張洪昌，舒伯陽

(中南財經(jīng)政法大學 工商管理學院，湖北 武漢 430073)

一、引言

民族地區(qū)擁有豐富而獨特的文化旅游資源，發(fā)展入境旅游可以促進民族地區(qū)旅游，增強旅游品質，轉換增長動能以及提升旅游目的地國際影響力。在經(jīng)濟全球化和“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，發(fā)展入境旅游成為我國從旅游大國邁向旅游強國的關鍵。國際旅游形象是檢驗和衡量我國少數(shù)民族旅游地區(qū)創(chuàng)建國際旅游目的地的重要依據(jù)。因此，從入境游客的視角考察民族村寨的國際旅游形象感知，特別是對國外游客青睞的原生態(tài)民族傳統(tǒng)村寨進行比較，審視民族旅游發(fā)展特征及問題，對少數(shù)民族地區(qū)國際旅游目的地創(chuàng)建目標以及提升國際旅游競爭力具有重要意義。

旅游形象感知是旅游者對旅游目的地的綜合評價與表達。學者們將旅游感知形象分為認知形象、情感形象和整體形象三個方面[1，2]。Ruzzier(2010)認為，傳統(tǒng)的旅游形象感知可作為目的地評估中的最重要方面，適當增加旅游意識、旅游質量以及旅游忠誠度的維——會讓評估效果更佳[3]。不同群體的旅游形象感知存在差異，Papadimitriou(2015)通過對當?shù)鼐用瘛⑦^去游客和潛在游客三個不同群體進行比較研究后發(fā)現(xiàn)，居民往往受認知形象和情感形象的影響，而游客則主要依賴于整體形象感知。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡信息對旅游形象和出游決策產(chǎn)生重要影響[4]。Kim(2017)以新浪微博為例，實證分析了旅游信息質量的內(nèi)容和非內(nèi)容線索在社交媒體中形成用戶旅游目的地形象的作用。研究表明，作為非內(nèi)容提示的若干內(nèi)容線索和網(wǎng)頁設計與認知形象和情感形象具有正相關關系[5]。國內(nèi)學者主要圍繞旅游形象感知的類型特征、影響要素、產(chǎn)品品牌開發(fā)等方面進行研究。王媛(2013)將古鎮(zhèn)旅游感知形象劃分為地理位置形象、旅游地類型形象和地方性形象，且旅游形象出現(xiàn)“長尾”特征和“非利基”形象，可以視情況進行差異化開發(fā)[6]。呂興洋等(2015)運用實驗法探討在線信息搜索對目的地感知形象演化的影響機理，發(fā)現(xiàn)由于網(wǎng)上非目的地營銷組織控制型信息源的存在，導致實驗組的引致形象呈現(xiàn)出明顯的長尾分布特征[7]。李萍等(2017)以北京市為例，對國內(nèi)五大在線旅行商的點評數(shù)據(jù)進行分析，認為文化認知在情感意向中最為突出，并將城市旅游社區(qū)歸納為歷史文化型、現(xiàn)代文化型和綜合型三種類型[8]。孫曉東等(2018)對攜程網(wǎng)中的游輪評論進行研究，發(fā)現(xiàn)我國游客的游輪形象感知表現(xiàn)出從核心到邊緣的四個語義網(wǎng)絡層級，同時，邊緣層的長尾詞匯主要集中在品牌特色方面[9]。通過梳理文獻發(fā)現(xiàn)，目前尚未有學者對民族村寨的國際旅游形象感知進行系統(tǒng)研究。在研究對象方面，學者們主要集中在城市旅游、古鎮(zhèn)旅游、社區(qū)旅游、游輪旅游等方面，關于民族村寨旅游形象感知的研究較少；研究人群以國內(nèi)游客為主，對入境游客的考察較少；研究方法上，大部分是采用國內(nèi)的Rost Content Mining 軟件，該軟件主要是處理中文文本，難以實現(xiàn)對外文文本材料的有效分析。因此，本文運用KH Coder對入境游客的英文評論進行文本分析，以考察民族村寨的國際旅游形象感知狀況，為相關研究提供借鑒參考。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

