邱重植 畢勝祥 陸春儒

【摘 要】本文基于已實施的大學生創(chuàng)新訓練項目——MW門業(yè)桂林農(nóng)村新零售模式實踐探索，該項目是將新零售模式運用到家居門業(yè)農(nóng)村市場，并從網(wǎng)絡購物普及率較低的農(nóng)村地區(qū)進行探索研究，對項目在實施過程中遇到的問題和取得的成果進行分析與總結(jié)。

【關(guān)鍵詞】新零售模式；線上線下

新零售模式，是以信息技術(shù)為驅(qū)動，以消費者體驗為核心，將線上線下的人、貨、場三要素重構(gòu)，形成“商品通、會員通、支付通”的全新商業(yè)形態(tài)。近年來新零售模式的發(fā)展已成為一種必然趨勢。新零售時代下，通過移動商城、實體服務站、物流網(wǎng)絡等融合線上線下的B2B2C零售模式，成功塑造農(nóng)村電商新零售模式。家居門的新零售模式、DT數(shù)據(jù)營銷、實體與虛擬相結(jié)合的全域營銷模式比較創(chuàng)新，競爭壓力也相對較小?！癕W門業(yè)桂林農(nóng)村新零售模式實踐探索”項目有很大的市場潛力，其投資多用于線上服務和網(wǎng)店的維護，進行零庫存銷售，很大程度上降低了經(jīng)營風險。通過對該項目實施和運營得到的信息和數(shù)據(jù)進行分析發(fā)現(xiàn)新零售模式在農(nóng)村地區(qū)的施行具有一定的可行性。

一、市場分析

（一）宏觀分析

互聯(lián)網(wǎng)+時代，消費品等垂直行業(yè)的電子商務已現(xiàn)百花齊放之勢，而家裝行業(yè)因其自身的特點，其互聯(lián)網(wǎng)化程度仍然相對滯后。當前困擾家居行業(yè)的最大問題就是環(huán)節(jié)太多，而“互聯(lián)網(wǎng)+”讓傳統(tǒng)家居行業(yè)低成本運營成為可能。同時，中共中央、國務院公開發(fā)布《關(guān)于深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》，推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能，農(nóng)村電商是一個重要領(lǐng)域，加之農(nóng)村的基礎設施不斷完善，使得大件家居逐漸進入農(nóng)村成為可能。

（二）微觀分析

目前傳統(tǒng)家居市場營銷多采用在固定的營銷賣場進行有限場景銷售，另一種是直營，即設立銷售分公司，在區(qū)域家居大賣場自租場地銷售。一件家居最終到買家手中，要經(jīng)過幾輪代理商、分銷商，成本不斷增加，對于家居行業(yè)生產(chǎn)者來說，行業(yè)的薄利及管理難題是導致很多家居廠倒閉的主要原因。對比傳統(tǒng)實體店的有限場景營銷，家居門新零售、DT數(shù)據(jù)營銷的全域營銷可真正實現(xiàn)短渠道銷售，從而消除瓜分利潤的中間層，以具有誘惑力的價格優(yōu)勢拉動終端消費群體。

（三）消費者分析

近年來，農(nóng)村外出務工、創(chuàng)業(yè)人員回鄉(xiāng)建房數(shù)量增多刺激了農(nóng)村消費升級需求的增長，這些人經(jīng)歷過城市生活，對品牌有一定的認知，對產(chǎn)品的品質(zhì)也有一定的追求，加之近年的電子商務熱潮與農(nóng)村物流基礎設施的逐步建設，許多農(nóng)村消費者逐漸傾向于網(wǎng)絡購物，使得家居門需求量的增加成為一種消費趨勢。

二、“MW門業(yè)農(nóng)村新零售模式實踐探索”項目

（一）項目研究主要成果

1.實現(xiàn)MW門業(yè)家居門農(nóng)村市場線上線下融合

項目增加公司的線上銷售渠道，同時利用DT數(shù)據(jù)營銷使終端消費者需求與公司產(chǎn)品的信息融合，盡可能壓縮銷售環(huán)節(jié)，最大限度降低營銷成本，避免成本膨脹帶來的惡性發(fā)展難題。避免了當前一般建材產(chǎn)品的銷售渠道傳統(tǒng)產(chǎn)品到終端消費者經(jīng)過幾輪代理商導致成本增加、傳統(tǒng)店面的顧客討價還價、有限消費場景等制約公司生存與發(fā)展的難題。

