陳雨萌

摘 要：紅色文化是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命、建設(shè)、改革進(jìn)程中創(chuàng)造的，以中國(guó)化馬克思主義為核心的先進(jìn)文化。而今在外來(lái)文化的沖擊和大眾文化的洪流中，紅色文化逐漸空殼化，尤其在年輕的受眾群體中難以得到認(rèn)可。針對(duì)該現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，本文試圖從媒介生態(tài)、傳播內(nèi)容和受眾需求等傳播層面探析紅色文化空殼化的原因，結(jié)合新媒體帶來(lái)的傳播機(jī)遇，對(duì)今后建構(gòu)紅色文化傳播思路提出相應(yīng)的意見(jiàn)與建議。

關(guān)鍵詞：紅色文化;空殼化;新媒體;傳播

在“傳承紅色基因”的強(qiáng)烈呼吁下，近些年來(lái)紅色文化在文學(xué)、歷史學(xué)、教育學(xué)、傳播學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域得到越來(lái)越多的重視?！凹t色文化”在2004年被首次正式提出，但各位學(xué)者對(duì)于紅色文化的概念各有見(jiàn)地。因此，本文引用中國(guó)紅色文化研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉潤(rùn)為對(duì)紅色文化的定義，即紅色文化是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命、建設(shè)、改革進(jìn)程中創(chuàng)造的，以中國(guó)化馬克思主義為核心的先進(jìn)文化。[1]

1 紅色文化空殼化問(wèn)題

“空殼化”這一概念最早出現(xiàn)于社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，用于形容農(nóng)村人口涌入城市，導(dǎo)致農(nóng)村人口大幅度減少的社會(huì)現(xiàn)象。周志強(qiáng)教授首次將這一概念引入文化研究領(lǐng)域，他在《紅色文化空殼化憂(yōu)思》中提出：“紅色文化的空殼化，指的是傳統(tǒng)社會(huì)主義文化價(jià)值在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)改革后，受到市儈主義的價(jià)值范式?jīng)_擊，被暗中抽空了具體內(nèi)涵，成為脆弱的、鏤空的儲(chǔ)物盒?！盵2]學(xué)者張寒梅也指出：所謂紅色文化的空殼化，“是指其被實(shí)用主義、功利主義的價(jià)值范式所左右，被抽空了具體內(nèi)涵，成為徒有其形，而無(wú)其魂的虛無(wú)的東西?！盵3]同時(shí)，泉州市委張樹(shù)盛也表示：能夠影響紅色文化還能熱多久最為關(guān)鍵性的問(wèn)題是紅色文化的空殼化。[4]基于對(duì)以上觀(guān)點(diǎn)的思考，本文認(rèn)為：空殼化，即有名無(wú)實(shí)。那么紅色文化空殼化，即指在全球化背景下，紅色文化受外來(lái)文化以及亞文化的沖擊，紅色精神在傳播過(guò)程中遭到曲解和誤讀：受眾接收到的信息僅僅是紅色文化的敘事空殼，而其精神內(nèi)核沒(méi)有得到有效的傳播。紅色文化的空殼化象征著紅色文化的認(rèn)同危機(jī)、理解危機(jī)和內(nèi)化危機(jī)。

2 紅色文化空殼化的傳播歸因

一種文化現(xiàn)象的背后往往有著深刻的社會(huì)動(dòng)因，紅色文化空殼化的原因除了伴隨改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革而來(lái)的西方文化思潮，還在于其自身老舊的傳播理念。雖然通信技術(shù)的進(jìn)步使得紅色文化宣傳更為廣泛，但當(dāng)下其傳播思路依舊延續(xù)著“官方話(huà)語(yǔ)，傳承經(jīng)典”的傳統(tǒng)模式。這樣不僅不利于紅色文化的創(chuàng)新，還使得廣大人民群眾難以主動(dòng)學(xué)習(xí)、接受、傳播紅色文化，最后導(dǎo)致紅色文化曲高和寡，成為官媒自導(dǎo)自演的獨(dú)角戲。結(jié)合當(dāng)下的媒體環(huán)境和紅色文化現(xiàn)有的傳播思路，紅色文化面臨以下三方面現(xiàn)實(shí)困境。

2.1 人人都有麥克風(fēng)與官媒獨(dú)占話(huà)語(yǔ)權(quán)

