拼多多營銷策略分析

閆雨琛

【摘 要】拼多多作為一家新興的電商平臺(tái)，采用了新穎有趣的營銷方式，并與互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊合作獲得了更多被人們了解的機(jī)會(huì)，開創(chuàng)了社交電商的購物模式。雖然拼多多被多次指責(zé)商品造假，但是仍在三年內(nèi)上市，說明拼多多的經(jīng)營方式有其可取之處。論文對(duì)拼多多的營銷策略及其優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了分析。

【Abstract】As an emerging e-commerce platform， Pingduo has gained more opportunities to be known by adopting novel and interesting marketing methods and cooperating with Tencent， an Internet giant， and it has initiated the shopping mode of social e-commerce. Although Pinduoduo has been accused of fake products for many times， it has still listed within three years， which shows that Pinduoduo's business mode has its merits. This paper analyzes Pinduoduo's marketing strategy and its advantages and disadvantages.

【關(guān)鍵詞】拼多多;長尾理論;低收入人群;消費(fèi)降級(jí)

【Keywords】Pinduoduo; long tail theory; low-income population;consumption demotion

【中圖分類號(hào)】F274;F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2019）06-0140-02

1 拼多多簡(jiǎn)介

拼多多是上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司于2015年9月上線的一家專注于C2B的第三方社交電商平臺(tái)[1]。用戶可以通過下載APP拼團(tuán)和砍價(jià)的方式獲取低價(jià)產(chǎn)品。

2018年7月26日，成立不到三年的拼多多在美國上市，創(chuàng)下了史上最快的上市記錄。相較于國內(nèi)另外兩家電商巨頭京東和淘寶，京東用了十年達(dá)到千億銷售額，淘寶用了五年達(dá)到千億銷售額，而拼多多只用了兩年就達(dá)到了千億銷售額。拼多多用三年時(shí)間一躍成為國內(nèi)第三大電商平臺(tái)可以說是一個(gè)商業(yè)奇跡。

2 拼多多的目標(biāo)客戶

2.1 拼多多與長尾理論

長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新興起的一種理論，由美國作家克里斯·安德森提出。他認(rèn)為當(dāng)商品有足夠多的儲(chǔ)量和流通渠道，且其存儲(chǔ)和流通成本極低時(shí)，平時(shí)被人忽略但品種較多的冷門商品就能以極快的速度占據(jù)市場(chǎng)，銷售額足以與熱門商品媲美，甚至高過熱門商品。這些冷門商品便是我們所說的長尾理論中的尾部市場(chǎng)。在本文中，頭部市場(chǎng)指的是價(jià)格較高，品質(zhì)較好，能夠被收入和消費(fèi)能力都比較高的人群所接受的商品市場(chǎng)。尾部市場(chǎng)指的是價(jià)格低廉，品質(zhì)相對(duì)不那么好的商品市場(chǎng)，且這部分商品種類多，讓消費(fèi)者有更多選擇的余地，但每種商品的銷售量都不大。

2.2 拼多多的目標(biāo)客戶

據(jù)《中華人民共和國2017年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，全國月平均可支配收入為2164元。全國有60%的人月平均可支配收入在2000元以下。央行和西南財(cái)經(jīng)大學(xué)的調(diào)研顯示，我國約有40%的人存款為零。很多消費(fèi)者達(dá)不到中產(chǎn)者的水平，尾部市場(chǎng)有巨大的潛力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，拼多多的用戶70%為女性，65%來自三線及以下城市。大部分用戶都屬于低收入人群。相較于京東和淘寶等老牌電商平臺(tái)采取較高的定價(jià)策略，把客戶定位為具有高消費(fèi)能力的中產(chǎn)者。拼多多則采用了低價(jià)策略，把市場(chǎng)面向這部分想要消費(fèi)，想要享受高品質(zhì)生活，但是卻沒有足夠收入的人群，以及之前沒有接觸過網(wǎng)購的老年人。

