鄭玉香 岑歡

摘 要：一座城市要想具有較強(qiáng)的旅游吸引力，必須要在激烈的競爭中尋找自己差異化的點，發(fā)揮自己的特色，形成自己的城市旅游品牌，進(jìn)行城市旅游形象設(shè)計。本文主要探討了上海市的城市旅游形象設(shè)計。本文主要通過對CNKI數(shù)據(jù)庫中有關(guān)城市旅游形象設(shè)計方面的文獻(xiàn)進(jìn)行整理、分析，對上海市旅游局官方網(wǎng)站的數(shù)據(jù)整理，和上海市旅游年鑒統(tǒng)計資料分析了上海市旅游品牌形象。為未來上海市旅游形象的宣傳和推廣提出了一些建議，希望對今后從事有關(guān)研究的學(xué)者有所幫助。

關(guān)鍵詞：上海市；旅游形象；宣傳

中圖分類號：F590.82 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）02-0031-02

一、 引言

在經(jīng)濟(jì)全球化，競爭國際化的今天，一個企業(yè)的發(fā)展越來越從依靠資金、勞動力、土地等有形要素資源轉(zhuǎn)向依靠企業(yè)文化、企業(yè)品牌價值、企業(yè)管理等無形要素。在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，越來越成為一個地區(qū)的支柱型產(chǎn)業(yè)的今天，僅僅依靠固有的在旅游資源方面的競爭優(yōu)勢已經(jīng)不能滿足一個地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展，旅游城市形象對城市旅游發(fā)展的作用正日益凸顯，能夠增加一個城市的旅游整體競爭力。城市旅游形象是一個城市旅游的名片，它象征著該城市在旅游者心目中的地位，是吸引旅游者最重要的因素之一，成功的旅游城市大多具有獨特的旅游形象。塑造良好的城市旅游形象能夠增加城市的旅游吸引力。如今關(guān)于旅游目的地形象的研究越來越成為一門熱門學(xué)科，上海市在國際上的綜合實力越來越強(qiáng)，上海的旅游業(yè)也正處于發(fā)展的黃金時代，然而關(guān)于上海市旅游形象設(shè)計的研究卻并不多見。本文意在通過對上海市的旅游形象現(xiàn)狀分析，得出上海旅游城市形象設(shè)計的成功和不足之處，從而提出促進(jìn)上海市的旅游城市形象提升的建議，也為其他城市的旅游形象設(shè)計提供借鑒之意。

二、 文獻(xiàn)綜述

城市旅游形象在國外被通稱為“旅游目的地形象”（Destination Image），始于20世紀(jì)70年代。1971年，美國科羅拉多州立大學(xué)的J. D. Hunt撰寫的博士論文《形象——旅游發(fā)展的一個因素》（Image—a factor of tourism）被認(rèn)為是旅游目的地形象研究的開山之作，主要探討了旅游目的地形象因素的意義。到20世紀(jì)80年代，國際上的旅游目的地形象的研究側(cè)重于探討樹立什么樣的旅游目的地形象才能更好地吸引旅游者，從而不斷開拓新的旅游市場。近幾十年來，對于旅游目的地形象的研究在西方學(xué)術(shù)界已經(jīng)成為一門熱門學(xué)科，其中Guthrie、Gale和Chon、Echtner、Richie、Stabler等都在該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究做出了重要貢獻(xiàn)。

20世紀(jì)90年代，國內(nèi)的企業(yè)形象設(shè)計方面的研究十分活躍，啟發(fā)了國內(nèi)的部分學(xué)者對旅游形象設(shè)計的研究，使得城市旅游形象設(shè)計研究的熱度不斷提升，在理論和實踐方面都取得了一定的成績。較早的城市旅游形象研究有莊志民（1996）、屈海林（1996）、聶獻(xiàn)忠（1998）等。國內(nèi)對于旅游目的地形象的研究歷史較短，取得了較為豐碩的成果，但仍然存在一些問題。

三、 上海市旅游資源價值分析

（一）主要旅游資源

上海市旅游資源既有自然類又有人文類，但人文資源要遠(yuǎn)優(yōu)于自然資源。主要旅游資源有自然景觀類、歷史文化類、都市觀光類、游憩類、人工娛樂類和休閑度假類六方面（如表1）。

