孟爽爽 李文靜 王楠楠

【摘 要】近幾年來(lái)，高校作為一種特殊的旅游資源，逐漸成為旅游市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。伴隨著旅游市場(chǎng)需求的個(gè)性化、特色化的不斷發(fā)展以及教育熱和旅游熱的推進(jìn)，高校旅游作為一種新興的城市旅游與文化旅游相結(jié)合的特色旅游，在飛速發(fā)展的同時(shí)，也帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對(duì)于高校旅游市場(chǎng)發(fā)展的研究，我國(guó)還處于初步階段。我國(guó)校園旅游資源還處于原始狀態(tài)，還未發(fā)展為具體旅游產(chǎn)品，對(duì)于校園文化旅游方面文獻(xiàn)研究較少。通過(guò)調(diào)查研究高校旅游現(xiàn)狀來(lái)豐富高校旅游發(fā)展規(guī)劃，為高校開(kāi)展校園文化旅游品牌提供思路和解決途徑。以廈門(mén)大學(xué)為例，利用校園旅游規(guī)劃，借助高校旅游的機(jī)遇，創(chuàng)造適合時(shí)代需求的教育品牌。對(duì)高校旅游發(fā)展的建議和意見(jiàn)進(jìn)行總結(jié)，側(cè)重于解決高校旅游的供需問(wèn)題和對(duì)科學(xué)規(guī)劃的研究。

【關(guān)鍵詞】高校旅游；旅游產(chǎn)品；旅游客源市場(chǎng)

一、數(shù)據(jù)來(lái)源與調(diào)查方法

本次調(diào)研于2018年7月在廈門(mén)大學(xué)實(shí)施，主要針對(duì)廈門(mén)大學(xué)的旅游者以及個(gè)別的學(xué)生，采用實(shí)地調(diào)研法、問(wèn)卷調(diào)查法和抽樣調(diào)查法。此次調(diào)查共發(fā)放1000份調(diào)查問(wèn)卷，其中包括中文版800份，英文版200份；收回的有效調(diào)查問(wèn)卷共776份，回收率95.6%，其中中文版756份，占比81.9%，英文版20份，占比18.1%。

二、調(diào)查地點(diǎn)歷史背景

廈門(mén)大學(xué)不僅是眾多學(xué)子夢(mèng)寐以求的高等學(xué)府，師資力量雄厚，是國(guó)家重點(diǎn)建設(shè)高校，其名望享譽(yù)世界，而且廈門(mén)大學(xué)也是中國(guó)最美高校之一。廈門(mén)大學(xué)臨海而建，依山傍水的地理環(huán)境讓廈大素有“中國(guó)最美校園”的美譽(yù)。校園中心修剪的綠植與中西結(jié)合的建筑交相輝映，成了游客散心漫步、品味中國(guó)頂尖學(xué)府的優(yōu)選校園。校園中心的芙蓉樓是廈大的標(biāo)志，湖前廣場(chǎng)與對(duì)岸的頌恩樓隔岸相對(duì)，是合影留念的絕佳地點(diǎn)。斗拱形屋頂?shù)娜嘿t樓，陳嘉庚親自設(shè)計(jì)的建南大禮堂，似上弦月的“上弦場(chǎng)”等等是來(lái)此地旅游者絕對(duì)不可錯(cuò)過(guò)的美景。

（一）地域影響

由分布情況圖可知，在廈門(mén)大學(xué)的旅游市場(chǎng)中，省外游客比例遠(yuǎn)超出省內(nèi)游客比例，但是省內(nèi)游客的比例也是比較高的。從這里可以看出其實(shí)廈門(mén)大學(xué)的旅游市場(chǎng)分布在省外的同時(shí)，對(duì)省內(nèi)游客同樣保持有較高的旅游吸引力，通過(guò)個(gè)例調(diào)查法和訪談?dòng)涗泚?lái)看，不少的省內(nèi)游客不是第一次來(lái)到廈門(mén)大學(xué)。這其實(shí)就充分驗(yàn)證了高校旅游的內(nèi)在吸引力是文化，不論是對(duì)已經(jīng)參觀游覽過(guò)的人群，還是對(duì)初次參觀游覽的人群，都是具有極高的吸引力的，并且這種文化吸引力是經(jīng)久不衰的，這種文化吸引力是開(kāi)展高校旅游產(chǎn)品推廣的著手點(diǎn)。

