社會化營銷實踐方法探析

陳新

摘 要：隨著Web2.0成熟發(fā)展、Web3.0嶄露頭角，社會化營銷已成為趨勢。概括了社會化營銷的內(nèi)涵，分析了企業(yè)在社會化營銷中的運行模式，指明了企業(yè)管理者開展社會化營銷的注意事項和實踐方法。

關(guān)鍵詞：社會化營銷;企業(yè)管理者;實踐方法

文章編號：1004-7026（2019）04-0018-03? ? ? ? ?中國圖書分類號：F272-05? ? ? ? 文獻標志碼：A

1? 社會化營銷理論基礎(chǔ)

1.1? 社會化媒體

隨著網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，營銷行業(yè)開發(fā)出了以圈子、人脈為概念的全新營銷模式，即利用新興社交網(wǎng)絡(luò)平臺來進行銷售、客戶服務(wù)和公共關(guān)系維護及拓展，從而出現(xiàn)了社會化媒體的概念。

1.1.1? 社會化媒體的涵義

美國公共關(guān)系協(xié)會（2008年）認為，從使用角度來看，社會化媒體是人們建立的一種以人為基礎(chǔ)的、去中心化的網(wǎng)絡(luò);從技術(shù)角度來看，其借助“以人為基礎(chǔ)”的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

王利杰（2009）認為，社會化媒體是基于即時通信、博客和論壇等互聯(lián)網(wǎng)信息傳播工具，通過無數(shù)節(jié)點將自己的愛好、專業(yè)、價值觀等信息過濾處理后傳播。社會化媒體是一種人人參與、互動的新型網(wǎng)絡(luò)媒體，它讓用戶借助平臺分享交流，并擴大自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[1]。在多向交流溝通中，社會生活得以保持延續(xù)，社會文化能更好地傳播。

1.1.2? 社會化媒體的特征

①交流性。傳統(tǒng)媒體傳播是一種單向流動，而社會化媒體在傳播者和公眾之間進行雙向流動，交流更為高效、及時。②連通性。社會化媒體具有極強連通性，可以通過鏈接等方式將許多信息進行整合，集中在一個平臺展現(xiàn)。③公開性。網(wǎng)上所有信息都是公開、透明的，通過社會化媒體溝通交流可以無償參與，不存在形式上的阻礙。④參與性。社會化媒體使媒介與公眾之間界限趨于模糊，每個主體既是傳播者也是公眾。⑤社區(qū)化。在社會化媒體構(gòu)成的公共平臺上，形成共同主題（如時事熱點、明星、旅游等）的社區(qū)更為便捷[2]。在社區(qū)里，大家可以自由地給出自己的想法或進行經(jīng)驗傳授。

1.1.3? 社會化媒體表現(xiàn)形式

數(shù)據(jù)顯示，使用率較高的社會化媒體主要有即時通信、搜索引擎、微博、博客、視頻分享、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂等。具體表現(xiàn)為5種形式：①即時通信，如微信、QQ等;②搜索引擎，如百度、谷歌等;③博客，如新浪博客、網(wǎng)易博客等;④社交網(wǎng)站，如Facebook、人人網(wǎng)等;⑤網(wǎng)絡(luò)新聞，如網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等。

1.2? 社會化營銷概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，企業(yè)營銷渠道更加豐富多樣。相較于封閉化、條狀化、互通性差的傳統(tǒng)營銷渠道，以互聯(lián)網(wǎng)和移動終端為基礎(chǔ)、以社會化媒體為手段的社會化營銷是企業(yè)營銷的趨勢。

1.2.1? 社會化營銷內(nèi)涵

澤爾曼和科特勒（1971）將社會營銷定義為，設(shè)計目標群體接受的理念或形象，并通過具體的市場細分或組合等，深入研究消費者行為，達到目標群體利益最大化目標。同時，它也是設(shè)計、執(zhí)行、控制、再執(zhí)行的過程[3]。

企業(yè)進行社會營銷活動，運用社會化媒體實現(xiàn)信息傳播，促使人們認知轉(zhuǎn)變。企業(yè)向社會公眾宣傳推廣產(chǎn)品時，可以先對相關(guān)信息做宣傳，改變消費者信息認知。然后企業(yè)積極營銷產(chǎn)品，可以迅速獲得消費者認可。

企業(yè)營銷活動最終目標是轉(zhuǎn)變消費者行為，即通過企業(yè)的營銷活動讓消費者改變購買行為，尤其是促使消費者對某一特定產(chǎn)品的購買行為進行改變。轉(zhuǎn)變需要付出成本，如時間、機會等。因此，企業(yè)在促使消費者行為改變時，要讓消費者獲得更多利益，才能達到營銷的終極目的。