(一)案例地概況

黔東南苗族侗族自治州是我國苗族侗族人口最集中的地區(qū)，全州下轄16個縣市，戶籍人口475.99萬人，少數(shù)民族人口占81.1%，其中苗族人口占43.0%，侗族人口占30.4%。州內(nèi)民俗風情濃郁，旅游資源豐富。截至2018年末，黔東南州共有14個國家4A級景區(qū)，其中凱里市、雷山縣、鎮(zhèn)遠縣和施秉縣各2個，黎平縣、錦屏縣、丹寨縣、黃平縣、劍河縣和從江縣各1個，國家4A級景區(qū)包括西江苗寨、郎德苗寨、肇興侗寨、岜沙苗寨等民族村寨。另有18個國家3A級景區(qū)，包括大利侗寨、大塘苗寨、施洞苗寨等民族村寨。黔東南州村落資源豐富，州內(nèi)50戶以上的自然村寨多達3 922個，其中有409個村寨(行政村為主)共五批次入選了國家級傳統(tǒng)村落名錄，是國家級傳統(tǒng)村落數(shù)量最多的地級行政區(qū)。2016年，黔東南州被國家旅游局批準創(chuàng)建中國國際特色旅游目的地。因此，選擇黔東南民族村寨作為案例地，對入境游客民族村寨旅游形象感知研究具有代表意義。

(二)研究方法

KH Coder是一款免費的非結構化文本分析和數(shù)據(jù)挖掘軟件。軟件語言類型支持英文、日文、法文、德文、意大利文、西班牙文和葡萄牙文等七種文字，在分析外文文本方面比其他軟件更為靈活、科學客觀，主要功能有詞頻、詞性、檢索、聚類、相關等分析以及實現(xiàn)網(wǎng)絡可視化；將待處理文本導入KH Coder就可以直接導出分析結果，避免了過多的人工干預。根據(jù)研究需要，結合網(wǎng)絡文本材料，本文主要運用KH Coder的詞頻分析和語義網(wǎng)絡分析功能。

(三)數(shù)據(jù)來源

文本資料均選取于Tripadvisor網(wǎng)站的英文評論內(nèi)容。Tripadvisor是全球最大的旅游評論網(wǎng)站，覆蓋超過190個國家的 750萬個酒店、餐廳和景點。該網(wǎng)站共有真實旅行者超過6億條以上的點評和建議，全球用戶每日新增點評數(shù)量超過5萬條。Tripadvisor網(wǎng)站支持28種不同語言進行點評，是境外旅游者使用最廣泛和認可度最高的旅游網(wǎng)站。網(wǎng)站檢索模塊主要有酒店、景點、美食和目的地，評論模塊包括標題、具體內(nèi)容、整體評分、出游類型、評價時間等必填項和建議旅游周期、上傳照片、購票建議、穿著建議、上網(wǎng)設施等選填項，這些固定模塊確保旅游者評價更為便利和科學。同時，每一條評價都需要旅游者承諾內(nèi)容屬于親身經(jīng)歷及真實想法，遵守網(wǎng)站關于嚴禁虛假點評的相關政策。這些入境旅游者相對來說文化水平較高，這在一定程度上也確保了評價內(nèi)容更為客觀。鑒于此，本文利用Tripadvisor網(wǎng)站中所有關于黔東南州少數(shù)民族村寨的入境旅游者評價進行研究，時間從2010年2月至2018年5月，覆蓋14個少數(shù)民族村寨，共收集115條英文評論，剔除3條有明顯錯誤的無效評論，最終得到112條入境游客評論用于本研究(見表1)。將所有文本資料整理為Excel文檔，導入KH Coder軟件中進行預處理(Pre-Processing)，然后根據(jù)旅游形象感知需要進行詞頻分析和語義網(wǎng)絡分析。