（二）旅游者年齡與職業(yè)狀況

從圖三可以看出，旅游者在各個(gè)年齡段都有分布，分布相對(duì)而言還是比較均勻的，但是這使筆者很疑惑：為什么職業(yè)集中在學(xué)生群體，而年齡占比最高的卻是40歲以上的人群？對(duì)于這個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)，最后團(tuán)隊(duì)在調(diào)研中進(jìn)行了多方訪談并結(jié)合項(xiàng)目實(shí)地訪談?wù){(diào)研得出：在學(xué)生群體客源市場(chǎng)分析中，高中及以下群體年齡段主要分布在18歲及以下，而在填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷的高中生中，父母陪同的情況是很普遍的，這樣就可以解釋為什么在調(diào)查樣本中學(xué)生群體占比高，而40歲以上的年齡占比也高的情況；在學(xué)生群體樣本中，本科（大專(zhuān)）生年齡分布在18-40歲之間，這部分學(xué)生在此次游覽的過(guò)程中絕大部分都是和朋友出行或者個(gè)人自助出行的。

（三）旅游者學(xué)歷

從旅游者學(xué)歷分布圖來(lái)看，旅游者學(xué)歷集中分布在高中—本科（大專(zhuān)）這個(gè)階段，其中以本科（大專(zhuān)）人數(shù)最多，不難看出高校旅游客源市場(chǎng)面對(duì)的群體中學(xué)生群體占比較大，特別是青年旅游者。這部分?jǐn)?shù)據(jù)和調(diào)研項(xiàng)目前的預(yù)測(cè)基本是一致的，而在實(shí)際調(diào)查中，通過(guò)對(duì)問(wèn)卷填寫(xiě)的游客和周邊游客的訪談得知，在這些學(xué)生群體游客中，高中生參觀廈門(mén)大學(xué)是希望自己可以感受這里的魅力，激勵(lì)自己奮進(jìn)，這些高中生往往是由通過(guò)家庭集體出行來(lái)進(jìn)行參觀，他們參觀的目的性是很強(qiáng)的。而在本科（大專(zhuān)）生中，他們中的絕大部分在旅游過(guò)程中觀光和游覽的目的性更強(qiáng)，當(dāng)然，這些人中的少部分其實(shí)和高中生旅游群體的目的相同，他們希望自己可以通過(guò)考研進(jìn)入這所高等學(xué)府。根據(jù)數(shù)據(jù)分析可得，高校文化是吸引青年旅游者的主要內(nèi)在因素。

（四）出行方式

從該圖可以看出，個(gè)人自助旅行是占比最高的出行方式，結(jié)合年齡段分布圖和學(xué)歷分布圖可以看出，學(xué)生和年齡段分布在0-40歲之間的這部分重合樣本群體和個(gè)人自助出行的旅游者又一次的重合。綜合數(shù)據(jù)分析得出：在廈門(mén)大學(xué)進(jìn)行高校旅游的客源群體中，青年學(xué)生是該旅游目的地的主要游客來(lái)源，而個(gè)人自助出行則是青年學(xué)生旅行者較為熱衷的出行方式，當(dāng)然，基于年齡以及安全因素來(lái)看，青年學(xué)生旅行者中有一部分是參與到家庭集體出行中的。

（五）出游的制約因素

從圖表中可以看出，影響旅游者出游的制約因素主要集中的分布在時(shí)間限制上，將此圖結(jié)合省內(nèi)外分布圖、學(xué)歷分布圖以及年齡分布圖來(lái)看，青年學(xué)生群體對(duì)于高校旅游這件事來(lái)說(shuō)是比較熱衷的，但是群體中的絕大多數(shù)受時(shí)間限制從而很難獲得出游所具備的的條件；而對(duì)于40歲及以上的客源群體來(lái)說(shuō)，他們不論是自助出行還是陪同孩子出行，受時(shí)間限制的影響更重。

