(西南交通大學 經(jīng)濟管理學院， 四川 成都 610031)

一、引言

近年來，隨著鐵路在客運行業(yè)中的優(yōu)勢日益凸顯，旅客對鐵路運輸?shù)男枨笾鹉昱噬鲊F路均呈迅速發(fā)展態(tài)勢。但是，公路以及航空業(yè)的快速發(fā)展使得鐵路與公路、民航之間的競爭愈演愈烈，如何保證鐵路客運的市場份額成為各國鐵路公司關注的焦點。國外鐵路起步較早，深知鐵路公司要想在激烈的競爭中脫穎而出，最有效的手段是滿足客戶需求、提升客戶滿意度，因此，提高服務質量水平成為各國鐵路公司利益最大化的著力點。

在我國，隨著人口的持續(xù)增長及城市化進程的加速，人們對公共交通尤其是鐵路的需求逐年增大，截至2017年底，全國鐵路營業(yè)里程達到12.7萬公里，其中高鐵2.5萬公里。同時，社會經(jīng)濟的發(fā)展促使人民追求高品質生活，旅客對鐵路客運服務也提出更高的要求。這意味著作為服務提供方，要全面提升服務質量水平，就必須深入了解服務接受者(旅客)需求的變化及特征。但我國在近年來才大力提出“以服務為宗旨，待旅客如親人”的服務理念，相比國外，仍然存在“服務手段單一”“信息系統(tǒng)不健全”等問題。充分挖掘旅客服務多樣化需求，進而針對性地提升服務質量水平，已成為我國鐵路市場化進程的首要問題。因此，構建鐵路客運服務指標體系，提升客運服務質量，一方面，有利于增強鐵路市場競爭力、促進經(jīng)濟發(fā)展；另一方面，舒適、便捷、人性化的服務質量對“中國交通”的名片向世界推廣具有重要意義。

近年來，學者在公共交通上的研究多集中在旅客對城市公共交通滿意度，或對旅游公共交通的感知上，對鐵路客運服務方面關注較少。雖然有學者探討過鐵路客運服務質量的影響因素，但這類文獻未將動車組旅客與普通列車(本文簡稱普列)旅客對比研究，從而區(qū)分不同旅客類型下的差異化特征。因此，本文從旅客感知服務視角出發(fā)，以SERVQUAL模型為基礎，構建新時代下鐵路服務質量影響因子，開發(fā)鐵路客運感知服務評價量表。在訪談及實地調(diào)研基礎上，將動車組旅客與普列旅客加以細分，明晰不同旅客類型在人口特征及感知水平上分布的差異，切實了解旅客需求，從而有針對性地提供精準化營銷策略，實現(xiàn)資源的高效利用，為客運服務改善措施的實施提供方向。

二、文獻回顧

服務具有的無形性、不可分離性與不可儲存性，使其不能像實體產(chǎn)品一樣依據(jù)客觀指標進行質量評價〔1〕，所以，一種普遍的服務質量評價方法就是測度顧客對服務水平的感知。1985年，Parasuraman，Zeithaml，Berry從有形性(Tangible)、可靠性(Reliability)、響應性(Responsive)、保證性(Assurance)和移情性(Empathy)五維度構建服務質量測量量表〔2～3〕。有形性是能被顧客直接感知和提供信息的有形物；可靠性體現(xiàn)企業(yè)可靠準確兌現(xiàn)承諾的能力；響應性是指幫助顧客并迅速提供服務的水平；保證性反映顧客對企業(yè)信賴的程度，取決于員工的知識水平；移情性主要體現(xiàn)在是否為顧客提供關懷和個性化服務，以及滿足顧客需求的能力。至今，PZB提出的SERVQUAL量表已被廣泛用于各行業(yè)。學者們基于SERVQUAL量表，引入數(shù)理分析方法，探索出更加科學的適用于不同情形的服務質量測量量表〔4～5〕，幫助大量服務型企業(yè)完成顧客服務質量感知評價。

