陳蘇婷 劉源源 朱苗繪 陸玉梅

[摘 要] 為了了解常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的消費者認知水平，設(shè)計調(diào)查問卷，收集有關(guān)消費者認知水平的數(shù)據(jù)。調(diào)查結(jié)果表明，常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認知度不高，主要體現(xiàn)在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品概念和特征的認知度低、產(chǎn)品的知曉度低、產(chǎn)品品質(zhì)獨特性的認可度不高。因此，可以從地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣、質(zhì)量安全監(jiān)督、品牌化建設(shè)等方面入手，提升常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的消費者認知程度。

[關(guān)鍵詞] 地理標(biāo)志;農(nóng)產(chǎn)品;消費者認知

[中圖分類號] F306.4[文獻標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）04-0027-02

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是一種特殊的產(chǎn)品標(biāo)志，直接體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地信息，并在一定程度上蘊藏自然生態(tài)環(huán)境因素和歷史文化因素[1][2]。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志能夠同時反映出產(chǎn)品的產(chǎn)地信息和品質(zhì)信息，由于其所具備的獨特品質(zhì)、聲譽，在市場經(jīng)濟效益提升、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展方面發(fā)揮重要的作用[3]。國內(nèi)外學(xué)者從經(jīng)濟、社會、生態(tài)三個方面充分闡述地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對區(qū)域發(fā)展的促進作用，并逐漸關(guān)注地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的保護、開發(fā)、品牌化建設(shè)與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展[4][5]。

2019年中央一號文件強調(diào)鼓勵“三品一標(biāo)”認證的申請，推動優(yōu)質(zhì)、安全、綠色的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計，我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量不斷增長，遍及各個省份，產(chǎn)值總規(guī)?？捎^。江蘇省常州市積極開展地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品的建設(shè)工作，目前共有5個農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品，分別為：天目湖白茶、焦溪二花臉豬、溧陽白芹、建昌紅香芋、溧陽雞。

近年來生活水平不斷提高，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求發(fā)生變化，越來越傾向于選擇高品質(zhì)的產(chǎn)品[6]。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的市場需求將與消費者的看法、意愿密切相關(guān)。因此，以常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為研究對象，調(diào)查消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認知水平，進而分析影響消費者認知的關(guān)鍵因素，為提升常州地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，加快我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提出有價值的建議。

一、數(shù)據(jù)來源及樣本分布

（一）數(shù)據(jù)來源

為了了解消費者對常州地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認知情況，本研究通過問卷調(diào)查的方法收集相關(guān)資料和數(shù)據(jù)。課題組于2018年10-11月份，在常州中心城區(qū)和郊區(qū)的大型超市、農(nóng)貿(mào)市場門口隨機進行了問卷的發(fā)放和回收。問卷內(nèi)容由兩部分組成，一部分是關(guān)于受訪者的基本信息，如性別、年齡、受教育水平、收入等，另一部分則是關(guān)于受訪者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認知情況。本次調(diào)查發(fā)放問卷數(shù)量為250份，收回231份問卷，剔除無效問卷后，剩余212份有效問卷，有效率為91.77%。

（二）樣本分布

有效樣本的基本情況見下表。從性別上來看，女性受訪者數(shù)量大于男性，占總受訪人數(shù)的64.62%。問卷中將年齡劃分為六個階段，分別為20歲以下、20-29歲、30-39歲、40-49歲、50-59歲、60歲以上。其中，50-59歲、40-49歲的人群數(shù)量最多，約占45%。受訪者的受教育程度集中在高中或中專，占31.60%，其次，初中學(xué)歷的受訪者占25%，高學(xué)歷人群數(shù)量較少。受訪者中有學(xué)生、企事業(yè)單位人員、個體經(jīng)營人員以及待業(yè)或退休人員，企事業(yè)單位的人數(shù)最多，有67人，占31.60%。受訪者的月收入集中在4000-6000元之間，有66人，占31.13%。月收入在2000元以下和1萬元以上的人數(shù)較少，分別占8.49%和4.72%。

二、常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認知情況分析

（一）地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品概念及特征的認知

關(guān)于對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品概念的認知程度，問卷中設(shè)計了“完全沒聽過”、“知道但不是很了解”、“知道且有些了解”、“知道并且非常了解”四個選項。從調(diào)查結(jié)果來看，四個選項的人數(shù)比重分別為31.5%、51.17%、16.53%、0.8%，說明大部分受訪者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的了解程度較低，甚至是完全沒有聽說過。課題組在收集問卷的過程中，與受訪者交談，發(fā)現(xiàn)很多受訪者認為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品就是地方特色農(nóng)產(chǎn)品。

關(guān)于對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的特征認知程度，問卷中給出“品質(zhì)獨特性”、“自然生態(tài)環(huán)境因素”、“人文歷史因素”、“區(qū)域性”四個選項，可以多選。從調(diào)查的結(jié)果來看，認為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有品質(zhì)獨特性和區(qū)域性特征的人分別為89、91，占總受訪者人數(shù)的41.98%、42.92%。有9.43%的受訪者認為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有獨特的生態(tài)因素，有5.66%的受訪者認為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有人文歷史因素。大部分受訪者都知道地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有獨特的品質(zhì)和一定的區(qū)域性特征，但其所富有的自然生態(tài)因素和人文歷史因素還未有清楚的認識。由此可見，消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的特征認知還較為粗淺。