（六）對(duì)于學(xué)校和旅行社合作的態(tài)度

從圖中可以看出，對(duì)于學(xué)校和旅行社共同開(kāi)展高校旅游這件事，超過(guò)一半以上的人是持贊同態(tài)度的，少數(shù)人持反對(duì)態(tài)度，部分人持無(wú)所謂態(tài)度。在調(diào)研過(guò)程中，通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷信息的統(tǒng)計(jì)得出，持贊同態(tài)度的人大部分為高中生以及年齡分布在40歲及以上的群體；持反對(duì)態(tài)度的基本集中在本科（大專(zhuān)）生。在分發(fā)填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷的過(guò)程中，通過(guò)個(gè)例訪談，從持贊同態(tài)度的群體中了解到，對(duì)高中生來(lái)說(shuō)在上學(xué)期間幾乎沒(méi)有時(shí)間外出游玩，但是因?yàn)閷?duì)旅游又有極大的渴望，他們希望通過(guò)學(xué)校和旅行社合作這種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)游學(xué)的目的；對(duì)40歲以上的群體來(lái)說(shuō)，他們既希望孩子好好上課，又希望孩子開(kāi)闊眼界，達(dá)到學(xué)以致用的效果，旅游當(dāng)然是較為理想的選擇，但是自己工作沒(méi)有時(shí)間陪孩子出游，讓孩子單獨(dú)出游又擔(dān)心安全問(wèn)題等一系列問(wèn)題。從持反對(duì)態(tài)度的群體中了解到，這部分人認(rèn)為，如果學(xué)校和旅行社合作，校方就會(huì)帶有盈利性質(zhì)，而學(xué)校這個(gè)場(chǎng)所會(huì)從教育機(jī)構(gòu)進(jìn)入旅游市場(chǎng)中，對(duì)于教學(xué)展開(kāi)有很大的阻礙。

（七）關(guān)心的目的地信息

圖十顯示被調(diào)查者關(guān)心當(dāng)?shù)靥厣急?9%，旅游景點(diǎn)占比21%，周邊美食占比8%，天氣狀況占比2%。廈門(mén)大學(xué)作為中國(guó)的高等學(xué)府，其當(dāng)?shù)鬲?dú)有的建筑特色，人文特色，以及良好的學(xué)術(shù)氛圍頗受旅游者的歡迎，不過(guò)，此次調(diào)研結(jié)果與先前推測(cè)有些差距的是，只有少部分人注重廈大的旅游景點(diǎn)，但這也同時(shí)提供了一個(gè)信息，當(dāng)?shù)乜梢约訌?qiáng)在此方面的建設(shè)投資。

四、總結(jié)分析

在展開(kāi)調(diào)研后，結(jié)合此次調(diào)研過(guò)程的數(shù)據(jù)分析；匯總參與調(diào)研人員的意見(jiàn)，發(fā)現(xiàn)此次調(diào)研過(guò)程與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)計(jì)劃的調(diào)研過(guò)程存在較大反差。這種反差首先體現(xiàn)在游客占比差異中。在進(jìn)行實(shí)地調(diào)研過(guò)程中，在廈門(mén)大學(xué)進(jìn)行高校旅游的外國(guó)游客占比為2.6%，與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)的外國(guó)游客占比大不相同；其次體現(xiàn)在游客量的變動(dòng)中，根據(jù)筆者之前在廈門(mén)大學(xué)公眾號(hào)上了解的情況來(lái)看，廈門(mén)大學(xué)在不同時(shí)間段以及不同位置的大門(mén)進(jìn)入的人數(shù)是有所變動(dòng)的；最后體現(xiàn)在客源市場(chǎng)占比中，與一開(kāi)始項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)綜合各方面資料預(yù)測(cè)的高校旅游產(chǎn)品客源市場(chǎng)中學(xué)生群體占比應(yīng)最高的調(diào)研結(jié)論不同，實(shí)際調(diào)研則發(fā)現(xiàn)家庭出行是高校旅游者更為親睞的選擇方式。

五、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)對(duì)廈門(mén)大學(xué)這個(gè)較為突出的高校旅游個(gè)例進(jìn)行調(diào)研分析從而推測(cè)得出高校旅游的核心課題是高校長(zhǎng)期發(fā)展所積累的文化吸引力，其客源市場(chǎng)的主體以18歲左右的青年學(xué)生群體為主，對(duì)于分布在全國(guó)范圍內(nèi)不同文化吸引力的高校來(lái)說(shuō)，制約青年學(xué)生旅行群體前往目的地旅行的主要因素是時(shí)間，而對(duì)于進(jìn)行高校進(jìn)行一日游的出行方式的選擇，青年學(xué)生群體更為青睞自助出行；同時(shí)對(duì)于高校和旅行社合作進(jìn)行高校旅游這種方式，青年學(xué)生群體以及家長(zhǎng)群體是比較贊同的。

綜合調(diào)研數(shù)據(jù)以及項(xiàng)目分析結(jié)果得出；高校旅游能夠塑造高校的良好形象，提高高校的社會(huì)聲譽(yù)，并且能夠滿足大眾向往高校生活、感受高校文化氛圍的精神需求。高校和旅行社合作開(kāi)展“高校游學(xué)”項(xiàng)目對(duì)于推動(dòng)高校旅游市場(chǎng)發(fā)展、吸引客源有著不可或缺的推動(dòng)作用。