李威 齊秀輝 楊春梅

摘要：消費購買行為是企業(yè)研究的一項主要課題，九吉公古法紅糖以微信營銷作為主要營銷手段在市場中獲得較大銷售業(yè)績，對九吉公的微信營銷現(xiàn)狀進行分析總結(jié)，采用問卷調(diào)查法重點研究消費者購買行為規(guī)律和特點，以更有效促進九吉公微信營銷的完善與發(fā)展，從廣告態(tài)度、消費者購物因素、營銷方式等方面確定今后微信營銷發(fā)展重點和方向，為其提供一定的參考借鑒。

關(guān)鍵詞：紅糖；微信營銷；消費行為

中圖分類號：F712 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）05-0046-03

移動互聯(lián)網(wǎng)時代社交平臺的迅速發(fā)展，不僅為用戶提供了便利，而且也改變了傳統(tǒng)的信息傳遞方式甚至是互聯(lián)網(wǎng)時代獲取信息的渠道和社交方式。微信的發(fā)展，開啟了移動智能端的盛宴，也成為企業(yè)競爭的又一營銷平臺。九吉公古法紅糖搶占市場機會，以微信為依托，進行產(chǎn)品宣傳與銷售，以此來塑造品牌形象，擴展市場。但在其營銷過程中，缺乏專業(yè)性、系統(tǒng)性的營銷策略指導(dǎo)，為了幫助企業(yè)解決問題，筆者對其微信營銷中消費購買行為進行分析， 從而尋找適合其發(fā)展的為新營銷策略。

一、九吉公老紅糖簡介

廣州白云山敬修堂藥業(yè)股份有限公司，是九吉公產(chǎn)品的制造方，是廣州醫(yī)藥集團有限公司、廣州藥業(yè)股份有限公司下屬的主要中成藥制造企業(yè)之一。始創(chuàng)于1790年，由國家商務(wù)部評定為“中華老字號”企業(yè)。1992年12月，成為廣州第一批轉(zhuǎn)制為股份有限公司的國有工業(yè)企業(yè)?！熬礃I(yè)修明、廣施妙藥”是企業(yè)所一直追求的經(jīng)營宗旨。

公司生產(chǎn)各類包括中成藥和化學(xué)藥品在內(nèi)的藥物，保健品共十多個品種一百四十余種。產(chǎn)品治療效果突出，長期享有良好的聲譽，得到國內(nèi)外患者和消費者的信任。九吉公老紅糖，是九吉公這一品牌的典型產(chǎn)品，它是地道的古法純正手工老紅糖。古代紅糖，以甘蔗為唯一的制糖原材，不會使用任何的輔助添加劑，也不會進行精煉，因而保證蔗糖天然養(yǎng)分的存在，再加上所有成品由人工熬制而成，因此能使甘蔗中養(yǎng)分以最大限度來發(fā)揮作用，從而與現(xiàn)代工業(yè)制糖區(qū)別開來。九吉公在承繼古法、手工熬制紅糖的同時，兼顧著將中國傳統(tǒng)手工熬糖技術(shù)不斷傳承的責任。

二、消費購買行為分析

為保證調(diào)查對象的準確性和分布合理，本次問卷調(diào)查以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查作為主要的問卷發(fā)放途徑，通過在線問卷調(diào)查網(wǎng)站“問卷星”進行問卷的編輯，并通過問卷星互填問卷、微信、微信朋友圈、QQ好友和空間等途徑，進行問卷發(fā)放，最終得到316份問卷，本研究中剔除不使用微信的調(diào)查者問卷，得到有效問卷311份，問卷回收率為98.4%，有效率100%，符合抽樣調(diào)查的要求。

（一）微信使用人群基本情況分析

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計，得出微信用戶的基本狀況如表1所示。

通過直觀統(tǒng)計可以看出，被調(diào)查者中女性176份，男性135份，微信使用者在性別分布上較為均勻，也體現(xiàn)了這一網(wǎng)絡(luò)社交軟件在性別上無明顯差異，從年齡分布上來看，成年人中的18～39歲所占比例最多，也符合80、90后對于網(wǎng)絡(luò)新事物的追求，他們敢于嘗試和挖掘這些新產(chǎn)品并不斷沿用，但也不可否認，智能生活的普遍化，使得更多的人開始跟上時代潮流，大家接受新興事物的能力普遍提升。收入水平集中于3000～5000元的樣本數(shù)占比高達43.73%，符合當前社會普遍收入狀況，這類被調(diào)查者的收入足以應(yīng)付日常開銷，并在收入結(jié)余的狀態(tài)下會進行一定的額外消費，而低于3000元的普遍為在校學(xué)生，但也不可忽視其消費能力及消費水平。

（二）使用頻率分析

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，微信用戶的使用頻率較高的時間段為12點到14點、18點到24點。在“12點到14點”“18點到24點”兩個時間段內(nèi)，屬于大家的休息時間，對于手機的依賴性也更大，刷微信成為一種放松自我、緩解工作學(xué)習壓力的方式，信息瀏覽量的增加也意味著微信營銷的消息推送在這兩個時間段應(yīng)有所增加，這樣才有利于企業(yè)信息的傳播，也能更好的引起消費者關(guān)注。

（三）關(guān)注對象及使用目的對比分析

微信是用戶進行即時溝通和信息溝通的工具，其主要關(guān)注對象有自己的親朋好友，“朋友圈”，資訊訂閱號和企業(yè)服務(wù)號等。

在被調(diào)查樣本中，可以了解到微信使用者對于親朋好友和資訊訂閱號的關(guān)注度最高，微信在其日常生活中是交流工具及了解社會資訊的手段，其在企業(yè)服務(wù)號上的關(guān)注度較低，這也在提醒企業(yè)需要在如何增加目標受眾對于自身公眾號的關(guān)注度上多下功夫。

