周娟 楊天志

摘 要：隨著我國鐵路貨車市場競爭的日益激烈，鐵路貨車制造企業(yè)如何加強市場營銷工作，成為非常重要的一項工作內容。針對我國鐵路貨車制造企業(yè)營銷工作中存在的不足，提出有針對性的改進對策，對我國鐵路貨車制造企業(yè)加強市場營銷工作做出有益的思考。

關鍵詞：鐵路貨車制造企業(yè)；市場營銷；對策

一、引言

當前，隨著我國鐵路事業(yè)的快速發(fā)展，鐵路貨運市場的容量越來越大，對鐵路貨運機車的需求日益增加，同時市場競爭也日益激烈。尤其在我國加入WTO后，為應對國際巨頭鐵路貨車市場的競爭，我國鐵路貨車制造企業(yè)還應不斷強化內功，在提高貨車質量的同時，加強市場營銷工作。

二、我國鐵路貨車制造企業(yè)營銷工作中存在的不足

當前，我國鐵路貨車制造企業(yè)在市場營銷中主要存在以下問題：

（1）缺乏深入的市場分析和明確的市場定位，產(chǎn)品導向嚴重。目前的營銷工作僅僅限于在現(xiàn)有的市場上銷售公司現(xiàn)有的產(chǎn)品來盈利，無論路內還是路外，無論定型車還是非標車，哪里有訂單就去哪里推銷，而鐵路貨車品種又有限，與競爭對手難以形成差異化，導致市場競爭力將逐漸下降，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

（2）高素質的鐵路貨車營銷人員缺乏。鐵路貨車營銷對營銷人員的素質要求很高，既要擅長市場營銷的規(guī)劃和方案設計，又要對鐵路貨車的相關技術爛熟于心。同時兼具這兩種素質等人才數(shù)量嚴重缺乏。

（3）缺乏系統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡，市場信息渠道不夠豐富，產(chǎn)品銷售渠道單一，導致對整個市場上信息了解不夠全面，信息滯后的現(xiàn)象影響公司的市場拓展。

（4）缺乏市場快速響應機制，決策周期較長，部門之間協(xié)調配合不夠靈活。面對客戶的要求難以做到迅速響應。

三、加強鐵路貨車制造企業(yè)營銷工作的對策

（1）建立以客戶為中心的軌道運輸營銷方案。以客戶為中心是定制化營銷的核心，在鐵路貨車營銷方面應該打破以產(chǎn)品為導向的營銷策略，而是以客戶為中心，通過深入了解客戶個性化需求，提供完整的軌道運輸解決方案，來滿足客戶利益，從而實現(xiàn)客戶價值。這主要包括兩個方面：（1）拓展信息渠道，準確及時獲取客戶需求信息。準確及時地獲取客戶需求信息對定制化營銷至關重要，與傳統(tǒng)營銷過于關注細分市場中客戶的共性不同，定制化營銷更注重每一個客戶的個性化需求，因為只有及時獲取和準確掌握客戶的需求信息，才能有針對地進行個性化產(chǎn)品和服務設計，從而響應客戶需求。這就需要通過拓展市場渠道，廣泛收集需求信息。（2）對客戶需求進行深入分析和快速響應。針對市場信息快速響應與反饋是營銷工作取得先機的保障，這需要營銷、技術、物資、生產(chǎn)等多個部門的通力合作，形成快速響應機制。獲取客戶需求信息后，第一時間與客戶建立聯(lián)系，并且迅速組織相關人員到用戶現(xiàn)場考察、調研和技術溝通，掌握第一手資料，協(xié)助客戶尋找、選擇、設計和實現(xiàn)其個性需求。既能彰顯企業(yè)的實力，又能贏得客戶信任。

（2）拓展服務廣度和深度，為客戶創(chuàng)造最大便利。鐵路貨車定制化營銷“以客戶為中心”的模式，強調客戶的全程參與性，因此公司需要在信息輸出、通過業(yè)務整合再造增加服務深度、通過延伸增加服務廣度等方面打破原有的模式局限性，為客戶提供一體化和精細化的服務，為客戶利益獲取和價值實現(xiàn)創(chuàng)造最大的便利。通過與鐵路機車制造企業(yè)、鐵路建設單位、租賃融資公司等關聯(lián)企業(yè)加強聯(lián)合，拓展信息輸出渠道，讓客戶能夠在進行關聯(lián)業(yè)務時及時獲取相關信息，方便客戶了解和購買。

（3）整合產(chǎn)品售前、售中和售后服務，深化服務體系，為客戶創(chuàng)造便利。整合以購買指導、使用維護和售后保障為核心的售前、售中、售后一體化服務體系，做到服務的規(guī)范化、制度化。在售前服務中，積極主動為客戶提供產(chǎn)品、技術咨詢指導服務，及時響應客戶需求，為客戶購買創(chuàng)造便利，協(xié)助客戶決策。在售中服務中，進一步優(yōu)化訂單簽訂及審批、訂單生產(chǎn)、產(chǎn)品驗收、發(fā)運及交付的整個流程，通過與客戶建立良好的聯(lián)系平臺，讓客戶能夠隨時掌握訂單的執(zhí)行情況；根據(jù)訂單制定產(chǎn)品生產(chǎn)作業(yè)計劃，保證工期進度；與大型運輸公司建立長期可靠合作，保證發(fā)運過程中的質量安全和及時到達；提供相關技術資料，協(xié)助客戶做好產(chǎn)品驗收和交付工作。在售后服務中，加強營銷、技術和售后部門的聯(lián)合，完善售后服務體系，優(yōu)化售后服務。產(chǎn)品售后是本次業(yè)務的末端，也是下次業(yè)務的開始，更是公司持續(xù)改進的動力。既要做好產(chǎn)品維護、故障處理和配件供應等基本服務，更要嚴格制定和執(zhí)行客戶定期走訪、意見征求等服務內容。

（4）建立實時溝通渠道，支持客戶參與，提高客戶滿意度。營銷強調實時的溝通與交流，即通過與客戶的持續(xù)互動，對客戶現(xiàn)實需求準確把握，并提供針對性的響應方案?？蛻粢院献髡叩纳矸輩⑴c方案的制定實施，進一步明確和調整個性化需求信息，確保目標一致并準確實現(xiàn)，鐵路貨車制造企業(yè)要通過進一步完善客戶信息管理、建立新的定制化營銷業(yè)務流程、推進CRM系統(tǒng)建設，與客戶建立全方位的實時溝通渠道，在前期營銷、訂單執(zhí)行、客戶維護各個環(huán)節(jié)與客戶保持溝通互動，通過用戶參與采購、開發(fā)、生產(chǎn)、使用、售后的整個鏈條，實時提出自己的意見和要求，提高客戶參與度，增加客戶粘性。同時通過這種實時的溝通，公司可以準確了解客戶需求，及時作出響應，增加客戶滿意度。

四、小結

近年來隨著鐵路市場化改革進程的加快，鐵路貨車行業(yè)的市場競爭更加激烈。鐵路機車企業(yè)應積極加大研發(fā)和營銷力度，以優(yōu)質的產(chǎn)品和服務為市場創(chuàng)造更大的價值。