周琨

摘 要：跨市場(chǎng)效應(yīng)存在于許多行業(yè)，例如，報(bào)紙出版、媒體、軟件，在這種市場(chǎng)中，賣方出售主產(chǎn)品和副產(chǎn)品，并且副產(chǎn)品的價(jià)值取決于主產(chǎn)品用戶群的大小。探討在這樣的市場(chǎng)中顧客忠誠(chéng)度不對(duì)稱造成的競(jìng)爭(zhēng)影響，引入一個(gè)進(jìn)入博弈模型，將模型運(yùn)用到兩個(gè)企業(yè)之間。最后結(jié)果顯示，在一定條件下，具有顧客忠誠(chéng)度劣勢(shì)的進(jìn)入者也可能在利潤(rùn)和市場(chǎng)份額方面優(yōu)于在位者。因此，客戶忠誠(chéng)度的不對(duì)稱可能是一個(gè)“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”，也可能會(huì)是“先動(dòng)劣勢(shì)”。

關(guān)鍵詞：跨市場(chǎng)效應(yīng);顧客忠誠(chéng)度;競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);市場(chǎng)進(jìn)入

中圖分類號(hào)：F272 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）07-0003-02

一、問(wèn)題的提出

本文主要研究基于顧客忠誠(chéng)度下的跨市場(chǎng)效應(yīng)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的影響。提出以下問(wèn)題：更高的客戶忠誠(chéng)度是否總是導(dǎo)致更高的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額？為了解決研究的問(wèn)題，引入了一個(gè)兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的模型，每個(gè)企業(yè)銷售兩種產(chǎn)品（主和副產(chǎn)品）。并存在跨市場(chǎng)效應(yīng)，即副產(chǎn)品的價(jià)值取決于對(duì)主產(chǎn)品的需求。企業(yè)在主產(chǎn)品市場(chǎng)上的顧客忠誠(chéng)度不同，一個(gè)公司的忠誠(chéng)顧客比另一個(gè)多。我們的分析表明，在一定的條件下，忠誠(chéng)度優(yōu)勢(shì)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的劣勢(shì)。具體地說(shuō)，初級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)上的高或低的忠誠(chéng)度優(yōu)勢(shì)使公司獲得的利潤(rùn)高于其他公司。然而，主產(chǎn)品市場(chǎng)上的中檔忠誠(chéng)度可能會(huì)使公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，利潤(rùn)總額較低。價(jià)格下限的存在限制了它通過(guò)進(jìn)一步削弱競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)獲得非忠誠(chéng)顧客的能力。因此，如果企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度優(yōu)勢(shì)不足以超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所吸引的非忠誠(chéng)顧客，這將導(dǎo)致主產(chǎn)品市場(chǎng)在市場(chǎng)份額上的劣勢(shì)。最終副產(chǎn)品的利潤(rùn)可能低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)，而且兩個(gè)市場(chǎng)的總利潤(rùn)也可能低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)。因此，在顧客忠誠(chéng)度方面有劣勢(shì)的公司可能比具有忠誠(chéng)度優(yōu)勢(shì)的公司獲得更高的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。

二、模型分析

從一個(gè)簡(jiǎn)單的模型來(lái)研究不對(duì)稱顧客忠誠(chéng)度在跨市場(chǎng)效應(yīng)中的競(jìng)爭(zhēng)影響。我們的目標(biāo)是，首先使用一個(gè)簡(jiǎn)單的模型來(lái)確定跨市場(chǎng)效應(yīng)的本質(zhì)。

（一）模型基本假設(shè)

我們考慮兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的公司，他們的客戶忠誠(chéng)度不同，假設(shè)i=H、L，H為高忠誠(chéng)度公司，L為低忠誠(chéng)度的公司。兩個(gè)公司出售兩個(gè)不同但有聯(lián)系的產(chǎn)品：主產(chǎn)品和副產(chǎn)品（j=P，S）。主產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總和為1，并分為兩個(gè)客戶群體：（a）忠于H公司的客戶，忠誠(chéng)度為？茲（0<？茲<1），（b）不忠于任何公司的客戶，為1-？茲。忠誠(chéng)度的差別可以由于各種來(lái)源或因素，例如在報(bào)紙業(yè)，這種差異可能是由于編輯/評(píng)論，或是質(zhì)量課題內(nèi)容、政治傾向。此外，忠誠(chéng)度也可以是相關(guān)的客戶滿意度。讓k和s表示忠誠(chéng)和不忠誠(chéng)的客戶，其中s≤k，pip表示公司i在主產(chǎn)品市場(chǎng)的價(jià)格。忠實(shí)客戶只從H公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，假設(shè)pHp≤k。非忠實(shí)客戶只從價(jià)格更低的一家公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，如果兩家企業(yè)價(jià)格一樣，那各有50%概率獲得該顧客。我們?cè)诨灸Ｐ椭屑僭O(shè)S=0每個(gè)公司邊際生產(chǎn)成本為c，且k>c。