而在使用目的的調(diào)查中，了解資訊、社會交際、更新狀態(tài)占據(jù)調(diào)查的前三位。

通過關(guān)注對象及使用目的的統(tǒng)計可以看出，兩者數(shù)據(jù)所占比例基本保持一致，即用于交際和了解社會資訊是使用微信的主要目的，但由于微信朋友圈狀態(tài)及評論只能給共有好友展示，所以許多人愿意將其作為自己狀態(tài)更新的工具，提升存在感，也有助于朋友間的交流及感情提升。而在關(guān)注企業(yè)服務(wù)號，了解商家所占比例相對較少，可以看出微信用戶主動接觸營銷信息的可能性較小，商家除了增加信息推送外，也要試著與用戶高關(guān)注度的微信活動相結(jié)合，在潛移默化中影響潛在消費者，從而加強自己的營銷效果。

（四）微信廣告態(tài)度的綜合分析

營銷的關(guān)鍵在于消費者對于營銷信息的接收程度，在微信發(fā)展過程中，主要營銷信息的來源便是公眾號和好友的朋友圈分享，在對待兩者態(tài)度上，情況如表2所示。

通過對公眾號廣告推送和朋友圈產(chǎn)品廣告的對比統(tǒng)計可以看出，大部分微信使用群體都會選擇匆匆略過，對廣告不會產(chǎn)生太大的興趣，而選擇屏蔽的也是少數(shù)，因此在避免微信信息轟炸的同時，富有新意的微信文案還是很容易引起閱讀者的興趣，從而便于企業(yè)及產(chǎn)品信息的推廣。

（五）影響消費者微信購物因素分析

微信購物屬于一種經(jīng)濟新產(chǎn)物，在當前網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度不夠完善，服務(wù)體系不夠健全的情況下，消費者難免產(chǎn)生種種疑慮，進而影響微信營銷的效果，消費者對微信購物會產(chǎn)生很多疑慮。

微信營銷發(fā)展較晚，相對于其他傳統(tǒng)電商平臺的購物模式，其本身的缺陷更為明顯，因為無法看到其他消費者的購物反饋，價格的實時變化以及退換貨問題的存在，使得很多人望而卻步，在樣本統(tǒng)計中，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣性、價格不穩(wěn)定性、信息安全性占據(jù)了消費者進行微信購物所擔心的前三位，因此解決相關(guān)問題也變得急迫而重要，只有減少這方面的擔憂，才能夠保證微信的購物體驗，才能為微信營銷的開展提供更有力的保障。

（六）微信營銷方式接受程度分析

微信針對用戶需求對內(nèi)部提供服務(wù)和功能進行了一系列優(yōu)化，通過微信所熟知的功能，包括朋友圈、公眾平臺、訂閱號、漂流瓶、二維碼掃一掃、附近的人、定位推送信息，都可以進行微信營銷，而對于這些營銷模式，將消費者的接受程度劃分為五個層級。

由表2可知，通過“附近的人”獲得營銷信息是最不為大眾接受的方式，一方面是由于這樣的推送缺乏安全性和可靠性，其次便是開啟附近的人會暴露自己的位置信息，容易受到垃圾信息的侵擾；而通過官方定位的推送信息反而受到消費者青睞，一方面是對微信這一軟件的信任，同時用戶定位的精準化也使得消費者可以用更少的時間找到自己所需的產(chǎn)品或服務(wù)，而定位推送的對象必然距離并不是很遠，也方便消費者實地“考察”，在利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的同時，增加了消費便利性。

（七）消費者利用公眾號獲取信息偏好分析

公眾號作為企業(yè)或產(chǎn)品進行微信營銷的“陣地”，是連結(jié)消費者與消費者進行即時互動，信息反饋的重要部分，消費者對于從公眾號所能獲取的信息也有所差異，具體情況如表3所示。

在消費者想要從公眾平臺了解信息的調(diào)查中，品牌故事和文化、友人購買消費記錄、商品折扣、促銷信息的平均評分最高，而其他類似的企業(yè)產(chǎn)品推薦則為最低，顯然作為消費者，自身的消費目標是明確的，其他同企業(yè)產(chǎn)品很難引起直接的購買欲望。在公眾號建設(shè)上應(yīng)注重品牌文化的宣傳，給產(chǎn)品塑造積極向上的形象，才可以更多的獲得消費者興趣和青睞。微信營銷的局限性使得較難收集顧客反饋，而公眾號的合理建設(shè)能有效彌補這一缺陷，間接提高消費者對于平臺的關(guān)注度，從而保證營銷信息的接收效率。

（八）消費者微信營銷感知度分析

消費者參與營銷活動的行為很多時候都是被動的，但是其本身的消費意識又在影響著其對營銷信息的篩選、甄別，面對不同的微信營銷狀況，消費者感知程度如表4所示。

在接受微信公眾號、朋友圈營銷時，消費者更注重其宣傳的優(yōu)惠活動，即能否獲得一定的好處，而對于好的營銷活動和產(chǎn)品也會分享給自己的好友。相對于一些涉及自身信息安全性的方面，表現(xiàn)出了應(yīng)有的謹慎，尤其是微信本身信息傳遞的真實性難以保障的話，會大大增加消費者對于營銷信息的不信任。

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[責任編輯：譚志遠]