表1案例地概況及數(shù)據(jù)來源分布

三、形象感知分析

形象感知是旅游者的主觀態(tài)度和認識，來源于旅游者的旅游體驗，受到目的地資源特征、設施服務、制度環(huán)境等諸多客觀因素和旅游者自身素質、性格、習慣等主觀層面的影響。以下從整體形象、認知形象、情感形象以及長尾分布等方面進行形象感知分析。

(一)整體形象感知分析

從使用KH Coder提取的描述黔東南民族村寨旅游形象的60個高頻特征詞(見表2)可以看出，在系統(tǒng)剔除無效的介詞和代詞以后，高頻詞以名詞和形容詞居多，名詞主要集中在旅游整體屬性、吸引物以及旅游設施與服務等方面，形容詞則主要體現(xiàn)在對旅游形象的態(tài)度與看法。其中，village(村寨)出現(xiàn)的頻次最多，在112條評論中達到253次，同時Miao(苗族)和Dong(侗族)的頻次分居第2和第6位，這與入境游客到黔東南主要是以游覽苗寨侗寨有關，黔東南苗族和侗族的人口及村寨數(shù)量最多。排在前十位的還有l(wèi)ocal(當?shù)?、place(地點)、house(房子)、people(人們)等詞匯，反映了入境游客對黔東南當?shù)責崆楹每偷纳贁?shù)民族及其獨特的木房建筑(如鼓樓和吊腳樓)的青睞。

在Tripadvisor網(wǎng)站評論模塊上，每一條評論均設有五個等級的評價，包括非常好(excellent)、很好(very good)、一般(average)、差(poor)、很糟(terrible)。結合研究需要，可以從好評到差評分別賦以5、4、3、2、1的分值。通過梳理得出，黔東南州14個民族村寨的112條評論中，平均得分為4.12，整體上屬于很好的評價水平。鑒于低于5條評價數(shù)量的景區(qū)缺乏一定的可比性和客觀性，因此選取評論數(shù)量在5條及以上的7個景區(qū)進行比較分析。從表3可看出，郎德苗寨的得分最高，且變異系數(shù)最低。郎德苗寨是貴州省最早進行旅游開發(fā)的民族村寨，但由于郎德苗寨古建筑是我國重點文物保護單位，旅游商業(yè)化開發(fā)程度有限，且長期保留“工分制”的自治和分配機制，因此，入境游客對其認可程度最高；西江苗寨和肇興侗寨的旅游開發(fā)比較成熟，旅游規(guī)模容量較大，是貴州省民族村寨旅游經(jīng)濟發(fā)展的標桿，但相比而言二者的得分僅屬于中等水平。西江千戶苗寨是中國乃至世界最大的苗族村寨，肇興侗寨是2018年央視春晚分會場，吸引了大量入境旅游者觀光游覽，但普遍反映二者旅游開發(fā)過度商業(yè)化而評價不算高，當然，仁者見仁，變異系數(shù)偏大說明對于商業(yè)化的理解分歧較大；堂安侗寨毗鄰肇興侗寨，最初是由中外合作建設的生態(tài)博物館，秉持保護性開發(fā)的理念讓堂安保留著古樸濃郁的侗族文化，深得入境游客喜愛；南花苗寨則與郎德苗寨相依，旅游發(fā)展相對緩慢卻也吸引了部分入境游客駐足；而位于凱里市北部的麻塘革(原為“亻革”字，因字庫中無該字，故以“革”替)家寨旅游發(fā)展比較滯后，鮮有國內(nèi)游客問津，卻因革家特色文化吸引部分入境游客前往，但旅游體驗的整體評價較差。因此，入境游客對民族村寨的整體形象感知與景區(qū)的旅游開發(fā)程度和知名度無關，相比過度商業(yè)化和游客擁擠的知名景區(qū)，他們更熱衷于適度開發(fā)的原生態(tài)民族村寨，而基礎設施未完善和缺乏文化活力的民族村寨亦非他們所愛。

