為：出口跨境電子商務(wù)和進口跨境電子商務(wù)。很多學者從交易對象、經(jīng)營主體、進出口形式等方面將跨境電商分類。角度雖不同，但是都涵蓋了交易主體的數(shù)據(jù)傳遞、商品甄選、跨境支付、結(jié)算、通關(guān)和物流等各個內(nèi)容[1]。后面的網(wǎng)絡(luò)營銷策略調(diào)查也將從這幾個方面展開。

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，目前我國國內(nèi)已經(jīng)注冊的跨境電商平臺超過5000家，企業(yè)超過20萬家：2015年我國貨物貿(mào)易進出口總值同比下降7%，然而跨境電商卻逆勢上漲30%。艾媒咨詢發(fā)布的《2016-2017年中國跨境電商市場研究報告》顯示，2016年中國跨境電子商務(wù)交易規(guī)模達到6.3萬億元，同比增長16.7%。預計至2018年，中國跨境電子商務(wù)交易規(guī)模預計將達到88萬億元?？缇畴娮由虅?wù)已經(jīng)成為中國最大的經(jīng)濟發(fā)展趨勢，成為企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者青睞的塊新天地，成為推動中國經(jīng)濟發(fā)展進步的新動力[2]。

3 跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷策略調(diào)查研究

文章以我校畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)的義烏厚璞工藝品有限公司為例，調(diào)查大學生創(chuàng)業(yè)的跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷策略實施情況。該公司于2015年1月注冊，主要通過阿里巴巴平臺針對歐美地區(qū)出口節(jié)日派對禮品，2017年營業(yè)額已達￥300萬元。本次調(diào)查研究中，研究人員通過將問卷以郵件形式發(fā)送給客戶，等待客戶回答相關(guān)問題。收到來自歐洲、北美地區(qū)的客戶有效調(diào)查問卷45份。

3.1 客戶基本信息的調(diào)查

第1題用來了解公司合作客戶大多集中在哪些國家，為公司日后向哪一區(qū)域集中發(fā)展做鋪墊；第2題用來了解外商客戶對光顧程度，在“您有光顧本公司的店鋪？”這一問題上，61.11%的客戶曾光顧本公司至少一次，30.56%的客戶曾光顧本公司兩次以上。說明本公司在宣傳方面還是比較注重，也得到超過半數(shù)客的關(guān)注。

3-4題是對客戶購買產(chǎn)品的金額范圍以及客戶經(jīng)常購買產(chǎn)品種類的調(diào)查。結(jié)果顯示，購買節(jié)日裝飾品的客戶占大多數(shù)，部分客戶對造型獨特、有創(chuàng)意的婚禮裝飾品有濃厚興趣。成交額一般在$100-1000之間居多，有的大客戶可以達到$10000-50000。

3.2 公司的營銷策略對客戶購買意向影響的調(diào)查

3.2.1 網(wǎng)站設(shè)計和產(chǎn)品包裝

5、6兩題是網(wǎng)站設(shè)計和產(chǎn)品包裝的滿意度調(diào)查。其中，在網(wǎng)頁設(shè)計調(diào)查方面，37.5%的顧客對網(wǎng)頁設(shè)計十分滿意，31.5%的顧客較為滿意，31.5%的顧客認為一般。由此可見，本公司網(wǎng)頁設(shè)計方便顧客查找產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝設(shè)計方面37.5%的顧客十分滿意，50%的顧客持滿意意見，12.5%的顧客認為一般。

3.2.2 價格定位

在“您對我公司定價是否適中”這一問題上，43.75%的顧客認為非常合理，50%的顧客認為一般，6.25%的顧客認為是適中。結(jié)果不難看出，有大半顧客認為我公司定價是偏高的需要調(diào)整。

3.3.3 品牌效應

在詢問客戶光顧店鋪時，是否注重品牌效應？超過一半的顧客回答是“yes”，說明品牌的效應還是廣受顧客關(guān)注。

3.3.4 付款方式

浙江義烏厚璞工藝品有限公司使用的付款方式是信用證，匯付?？蛻艨梢愿鶕?jù)自己的需求選擇。因此，在問道“您對我們的付款方式滿意嗎？”時，有超過90%的客戶對此表示“非常滿意”，顧在這里就不統(tǒng)計結(jié)果了。