3 拼多多的營銷策略

3.1 建立初期專注于農(nóng)產(chǎn)品電商吸引首批用戶

在拼多多建立初期，電商領(lǐng)域基本被京東淘寶兩大巨頭占有。與這兩大巨頭相比，拼多多在大部分商品的銷售上不占優(yōu)勢(shì)。為了吸引第一批用戶，拼多多選擇了人們生活中的必需品，農(nóng)產(chǎn)品和水果作為著手點(diǎn)。以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格銷售農(nóng)產(chǎn)品和水果，并通過團(tuán)購的方式傳播信息，完成了原始的客戶積累。

3.2 用電商+社交的營銷手段擴(kuò)大用戶規(guī)模

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和電商平臺(tái)的發(fā)展。各大電商平臺(tái)獲取新客戶的成本不斷增加，甚至需要花大價(jià)錢去推廣，但是成效依舊不顯著。拼多多則與騰訊合作采取了與社交相結(jié)合的推廣模式，用戶可通過在微信等社交平臺(tái)上分享活動(dòng)鏈接，讓自己的親戚朋友完成下載拼多多APP，注冊(cè)用戶等一系列任務(wù)獲得大額優(yōu)惠或參加零元購活動(dòng)。

3.3 使用零元購等趣味活動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)

零元購是一種市場(chǎng)營銷手段，但并不意味著消費(fèi)者真的能不花一分錢拿到商品。零元購并不是拼多多的盈利方式，而是其吸引客戶以及促進(jìn)用戶消費(fèi)的一種手段。用戶如果想要免費(fèi)或以超低價(jià)獲取商品，就必須主動(dòng)邀請(qǐng)好友進(jìn)行砍價(jià)，想要免費(fèi)獲取一件商品往往需要邀請(qǐng)上百位好友幫忙砍價(jià)[2]。很多人即使不經(jīng)常使用拼多多購物也會(huì)因?yàn)檫@些砍價(jià)鏈接而經(jīng)常使用拼多多，為拼多多帶來了巨大的流量。

4 拼多多營銷策略中的亮點(diǎn)

4.1 拼團(tuán)降低獲得流量，吸引用戶的成本

通過社交+電商的營銷模式。拼多多把每一個(gè)參與團(tuán)購的用戶都變成了一個(gè)流量節(jié)點(diǎn)。由于這些用戶大部分都有很多好友，都可以作為一個(gè)流量節(jié)點(diǎn)。他們每一次分享砍價(jià)都為拼多多做了免費(fèi)廣告，大大降低了拼多多的宣傳成本，也加快了其獲得用戶的速度。

4.2 通過零元購等活動(dòng)加深用戶依賴性

拼多多通過電商+社交的方式獲得了流量和新用戶，但這些新用戶只是初步了解拼多多，并沒有對(duì)拼多多形成依賴感。不會(huì)經(jīng)常在拼多多進(jìn)行購物，不能給拼多多帶來實(shí)際利益。此時(shí)拼多多就通過零元購等趣味任務(wù)幫助用戶深度了解拼多多。把流量和用戶轉(zhuǎn)化成實(shí)際利益。

雖然零元購活動(dòng)造成拼多多和商家損失了一部分眼前的利益，但是這些積極在微信上轉(zhuǎn)發(fā)拼多多活動(dòng)信息的用戶卻在無形中為拼多多做了廣告，為拼多多省下來巨額廣告費(fèi)用。平臺(tái)和商家輕輕松松就獲得了關(guān)注度和流量，用戶也能以較低的價(jià)格拿到自己心儀的商品，平臺(tái)和用戶互利互惠，加深了已有用戶對(duì)平臺(tái)的信任感和依賴感。

5 拼多多營銷策略帶來的問題

5.1 營銷方式不恰當(dāng)造成信任危機(jī)

為了吸引用戶和促進(jìn)用戶消費(fèi)，拼多多經(jīng)常會(huì)開展“0.01元搶”“砍價(jià)免費(fèi)拿”等活動(dòng)。但是“0.01元搶”的中獎(jiǎng)率極低，即使在活動(dòng)前用戶就被告知中獎(jiǎng)率極低，在多次參加活動(dòng)沒有中獎(jiǎng)后也會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生失望的情緒。另外，“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)中也存在先提價(jià)再砍價(jià)的現(xiàn)象，商品在“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)前價(jià)格會(huì)被修改為原價(jià)的數(shù)倍。并且砍價(jià)過程中，砍價(jià)的效率是遞減的，可能第一次能砍價(jià)十元，第二次就會(huì)變成五元，在之后就很難出現(xiàn)一元以上的減價(jià)操作。即使進(jìn)行多次砍價(jià)操作，用戶也很難在活動(dòng)中獲得高價(jià)值商品。這些不恰當(dāng)?shù)幕顒?dòng)和先漲價(jià)再砍價(jià)的行為嚴(yán)重地影響了用戶對(duì)平臺(tái)的信任，不利于品牌形象的樹立。

