不同類型的微信公眾號如何影響消費者品牌依戀

祝裕卿 袁海霞

[摘 要] 隨著微信公眾平臺的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始借助其開展?fàn)I銷活動。然而，至今少有文獻(xiàn)探究品牌與非品牌微信公眾號在營銷過程中的差異。通過構(gòu)建微信公眾號類型對品牌體驗和品牌依戀的影響關(guān)系模型，從品牌體驗的角度提出了公眾號中品牌依戀的形成機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)：微信公眾號正向影響品牌依戀，且非品牌公眾號的作用效果往往更強(qiáng)，品牌體驗在兩者間起到完全中介作用。研究結(jié)論對于企業(yè)利用微信公眾號創(chuàng)造品牌體驗，增強(qiáng)品牌依戀有積極的借鑒意義。

[關(guān)鍵詞] 微信公眾號；品牌體驗；品牌依戀

[中圖分類號] F27 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2019）03-0076-04

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與移動智能終端的普及促進(jìn)了社交網(wǎng)絡(luò)的逐步興起，每個人都可以以最低成本、最快捷的方式接觸媒體，每個人亦可以在自媒體平臺上發(fā)布消息、傳播信息，由此去中心化傳播得到了進(jìn)一步的發(fā)展，這種方式徹底顛覆了傳統(tǒng)大眾媒介中心化、集中式的傳播路徑。而自媒體為去中心化傳播中的受眾提供了必不可少的平臺支持，它也將是去中心化實現(xiàn)最徹底的媒介。微信公眾平臺作為當(dāng)下最主流的自媒體平臺，注冊數(shù)量已達(dá)2000萬以上。其龐大的用戶數(shù)量及較強(qiáng)的社交屬性也為企業(yè)帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，越來越多的企業(yè)開始將其作為展示產(chǎn)品或服務(wù)和與用戶溝通交流的平臺。迄今，大多數(shù)企業(yè)都開通了自己的品牌微信公眾號，發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息以及促銷活動等營銷信息，達(dá)到與顧客互動的效果。同時有的企業(yè)借助非品牌微信公眾號挖掘潛在顧客，擴(kuò)大品牌影響力。品牌公眾號的內(nèi)容具有正式性、互動性及內(nèi)容有用性的特點，而非品牌公眾號具有新穎性、娛樂性及趣味性的特點。內(nèi)容上的差異也使得兩類公眾號會對消費者產(chǎn)生不同感覺上的刺激，從而形成不同的體驗。然而大多數(shù)企業(yè)更期望通過微信公眾號與顧客建立一種情感聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)顧客與品牌的粘性，提高品牌依戀。這給企業(yè)管理人員帶來了一個新的難題：微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容能否顯著提高顧客的品牌依戀程度？品牌體驗?zāi)芊衿鸬揭粋€橋梁作用？品牌和非品牌兩種不同類型的微信公眾號在影響路徑上有何差異？

已有研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對品牌微信公眾號的滿意度能夠有效提升品牌關(guān)系質(zhì)量[1]，而品牌關(guān)系質(zhì)量主要包括依賴、依戀、親密、愛與激情、個人承諾和伙伴質(zhì)量六個方面[2]，因此微信公眾號的內(nèi)容能夠有效作用于消費者的品牌依戀。而就兩類公眾號的差異而言，由于非品牌公眾號往往起到了意見領(lǐng)袖的作用，非品牌公眾號更能顯著提高顧客對品牌的信任度及購買意愿[4]。品牌信息通過微信公眾平臺給予消費者一定程度的刺激，讓消費者在不知不覺中對品牌產(chǎn)生了特定的體驗。然而，目前還沒有研究從品牌體驗的角度出發(fā)，解釋微信公眾號中品牌依戀的形成機(jī)制?；诖?，以微信公眾號為研究對象，通過劃分公眾號類型及品牌體驗維度，構(gòu)建微信公眾號類別與品牌體驗和品牌依戀的關(guān)系模型，為企業(yè)有計劃地通過微信公眾號提高品牌體驗并最終形成品牌依戀提供建議。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）微信營銷

微信，作為目前中國最流行的即時社交通訊平臺，滿足了人們接觸新媒體、娛樂消遣以及從眾心理等各方面的需求，人們也習(xí)慣性地用微信獲取信息和資訊。微信的誕生為企業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，越來越多的企業(yè)開始運(yùn)營微信公眾號。企業(yè)通過微信公眾號進(jìn)行品牌營銷能夠顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量[1]，并且品牌可以通過其進(jìn)行內(nèi)容營銷、打造社會貨幣，從而有效地提升品牌忠誠度并衍生更多的口碑傳播[3]。與此同時，也有部分企業(yè)將關(guān)注點放在非品牌公眾號，認(rèn)為非品牌公眾號起到了意見領(lǐng)袖的作用，進(jìn)一步提升了顧客的品牌信任及購買意愿[4]。而消費者閱讀公眾平臺的內(nèi)容實際上是一個接受刺激、處理信息的心理過程，消費者的體驗也會由此產(chǎn)生，從而可能對品牌產(chǎn)生獨特的印象，建立起情感聯(lián)結(jié)。然而，目前尚缺乏從體驗角度對兩種公眾號類型進(jìn)行差異探究。

