張璐

[摘要]在新零售時代背景下，文章提出搭建地市級公司面向消費者的微信公眾服務平臺，創(chuàng)新地提出在零售終端建設(shè)智能銷售專區(qū)，擬通過圖像識別、二維碼、虛擬現(xiàn)實、人工智能、大數(shù)據(jù)分析和移動互聯(lián)等新技術(shù)，推動地市級公司營銷模式轉(zhuǎn)型。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”；微信公眾號；微信小程序；大數(shù)據(jù)分析；積分商城

[DOI]1013939/jcnkizgsc201913166

1引言

自2016年10月“新零售”概念問世以來，阿里、騰訊、蘇寧、網(wǎng)易、小米等巨頭紛紛入局，零售業(yè)態(tài)也發(fā)生了顯著變革。2018年1月22日，亞馬遜無人便利店AmazonGo在美國西雅圖正式營業(yè)，借助新理念、新技術(shù)、新模式，零售時代已步入一個全新階段。新時代的消費者更加注重什么？筆者認為消費者期望獲得更為豐富的社交服務和更為人性化的購買體驗。因此，意圖在智慧零售時代搶占先機的零售商應在線上通過社會化媒體，為消費者提供更多娛樂性和社交化的信息增值服務，線下則可以從傳統(tǒng)的產(chǎn)品體驗延伸到服務體驗層面。以大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品流通與銷售過程進行升級改造，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，打造“線上和線下”深度融合的智慧零售模式。

回歸到煙草行業(yè)，卷煙雖是一種特殊的“快消品”，但也是商品。既然是商品，就不可能脫離市場的規(guī)律。卷煙流通從來都不是孤立存在的商品交易現(xiàn)象，流通環(huán)節(jié)的“互聯(lián)網(wǎng)+煙草”絕不僅僅是網(wǎng)上訂貨，而是整合商流、物流、資金流、信息流的全產(chǎn)業(yè)鏈資源，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上計算數(shù)據(jù)、釋放價值，所以數(shù)據(jù)才是重中之重！新零售時代背景下，卷煙營銷就是“互聯(lián)網(wǎng)+”理念下數(shù)據(jù)鏈與供應鏈的全面感知和深度融合，代表著以用戶體驗為核心、有蹤跡的消費跟蹤、“線上線下”高度融合，這將是真正意義上的“工商零”共同面向消費者的現(xiàn)代營銷體系。

2建設(shè)的背景

行業(yè)內(nèi)在探索“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”的新課題方面也有不少嘗試，譬如支付寶結(jié)算項目，消費者在零售店內(nèi)通過“支付寶”購買一包煙可記名消費，這使得消費者和零售客戶之間形成了所謂“量身打造”的關(guān)系，零售客戶能通過分析消費數(shù)據(jù)得出某個消費者或周邊地區(qū)的消費偏好，便于為下一步的卷煙備貨提供數(shù)據(jù)支持。

譬如，從渠道、終端和消費者三個層面打造線上營銷平臺，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+卷煙營銷”生態(tài)體系，使訂貨移動化、終端管理一體化、消費服務融合化，整合訂貨、銷售、管理、分析等綜合功能，聚合移動支付、互聯(lián)網(wǎng)金融等手段，形成線上線下相融合、卷煙與非煙相融合的全新商業(yè)零售模式。

再譬如，建設(shè)基于大數(shù)據(jù)、“工商零消”四位一體的新協(xié)同，應用微信公眾號、企業(yè)微信、鏈式營銷的技術(shù)，通過產(chǎn)品入口、渠道入口、支付入口的方式，采集消費數(shù)據(jù)，進行大數(shù)據(jù)分析，從而進行品牌培育等。

2建設(shè)的內(nèi)容

在這樣的時代與業(yè)務發(fā)展背景下，營銷模式創(chuàng)新的首要任務是流程梳理：既要有卷煙業(yè)務，也應有非煙業(yè)務；既要有商品中心、支付中心，也應有客戶中心、數(shù)據(jù)中心；既要有會員制，也應有積分商城。從消費的前臺審視，商品中心突出“全商品掃碼”，支付中心突出移動化結(jié)算，客戶中心突出會員制管理，數(shù)據(jù)中心突出大數(shù)據(jù)分析。

21搭建“工商零”共同面向消費者服務平臺

應按照平臺共建、數(shù)據(jù)共享的思路，整合工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、社會第三方企業(yè)的各種資源，基于微信公眾平臺開發(fā)面向消費者的積分管理、移動支付、到貨提醒、購買提醒、二維碼防偽驗證等功能。

“零消線上/移動支付”是利用第三方支付了解消費行為，參與終端管理的突破口。當需求端的年齡、性別、職業(yè)、籍貫乃至購買頻次和消費偏好數(shù)據(jù)與供給端的品牌表現(xiàn)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通之時，“熱力地圖”的“全息畫像”可以洞悉品牌替代規(guī)律、非煙商品關(guān)聯(lián)、消費結(jié)構(gòu)變化、終端經(jīng)營波動和市場容量評估，由此零售終端對于市場的把握更加精準，對于消費者的認知更加到位。

