淺談社區(qū)團(tuán)購新零售模式發(fā)展的若干思考

嚴(yán)峻

摘 要：借助微信小程序和商業(yè)類APP的興起，一些企業(yè)借助社區(qū)團(tuán)購模式與消費(fèi)者在新零售模式中建立更緊密的聯(lián)系，平臺(tái)節(jié)省中間環(huán)節(jié)成本，消費(fèi)者享受便利的購物方式，達(dá)到雙方互利共贏。當(dāng)前，社區(qū)團(tuán)購新零售模式仍以低價(jià)為商品的售賣特點(diǎn)，吸引眾多消費(fèi)用戶和團(tuán)長(zhǎng)的參與，這種模式將難以為繼，如何建立更科學(xué)有效的社區(qū)團(tuán)購模式是本文研究的重點(diǎn)。本文針對(duì)該模式進(jìn)行多方面的研究，分析其存在問題，提出未來發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團(tuán)購;新零售;運(yùn)營模式;思考

一、社區(qū)團(tuán)購新零售模式的發(fā)展?fàn)顩r

社區(qū)團(tuán)購新零售模式是基于線下真實(shí)的小區(qū)，以社區(qū)常住住戶或周邊店鋪經(jīng)營者為分發(fā)節(jié)點(diǎn)，通過微信群、小程序、APP等移動(dòng)平臺(tái)工具進(jìn)行開團(tuán)預(yù)售，把同一小區(qū)人群需求集單，通過微信、支付寶或銀聯(lián)支付后，再統(tǒng)一發(fā)貨到社區(qū)自提點(diǎn)統(tǒng)一自提的一種購物方式。社區(qū)團(tuán)購新零售模式以線下社區(qū)群實(shí)時(shí)拼單為模式，實(shí)現(xiàn)以社區(qū)為單位的快速覆蓋。社區(qū)團(tuán)購最早是2016年在二線城市湖南長(zhǎng)沙興起，在兩年時(shí)間內(nèi)迅速席卷全中國，在省份分布上，以沿海省份的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)居多。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國拼購電商市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》，2017年中國拼購電商用戶規(guī)模超過兩億人，增長(zhǎng)率達(dá)到117.5%，2018年用戶規(guī)模料已突破三億人，到2020年預(yù)計(jì)會(huì)接近五億人。

與傳統(tǒng)電商相比，社區(qū)拼團(tuán)采用集采和預(yù)售模式，省去了中間環(huán)節(jié)，價(jià)格和時(shí)效方面更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在社區(qū)團(tuán)購新零售模式下，利用社區(qū)熟悉的鄰里關(guān)系建立起微信群，通過小區(qū)社交渠道獲得新客流入，無須推動(dòng)就能直接在社交過程中完成產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格問詢，互動(dòng)性比較強(qiáng)，這種熟人關(guān)系鏈大大降低業(yè)務(wù)拓展和每客單價(jià)配送履約成本。社區(qū)團(tuán)購新零售方式，對(duì)于商家而言，既有高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，又能有效把控產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)由買家自主選擇社區(qū)附近自提點(diǎn)，也便于解決售后問題，消費(fèi)群穩(wěn)定性更強(qiáng)。無居民不消費(fèi)，無站不拼團(tuán)。在社區(qū)的場(chǎng)景中，如何發(fā)揮線下真實(shí)的社交信任關(guān)系、口碑傳播效應(yīng)以及品質(zhì)產(chǎn)品規(guī)?；某杀緝?yōu)勢(shì)，是更好發(fā)揮社團(tuán)模式的關(guān)鍵所在。品牌企業(yè)只要精準(zhǔn)定位每個(gè)潛在的消費(fèi)群體，就能持續(xù)降低獲客成本，進(jìn)一步提高客人的復(fù)購率。

經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，社區(qū)團(tuán)購的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，價(jià)格戰(zhàn)硝煙漸起，兼并收購也不時(shí)上演，有分析認(rèn)為，未來社區(qū)團(tuán)購行業(yè)將很快迎來洗牌，或有一批平臺(tái)運(yùn)營不佳的企業(yè)將關(guān)停并轉(zhuǎn)。本文基于目前社區(qū)團(tuán)購模式發(fā)展中存在的問題，分析并預(yù)測(cè)該模式的未來發(fā)展趨勢(shì)。