（二）品牌體驗

體驗是消費者以個性化的方式參與到企業(yè)提供的事件中去所產(chǎn)生的一種美好感覺[5]。品牌體驗是指與產(chǎn)品相關(guān)的刺激，包括品牌設(shè)計與標(biāo)識、包裝、品牌溝通和環(huán)境等，對消費者產(chǎn)生的感官、情感、認(rèn)知和行為反應(yīng)等[6]。Schmitt運(yùn)用心理學(xué)的模組概念，提出戰(zhàn)略體驗?zāi)＝M（SEMs）：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗[7]。在日常生活中，消費者在面對自媒體平臺上的營銷信息時，會不自覺地閱讀和參與其中，對產(chǎn)品的購買價值進(jìn)行內(nèi)心評估，產(chǎn)生不同維度的體驗。

（三）品牌依戀

依戀指個體與特定對象之間形成的一種特殊的情感紐帶關(guān)系，這種關(guān)系基于嬰兒期對母親的依戀，延展至成人階段的戀愛關(guān)系、親密關(guān)系和友誼關(guān)系[10]。營銷學(xué)者基于此提出了“品牌依戀”的概念。Thomson、Macinnis和Park認(rèn)為品牌依戀是一種存在于個體與品牌之間的富有情感的獨特紐帶關(guān)系，包括情感、熱情和關(guān)聯(lián)三個維度[11]。往往在品牌產(chǎn)品能使得顧客滿足、實現(xiàn)和發(fā)展個體需求時，顧客會對該品牌形成情感依戀。亦有研究指出，在自媒體環(huán)境下，企業(yè)傳達(dá)的信息與顧客自我概念的一致性會促進(jìn)品牌依戀的形成[13]。

二、研究假設(shè)

（一）微信公眾號與品牌體驗

微信公眾號主要有兩類：一類為品牌公眾號，由企業(yè)注冊并運(yùn)營，以進(jìn)一步推廣品牌和產(chǎn)品為目的的微信公眾號。因此品牌公眾號具備正式性、互動性及內(nèi)容有用性的特點。另-類是非品牌公眾號，是指由個人、組織或企業(yè)注冊，以推送資訊、娛樂等多種信息為主，非品牌公眾號也可以幫助品牌發(fā)布營銷信息，非品牌公眾號具有新穎性、娛樂性及趣味性的特點。

體驗是對事件的直接觀察與參與[7]，由體驗客體直接刺激產(chǎn)生的[6]，微信公眾號的推送內(nèi)容會對消費者直接產(chǎn)生刺激，讓消費者對品牌形成相應(yīng)的認(rèn)知，從而產(chǎn)生特定的品牌體驗。就品牌微信公眾號而言，它能提供最直觀、最正式、最準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，為消費者帶來美好的視覺感受，使其產(chǎn)生最直接的感官刺激。同時品牌公眾號為調(diào)動顧客積極性，常采用與顧客直接互動的形式推送促銷內(nèi)容，常見的抽獎、優(yōu)惠券等方式都很容易讓顧客參與其中，從而在互動中與品牌建立關(guān)系。因此，與非品牌公眾號相比，品牌公眾號對感官體驗、關(guān)聯(lián)體驗的影響更強(qiáng)。而就非品牌微信公眾號而言，由于其關(guān)注用戶對其有一定忠誠度，且其內(nèi)容具有新穎性、趣味性、非正式性等特點，消費者容易放下對促銷活動的戒備，降低對產(chǎn)品的感知風(fēng)險，基于此消費者更易接受推送內(nèi)容，引發(fā)思考，產(chǎn)生回憶。因此，與品牌公眾號相比，非品牌公眾號對情感體驗、行動體驗和思考體驗的影響更強(qiáng)。