（二）常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認知

常州目前共有5個農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品，分別為：天目湖白茶、焦溪二花臉豬、溧陽白芹、建昌紅香芋、溧陽雞。從調(diào)查結(jié)果來看，有64.45%的受訪者完全不知道哪些農(nóng)產(chǎn)品屬于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，有29.71%的受訪者知道1-2個常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，僅有5.84%的受訪者知曉4-5個常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。在5個地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品中，天目湖白茶是認知度程度較高的。

關(guān)于對常州地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的了解途徑，64.45%的受訪者是親朋好友告知的，29.71%的受訪者是從超市、農(nóng)貿(mào)市場等商家宣傳中得知的，5.84%的受訪者是從政府相關(guān)部門的宣傳中得知的。商家和政府部門的宣傳媒介一般是電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等。年齡較大的受訪者多數(shù)是從電視或廣播中獲取地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，而年齡較小的受訪者則基本上是通過網(wǎng)絡(luò)途徑了解相關(guān)信息。

（三）消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購買偏好

常州市5個地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品中，天目湖白茶是受訪者購買最多的產(chǎn)品，共有135人購買過該產(chǎn)品，占總受訪者的63.68%。其次是焦溪二花臉豬，購買人數(shù)為88，占總受訪者的42%?？傮w來看，消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購買偏好程度有差異。

消費者在購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品時，主要考慮產(chǎn)品的價格和品質(zhì)。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有獨特的品質(zhì)，通常會以稍高的價格進行銷售。在被調(diào)查者中，有73.76%的人表示只要地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有較好的品質(zhì)就愿意長期購買。農(nóng)產(chǎn)品價格上浮10%-20%是大部分消費者可以接受的，但農(nóng)產(chǎn)品價格上浮比例達20%以上則難以接受?？梢钥闯?，高品質(zhì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品能夠獲得消費者的認可，但產(chǎn)品定價較高時也會影響消費者的忠誠度。

（四）消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與安全屬性的認知

從消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)屬性的認知調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，與其他相同產(chǎn)品的品質(zhì)相比，大部分受訪者都認為常州的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品沒有明顯的優(yōu)勢，占總受訪人數(shù)的68.3%，有一些受訪者認為品質(zhì)完全一樣，占21.5%，僅有較少的受訪者認為常州的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的獨特品質(zhì)，占10.2%。總體上來看，消費者對常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品獨特品質(zhì)的認可度不高。

從消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品安全屬性的認知調(diào)查結(jié)果來看，有65.09%的受訪者認為常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是安全的，有33.96%的受訪者認為常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品不一定安全，有0.94%的受訪者認為常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品不安全。由此可見，六成以上受訪者認為常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品很安全，少部分受訪者對常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的安全屬性持保留態(tài)度，僅有個別受訪者認為常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品不安全。說明，消費者對常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的安全屬性認可度較高。

三、結(jié)論

通過采用問卷調(diào)查法，對常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的消費者認知情況進行分析，得出以下結(jié)論：

（一）對農(nóng)產(chǎn)品概念和特征的認知水平較低

絕大多數(shù)消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品不了解甚至沒有聽說過，時常與地方特色農(nóng)產(chǎn)品相混淆。另外，雖然大多數(shù)消費者都知道地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有獨特的品質(zhì)和一定的區(qū)域性特征，但不了解其所富有的自然生態(tài)因素和人文歷史因素。

（二）對農(nóng)產(chǎn)品的知曉度較低

目前常州市共有5個地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，但僅有天目湖白茶的認知度較高，其他產(chǎn)品的消費者認知程度均偏低。另外，消費者對常州地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的了解主要是從親朋好友處得知，少部分消費者是從相關(guān)宣傳媒介獲取信息。

（三）對農(nóng)產(chǎn)品獨特品質(zhì)的認可度不高

消費者對常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品獨特品質(zhì)的認可度不高，認為與其他相同產(chǎn)品的差異不大，但對常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的安全屬性認可度較高。

四、建議

根據(jù)對調(diào)查結(jié)果的分析，本文對常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提出如下建議：

（一）多渠道宣傳地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，提高消費者認知度

政府可以通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報紙等渠道，宣傳常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，重點宣傳地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的概念、特征及其獨特的品質(zhì)，塑造出獨特的地方特色形象。行業(yè)協(xié)會可以舉辦各種形式的展銷會、農(nóng)博會等，開展常州地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與推廣。甚至可以與鄉(xiāng)村旅游項目結(jié)合，吸引消費者參觀游玩，了解地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與制作過程。

（二）完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與安全

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與安全直接影響消費者的認知及購買傾向。政府和行業(yè)協(xié)會應(yīng)不斷完善常州地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督體系，在產(chǎn)品質(zhì)量上加大監(jiān)管力度，嚴格確保產(chǎn)品的安全性。另外，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品也應(yīng)在口味、包裝、功效等方面不斷創(chuàng)新，體現(xiàn)出獨特的地方，提高消費者的忠誠度。

（三）推進地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比，市場推廣價值較高，可以通過培育地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品的認知度和市場份額。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育，一方面需要政府的政策支持，另一方面需要行業(yè)協(xié)會、合作社、企業(yè)的良性互動機制。

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[責(zé)任編輯：高萌]