每個人都有與之相適應(yīng)的價值觀、人生觀和世界觀。企業(yè)在開展社會化營銷活動時，需要一定創(chuàng)意，且這種創(chuàng)意必須基于大眾價值觀，切不可讓創(chuàng)意成為無稽之談。

1.2.2? 社會化營銷的優(yōu)勢

性價比優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷大多采取廣告宣傳，費用較高。社會化營銷更多采取社會化傳播媒介，如即時通信、自媒體等，在與消費者充分互動的同時，也降低了成本，使企業(yè)獲得更多利潤。

獲得良好社會效應(yīng)。傳統(tǒng)營銷比較側(cè)重商業(yè)性質(zhì)的宣傳，而社會化營銷則比較重視企業(yè)整體形象塑造。這樣更能獲得公眾的好感，形成良好的社會效應(yīng)。

吸引潛在消費者。企業(yè)通過社會化營銷方式，發(fā)揮創(chuàng)意，開展各種各樣豐富的活動。這些活動一方面能消除公眾抗拒心理，另一方面也用信息潛移默化地讓潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕讼M者。

1.2.3? 社會化營銷趨勢

整合式社會化營銷。社會化媒體渠道眾多，而每個渠道都有自身優(yōu)劣勢，渠道面對的人群規(guī)模和特征同樣具有差異性。因為渠道不同，企業(yè)宣傳推廣目標和預期效果也會有所不同。企業(yè)應(yīng)結(jié)合每一渠道的優(yōu)點，根據(jù)自身實際情況，相應(yīng)地整合社會化媒體進行營銷，實現(xiàn)企業(yè)效益最大化。

信息監(jiān)控工具優(yōu)化。第三方機構(gòu)積累了多年資料收集、數(shù)據(jù)整理與分析等經(jīng)驗，運營成熟完善。依托其專業(yè)商業(yè)資訊，可以提供有效的商業(yè)策略或決策咨詢服務(wù)。近年來出現(xiàn)了很多專門針對社會化營銷的第三方信息監(jiān)控機構(gòu)。通過在線工具，企業(yè)可以獲得全面的市場信息。

2? 企業(yè)在社會化營銷中的操作模式

2.1? 制造話題

在比較特殊的日子，通過制造與公眾息息相關(guān)的話題，如愛情、友情、親情等，與公眾建立關(guān)系。利用微信、微博等媒體平臺為品牌宣傳造勢，促使公眾積極參與。

例如，2013年11月至次年2月，飄柔借助元旦節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日，開展“秀出來，勇敢愛”活動。借助愛情話題，利用海量數(shù)據(jù)和“face++人臉識別”云技術(shù)打造社會化媒體互動平臺，讓公眾參與分享，共收集到了23萬多個夫妻相配對結(jié)果，積累了1 100萬話題量，取得很好的宣傳效果。

2.2? 借助熱點

社會上每天都會發(fā)生許多新奇的事情，企業(yè)應(yīng)當具有敏銳洞察力，抓住熱門事件亮點，結(jié)合自身品牌進行宣傳。

例如，2013年12月，網(wǎng)友“@眠無棉”在新浪微博上發(fā)布了一條翻拍媽媽年輕時候照片的長微博。而護膚品牌Olay，立即與作者取得聯(lián)系，希望將其拍攝成微電影。視頻《獻給最美的笑容》由“@眠無棉”的故事改編，講述了一個外地工作的女孩，以翻拍媽媽舊照片的形式，為媽媽準備新年禮物。Olay在這次熱點營銷上做到了“快、準、狠”，利用大數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)生良好效果。

2.3? 巧用微信平臺

微信具有發(fā)送短信、語音、圖片、視頻等功能。數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度末，微信的月活躍用戶已達到了5.49億。作為社會化媒體，微信使網(wǎng)絡(luò)社交從“弱關(guān)系”向以手機通訊錄為載體的“強關(guān)系”轉(zhuǎn)變，還將QQ、微博、郵箱等所有通道串聯(lián)在一起，形成了龐大的社會化網(wǎng)絡(luò)。加之其特色功能、操作簡單，吸引了多年齡段群體，保證了微信營銷的精準效果。例如，西單大悅城購物中心打造“小黃鴨海陸空大派對”活動，開展微信平臺小黃鴨語音聊天互動游戲，提升了西單大悅城親民形象，擴大了該活動傳播輻射面積，積累了大量粉絲。

2.4? 傳播病毒話題

微博是一種廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺。根據(jù)CNNIC發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國微博客用戶規(guī)模為2.49億。在社會化媒體營銷環(huán)境下，微博營銷需注重系統(tǒng)布局、內(nèi)容互動和價值傳遞。

聯(lián)想智能電視以微博為核心整合10余家內(nèi)容應(yīng)用商，發(fā)起“我在你里面”病毒話題。以“貌似”常規(guī)的官微內(nèi)容為引，通過其他10余家內(nèi)容應(yīng)用商官微以“神回復”蓋樓形式展開互動，引起網(wǎng)友大量討論關(guān)注并瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，獲得良好宣傳作用。