基于此，本文提出如下假設(shè)：

H1：與非品牌公眾號相比，品牌公眾號對感官體驗的影響更強(qiáng)。

H2：與非品牌公眾號相比，品牌公眾號對關(guān)聯(lián)體驗的影響更強(qiáng)。

H3：與品牌公眾號相比，非品牌公眾號對情感體驗的影響更強(qiáng)。

H4：與品牌公眾號相比，非品牌公眾號對行動體驗的影響更強(qiáng)。

H5：與品牌公眾號相比，非品牌公眾號對思考體驗的影響更強(qiáng)。

（二）品牌體驗與品牌依戀

品牌體驗是由顧客接觸品牌相關(guān)信息形成刺激而引發(fā)的顧客主觀內(nèi)在的情感、行為反應(yīng)。顧客在參與到品牌的過程中或過程之后，會自發(fā)地對品牌體驗做出一個判斷和評估，由此顧客會對品牌形成特定的態(tài)度。當(dāng)品牌給顧客帶來了愉悅的品牌體驗時，顧客會增加品牌滿意度，從而增強(qiáng)消費者與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量，形成品牌依戀。Thomson也曾指出，消費者通過品牌體驗獲取品牌資源，若這種資源能滿足消費者關(guān)聯(lián)的需求，則極有可能形成品牌依戀[14]。吳水龍等人通過實證研究證實了品牌體驗對品牌社區(qū)具有顯著影響[15]，而品牌社區(qū)本身也強(qiáng)化了對品牌的歸屬與依戀。因此，本文提出如下假設(shè)：

H6：品牌體驗與品牌依戀顯著正相關(guān)。

H6a：感官體驗與品牌依戀顯著正相關(guān)；

H6b：情感體驗與品牌依戀顯著正相關(guān)；

H6c：行動體驗與品牌依戀顯著正相關(guān)；

H6d：思考體驗與品牌依戀顯著正相關(guān)；

H6e：關(guān)聯(lián)體驗與品牌依戀顯著正相關(guān)。

（三）微信公眾號與品牌依戀

微信公眾號在消費者與品牌間起著一個橋梁作用，它的存在讓消費者能夠快速、方便地了解需要的品牌信息，形成對品牌的體驗，提升他們與品牌的關(guān)系質(zhì)量。公眾號通常會提供感官、享受或?qū)徝赖扔鋹偟膬?nèi)容來滿足消費者的需要，這種提供享樂型資源的方式使消費者感受到品牌的顯著意義并且能夠?qū)⑵渑c自我聯(lián)結(jié)起來[16]，進(jìn)而建立起一種特殊的情感紐帶關(guān)系，產(chǎn)生品牌依戀。而非品牌公眾號本身有龐大的粉絲群體，這些粉絲本身對公眾號有一定感情，因此以非品牌公眾號作為橋梁影響品牌與顧客之間的關(guān)系，更容易讓顧客形成情感依戀。根據(jù)上述內(nèi)容，本文提出如下假設(shè)：

H7：與品牌公眾號相比，非品牌公眾號對品牌依戀影響更強(qiáng)。

H8：品牌體驗在公眾號類型對品牌依戀的影響中具有顯著的中介作用。

三、研究方法

（一）問卷設(shè)計

研究設(shè)計主要有四部分：第一部分為樣本甄別，包括微信公眾號的關(guān)注數(shù)量、瀏覽時間等；第二部分為基本信息測量，包括性別、年齡、受教育程度與收入共四個題項；第三部分對品牌與非品牌公眾號的用戶品牌體驗測量參照Brakus（2009）等新開發(fā)的量表和朱世平（2003）提出的體驗營銷相關(guān)模型；第四部分對品牌與非品牌公眾號的用戶品牌依戀測量參照Thomson（2005）等人的成熟量表。

（二）樣本

本研究的研究對象為曾關(guān)注過品牌和非品牌公眾號兩類公眾平臺的用戶。為收集正式數(shù)據(jù)，本研究采用了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法，于2018年5月27日開始到2018年8月5日期間共收回問卷213份，剔除因非本文研究對象及缺失值太多的無效問卷80份，最終獲得有效問卷133份，有效率達(dá)64.6%。具體見表1。

四、實證分析

（一）信度和效度分析

本研究采用SPSS20.0來檢驗測量模型，由表2可知各構(gòu)念的Cronbachα值均大于0.8，且刪除任一題項都不能顯著提升Cronbachα值，量表具有很高的內(nèi)部一致性。各構(gòu)念因子載荷均高于0.7，量表聚合信度較好。自變量、中介變量和因變量之間均相關(guān)，可繼續(xù)進(jìn)行回歸分析。

（二）假設(shè)檢驗

本文主要通過回歸分析對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗。包括分析微信公眾號類型對品牌體驗和品牌依戀的影響，品牌體驗對品牌依戀的影響，以及品牌體驗的中介效應(yīng)。

根據(jù)表3的回歸分析結(jié)果，公眾號類別的回歸系數(shù)皆通過了顯著性檢驗，且回歸方程中公眾號類型的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)皆為正值，說明非品牌公眾號對品牌體驗五個維度的作用皆顯著高于品牌公眾號，假設(shè)H3、H4、H5成立，假設(shè)H1、H2未得到支持。