5.2 低價(jià)營銷策略帶來商品質(zhì)量問題

拼多多在建立之初就一直堅(jiān)持低價(jià)營銷策略，經(jīng)過砍價(jià)后很多商品甚至達(dá)不到成本價(jià)，壓縮了商家的利潤。商家為了配合拼多多的低價(jià)策略，不得不降低成本，造成了商品質(zhì)量下降。另一方面拼多多對(duì)于商家的要求不高，質(zhì)量管控環(huán)節(jié)也比較薄弱。有一部分不良商家看準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)機(jī)，進(jìn)入拼多多平臺(tái)向消費(fèi)者銷售假冒偽劣商品。

低價(jià)營銷策略和質(zhì)量管控薄弱造成的嚴(yán)重商品質(zhì)量問題，大大影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。另外長期堅(jiān)持低價(jià)營銷策略也會(huì)使拼多多的用戶市場(chǎng)得不到開拓，一直停留在當(dāng)前層面，可能會(huì)造成拼多多后期乏力，得不到更好的發(fā)展。

6 拼多多的營銷策略優(yōu)化

6.1 加強(qiáng)管控環(huán)節(jié)，善待商家，減少劣質(zhì)商品

為了減少劣質(zhì)商品的數(shù)量，拼多多應(yīng)善待商家，建立一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，讓優(yōu)秀的商家能夠脫穎而出。在銷售方面拼多多應(yīng)加強(qiáng)管控環(huán)節(jié)，減少劣質(zhì)商品的數(shù)量并對(duì)不法商家進(jìn)行取締。在售后方面，拼多多應(yīng)增加客服數(shù)量，爭(zhēng)取讓每個(gè)投訴的用戶都能得到滿意的答復(fù)。

6.2 明確促銷規(guī)則，增強(qiáng)客戶信任

經(jīng)過三年的裂變式營銷，拼多多已經(jīng)擁有大量用戶，已經(jīng)沒有必要通過帶有欺騙性質(zhì)的營銷手段獲得流量和用戶。拼多多應(yīng)該逐漸改變營銷手段，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的信任。例如，明確促銷規(guī)則和中獎(jiǎng)概率，禁止團(tuán)購商品先漲價(jià)后砍價(jià)，減少拼團(tuán)失敗的概率。

6.3 制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，面向高端商品市場(chǎng)

現(xiàn)階段，拼多多主要面向低價(jià)市場(chǎng)。商品主要為低價(jià)商品，沒有層次性。但是我國經(jīng)濟(jì)一直在發(fā)展，低收入人群會(huì)越來越少，人們購買低端商品的次數(shù)也會(huì)越來越少。此時(shí)拼多多商品價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)就會(huì)變得不明顯，甚至?xí)驗(yàn)槿藗兯枷氲霓D(zhuǎn)變而成為其劣勢(shì)。故拼多多應(yīng)利用當(dāng)前所有的流量和用戶，逐漸改變商品的品質(zhì)和價(jià)格，面向新的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

7 結(jié)語

拼多多通過其獨(dú)特的市場(chǎng)定位和營銷策略，在短短三年內(nèi)獲得了成功，其電商+社交的營銷方式已被很多電商平臺(tái)學(xué)習(xí)。但是拼多多仍有許多問題需要改進(jìn)。拼多多應(yīng)在經(jīng)營中不斷發(fā)現(xiàn)不足并改善，走一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

【參考文獻(xiàn)】

【1】張凱.“電商黑馬”拼多多崛起之路[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)（中國直銷），2018（05）：80-83.

【2】徐文慧.拼多多營銷策略分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018，39（33）：54-55.