表2樣本高頻詞匯表

表3 部分景區(qū)入境游客評價狀況比較

(二)認知形象感知分析

通過對高頻詞進行共現(xiàn)網(wǎng)絡的聚類分析，選擇模塊化處理(modularity)，得到共十組關系網(wǎng)絡(如圖1)。將共現(xiàn)網(wǎng)絡圖與詞頻進行對比分析，可看出民族村寨國際旅游認知形象主要表現(xiàn)在四個方面：旅游目的地、旅游吸引物、旅游設施服務、旅游環(huán)境氛圍。

圖1 共現(xiàn)網(wǎng)絡分析圖

第一，目的地的形象認知。以village(村寨)為核心，民族村寨成為黔東南最主要的旅游名片。如圖1所示，與村寨相關的詞匯形成一組，如Miao(苗族)、local(當?shù)?、place(地點)、house(房子)、people(人們)、Kaili(凱里)等，表明入境游客總體上對黔東南少數(shù)民族村寨及當?shù)鼐用竦恼J知。

第二，旅游吸引物的形象認知。入境游客關注的吸引物主要是梯田景觀、建筑景觀、服飾文化、歌舞文化。梯田景觀相關高頻詞如rice terrace(梯田)、hill(小山)、mountain(大山)，建筑景觀相關高頻詞如wooden(木質)、house(房子)、drum tower(鼓樓)，Wind-Rain bridge(風雨橋)，服飾文化如costume(服飾)、lady(婦女)，歌舞文化相關高頻詞如performance(表演)、dance(跳舞)、sing(唱歌)等。大多入境游客認為這些旅游吸引物非常unique(獨特的)、ancient(古老的)和authentic(原真的)。

第三，旅游設施服務的認知。交通方面，以前交通閉塞令民族村寨的可進入性較低，建議在巷道和梯田上walk(徒步)的頻次達29次，同時便于親身體驗自然和文化遺產(chǎn)。隨著貴州省實現(xiàn)縣縣通高速，大多旅游村寨形成了無縫連接，提到bus(汽車)的高達51次。貴廣高鐵和滬昆高鐵通車后，提到train(火車)就有17次；食宿方面，集中關注shop(商店)38次、hotel(飯店)23次、restaurant(旅館)22次、food(食物)19次，而提到fee(費用)和RMB(人民幣)的次數(shù)相對較少一些，多數(shù)游客認為這些消費是worth(值得的)，這大概與民族村寨旅游開發(fā)程度有限、物價水平不高、可消費體驗的產(chǎn)品較少以及入境游客支付能力較強有關。

第四，旅游環(huán)境氛圍的認知。入境游客認為黔東南村寨的少數(shù)民族比較友好，并未發(fā)生旅游安全問題和旅游矛盾糾紛。其中，friendly(友好的)出現(xiàn)13次，lovely(可愛的)出現(xiàn)9次，并有16次提到走訪當?shù)鼐用竦膆ome(家里)。隨著黔東南民族村寨旅游開發(fā)熱潮興起，旅游環(huán)境和設施日漸完善，入境游客有10次認為其too commercial(過度商業(yè)化)，另有10次認為touristy(適宜游覽的)。熱衷原生態(tài)民族文化的入境游客呼吁go before it 's too late(去得越早越好)。