（二）上海市旅游資源特點分析

1. 旅游資源數(shù)量多，類型多。上海市旅游資源十分豐富，有A級景區(qū)97個，其中5A級景區(qū)3個。旅游資源類型齊全，自然類資源、歷史性資源、社會性資源、現(xiàn)代人工吸引物一應(yīng)俱全，滿足游客不同層次的需求。

2. 人文旅游資源優(yōu)于自然旅游資源。相對于人文旅游資源而言，上海的自然旅游資源要少得多。上海缺乏大山大河，自然景觀多為濕地、公園等。而上海的人文景觀數(shù)不勝數(shù)，種類繁多并且具有上海獨有特色。

3. 獨樹一幟的現(xiàn)代都市風(fēng)情。20世紀(jì)90年代以來上海就創(chuàng)造一批新的都市旅游吸引物，如東方明珠電視塔、上海環(huán)球金融中心、上?？萍拣^等，到如今的上海世博園、上海迪士尼樂園等。這些造型奇特的現(xiàn)代化建筑無不彰顯著上海獨特的現(xiàn)代都市風(fēng)情。

4. 國際化程度高。上海自民國時代以來就奠定了其在國際上的地位，外灘萬國建筑群就是民國時期留下的最寶貴旅游資源。上海也是最早開放的沿海城市，打造了東方明珠電視塔、上海大劇院等具有象征性的地標(biāo)建筑。21世紀(jì)以來，上海市積極舉辦各種國際商務(wù)會議，打造迪士尼旅游度假區(qū)，為上海旅游業(yè)的國際化再創(chuàng)新高度。上海不僅擁有一批具有世界影響力的旅游資源，還具備國際化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。上海市政府對上海旅游標(biāo)準(zhǔn)化也十分的重視，力求旅游標(biāo)準(zhǔn)向國際化靠攏。

5. 旅游資源品質(zhì)高。至2017年末，全市已有星級賓館229家，旅行社1578家，A級旅游景區(qū)（點）99個，其中5A級景區(qū)3個，4A級景區(qū)50個，旅游基礎(chǔ)設(shè)施十分完善。

四、 上海市旅游形象的定位設(shè)計

根據(jù)上文的分析，上海市擁有得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢和一批高質(zhì)量的都市旅游資源。上海市國內(nèi)外的旅游者都以青年為主，并且主要旅游動機(jī)為觀光度假和商務(wù)活動。這些都體現(xiàn)著上海發(fā)展國際大型都市旅游優(yōu)勢和其樂活青春的蓬勃生機(jī)。

在經(jīng)過全市范圍大討論的2003年精神文明建設(shè)會議上，將上海市精神確定為“海納百川”“追求卓越”。在2007年5月召開的上海市第九次黨代會上，時任上海市委書記習(xí)近平同志在工作報告中提出“與時俱進(jìn)地培育城市精神”，新增了“開明睿智”和“大氣謙和”的表述。自此上海市精神確定為“海納百川”“追求卓越”“開明睿智”和“大氣謙和”。要深度挖掘城市文化的內(nèi)涵，要讓游客強(qiáng)烈地感受到上海的風(fēng)情、上海精神、上海氛圍，享受到海派文化的獨特韻味。發(fā)揮其都市旅游的核心競爭力，突出上海市國際大型都市旅游文化主題，使上海市成為中國乃至世界都市旅游的王牌。

五、 上海市旅游形象認(rèn)知對象及識別符號設(shè)計

（一）VI（Visual Identity）視覺識別

視覺識別是指在城市形象中可以直接被人們看到、感受到的物化部分，是靜態(tài)的表現(xiàn)，具有很強(qiáng)的傳播力和感染力。

1. 徽標(biāo)。上海市市標(biāo)主要由白玉蘭、沙船和螺旋槳構(gòu)成。白玉蘭是上海市的市花，展示著上海市的勃勃生機(jī)。沙船象征著上海市悠久的歷史。螺旋槳象征著上海市銳意進(jìn)取的開拓精神。（如圖1）

2. 吉祥物。上海市旅游節(jié)的吉祥物為一只快樂的小鹿，名叫“樂樂”。并且“快鹿”還和上海話“快樂”同音，更能與“樂游上?！钡穆糜涡蜗笙嗪魬?yīng)。

3. 第一印象區(qū)和最后印象區(qū)。第一印象區(qū)（最后印象區(qū)）包括飛機(jī)場、汽車站、景點門景區(qū)和道路。上海浦東機(jī)場作為華東地區(qū)最大的機(jī)場，基礎(chǔ)設(shè)施齊全，環(huán)境衛(wèi)生好，機(jī)場服務(wù)人員熱情周到。