3.3.5 物流

公司的物流模式主要根據(jù)客戶要求采用多式聯(lián)運、海上運輸和航空運輸。一般零散的單子需要與船務(wù)公司其他單子湊單發(fā)貨，影響了運輸?shù)乃俣?。超過50%的客戶認為仍需要改進。

3.3.6 售后服務(wù)

另外，在售后服務(wù)滿意度方面我們也進行了調(diào)查，6.25%的顧客對我公司的售后是十分滿意的，50%認為較為滿意，43.75%認為一般?？梢姽驹谑酆蠓?wù)方面仍然需要努力改進。

3.3.7 促銷策略滿意度調(diào)查

此外，我們還對顧客所傾向的促銷手段進行了調(diào)查，68.75%的顧客更喜歡直接進行折扣這種比較干脆的促銷手段，75%的顧客認為免費郵寄更吸引人，其余部分集中在贈品這一選項上。

4 網(wǎng)絡(luò)營銷策略實施的建議

4.1 產(chǎn)品方面

從產(chǎn)品類別大致分為定制緩帶、節(jié)日裝飾、婚禮等轟趴飾品、其他四種。最為暢銷的是節(jié)日裝飾。國外流行的萬圣節(jié)，圣誕節(jié)等等一些節(jié)日需要的裝飾更是在年末供不應求。而國外大部分裝飾都是采用進口的方式購買。從調(diào)研報告中顯示的購買最多的地區(qū)為美國。而美國作為高水準生活以及電子商務(wù)發(fā)達的國家，是我們重點發(fā)展國家。目前在阿里巴巴國際站開設(shè)的此類店鋪數(shù)不勝數(shù)，款式也是大同小異，搜索派對用品出來的商品除了顏色不同，形狀無非是圓形、心形其他的幾乎別無差距?，F(xiàn)如今人們生活水平不斷提高，對于商品精致性，獨特性，創(chuàng)意性也在不斷提高。所以在網(wǎng)站上開拓創(chuàng)意類專區(qū)是吸引顧客的有效方法。其次對于比較節(jié)儉的顧客或者商用的顧客來說，部分商品循環(huán)使用也是非常不錯的選擇。這一點可以在頁面中標注“循環(huán)使用”等字樣，方便提醒顧客這類商品的特點。

4.2 定價方面

采用會員積分制度，形成穩(wěn)定的顧客群體。商品價格按照市場普遍價格略高定制方便后期商品促銷。免費注冊會員，同時實行1元=100積分的方式制定積分制度，積分可在購物時抵用。積分有效期為一年，年末清零。生日期間享受會員定制禮盒一份（運費自行承擔或者連同店鋪其他包郵產(chǎn)品、其他購買產(chǎn)品寄出）。

4.3 物流方面

好的購物體驗一部分會體現(xiàn)在物流方面，速度快慢也會影響購物者心情，對于急用商品的顧客可以采用DHL之類的商業(yè)快遞，運費需買家自行承擔，但是公司可以根據(jù)購物者是否符合包郵要求對選擇商業(yè)快遞進行一定的補償，減少顧客的額外費用，加強購物體驗。對于提前購買不急用的顧客，采用我們常規(guī)的快遞公司。為鼓勵顧客提前購買，對于使用常規(guī)快遞的顧客，店鋪贈送顧客500個積分，提醒顧客耐心等待。

4.4 品牌方面

品牌是將企業(yè)最本質(zhì)的一面展示給顧客，從網(wǎng)店的方面來看，品牌效應可以從品質(zhì)、店面、物流包裝這三個方面給顧客最直觀的感受。

4.4.1 品質(zhì)