由表4，以公眾號類型及品牌體驗作自變量，品牌依戀為因變量做回歸分析可得，自變量的回歸系數(shù)皆顯著。且品牌依戀對公眾號類型做回歸時，公眾號類型標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為正，說明非品牌公眾號對品牌依戀的作用顯著高于品牌公眾號。假設(shè)H6、H7、H8得到支持。

關(guān)于中介效應(yīng)的檢驗，溫忠麟等學(xué)者提出了一系列檢驗程序[18]。自變量對中介變量及因變量和中介變量對因變量的影響在前文已得到驗證。因此為了驗證品牌體驗的中介效應(yīng)，本文在SPSS20.0軟件中運(yùn)行PROCESS插件，使用Bootstrap法對模型進(jìn)行分析。該程序的輸出結(jié)果給出了中介效應(yīng)大小以及給定置信區(qū)間下的上下限，當(dāng)這個置信區(qū)間不包含0時，說明中介效應(yīng)在相應(yīng)的顯著性水平下是顯著的。結(jié)果如表5所示，五個模型中中介變量均有顯著的間接效應(yīng)，直接效應(yīng)并不顯著，因此品牌體驗在公眾號類型和品牌依戀間起完全中介的作用。

五、結(jié)果與結(jié)論

（一）研究結(jié)論

微信公眾號作為一種新型促銷手段現(xiàn)已成為企業(yè)提高自身競爭力的常用手段之一，因此，越來越多的企業(yè)通過微信公眾號吸引顧客，加強(qiáng)顧客的品牌粘性。在現(xiàn)有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，本文深入探討了公眾號類型對品牌依戀的效應(yīng)及品牌體驗的中介作用，最終獲得了以下幾點研究結(jié)論：首先，兩種公眾號類型都顯著正向影響品牌體驗和品牌依戀。其次，非品牌公眾號對品牌體驗及品牌依戀的影響顯著高于品牌公眾號。消費者對于非品牌公眾號的關(guān)注主要通過主動搜索、朋友推薦等方式，再加上非品牌公眾號有吸引力的熱點內(nèi)容，這些因素促使消費者更容易放下戒備，相信非品牌公眾號。因此非品牌公眾號常常扮演意見領(lǐng)袖的角色，增強(qiáng)消費者的品牌體驗和品牌依戀。最后，品牌體驗在公眾號類型及品牌依戀之間起到完全中介的作用。由于公眾號內(nèi)容主要作用于消費者視覺、聽覺方面的感受，作用層面較淺，難以對品牌依戀產(chǎn)生直接的影響，此時品牌體驗則起著一種橋梁的作用，從五種不同的角度加深消費者對于品牌的理解和認(rèn)識。

（二）理論貢獻(xiàn)與實踐意義

本文引入了品牌體驗這一關(guān)鍵變量對微信公眾號類型與品牌依戀之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，豐富了微信營銷的研究成果。本文將兩種公眾號類型皆納入了探究，對于兩種類型進(jìn)行了對比探究，發(fā)現(xiàn)了兩類公眾號在傳播信息及對消費者態(tài)度影響路徑上的差異。除此之外，品牌體驗是公眾號類型和品牌依戀之間的中介變量，進(jìn)一步探究了兩者之間的路徑差異。

另外，研究結(jié)論也帶來了很多有價值的啟示。首先，企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)建和運(yùn)營自己的公眾平臺，以樹立企業(yè)品牌形象。企業(yè)應(yīng)迎合顧客的需求，采取更新潮、更貼近顧客的方式來向顧客傳達(dá)信息，建立關(guān)聯(lián)。其次，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時應(yīng)善于借助非品牌公眾號的力量。借助與企業(yè)文化相近的非品牌公眾號，挖掘潛在消費者，擴(kuò)大企業(yè)影響力，在激烈競爭的環(huán)境中是十分必要的。最后，企業(yè)在推送公眾號內(nèi)容時應(yīng)重點關(guān)注對消費者品牌體驗的激發(fā)。通過品牌體驗這個橋梁，建立與消費者之間的關(guān)聯(lián)，提高品牌依戀，以此增強(qiáng)顧客的品牌粘性，達(dá)到留住老顧客、吸引新顧客的目的。

（三）研究局限與未來研究方向

本研究仍具有一定的局限性。首先，本文的樣本數(shù)量較少且過于集中，樣本主體集中在年輕大學(xué)生。其次，本文主要探索公眾號類型帶來的不同效應(yīng)，對于公眾號的內(nèi)容未加以討論，公眾號內(nèi)容的不同特點在一定程度上會影響消費者的感受，往后研究可將其作為調(diào)節(jié)變量加以探究。最后，由于消費者對于不同商品的卷入度不同，消費者對不同類型商品的公眾號態(tài)度也千差萬別，未來可進(jìn)一步針對某一特定產(chǎn)品類型的品牌與非品牌公眾號影響效果差異進(jìn)行探究。

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