陳錦

摘 要：2015年，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化和移動(dòng)設(shè)備的普及下，公眾號(hào)衍生出一種新的內(nèi)容承載模式——短視頻。這一模式滿足了當(dāng)前網(wǎng)民“碎片化”的閱讀習(xí)慣，更加直觀、立體地向受眾傳播消息，滿足了大眾的表達(dá)欲望和分享需求。本文將從目前國內(nèi)影響力排名靠前的“一條”視頻入手，對(duì)短視頻微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀及其內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行研究，分析其傳播策略和創(chuàng)作方式。

關(guān)鍵詞：短視頻;微信公眾號(hào);“一條”視頻;內(nèi)容創(chuàng)作

短視頻作為微信公眾號(hào)的一種內(nèi)容承載模式，具有時(shí)間可控、內(nèi)容碎片化的特點(diǎn)，用戶能夠隨時(shí)隨地利用碎片時(shí)間參與互動(dòng)。眾多自媒體抓住短視頻這一特點(diǎn)，將其運(yùn)用到微博、微信等社交媒體中，為媒體融合開辟了新道路。在新模式快速覆蓋的形勢(shì)下，自媒體的競爭早已從過去在平臺(tái)間的競爭轉(zhuǎn)化為如今內(nèi)容上的競爭。就拿主打生活時(shí)尚內(nèi)容的短視頻微信公眾號(hào)“一條”視頻來說，它的成功不僅僅在于平臺(tái)的選擇，更在于內(nèi)容質(zhì)量。

1 “一條”視頻的內(nèi)容分析

從2014年開創(chuàng)公眾號(hào)起，“一條”視頻便始終秉持著文藝、生活、潮流的主題思想，以每晚一條原創(chuàng)主題短視頻，迅速贏得用戶的喜愛。相關(guān)報(bào)道稱，“一條”憑借這種模式，半個(gè)月的時(shí)間便成功突破100萬關(guān)注量，產(chǎn)品估值上億美元。它的成功與其精益求精的內(nèi)容創(chuàng)作思路是密不可分的，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.1 內(nèi)容定位清晰，專注表現(xiàn)主題

據(jù)分析，“一條”的主要用戶群體大多為中產(chǎn)階級(jí)的中青年，生活方式這一主題定位對(duì)這個(gè)群體來說再合適不過。展開內(nèi)容更是包含各大領(lǐng)域，如深受讀者歡迎的時(shí)尚美食、建筑、攝影、演藝家、藝術(shù)設(shè)計(jì)等，以“品味”“小資”的格調(diào)，用深入的挖掘和細(xì)膩的表現(xiàn)手法，讓讀者在文中享受生活美的藝術(shù)。

以“一條”所制作的訪茶、說茶系列視頻為例，這一系列視頻主要體現(xiàn)了茶文化這一元素在生活美學(xué)中的重要作用。為了更好地傳播茶文化，“一條”團(tuán)隊(duì)精耕細(xì)作，走訪各地有名的茶室，錄制各類茶葉的泡制方法，舒適的拍攝角度輔以詩意解說，深深吸引著讀者，尤其是喜茶之人。清晰的內(nèi)容定位決定了其用戶性質(zhì)，“一條”的潛在用戶便是這些知識(shí)水平較高同時(shí)具有一定生活品位的讀者，也正是他們的潛在購買力助力“一條”實(shí)現(xiàn)了從單純的內(nèi)容生產(chǎn)到電商平臺(tái)的過渡。

1.2 視頻“小而精”，內(nèi)容富有美感

“一條”抓住讀者會(huì)利用手機(jī)進(jìn)行“碎片化”閱讀的特點(diǎn)，在傳統(tǒng)的圖文呈現(xiàn)基礎(chǔ)上加入視頻，而這也決定了視頻的內(nèi)容要“小而精”，才能在如此短的時(shí)間內(nèi)抓住讀者眼球。