首先一個聲譽好的企業(yè)最重要的是商品品質(zhì)，所以本企業(yè)要保持商品品質(zhì)，其次在保證品質(zhì)的同時提高商品特色。

4.4.2 店面

網(wǎng)店的門面是給顧客第一個直觀的感受，裝潢可以給人高貴、清新、奇特等等一系列的感受，畢竟人是一種視覺動物。所以網(wǎng)店裝潢就是一個店鋪一個品牌的門面。其次頁面格局、分類清晰，細致。這樣顧客想要哪一類就可以在哪一類里找到自己想要的產(chǎn)品

4.4.3 物流

仔細觀察身邊的快遞包裹，不難發(fā)現(xiàn)一些做的比較好的店鋪，網(wǎng)站，他們的快遞都有自己的包裝，比如在快遞盒上印logo或者快遞盒的形狀是為該商品量身定制。這樣的包裝在收到快遞的時候就會給顧客良好的購物體驗，破破爛爛的包裝盒只會給顧客一種厭惡感。

4.5 售后方面

將售后分為兩個方面：客服和服務(wù)。

4.5.1 客服

在跨境物流這一塊，到貨時間在10天左右，顧客不可能時刻看著手機關(guān)注物流去向和具體到貨時間。所以售后客服就可以物流快到的時候給顧客發(fā)送提醒，告知顧客及時提貨。其次，對于國外顧客，時間差不同，客服必須采取輪班制，保證顧客在有需求的時候能夠及時聯(lián)系我司，提供最及時的售后服務(wù)

4.5.2 服務(wù)

對于一些較忙的顧客可以提供上門服務(wù)。在網(wǎng)頁中設(shè)置服務(wù)板塊。顧客可以在網(wǎng)上拍下所需要的服務(wù)，在收到商品后聯(lián)系專人進行上門服務(wù)，此服務(wù)可以現(xiàn)在美國地區(qū)嘗試，效果好可以向各個地區(qū)推廣。我公司提供上門服務(wù)，這就意味著該地區(qū)要有服務(wù)人員，這對于義烏厚璞工藝品有限公司來說是不切實際的，所以可以與當?shù)氐囊恍┭b飾類或者婚慶類公司聯(lián)系，保持一定的合作關(guān)系，對于長期合作的公司，也可以在商品銷售方面給予該公司一定的優(yōu)惠，達到互惠互利。

4.6 促銷方面

節(jié)假日期間是商品銷售的高峰期，許多國家供不應求。所以很多企業(yè)就在此期間提高銷售價格。所以在此期間降低價格，增加促銷方式必然大大加大銷售利潤。此期間，推出套餐優(yōu)惠，帶動其他產(chǎn)品銷售。企業(yè)將通過電子郵件的形式向顧客發(fā)送產(chǎn)品信息，及時告知顧客商品活動詳情。

5 結(jié)語

以上僅是研究人員針對我校畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)的跨境電商小微企業(yè)——義烏厚璞工藝品有限公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果，具有局限性。后續(xù)研究可以參考阿里巴巴這一國內(nèi)大數(shù)據(jù)領(lǐng)導者的消費大數(shù)據(jù)分析，進行實時監(jiān)測分析，預判規(guī)劃時長戰(zhàn)略，實現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)。注重海外營銷策略，分析運用消費者大數(shù)據(jù)進而調(diào)整營銷策略，以滿足時長需求，提升企業(yè)綜合競爭力[3]。

參考文獻：

[1] 朱文博浩.一帶一路戰(zhàn)略背景下的中國跨境電商研究[D].南京大學，2017年2月：9.

[2] 羅揚.我國跨境電子商務(wù)企業(yè)出口營銷策略研究[D].吉林大學，2017年3月：1-2.

[3] 鄭暖，楊菂.跨境電商海外營銷方式分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018（3）：34-36.

作者簡介：陳雯靜（1998-），女，鹽城人，江蘇海事職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院學生，主要研究方向：跨境電子商務(wù)。

單彬（1998-），女，南通人，江蘇海事職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院學生，主要研究方向：商務(wù)英語；跨境電子商務(wù)。

繆然（1997-），女，淮安人，江蘇海事職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院學生，主要研究方向：商務(wù)英語；跨境電子商務(wù)。

金楠（1998-），女，淮南人，江蘇海事職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院學生，主要研究方向：商務(wù)英語；跨境電子商務(wù)。