(三)情感形象感知分析

情感形象感知一般包括積極感知、中性感知和消極感知。英文表達情感的詞語及表達方式較多，文本中的情感形象感知主要集中在形容詞和動詞上。通過人工篩選，結合語境辨析每個關鍵詞的不同含義，如在文本里like既有喜歡又有像的含義，同時要考慮是否有前綴un-或don’t等否定詞，最后提取15個帶有感情色彩的詞匯。總體來看，積極感知遠大于消極感知。積極感知來自于整體印象和對特色民族文化的認同，消極感知則主要來自于旅游發(fā)展的商業(yè)化以及尚未開發(fā)帶來的各種不便。游客表示喜歡(love、like)的共有21次，表示感興趣(interesting、interested)的達39次，認為值得的有19次(worth15次、worthwhile 4次)。認為苗寨旅游資源漂亮的共107次(good34次、beautiful31次、nice23次、great19次)，難以置信的有13次(amazing10次、fantastic3次)。消極情感方面，入境游客對商業(yè)化(commercial10次)表達不滿，他們認為過于現(xiàn)代化(too modern8次)和游客太過擁擠(crowd5次)，甚至將旅游產(chǎn)品稱作現(xiàn)代化的贗品(fake6次)，因此部分游客認為此次旅行比較糟糕(bad6次)和不值得(not worth5次)。

(四)形象感知的長尾分析

長尾的概念最早由克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年提出。長尾理論認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大[10]。區(qū)別于傳統(tǒng)的二八原理，長尾理論以獨特的視角挖掘更大的商業(yè)價值，因此在商業(yè)模式、產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣等方面得到廣泛的應用。在旅游形象感知研究中，人們往往更加關注排名前列的高頻詞，對大部分位列中下游區(qū)間的詞匯沒有給予足夠的重視。因此，本文試圖應用長尾理論來分析國際旅游形象感知，從所有112條評論中的15 498個詞條提取60個有效高頻詞，結合高頻詞的頻率進行曲線擬合，擬合優(yōu)度為0.959 7。黔東南國際旅游形象感知曲線呈現(xiàn)出冪函數(shù)的分布特征，函數(shù)系數(shù)為1.262 6，指數(shù)為-0.695。從圖2可以看出，排名靠前的高頻詞僅占較為集中的“短頭”，排名靠中后的高頻詞則呈現(xiàn)明顯的“長尾”分布，“長尾”區(qū)域的比例遠大于“短頭”。因此，在提升地區(qū)國際旅游形象的實踐中，不僅要關注游客反響較大的問題，其他普遍問題也要引起注意。

結合高頻詞特征分析，“短頭”區(qū)域的高頻詞主要反映了黔東南旅游形象的景觀、交通等硬件方面，這些硬件條件給了國外游客更加直觀的感受。“長尾”區(qū)域則更多體現(xiàn)在對少數(shù)民族文化、旅游服務、旅游滿意度等軟件方面的客觀認識。因此，在完善旅游硬件設施建設的基礎上，突出少數(shù)民族文化優(yōu)勢，集中力量破解和提升地區(qū)旅游軟實力。另外，圍繞國外游客關心的普遍問題，抓住文化原生性和多樣性的特征，在長尾中尋找利基市場，實施差異化戰(zhàn)略，凸顯地方性形象。

圖2 國際旅游形象感知的長尾分布

四、結論及建議

(一)研究結論

以黔東南為例，基于Tripadvisor旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)，運用KH Coder軟件分析民族村寨的國際旅游形象感知。通過高頻詞和共現(xiàn)網(wǎng)絡分析，發(fā)現(xiàn)入境游客對民族村寨旅游形象感知的高頻詞主要有Village、tourist、bus、house、Miao、Dong、Xijiang、Zhaoxing等。相比而言，適度開發(fā)的原生態(tài)民族村寨的評價得分較高，而過度開發(fā)和旅游接待條件較差的村寨得分相對較低。國際旅游認知形象感知主要表現(xiàn)在旅游目的地、旅游吸引物、旅游設施服務和旅游環(huán)境氛圍四個方面。情感形象感知方面，除了常規(guī)地對旅游特征屬性進行中性評價，更多還是以積極感知為主。少量的消極感知不容忽視，主要源于旅游過度開發(fā)導致的商業(yè)化，知名景區(qū)大量游客的擁擠和嘈雜以及開發(fā)有限的村寨因為旅游供給不足而造成的各種不便。另外，黔東南民族村寨國際旅游形象感知曲線呈現(xiàn)出冪函數(shù)的分布特征，具有明顯的“長尾”分布。