新媒體的出現(xiàn)，是媒介生態(tài)的一次重大變革，其中突出的表現(xiàn)之一就是話(huà)語(yǔ)權(quán)的下放。當(dāng)傳播權(quán)利開(kāi)始由專(zhuān)業(yè)化媒介組織下移至普通大眾，傳者和受眾的角色邊界模糊的同時(shí)，信息流動(dòng)中的反饋環(huán)節(jié)也活躍起來(lái)，單向的信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動(dòng)對(duì)話(huà)。對(duì)于紅色文化來(lái)說(shuō)，官媒不再是唯一的傳播者，大眾也開(kāi)始對(duì)紅色文化進(jìn)行自主解讀、傳播，甚至公開(kāi)質(zhì)疑官媒的宣傳內(nèi)容。在自媒體亂象中頻頻出現(xiàn)對(duì)紅色文化的“曲解”“詆毀”等行為。這些質(zhì)疑和戲謔都指向?qū)倜介L(zhǎng)久以來(lái)單向宣傳紅色文化的尖銳反饋。

2.2 多元信息與刻板內(nèi)容

以“單向輸入”為特征的傳播方式延續(xù)了幾十年，雖然在形式上有所豐富：紅色紀(jì)錄片中的故事越來(lái)越遵循史實(shí)，紅色旅游景點(diǎn)建設(shè)如火如荼，紅色電影邀請(qǐng)更多公眾人物加入力圖進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)突圍……但以“講述典型事跡”的內(nèi)容構(gòu)成并沒(méi)有改變。而如今信息過(guò)載和自由的信息選擇使得受眾注意力成為珍貴的資源，在此情境下，對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)新就顯得尤為重要。而紅色文化的傳播僅僅以為英雄人物高唱贊歌為主要內(nèi)容，不僅會(huì)擴(kuò)大與受眾之間的情感距離，還可能使紅色文化的價(jià)值在不恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)中被消解，由此使受眾對(duì)紅色文化產(chǎn)生消極的刻板印象，或喪失興趣被動(dòng)接受，或嘲諷調(diào)侃娛樂(lè)至死。

2.3 需求各異的受眾人群與籠而統(tǒng)之的受眾劃分

紅色文化中“講事跡、學(xué)典型、齊歌頌”的傳統(tǒng)內(nèi)容構(gòu)成對(duì)于部分中老年群體來(lái)說(shuō)確實(shí)能夠喚醒其革命記憶，但是這并不符合年輕受眾群體的需求。在算法和智能推送的技術(shù)加持下，分眾傳播成為如今信息傳播的主流趨勢(shì)，使用場(chǎng)景和用戶(hù)偏好成為分眾的重要依據(jù)。而紅色文化的傳播仍然沿襲傳者本位，將受眾不加區(qū)別地對(duì)待，無(wú)異于“對(duì)牛彈琴”。精準(zhǔn)劃分目標(biāo)受眾，深度探析受眾心理，借助大數(shù)據(jù)和云計(jì)算手段，以不同受眾的興趣和信息接收?qǐng)鼍盀閷?dǎo)向制定傳播內(nèi)容、策劃傳播方式，紅色文化的傳播才能做到有的放矢。

3 破解紅色文化空殼化的傳播思路

3.1 由一方主導(dǎo)向多方協(xié)作轉(zhuǎn)變

在“意見(jiàn)領(lǐng)袖”平民化的趨勢(shì)下，[5]紅色文化應(yīng)朝著多元解讀的方向發(fā)展，釋放民間場(chǎng)域?qū)t色文化的解讀、再創(chuàng)作和補(bǔ)充糾偏史實(shí)的活力。從傳播層面來(lái)看，應(yīng)允許自媒體創(chuàng)作、傳播紅色文化作品，官方監(jiān)督其行為的同時(shí)可通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、合作等方式借勢(shì)自媒體影響力，雙方聯(lián)動(dòng)推進(jìn)紅色文化建設(shè)。例如，2017年共青團(tuán)中央在B站的賬號(hào)就曾發(fā)布以《那年那兔那些事》為主角形象的閱兵宣傳動(dòng)畫(huà);2018年，陸軍政治工作部文工團(tuán)也與這部民間愛(ài)國(guó)動(dòng)畫(huà)作品合作，發(fā)布了“厲兵秣馬朱日和”篇，進(jìn)行全民國(guó)防教育。從文化產(chǎn)業(yè)層面來(lái)說(shuō)，紅色文化可以通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)、延長(zhǎng)IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）產(chǎn)業(yè)鏈等方式向大眾進(jìn)行擴(kuò)散傳播。例如，故宮就與文化、日化、餐飲等多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域開(kāi)展了跨界合作，借助故宮這一IP，一直將產(chǎn)業(yè)鏈從文創(chuàng)延伸至美妝和飲品，向各個(gè)垂直領(lǐng)域的受眾營(yíng)銷(xiāo)傳播。