20世紀90年代以來，國外學者將SERVQUAL量表運用到公共交通服務質量研究中，提出多種測評維度。Chou等從有形性、便利性、可靠性、員工四個維度探討臺灣高鐵服務質量及顧客滿意度對顧客忠誠度的影響〔6〕。Lai和Chen從核心服務及環(huán)境兩個維度構建量表，分析服務質量、感知價值、滿意度等因素對公交乘客行為意向的影響〔7〕。Morton等選取便利性、車內(nèi)環(huán)境、易用性3個維度為政府提供服務質量測評體系，旨在測量公交乘客的感知評價〔8〕。國內(nèi)學者依托中國國情對鐵路客運服務質量進行了多方面研究。肖華斌選取始發(fā)與終到正點率、始發(fā)上座率、旅行速度、硬件設施滿意度、服務滿意度5個因子進行實例分析，幫助鐵路企業(yè)實現(xiàn)服務質量評比標準化、公正化，提升其服務質量〔9〕。金濤依據(jù)旅客接受鐵路客運服務的時間過程，將旅客的功能需求劃分為購票階段、乘車階段和下車階段，再根據(jù)不同階段的特征，將指標細分為具體影響因子〔10〕。郭春香、郭耀煌等從旅客需求的角度出發(fā)，運用模糊語言多屬性分析方法，選擇安全性、舒適性、準時性、候車服務質量、售票服務質量和出站服務六類服務指標評價國內(nèi)鐵路客運公司的服務質量，指導客運公司策略的制定〔11〕。郭倩倩等確立了安全性指標、舒適性指標、方便性指標、經(jīng)濟型指標和硬件設施指標為影響客運服務質量的較大因素〔12〕。曹燦明、陳建軍以滬寧城際高鐵為例，以高鐵服務質量、公司形象、旅客滿意度、旅客抱怨和旅客忠誠度五個結構變量建立高速鐵路旅客滿意度模型。其中，服務質量由行駛安全性、乘車方便性、服務反應、有形設施、乘坐舒適性五類因子測度，并通過實證檢驗證實了模型的有效性〔13〕。尹聰聰?shù)纫罁?jù)乘客、專家調(diào)查法，構建基于乘客感知的城市軌道交通客運服務質量評價指標及其權重，并選取了安全準點、便捷經(jīng)濟、信息服務、謹慎可靠、功能完善、文明舒適、環(huán)境影響七類屬性測度服務質量〔14〕。

在以上研究的基礎上，本研究基于SERVQUAL量表，立足當今國內(nèi)鐵路發(fā)展狀況與旅客需求，摒棄不再重要的指標，選擇更貼合中國現(xiàn)實的影響因子，測量普列旅客及動車旅客的服務感知并進行差異分析。例如，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，衍生了多種購票渠道，測度旅客購票滿意度的空間范圍不再局限于售票窗口、代售點，還涵蓋了借助網(wǎng)絡購票軟件的使用體驗等。

三、實證研究設計

(一)問卷設計

本研究結合前人研究成果及鐵路客運服務特征，基于SERVQUAL模型，開發(fā)了鐵路客運感知服務評價量表。該量表包括服務質量有形性、移情性、可靠性、保證性、響應性5個一級指標，以及以客運服務體驗“過程性”為主線的30個二級指標。

問卷由旅客信息及感知服務量表兩部分構成：旅客信息主要包括5個人口統(tǒng)計特征變量(性別、年齡、學歷、職業(yè)、月平均收入)、3個時間偏好變量(乘車頻率、單次乘坐時長、理想乘坐時長)以及2個價格變量(票價波動接受度、愿花費金額)；感知服務量表包含30個指標，采用李克特五級量表：1～5表示感知服務水平的高低，數(shù)字越大，代表服務水平越高。

(二)數(shù)據(jù)獲取及樣本分布概況

實地調(diào)研于2016年7～8月開展，調(diào)研地點選取具有交通樞紐地位的站點和客流量大的列車(上海站、上海虹橋站、杭州站、常州站、合肥站，G7351列車、G7572列車、K8358列車)，樣本抽樣采取非概率抽樣和目標抽樣法。共向旅客發(fā)放問卷850份，其中動車組旅客400份，普列旅客450份，分別收回373份、428份。剔除漏選、多選、錯選的無效問卷，動車組旅客有效問卷為283份，普列旅客有效問卷為313份，問卷有效率分別為70.75%、69.56%(樣本的基本人口特征見表1)。

此次調(diào)研基本人口特征為：男性旅客比重高于女性旅客，年齡多分布在40歲以下，學歷多為高中、職專及以上，職業(yè)分布較為均勻，月平均收入涵蓋各區(qū)間。說明調(diào)研取樣合理，也保證了后續(xù)分析的可信度。

四、實證結果分析

(一) 描述性統(tǒng)計分析

研究使用SPSS 19.0統(tǒng)計軟件，本文對動車組和普列旅客的出行頻率、單次乘坐時長、理想乘坐時長、票價波動接受區(qū)間以及商品消費意愿進行描述性統(tǒng)計分析，觀察動車組旅客與普列旅客出行偏好及價格敏感性，匯總數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)：