2.5? 關(guān)聯(lián)性綁定

綁定是指企業(yè)在進行社會化營銷時，通過贊助形式與其他節(jié)目合作，利用社會化媒體的優(yōu)勢，獲得更好的宣傳效果。例如，海飛絲贊助中國達人秀，整合電視節(jié)目與社會化媒體，將社會化媒體應(yīng)用到日常傳播，有機結(jié)合電視與社交網(wǎng)絡(luò)，獲得了廣泛傳播。關(guān)聯(lián)性綁定潛移默化地以歡快的視覺效果將品牌內(nèi)涵傳播到受眾意識中，對培養(yǎng)品牌忠誠度具有較大作用。

3? 企業(yè)管理者社會化營銷實踐方法

3.1? 企業(yè)管理者角色定位

企業(yè)管理者職能包括預測、決策、組織、協(xié)調(diào)和控制，類型分為咨詢類、決策類、執(zhí)行類和職能類。社會化營銷中，企業(yè)管理者角色需重新定位，結(jié)合社會化營銷進行補充和調(diào)整，以實施更精準的管理。

社會化營銷基于社會化媒體，因此企業(yè)管理者應(yīng)當熟知各類社會化媒體的操作、傳播優(yōu)劣勢和社會影響力。企業(yè)管理者要認識到社會化媒體應(yīng)用的本質(zhì)，積極推進社會化媒體在企業(yè)中的應(yīng)用，推動社會化媒體企業(yè)實踐。

事物有兩面性，社會化媒體應(yīng)用也是如此。社會化媒體在社會化營銷中發(fā)揮著巨大作用，同時也存在著危機和挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)管理者需要發(fā)揮領(lǐng)導力和控制力，對社會化媒體進行監(jiān)控和優(yōu)化，做好對社會化媒體危機的預防和化解。

企業(yè)管理者應(yīng)全面認識社會化媒體。社會化媒體是社會化營銷的手段和技術(shù)，也是企業(yè)管理者在進行社會化營銷戰(zhàn)略布局時所要考慮的重要部分。企業(yè)管理者必須把以社會化媒體為基礎(chǔ)的社會化營銷策劃上升到戰(zhàn)略決策這一高度。

3.2? 具體實踐方法

在社會化營銷中，企業(yè)管理者可以從自我的社會化營銷入手，循序推進至企業(yè)社會化營銷，并實現(xiàn)兩者結(jié)合;也可以把企業(yè)管理者自身經(jīng)歷作為情感導入因素，去推動企業(yè)社會化營銷;還可以通過企業(yè)管理者“玩”轉(zhuǎn)社會化媒體的方式，將自己作為企業(yè)與公眾之間的牢固橋梁。

3.2.1? 自我營銷型

聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐是自我營銷的代表?！段覟樽约捍浴窋?shù)個版本中聚美團隊集體出鏡，陳歐出演，并聯(lián)合偶像歌手魏晨，達到數(shù)千萬點擊率。同時，陳歐積極參與《非你莫屬》《天天向上》等節(jié)目，把自己80后陽光、奮發(fā)的形象傳遞給大眾，讓公眾產(chǎn)生好感，為聚美優(yōu)品社會化營銷助力。

慈善家陳光標也注重自我營銷。最讓人印象深刻是他的高調(diào)行善——在現(xiàn)場發(fā)放現(xiàn)金。社會上對于陳光標的行為褒貶不一，但陳光標的自我營銷做得很成功。通過大量新聞報道，當說起中國首善時，很多人會想到陳光標（實際上是不是有待考證）。慈善成為了大眾對陳光標的標簽評價，如此，陳光標實現(xiàn)了人生價值，也為他的企業(yè)贏得了較高的社會聲譽。

3.2.2? 創(chuàng)業(yè)勵志型

“留級生、高考三次不中、丑小鴨”等是形容曾經(jīng)的俞敏洪所用的詞匯，而現(xiàn)在的俞敏洪則是“高材生、單詞王、上市公司總裁”。標簽詞匯的轉(zhuǎn)變，是俞敏洪創(chuàng)業(yè)奮斗結(jié)果的生動體現(xiàn)。在公共場合演講中，俞敏洪用自己的經(jīng)歷激勵學生，給每位有夢想的年輕人精神動力。

公眾對俞敏洪的印象是“創(chuàng)業(yè)、勵志、夢想”等，這些富有激情的描述讓很多人有了方向與力量。創(chuàng)業(yè)勵志型社會化營銷，恰到好處地運用了人生理想等情感因素，培養(yǎng)了大批忠實粉絲，為發(fā)展忠誠客戶打下基礎(chǔ)。