4. 光環(huán)效應(yīng)區(qū)和地標(biāo)區(qū)。上海市在光環(huán)效應(yīng)區(qū)和地標(biāo)區(qū)的建設(shè)上都十分注重其品質(zhì)。打造了一批光環(huán)效應(yīng)區(qū)，如外灘、南京路等。在地標(biāo)區(qū)的宣傳上也下足了功夫，如影視、書籍中會出現(xiàn)地標(biāo)建筑東方明珠電視塔。在旅游形象宣傳片中也十分的突出地標(biāo)建筑。

（二）BI（Behavioral Identity）行為識別

行為識別系統(tǒng)主要體現(xiàn)在如何規(guī)范政府、居民和服務(wù)形象上，使之成為一座城市的一種行為。

1. 旅游事件。一件具有知名度的旅游事件能夠?qū)Τ鞘新糜涡蜗笃鸬骄薮蟮男麄髯饔?。?010上海世博會的時候，上海能夠抓住機(jī)遇，不僅吸引了大量的國內(nèi)游客，而且在國際上的旅游形象不斷提升。而且上海每年都會舉辦國際性頂尖賽事，如上海國際馬拉松賽、F1中國大獎賽等。這些國際性體育賽事很好的契合了上海市都市旅游文化主題。

2. 高效優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。上海市要想在國際上樹立較高的品牌形象，必須要使其旅游服務(wù)達(dá)到甚至超過國際標(biāo)準(zhǔn)。政府方面，上海市一直在不斷完善旅游行業(yè)的政策法規(guī)，制定高水平的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以確保上海市旅游服務(wù)業(yè)的高效優(yōu)質(zhì)，如2017年頒布的《會議服務(wù)機(jī)構(gòu)經(jīng)營與服務(wù)規(guī)范》等。從事有關(guān)旅游行業(yè)的企業(yè)的服務(wù)水平越來越高。

3. 市民形象。上海市市民以他們海納百川、大氣謙和的胸懷迎接著來自世界各地的旅游者，以他們富有特色的上海話歡迎著五湖四海的游人。

六、 上海市旅游形象的傳播與推廣

（一）城市旅游形象宣傳口號的傳播

目前上海市的旅游宣傳口號分別有“上海，精彩每一天”和“樂游上?！??；谏虾Ｊ心壳暗穆糜问袌鲋黧w為青年人，該口號能基本展示青年人的朝氣和上海都市旅游的魅力。然而這兩個口號的識別度都不高，宣傳力度不夠，要加大宣傳力度。此外也可以通過上海市旅游形象宣傳口號征集活動，來提升上海市旅游形象宣傳口號的傳播力度和社會影響力。

（二）網(wǎng)絡(luò)宣傳

上海市旅游局不僅有官方網(wǎng)站，還有官方微博和微信。上海市旅游局的官方網(wǎng)站信息比較齊全，但是在便利程度和主動投放信息還有游客的互動度上不足，微博和微信剛好能彌補這一點。上海市旅游局的微信公眾號不僅能夠經(jīng)常發(fā)布上海市旅游推文，而且設(shè)有“樂游指南”和“互動有禮”兩個選項功能。這樣不僅能夠給用戶提供便利，而且可以增強(qiáng)互動性。

（三）選擇旅游形象宣傳大使

上海市目前的旅游形象大使是胡歌，可以利用名人的影響力來增加上海市旅游的感召力。胡歌參與了上海市旅游形象宣傳片、旅游圖冊和海報的制作。

（四）舉辦各種節(jié)事活動

重大事件對旅游地的宣傳能夠起到很好的效果，可以舉辦如商務(wù)、政務(wù)、學(xué)術(shù)活動等，抓住并且增加傳播的機(jī)會。也可以通過舉辦公開征集旅游宣傳口號的活動來引起公眾和媒體的關(guān)注度。

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作者簡介：

鄭玉香，女，遼寧沈陽人，上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，研究方向：服務(wù)營銷；

岑歡，女，安徽宣城人，上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生，研究方向：服務(wù)營銷。