二、社區(qū)團(tuán)購新零售模式主要存在的運(yùn)營問題

1.社區(qū)團(tuán)購新零售模式往往以低價(jià)商品售賣為特點(diǎn)，產(chǎn)品種類偏單一。

如何確保用戶活躍、促成社交流量轉(zhuǎn)換是社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，運(yùn)營成效最終考量的關(guān)鍵點(diǎn)在于用戶的復(fù)購率，社區(qū)拼購作為零售促銷手段與銷售渠道的創(chuàng)新，最終要落回產(chǎn)品品質(zhì)和高性價(jià)比方面，社區(qū)團(tuán)購發(fā)展不僅需要低價(jià)格，也同樣需要品牌企業(yè)的品質(zhì)沉淀以及客戶對(duì)美好生活需求的快速反應(yīng)。

2.消費(fèi)者普遍對(duì)生鮮類商品的保鮮要求較高，一些社群團(tuán)購平臺(tái)的供應(yīng)鏈快速服務(wù)能力遠(yuǎn)未滿足客戶的需求。

社區(qū)場(chǎng)景下，要培育線上消費(fèi)習(xí)慣，一定要通過剛需、高頻品類來做，所以生鮮是社區(qū)團(tuán)購非常關(guān)鍵的品類。社區(qū)團(tuán)購的重點(diǎn)產(chǎn)品是生鮮類，這也是符合社區(qū)消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)生鮮類商品更注重口感和口碑。試想，如果消費(fèi)者在一個(gè)拼購群買過變質(zhì)的水果，不僅面臨消費(fèi)者因體驗(yàn)差而口口抱怨，還將面臨眾多客戶退貨索賠等一系列售后服務(wù)的問題。生鮮的保鮮期往往很短，社群平臺(tái)經(jīng)營的商家，在細(xì)分品類上雖擁有優(yōu)勢(shì)，卻往往由于城市開拓速度過快、生鮮供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化滯后以及區(qū)域內(nèi)整合能力不足，成為制約社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的瓶頸，進(jìn)而難以支持社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者對(duì)生鮮品類的所有需求。

3.社區(qū)團(tuán)購新零售模式對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)”運(yùn)營和服務(wù)水平的要求較高，比較難招到合適的人選。

“團(tuán)長(zhǎng)”工作包括管理社群、商品推薦以及提醒顧客提貨。“團(tuán)長(zhǎng)”的作用更像是虛擬發(fā)貨點(diǎn)和團(tuán)購發(fā)起人。團(tuán)長(zhǎng)通過微信社群，會(huì)迅速收到自己所負(fù)責(zé)的社區(qū)訂單，平臺(tái)的另一頭，則可以直接聯(lián)系原產(chǎn)地直采發(fā)貨，他在社群里推薦商品的作用相當(dāng)關(guān)鍵。通過這樣的模式，實(shí)現(xiàn)較低履約成本和生鮮配送低損耗。

“團(tuán)長(zhǎng)”工作壓力往往很大。一方面要密切關(guān)注微信群的動(dòng)態(tài)，另一方面也要思考如何促進(jìn)消費(fèi)、提供周到服務(wù)、解答咨詢，以及如何處理糾紛和協(xié)助售后。目前，專職團(tuán)長(zhǎng)的薪資往往不高。如果社群成員消費(fèi)力不足，那“團(tuán)長(zhǎng)”的付出和回報(bào)就可能明顯不成正比?！皥F(tuán)長(zhǎng)”服務(wù)質(zhì)量存在不穩(wěn)定因素的情況下，如何觸發(fā)和喚醒末端用戶，也是值得思考的問題。

三、針對(duì)社區(qū)團(tuán)購新零售模式存在的問題，筆者談幾點(diǎn)思考

1.社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)運(yùn)營企業(yè)可借助大數(shù)據(jù)分析力量，精準(zhǔn)制定各項(xiàng)優(yōu)惠服務(wù)。

數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵價(jià)值是，它可以幫助公司通過圖表認(rèn)識(shí)未來的可能情況，從而為做出的決策提供依據(jù)。平臺(tái)可以借助數(shù)據(jù)分析的力量，通過分析一些歷史和實(shí)時(shí)收到的數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)營銷模式和公司的增長(zhǎng)指標(biāo)預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化為圖表、創(chuàng)建一覽表，了解未來運(yùn)營的走向。平臺(tái)還可以用數(shù)據(jù)分析幫助做出關(guān)鍵的業(yè)務(wù)決策，包括開發(fā)新產(chǎn)品、調(diào)查供應(yīng)商、供應(yīng)鏈服務(wù)能力、制定產(chǎn)品定價(jià)和促銷和包裝策略。社區(qū)團(tuán)購如果想用生鮮引流，并且能夠達(dá)到穩(wěn)定的供給，最大挑戰(zhàn)還是在供應(yīng)鏈上。生鮮的保鮮期非常短，供應(yīng)廠家又較為分散，平臺(tái)往往只在細(xì)分品類上擁有優(yōu)勢(shì)，這要求平臺(tái)利用更好的數(shù)據(jù)分析，從而更加精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)客戶的總體需求能力，更大力度支持社區(qū)團(tuán)購的品類需求。平臺(tái)應(yīng)積極思考適當(dāng)容量、節(jié)省資源的運(yùn)輸包裝，這便于裝卸和搬運(yùn)。