馬云也是創(chuàng)業(yè)勵志型的代表，他兩次高考落榜，第三次高考勉強以?？粕浫。鲞^翻譯，賣過藥，如今成為中國首富。馬云最成功之處是他發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的巨大發(fā)展前景。通過社會化媒體傳播，塑造了草根出生但頗有商業(yè)頭腦的形象，為馬云贏得了公眾尊敬，也為阿里巴巴帶來良好的美譽度。

3.2.3? 媒體互動型

魅族總裁黃章是魅族網(wǎng)絡(luò)論壇最活躍用戶，喜歡與魅族粉絲們交流。他經(jīng)常會為各種技術(shù)問題和網(wǎng)友們整夜討論，親自解答粉絲和網(wǎng)友提出的疑難問題。每天，黃章都會在論壇花上幾小時，在深夜也會發(fā)貼?！镑茸逭搲笔瞧渲饕纳鐣癄I銷方式，也為魅友（魅族手機客戶）和魅族提供了直接的溝通渠道。通過互動式溝通，產(chǎn)品滿意度、忠誠度得到提高，粉絲強大的號召力為魅族帶來了潛在市場。

小米總裁雷軍分析小米服務(wù)時提到，微博、論壇、微信和QQ空間等社會化媒體需要相互配合發(fā)揮各自功能。論壇用來沉淀老客戶，微博和空間進行熱點營銷，微信是在線客服平臺。小米的社會化媒體構(gòu)成了小米關(guān)系鏈，用戶可以參與到產(chǎn)品設(shè)計中，發(fā)表想法。這種以用戶反饋促進產(chǎn)品改進的方式，為小米社會化營銷建立了穩(wěn)固基礎(chǔ)。

3.3? 社會化營銷注意事項

3.3.1? 社會化營銷意識

Engauge公司創(chuàng)始人及主席Rick Milanthol曾說，不會有差的社會化營銷，因為你能立刻看到效果。在社會化營銷趨勢下，企業(yè)管理者應(yīng)當具有社會化營銷意識，深刻了解它的內(nèi)涵和操作方式，順應(yīng)環(huán)境和方向作出正確決策。

3.3.2? 信息一致性

社會化媒體是企業(yè)管理者在社會化營銷中最常用的媒體渠道之一。企業(yè)管理者應(yīng)當認識到，社會化媒體是公開、透明、互動的，企業(yè)管理者一切實際行動都在大眾視野之中。企業(yè)管理必須注意傳播信息一致性、真實性。

3.3.3? 全方位認知社會化媒體

社會化媒體多種多樣，各有千秋。社會化媒體使企業(yè)外部環(huán)境復雜化，若處理不當，企業(yè)利益會受到損害。因此，企業(yè)管理應(yīng)尋求社會化媒體與企業(yè)戰(zhàn)略的有機結(jié)合。企業(yè)管理者對社會化媒體應(yīng)用的認識，是推進企業(yè)合理運用社會化媒體的動力。

3.3.4? 社會化營銷戰(zhàn)略

社會化營銷不只是一種營銷模式，也是企業(yè)獲得利益的“敲門磚”和“墊腳石”，是企業(yè)經(jīng)營成功的助推器。企業(yè)管理者應(yīng)把社會化營銷納入戰(zhàn)略范疇，進行整體部署與規(guī)劃，制定最優(yōu)組合，從而發(fā)揮其價值。

3.3.5? 形象塑造

企業(yè)管理者是企業(yè)的名片，企業(yè)管理者應(yīng)注意自己的言辭與行為。企業(yè)管理者應(yīng)以企業(yè)為中心，所有對外發(fā)聲都要站在企業(yè)角度。企業(yè)和企業(yè)管理者的有效結(jié)合，可以助力企業(yè)社會化營銷，使社會化營銷更為精準。

3.3.6? 社會化營銷監(jiān)控

社會化媒體具體復雜性，因此營銷信息監(jiān)控頗為重要。社會化營銷中，用戶量、互動比例、參與度等要素都需評估。通過對評估要素進行有效監(jiān)控，對相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析與整合，可以更好地觀察社會化營銷結(jié)果與影響，為以后的社會化營銷提供策略。

4? 結(jié)束語

為回應(yīng)社會化營銷客觀需要，企業(yè)管理者要明晰其角色定位。從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，擁抱大數(shù)據(jù)時代媒體發(fā)展的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)，關(guān)注社會營銷的具體實施，尋求企業(yè)和企業(yè)管理者兩者之間更好的結(jié)合。

參考文獻：

[1]林蓓.香港服裝集團I.T公司的社會化媒體營銷策略研究[D].上海：上海外國語大學，2014.

[2]陳亮途.社會化營銷：人人參與的營銷力量[M].沈陽：萬卷出版公司，2011.

[3]劉丹.BF公司社會化營銷策略優(yōu)化研究[D].湘潭：湘潭大學，2014.