(二)對策建議

第一，樹立包容性發(fā)展理念，實施保護性旅游開發(fā)。大量的少數(shù)民族村寨被列為國家級傳統(tǒng)村落，承載著悠久的農(nóng)耕文明和鄉(xiāng)土記憶，擁有豐富的物質文化景觀和非物質文化遺產(chǎn)，因此要理清保護與開發(fā)的關系，堅持可持續(xù)發(fā)展目標，樹立包容性發(fā)展的科學理念；權衡居民、政府、開發(fā)商、游客等各方利益主體的權利和義務，堅持以人民為中心的發(fā)展原則，建立當?shù)鼐用竦闹魅宋桃庾R，不能以犧牲當?shù)鼐用窭鎭黹_發(fā)旅游，要最大化調動居民的參與熱情，實現(xiàn)多元主體的共商共建和共享共贏；注重適度開發(fā)規(guī)模，避免因大規(guī)模開發(fā)造成的過度商業(yè)化，杜絕違背少數(shù)民族文化保護發(fā)展宗旨的舞臺化和符號化現(xiàn)象。

第二，挖掘旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，提升旅游管理服務水平。當前民族村寨旅游發(fā)展的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，主要表現(xiàn)在長期的城鄉(xiāng)二元結構導致的都市旅游與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不平衡，旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不平衡，各方利益主體的旅游權益及參與程度的不平衡。旅游業(yè)是直接體現(xiàn)美好生活需要的產(chǎn)業(yè)之一，針對旅游供給不足和發(fā)展不平衡的問題，要推進旅游供給側改革，充分挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，加強旅游互動體驗產(chǎn)品設計，讓少數(shù)民族文化動態(tài)展示和活態(tài)傳承，讓入境游客全方位了解民族文化旅游產(chǎn)品。提升旅游管理服務水平，運用大數(shù)據(jù)技術監(jiān)測和管控旅游安全問題，增強旅游舒適感和滿意度。

第三，深化國際交流合作，塑造國際旅游品牌。加強與境外的政府、企業(yè)及非政府組織(NGO)開展旅游開發(fā)合作，借助境外的對口幫扶力量，高起點設計和培育國際旅游品牌。探索國際融資渠道，合理利用低成本的資金支持。借鑒國際旅游運營管理經(jīng)驗，發(fā)揮國際旅游智庫的智力扶持。結合客源地特征，通過線上和線下布局全球化的營銷網(wǎng)絡。開發(fā)高質量的旅游體驗產(chǎn)品，塑造一批特色民族文化旅游村寨，整合資源優(yōu)勢，抱團整體開發(fā)，創(chuàng)建國際知名的少數(shù)民族文化旅游目的地。

(三)研究展望

通過研究國外游客對黔東南少數(shù)民族村寨的旅游形象感知，審視民族村寨旅游發(fā)展存在的不足，提出相應的對策建議。論文還存在一些不足，有待將來作進一步研究和探討。一方面，本文僅以TripAdvisor網(wǎng)站的評論內(nèi)容為樣本，隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的快速發(fā)展，下一步可以嘗試利用大數(shù)據(jù)技術，通過其他國外旅游點評網(wǎng)站等渠道獲取更多的樣本數(shù)據(jù)；另一方面，由于少數(shù)民族地區(qū)的文化差異性較大，國外游客的評價是基于自我認知的基礎上，因此評價結果的客觀真實性有待考究，下一步可以采取與訪談問卷相結合的方法，并就游客評價內(nèi)容與其他非游客評價以及官方宣傳資料進行對比分析，以便更加全面和系統(tǒng)地研究少數(shù)民族村寨旅游形象感知。