為了克服大數(shù)據(jù)分析的挑戰(zhàn)，社區(qū)團(tuán)購主導(dǎo)企業(yè)可考慮與大學(xué)合作。大學(xué)教員指導(dǎo)學(xué)生完成真實(shí)的商業(yè)項(xiàng)目，提高企業(yè)和學(xué)生的數(shù)據(jù)分析能力，從而達(dá)到“三贏”。運(yùn)作方可以構(gòu)建收入和現(xiàn)金流量預(yù)測(cè)模型;根據(jù)客戶需求和庫存控制模擬不同商業(yè)情景;開發(fā)包含財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)的平衡計(jì)分卡等解決復(fù)雜的財(cái)務(wù)問題;迅速解決商品庫存控制較差、包裝浪費(fèi)嚴(yán)重等商業(yè)問題。

通過分析各社群購買習(xí)慣的大數(shù)據(jù)信息，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)合作企業(yè)可以及時(shí)調(diào)整原材料采購，適當(dāng)管理生產(chǎn)、營銷、分銷和倉儲(chǔ)各環(huán)節(jié)，在節(jié)日期間更有效地管理供應(yīng)鏈流程，進(jìn)而提高供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力，滿足消費(fèi)者更高的品質(zhì)需求。

2.尋找一大批德才兼?zhèn)溆謱?shí)干型的“團(tuán)長(zhǎng)”

優(yōu)秀的“團(tuán)長(zhǎng)”代表了龐大的消費(fèi)人群，優(yōu)秀“團(tuán)長(zhǎng)”的數(shù)量往往代表消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模，團(tuán)長(zhǎng)的組織管理能力意味著獲得社區(qū)潛在用戶的速度，那么如何讓專業(yè)人士來行使“團(tuán)長(zhǎng)”職責(zé)，不僅考驗(yàn)社區(qū)團(tuán)購模式的內(nèi)部組織建設(shè)和管理能力，也影響社交群體的穩(wěn)定性，最終大大影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。脫離了好的消費(fèi)體驗(yàn)，群體有可能迅速解散。

這就要求平臺(tái)要為“團(tuán)長(zhǎng)”提供良好的供應(yīng)鏈、物流倉儲(chǔ)及售后支持，提供完整的運(yùn)營學(xué)習(xí)體系和整套運(yùn)營工具。招聘“團(tuán)長(zhǎng)”一般要求德才兼?zhèn)洌瑸槿藷崆?，且有一定文化素養(yǎng)，可以以擁有較豐富生鮮運(yùn)營和保管知識(shí)的年輕人為主，他要有較強(qiáng)的組織管理能力和較好的親和力，能較迅速開展工作。當(dāng)然，平臺(tái)運(yùn)營企業(yè)要給予每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)充分的福利保障，可以為其配備若干助理。平臺(tái)在招聘“團(tuán)長(zhǎng)”助理活動(dòng)之前，可以多考慮與一些大學(xué)的學(xué)生社團(tuán)合作。

阿里巴巴總參謀長(zhǎng)曾鳴曾提出S2B概念，即一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈平臺(tái)（S），與千萬個(gè)直接服務(wù)客戶的商家（B），結(jié)合人的創(chuàng)造性和系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)造力，會(huì)培育出一個(gè)全新的賦能平臺(tái)。隨著供應(yīng)鏈能力的快速提升和團(tuán)長(zhǎng)專業(yè)素養(yǎng)的提高，社區(qū)團(tuán)購模式將由產(chǎn)品線專業(yè)化，擴(kuò)展到產(chǎn)品線全覆蓋，到家庭消費(fèi)的全品，進(jìn)而構(gòu)建穩(wěn)定的社交消費(fèi)群體，最終形成消費(fèi)閉環(huán)。

當(dāng)前，社區(qū)團(tuán)購新零售玩法上基本趨同，以“團(tuán)長(zhǎng)+社群”形式發(fā)展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，需要在開拓城市速度、跨社區(qū)管理能力、供應(yīng)鏈服務(wù)能力、商品價(jià)格體系、品牌影響力等方面協(xié)同推進(jìn)，取得突破。

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