圖1 動車組旅客與普列旅客乘坐時長比較

在乘車頻率分布上，頻次在12次以上的普列旅客僅為17.26%，而動車組旅客占比32.86%，動車組旅客較普列旅客出行頻率更高。

在時長方面，動車組旅客乘坐時長基本分布在4小時內(nèi)，超過8小時的只占3.53%，而普列旅客在各時長區(qū)間分布比較均勻；在理想乘坐時長方面，動車組旅客基本分布在2～4小時、2小時以內(nèi)，而普列旅客多分布在2～4小時、4～8小時。從圖1可看出，動車組旅客理想乘坐時長與實際乘坐時長分布差異不大，而普列旅客實際乘坐時間與理想乘坐時間呈現(xiàn)出一種逆向關系，即短途旅客可接受的乘車時長比實際乘坐時間更長，而長途旅客能容忍的乘車時長比實際乘坐時長更短。因此，借助旅客乘坐時長的意愿調(diào)查，動態(tài)檢測旅客需求，從而優(yōu)化列車運行版圖，對降低資源閑置率具有重要意義。

圖2 動車組旅客與普列旅客對票價波動接受區(qū)間比較

在票價下調(diào)可接受區(qū)間的分布上，動車組旅客多分布在10～20%、5～10%區(qū)間，普列旅客與動車組旅客分布幾乎一致；在票價上漲時，大部分動車組旅客希望票價上漲幅度為0或低于5%，而大部分普列旅客能接受5～10%的上漲。從圖2可看出，不能接受票價上漲的動車旅客比例遠高于普列，說明動車組旅客對票價上漲更為敏感。原因在于，動車與普列基礎票價本身存在較大差異，動車相對較高的票價使得旅客票價接受水平更低、區(qū)間更窄。因此，在提升服務的同時，也應致力于控制動車組運行成本和提升效率，以降低票價帶來的服務敏感性。

旅客在列車上消費意愿方面，動車組旅客和普列旅客均在15～29元這一區(qū)間比重最大，但動車組旅客高消費區(qū)間的比重高于普列旅客。

(二)探索性因子分析

選取客運服務水平的調(diào)研數(shù)據(jù)，即測度旅客感知水平量表的30個指標，對量表進行建構效度檢驗，判斷是否適合做因子分析，檢驗得出：動車組旅客、普列旅客感知服務量表KMO值分別為0.970、0.955，大于0.90，變量間共同性非常高，且巴特利球體檢驗顯著性水平均小于0.005，說明兩樣本均非常適合做因子分析。

在此基礎上，采用主成分分析法進行因子分析。根據(jù)“保證每個共同因子至少含三個因子”“因子負荷量不小于0.4”“因子在共同因子上的負荷量之差大于0.1”等旋轉成分矩陣表及因子刪減原則，動車組旅客感知服務量表刪除服務人員著裝得體、車廂內(nèi)售賣食品種類齊全、電話/網(wǎng)絡購票時系統(tǒng)穩(wěn)定、服務人員及時回應旅客需要、組織旅客有次序上下車、車廂內(nèi)售賣商品質量高、站內(nèi)換乘便捷、抱怨和投訴能很快得到解決8個指標，提取5個共同因子，累計解釋總方差達70.61%；普列旅客感知服務量表刪減車廂內(nèi)售賣食品種類齊全、電話/網(wǎng)絡購票時系統(tǒng)穩(wěn)定、列車準點到達率高、車廂內(nèi)售賣商品質量高及旺季票量供應充足5個指標，提取五個共同因子，累計解釋總方差達71.19%。兩量表所得因子結構與問卷設計結構完全吻合。刪減題項后將量表題項重命名，分別計算各維度信度，兩量表各維度信度值見表2。表2顯示，兩類旅客在感知服務五維度上Cronbach’ α系數(shù)均在0.7以上，說明量表信度較好，達到實證研究要求。

(三)動車組與普列旅客差異性分析

根據(jù)表3所示的動車組旅客與普列旅客感知服務評價發(fā)現(xiàn)：對于動車組旅客而言，感知水平較高的有列車運行安全、準點到達率、行李物品安全性、引導標識清晰、安檢系統(tǒng)穩(wěn)定指標，評價均值在4.16以上，最高達4.41。而在檢票進站、候車大廳環(huán)境、輔助服務、旺季票量供應、發(fā)車班次指標上評價偏低，最低至3.48；對于普列旅客而言，列車運行安全、行李物品安全、安檢系統(tǒng)穩(wěn)定、個人信息保密性和引導標識清晰5指標上感知水平偏高，評分均值保持3.89以上，最高4.12。而車廂內(nèi)環(huán)境、座位分配方式、輔助服務、回應旅客需要的及時性方面評價較低，最低至3.22。通過初步數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，動車和普列旅客在服務質量感知上表現(xiàn)出明顯的差異，鐵路客運在面向旅客制定營銷策略時，究竟應該“一視同仁”還是“因車而異”？研究進一步分析和驗證動車組旅客、普列旅客在人口特征變量、各維度感知水平上的差異性。