“一條”所制作的視頻多為2～5分鐘，節(jié)奏簡潔明快，內(nèi)容傳播力強(qiáng)。以那碗“上海最鮮美的鮮肉小餛飩”為例，據(jù)說當(dāng)時(shí)的拍攝素材有13小時(shí)，但成片僅約3分鐘。文章推出后只花了3天時(shí)間，便達(dá)到5萬多閱讀量，成為“一條”開播至今流傳度最高的食品之一。片中，主角用嫻熟的手法做著蝦肉小餛飩，通過細(xì)膩的制作、精致的器具和挑剔的鏡頭，呈現(xiàn)出讓人垂涎欲滴的感官享受，通過小小的手機(jī)屏幕給予人濃郁的美感。視頻與文字相結(jié)合的視聽元素、專業(yè)的拍攝手段、精致的后期制作，令其傳達(dá)的內(nèi)容更加飽滿，也更富有美感。

1.3 語言文字獨(dú)到，呈現(xiàn)方式新穎

好的內(nèi)容是最好的傳播?！耙粭l”每日一推送，每次推送1～4條推文。作為重點(diǎn)內(nèi)容的頭條，通常以“視頻+圖片+文案”的方式呈現(xiàn)，大多不超過1000字，圖片10～20張不等。一打開推送，視頻置頂，隨后貼上一張主題圖片，附上文案介紹。文案既有視頻中的內(nèi)容，又有對(duì)視頻的補(bǔ)充說明，兩者相輔相成，主次有致，整個(gè)組合方式呈現(xiàn)出一個(gè)舒適的閱讀節(jié)奏。

標(biāo)題、排版的風(fēng)格也對(duì)其整體闡述起到不容小覷的輔助作用。為了與讀者產(chǎn)生共鳴，不同于平鋪直敘的雜志風(fēng)格，“一條”在標(biāo)題的創(chuàng)作上多次加入主觀的判斷和情緒，以調(diào)動(dòng)讀者的好奇心，提升讀者點(diǎn)開全文的欲望。例如，2018年4月19日推送的《他住上海市中心2400m2的家，帶200m2泳池！》，標(biāo)題采用很具象的數(shù)字“2400m2”和“200m2”，不禁讓人好奇這個(gè)大屋子的樣子，末尾的感嘆號(hào)將作者自身置于讀者的角度，表達(dá)驚訝，引起讀者興趣，更傳達(dá)出主人對(duì)自家裝飾藝術(shù)的熱愛。性冷淡風(fēng)格的排版也是其一大特點(diǎn)，“一條”的文章很少使用色彩斑斕的分割線或分隔符號(hào)，反而以黑為主，另一種點(diǎn)綴顏色為輔，出現(xiàn)的分割圖形也只有矩形等一兩種，整體畫面簡潔且干凈，將讀者的注意力集中安放在視頻上，文字成為很好的輔助角色。

2 短視頻微信公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作的啟示

在自媒體發(fā)展力旺盛的今天，“一條”獨(dú)具一格，將短視頻作為突破口進(jìn)行創(chuàng)作嘗試，取得了驚人的成績，其對(duì)短視頻微信公眾號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作具有一定的啟示作用。

2.1 抓住短視頻發(fā)展契機(jī)，用影視語言打動(dòng)用戶

從用戶心理的角度分析，視頻內(nèi)容運(yùn)用了豐富的影視語言，具有觀賞性和趣味性，相比單調(diào)的文字和圖片，用戶更容易被吸引。短視頻行業(yè)走到如今，已經(jīng)形成自身成熟的體系，其發(fā)展前景仍然具有很大潛力。媒體可以順應(yīng)短視頻發(fā)展浪潮，把握這一發(fā)展契機(jī)，突破圖文的舊模式，借助視聽語言豐富公眾號(hào)內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)。