為了顯示出跨市場(chǎng)效應(yīng)的影響，我們假設(shè)公司從副產(chǎn)品市場(chǎng)獲得的利潤(rùn)？仔is=hDip，Dip是i公司主產(chǎn)品的需求，且h>0表示出跨市場(chǎng)效應(yīng)的影響。這一利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)，假定公司從主產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)完全來(lái)自其副產(chǎn)品的需求。最后，我們假設(shè)主產(chǎn)品最低價(jià)格p0=0。

（二）模型需求函數(shù)及均衡結(jié)果

當(dāng)利潤(rùn)反轉(zhuǎn)的情況發(fā)生時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：H公司是否需要在主產(chǎn)品市場(chǎng)設(shè)定低于企業(yè)L的價(jià)格，以獲得更高的需求？答案是否定的，有兩個(gè)原因：第一，企業(yè)L總是可以更積極地競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗睦麧?rùn)率低于其忠誠(chéng)客戶的邊際成本。因此，H企業(yè)不需要嘗試任何降價(jià)策略，這一現(xiàn)象可以防止企業(yè)不斷削弱對(duì)方的價(jià)格。在本質(zhì)上，跨市場(chǎng)效應(yīng)之所以存在，是因?yàn)橹鳟a(chǎn)品市場(chǎng)顧客的行為（如注意力、使用）影響了副產(chǎn)品市場(chǎng)上顧客的效用。如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)谋O(jiān)測(cè)和實(shí)施方法，僅僅付錢(qián)給顧客接收產(chǎn)品是不可能在主產(chǎn)品市場(chǎng)上為那些顧客帶來(lái)希望的。第二，忠誠(chéng)度區(qū)間的存在取決于雙方的跨市場(chǎng)效應(yīng)和忠誠(chéng)度溢價(jià)。因此，忠誠(chéng)度區(qū)間會(huì)更堅(jiān)定H企業(yè)如果在跨市場(chǎng)效應(yīng)太弱或過(guò)強(qiáng)時(shí)，利潤(rùn)最大。在一個(gè)非常弱的跨市場(chǎng)效應(yīng)的情況下，主產(chǎn)品的用戶基數(shù)對(duì)次級(jí)產(chǎn)品的價(jià)值影響不大。在市場(chǎng)沒(méi)有跨市場(chǎng)效應(yīng)時(shí)，客戶忠誠(chéng)度的優(yōu)勢(shì)總是導(dǎo)致利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。在一個(gè)非常強(qiáng)的跨市場(chǎng)效應(yīng)的情況下，主產(chǎn)品的用戶基數(shù)對(duì)于H公司來(lái)說(shuō)太寶貴了，無(wú)法在主產(chǎn)品市場(chǎng)中放棄非忠誠(chéng)顧客。因此，企業(yè)無(wú)法建立主產(chǎn)品的龐大用戶群。

（四）對(duì)企業(yè)市場(chǎng)份額的影響研究

在主產(chǎn)品市場(chǎng)中，顧客忠誠(chéng)度是否對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)份額有影響。最終，在我們的模型中，得出結(jié)論，當(dāng)如下兩個(gè)條件并存時(shí)，忠誠(chéng)優(yōu)勢(shì)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額的劣勢(shì)：一是中檔的跨市場(chǎng)效應(yīng)，二是中檔忠誠(chéng)優(yōu)勢(shì)。除此之外，忠誠(chéng)度的優(yōu)勢(shì)一般會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)。

三、結(jié)語(yǔ)

研究了在具有跨市場(chǎng)效應(yīng)的市場(chǎng)中非對(duì)稱忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)影響。結(jié)果證明，與客戶忠誠(chéng)度優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)市場(chǎng)不同，在跨市場(chǎng)效應(yīng)下，顧客忠誠(chéng)度占優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，如果忠誠(chéng)度優(yōu)勢(shì)足夠小或足夠大，可以在利潤(rùn)和市場(chǎng)份額上超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一個(gè)公司在競(jìng)爭(zhēng)中的利潤(rùn)隨著客戶忠誠(chéng)度的增加而增加，并且擁有非常高的顧客忠誠(chéng)度的公司在利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率上總是優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，在一個(gè)具有跨市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的行業(yè)中，要想擁有足夠高的水平，客戶的忠誠(chéng)度仍然是至關(guān)重要的。

本文研究仍有一些局限性，比如理論模型沒(méi)有考慮有忠誠(chéng)度優(yōu)勢(shì)的公司在忠誠(chéng)顧客和非忠誠(chéng)消費(fèi)者之間進(jìn)行價(jià)格歧視的潛在手段;假設(shè)每個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)最多一個(gè)單位的主產(chǎn)品。未來(lái)的研究可能會(huì)探索忠誠(chéng)與非忠誠(chéng)客戶之間的潛在使用差異，從而進(jìn)一步豐富相關(guān)研究。

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