表2 感知服務量表信、效度分析結果

表3 動車組與普列旅客感知服務水平分布

續(xù)表3 動車組與普列旅客感知服務水平分布

1.人口特征上的區(qū)別

研究對比動車組旅客與普列旅客在人口特征變量上的分布，采用獨立樣本T檢驗分析，觀察二者之間是否存在差異，結果如表4。

表4 動車組旅客與普列旅客在人口特征變量上的差異

***代表0.001水平顯著；**代表0.01水平顯著；*代表0.05水平顯著。后同。

表4可以看出，動車組旅客與普列旅客在性別、學歷和平均收入分布上存在顯著性差異。乘坐動車組的女性、高學歷、高收入旅客比重要顯著高于普列。根據(jù)調(diào)研中旅客體驗反饋可知，動車組與普列的差異主要體現(xiàn)在乘車環(huán)境及乘車時長，說明女性、高學歷、高收入的旅客更為重視乘車的舒適、旅途時長。根據(jù)動車組旅客與普列旅客人口特征的分布，可有針對性地向不同旅客提供差異化服務或產(chǎn)品。

2.感知服務上的差異

研究對比動車組旅客與普列旅客在感知服務五維度上的評價差異，同樣采用獨立樣本T檢驗分析，觀察兩類旅客是否存在差異，結果匯總如表5。

表5 動車組旅客與普列旅客在感知服務上差異性分析

從表5可以看出，動車組旅客與普列旅客在有形性、移情性、可靠性、響應性維度上均存在顯著差異，而在保證性維度上(包括工作效率、發(fā)車班次等)無明顯差異。根據(jù)均值差值比較得出，動車組旅客在四維度上的平均感知水平明顯高于普列旅客。有形性維度感知水平差值較大主要是因為動車組車廂環(huán)境、基本設施優(yōu)于普列；移情性維度的差異源于工作人員服務水平、等待檢票進站時間；可靠性維度的差異由旅客在列車運行及行李物品安全方面引致；響應性維度的差異由服務人員處理突發(fā)狀況和投訴效率差異造成。這一結論說明在基礎設施建設、對旅客的個人關注、旅客信任和服務及時性方面，動車組提供的水平優(yōu)于普列。在提升普列這四維度服務水平的同時，也可利用普列自身特色創(chuàng)新服務內(nèi)容。比如，隨著現(xiàn)代生活水平的提升、競爭的加劇，無論工作還是生活，人們都處于快節(jié)奏中，普列可適時推出“慢文化”“懷舊”概念的服務或產(chǎn)品，為旅客提供一個體驗慢生活的旅途。

五、結論與建議

本文以上海鐵路局管轄站點及列車的旅客為調(diào)研對象，對動車組旅客與普列旅客的感知水平及差異性進行研究，得出以下結論與建議：

(1)從動車組旅客和普列旅客感知服務水平的均值上看，兩類旅客對列車可靠性維度的均值較大，說明旅客對列車可靠性維度評價較高；動車組旅客在移情性、保證性維度均值小，普列旅客在有形性維度均值小，說明在提升客運服務水平時，應針對動車組加強移情性、保證性維度指標水平的提升，針對普列加強有形性維度指標水平。

(2)動車組旅客與普列旅客在性別、學歷和平均收入分布上存在顯著性差異，動車組旅客中女性、高學歷、高收入旅客比例明顯高于普列。在制定客運營銷策略時，可以更為精準地提供服務。如針對商務型旅客，在動車組列車上可適當增加國內(nèi)外實時新聞、股市走向等信息播報，投放契合動車組旅客需求特征的廣告。

(3)動車組旅客與普列旅客在有形性、移情性、可靠性、響應性維度感知水平存在顯著性差異，且動車組旅客感知水平高于普列旅客；在保證性維度上無明顯差異，說明在服務人員工作效率、員工禮貌和發(fā)車班次方面兩者均需加強。而在其他維度，應將動車組和普列服務加以區(qū)分，提供差異化營銷，提高資源利用率，加快鐵路客運服務供給側改革的進程。