2.2 始終用心專注地創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容

在信息爆炸的時(shí)代，高質(zhì)量的內(nèi)容仍然是吸引用戶的最主要元素。各行各業(yè)在創(chuàng)作時(shí)都應(yīng)該用心、專注地做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，不忘初心才能在平凡的工作中創(chuàng)造出異乎尋常的美。短視頻微信公眾號(hào)在創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)該嚴(yán)格要求創(chuàng)意、選題、標(biāo)題、排版等各個(gè)細(xì)節(jié)，適時(shí)進(jìn)行反復(fù)的修改與斟酌，將每一次展示做到最佳。運(yùn)營者在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，要分析讀者在這個(gè)文章主題中更想得到什么體驗(yàn)，結(jié)合文章內(nèi)容擬寫標(biāo)題，使標(biāo)題產(chǎn)生較高的可預(yù)期性。推送的內(nèi)容不能僅僅是傳達(dá)信息，還要提供服務(wù)，利用文章內(nèi)容解決讀者在日常生活中的疑問，向大眾普及文化知識(shí)，提高大眾生活質(zhì)量。語言表達(dá)可以適當(dāng)?shù)摹胺且?guī)范化”“接地氣”，貼近青年一代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，增強(qiáng)與新時(shí)代用戶的聯(lián)系，提升讀者的親切感和認(rèn)同感。

2.3 推行互動(dòng)，將對(duì)的內(nèi)容獻(xiàn)給對(duì)的人

互動(dòng)性無疑是新媒體行業(yè)提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。若想在媒體創(chuàng)作上獲得成就，用戶體驗(yàn)是必須保護(hù)的，而與用戶的互動(dòng)便在其中占據(jù)著不可忽視的作用。若運(yùn)營者自說自話，必將給媒體自身帶來反效果。平臺(tái)運(yùn)營者應(yīng)該傾聽用戶的聲音，注重用戶建議和反饋，比如，積極回應(yīng)用戶發(fā)表的評(píng)論等，增強(qiáng)用戶的存在感，給予其尊享體驗(yàn)，也可以結(jié)合用戶關(guān)注、喜愛的選題創(chuàng)作內(nèi)容，迎合用戶所需，甚至可以設(shè)置讀者來稿專欄。群眾的集體智慧是無窮的，集眾人之所思不僅可以豐富平臺(tái)內(nèi)容，還能穩(wěn)固與用戶的關(guān)系。

2.4 找準(zhǔn)個(gè)性化與商業(yè)化的平衡

自媒體的發(fā)展必將上升到變現(xiàn)階段，如此便會(huì)帶來個(gè)性化與商業(yè)化之間的矛盾。微信公眾號(hào)要想生存和發(fā)展，就要找到適合自身的盈利方式，既要堅(jiān)持自身風(fēng)格，又要避免推廣營銷所帶來的損傷。“一條”視頻在這方面的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)，它采取“內(nèi)容級(jí)廣告”的方式，以類似主題片的方式向客戶推廣看似節(jié)目而非廣告的廣告，這種品牌推廣與內(nèi)容高度結(jié)合的方式給受眾帶來了樂趣，并使其樂于接受。

3 結(jié)語

“一條”的成功絕非偶然，其對(duì)視頻內(nèi)容的極致追求、對(duì)用戶群體的深刻洞知、對(duì)傳播策略的不斷深化與完善，使其成為行業(yè)內(nèi)的典范。“一條”在內(nèi)容創(chuàng)作方面的成就也給媒體人帶來一定的啟示，給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶來了希望的曙光。這種創(chuàng)作方式作為微信公眾號(hào)的另一條出路，還將具有更大的發(fā)展空間。本文針對(duì)其內(nèi)容創(chuàng)作方面進(jìn)行分析，以期為未來的短視頻類微信公眾號(hào)發(fā)展提供一定的參考依據(jù)，希望在未來的創(chuàng)作中能夠好好把握內(nèi)容質(zhì)量，始終保持用心與專注，不忘初心。

參考文獻(xiàn)：

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