3.2 借勢(shì)亞文化，輔助傳播主流文化

在傳統(tǒng)大眾文化中，中華傳統(tǒng)文化作為主流文化一家獨(dú)大，但到了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，亞文化開(kāi)始抬頭。時(shí)至今日，亞文化已開(kāi)始泛化，如二次元文化開(kāi)始滲透至游戲、音樂(lè)、餐飲等各個(gè)行業(yè)，二次元群體也由此前的核心成員擴(kuò)張到泛二次元網(wǎng)民，且以“00后”為代表的年輕群體表現(xiàn)出較為明顯的亞文化群體認(rèn)同傾向。[6]紅色文化作為主流文化，其實(shí)與亞文化并不天然對(duì)立。例如，說(shuō)唱歌手孫八一就將社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)與嘻哈文化融合，創(chuàng)作出了《輝煌中國(guó)》《城市因?yàn)槟恪返榷嗍准t色說(shuō)唱，受到年輕群體的廣泛關(guān)注。在亞文化泛化的趨勢(shì)下，主流文化如何借勢(shì)亞文化外殼宣揚(yáng)自身的核心價(jià)值，這應(yīng)是當(dāng)前處于傳播劣勢(shì)的主流文化所要思考的問(wèn)題，也是紅色文化煥發(fā)新生的出路之一。

3.3 因時(shí)、因眾制宜傳播

即使西方文化來(lái)勢(shì)洶洶，但紅色文化作為民族的集體記憶并不會(huì)馬上消亡。就像是定期接種疫苗，紅色文化需要的是一種喚醒式傳播。依托民族情緒高漲的特定時(shí)期或事例，因時(shí)制宜地喚醒大眾的紅色記憶，不僅不會(huì)引起抵觸心理，反而能收獲事半功倍的效果。例如，2012年“遼寧艦”成功降航載機(jī)之際，“走你”成為表達(dá)民族自豪感的著名口號(hào)，《那年那兔那些事》就抓住這次受眾熱切期待國(guó)強(qiáng)軍壯的時(shí)機(jī)，隨之制作了展現(xiàn)遼寧艦歷史的內(nèi)容，向大眾科普了航母歷史。此外，青年群體作為新媒體的主要受眾，較中老年群體，在興趣愛(ài)好、信息接收平臺(tái)、媒體使用習(xí)慣等方面都有諸多不同。因此，紅色文化利用新媒體進(jìn)行傳播時(shí)還要注意深化分眾理念。[7]

4 結(jié)語(yǔ)

面對(duì)紅色文化空殼化的嚴(yán)峻問(wèn)題，新媒體帶來(lái)了技術(shù)機(jī)遇、傳播機(jī)遇和文化機(jī)遇，紅色文化的傳播思路應(yīng)積極利用這些機(jī)遇作革命性的調(diào)整。因?yàn)橹挥性趥魇苤g的良性互動(dòng)中，文化瑰寶才能煥發(fā)出生生不息的生命力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉潤(rùn)為.紅色文化與中國(guó)夢(mèng)[N].人民日?qǐng)?bào)，2013-11-14.

[2] 周志強(qiáng).紅色文化空殼化憂(yōu)思[J].人民論壇，2011（15）.

[3] 張寒梅.紅色文化的內(nèi)涵、特征及傳播創(chuàng)新研究[J].重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014，31（01）.

[4] 張樹(shù)盛.紅色文化熱述評(píng)[J].福建黨史月刊，2012（21）.

[5] 賈劼晗，周阿根.試論傳播學(xué)視域下新媒體對(duì)城市形象構(gòu)建的影響[J].戲劇之家，2019（07）.

[6] 殷文，張杰.水平集體主義與參與式文化——網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代青年個(gè)人價(jià)值觀(guān)新變化研究[J].南京師大學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019（02）.

[7] 劉雄.基于新媒體平臺(tái)的城市旅游形象傳播研究[J].戲劇之家，2018（36）.