應利用“微信小程序”即用即開，用完即走的特性，探索通過“微信小程序”實現(xiàn)消費者周邊店鋪查找、零售戶“微店”等功能。

將以上所有功能集成整合在統(tǒng)一的服務平臺內(nèi)，該平臺中工業(yè)企業(yè)、零售客戶、社會第三方企業(yè)都是用戶，將共同服務于消費者這一核心用戶，構(gòu)成互聯(lián)互通、共享共贏的生態(tài)圈。

22建立面向零售戶和消費者的積分商城

應建立會員積分模式：構(gòu)建一套積分管理體系；建立兩種類型會員，即零售戶、消費者；形成三級會員體系，即平臺會員、店鋪會員、品牌會員。同時探索線下積分兌換模式，線下與線上實時共享無縫對接。

23嘗試建立智能銷售專區(qū)

行業(yè)外，智慧商場的應用隨處可見，若將這個概念引入煙草行業(yè)的終端管理，應在終端店面應用虛擬現(xiàn)實、人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過人臉識別攝像頭進行客流分析以及會員識別，通過智能貨柜、二維碼、移動支付、電子標價簽等技術(shù)手段建立消費者自助體驗區(qū)，并對接店面零售終端一體機，實現(xiàn)門店設(shè)備一體化管理，使線下場景成為數(shù)據(jù)節(jié)點，同時融入非煙自助業(yè)務、政府便民業(yè)務，最終為消費者實現(xiàn)無縫購物體驗。

24挖掘數(shù)據(jù)應用價值

數(shù)據(jù)資源的應用可從工、商、零、消四個領(lǐng)域進行深入挖掘。移動端與零售終端的所獲取的數(shù)據(jù)將最終匯總到統(tǒng)一的業(yè)務平臺，進行數(shù)據(jù)分析，工業(yè)企業(yè)方面，將利用消費數(shù)據(jù)和渠道數(shù)據(jù)引導制造；商業(yè)公司方面，將通過可視化技術(shù)、畫像技術(shù)、智能算法、消費者維度模型等實現(xiàn)感知消費、預測消費，完成基于消費者的分析；零售戶方面，將利用收集的消費者數(shù)據(jù)提供商圈經(jīng)營分析和經(jīng)營指導服務；消費者方面，將為消費者提供真假煙鑒別，渠道鑒別等信息。

3建設(shè)的意義

31搭建一個平臺

實施平臺戰(zhàn)略，構(gòu)建工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費者多主體共享的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，保證平臺的開放、公平和效率，通過平臺盡可能提供類似公共品的服務，實現(xiàn)多主體共贏。

32優(yōu)化四個服務

一是服務工業(yè)企業(yè)。與工業(yè)企業(yè)工商協(xié)同，建立線上線下一體營銷互動體系，促進工商信息深度共享、策略高效協(xié)同，提高工商零協(xié)同營銷能力，加快升級完善“工商零”共同營銷消費者的新模式。二是服務零售客戶。借助平臺的互動機制，使零售客戶進一步增強現(xiàn)代經(jīng)營意識，最大化地開發(fā)利用終端營銷資源、發(fā)揮終端功能、提升終端價值、獲取更多盈利，提升客戶依存度。三是服務商業(yè)企業(yè)。從建設(shè)渠道和拓展市場等方面開發(fā)、維護平臺，提升資源配置效率，加快形成統(tǒng)一開放、規(guī)范有序的卷煙市場。四是服務消費者。從銷售導向轉(zhuǎn)向人本導向、生活導向，為消費者提供快捷、便利、自主、安全、多樣的優(yōu)質(zhì)服務。

33聚焦五個中心

一是商品中心。幫助零售客戶實現(xiàn)全店鋪管理、全商品掃碼，為其提供最優(yōu)終端經(jīng)營品類組合。二是支付中心。順應支付電子化趨勢，聚合微信、支付寶等主流支付方式，為客戶和消費者提供便利的結(jié)算方式。三是數(shù)據(jù)中心。解決消費者數(shù)據(jù)不完整、粒度粗糙、可見度低、無法持續(xù)使用等問題，突出大數(shù)據(jù)分析，為建立消費者維度畫像模型、動態(tài)掌握卷煙零售市場變化趨勢提供數(shù)據(jù)支撐。四是體驗中心。線上、線下相融合，通過智能互動設(shè)備、可視化技術(shù)、消費體驗區(qū)等，為消費者提供全渠道、數(shù)字化、場景化、定制化的極致體驗。五是技術(shù)中心。集成運用人臉識別、二維碼、人工智能等新技術(shù)，支撐工商零面向消費者服務平臺的各項功能的開發(fā)維護。

4總結(jié)

文章以新平臺、新營銷為核心，創(chuàng)新提出建立“工商零”共同面向消費者的微信公眾服務平臺，以幫助卷煙零售戶提升經(jīng)營方式、盈利水平，引導卷煙零售戶實現(xiàn)“終端現(xiàn)代化、經(jīng)營數(shù)字化、管理智能化、顧客社群化”的卷煙銷售新形態(tài)，為完善“工商零”共同面向消費者的新模式，開展地市級公司互營銷模式的轉(zhuǎn)型提供了有益的建設(shè)思路。