2.解決MW門業(yè)區(qū)域市場推廣不暢的難題

MW門業(yè)近年來在桂林開展業(yè)務，像大多數(shù)中小型企業(yè)一樣采取傳統(tǒng)渠道銷售，在資金人力及品牌影響力上受到一定局限，一方面市場在增長，另一方面市場推廣緩慢，如何創(chuàng)造更多的消費場景，增加顧客接觸機會，擴大市場銷售是公司急需解決的問題。項目通過新增線上銷售渠道及線下鄉(xiāng)鎮(zhèn)設立零售終端信息聯(lián)絡處等方法解決了市場推廣難題。

（二）項目主要實施方案

創(chuàng)新家居門新的渠道銷售模式，以實現(xiàn)農(nóng)村線上線下的無縫融合。通過成立桂林門業(yè)有限公司作為農(nóng)村零售終端信息紐帶實現(xiàn)家居門線上線下的實體+虛擬的本土化全域營銷，利用DT數(shù)據(jù)營銷，實現(xiàn)定向折扣，24小時客戶追蹤，建立客戶消費檔案，為農(nóng)村顧客提供家居門定制等個性化服務，真正實現(xiàn)農(nóng)村消費者與制造商的無縫對接。

（三）項目運用的營銷模式

項目結(jié)合農(nóng)村實際情況和農(nóng)村居民的消費升級需求及農(nóng)村城鎮(zhèn)化所出現(xiàn)的大量市場機會，提供滿足農(nóng)村居民消費的線上+線下+服務的新零售模式，同時在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)設立零售終端信息聯(lián)絡處為農(nóng)村消費者提供最直接的服務。

項目著重改進了營銷模式，傳統(tǒng)渠道模式中間商太多，使得銷售渠道過長，成本過高，顧客個性化需求不能滿足。項目對傳統(tǒng)渠道模式改進后，農(nóng)村消費者可以在固定的農(nóng)村信息聯(lián)絡處進行相關(guān)產(chǎn)品咨詢和體驗，同時，工作人員可隨時去收集因建房而存在的潛在顧客信息，真正使渠道扁平化達到短渠道，農(nóng)村居民可直接與廠商溝通并達成交易，最大地降低了營銷成本，減少庫存壓力，以具有誘惑力的價格吸引終端消費者。

三、MW門業(yè)新零售模式分析

（一）線上模式

MW門業(yè)運用淘寶這個大數(shù)據(jù)平臺進行推廣，MW門業(yè)在淘寶上進行廣告推廣，首先利用淘寶大數(shù)據(jù)資源，智能搜索引擎等，使大數(shù)據(jù)推廣更加精準；其次是通過網(wǎng)絡加大顧客瀏覽量及目標群體的精準搜索，降低宣傳成本也充分利用信息。

再根據(jù)走訪分析，結(jié)合現(xiàn)實情況，了解到微信作為現(xiàn)在最為廣泛運用的即時交流工具，MW門業(yè)結(jié)合了微信推廣，其中包括微店、朋友圈。根據(jù)2015年10月發(fā)布的微信白皮書統(tǒng)計，朋友圈活躍度高峰值為22：00，因此通常選擇大多數(shù)的消費者在晚上刷朋友圈時進行推廣。

（二）線下模式

項目選擇O2O模式，線上主要負責推廣宣傳以及溝通聯(lián)系和下單交易，線下負責顧客充分的體驗和感受商品質(zhì)量和服務，在現(xiàn)已實現(xiàn)的桂林線下設點體驗處讓顧客了解產(chǎn)品后，再在線上下單并且結(jié)合快速物流，線上則做好快速、準確傳達，線下做到快速物流、快速安裝等服務工作。

總體來說，家居門業(yè)的新零售模式是非常有潛力的，項目不僅有可參考的信息，作為家居門這個精準的市場細分，也做出自己的特色和創(chuàng)新點，結(jié)合線上線下以及新零售所需要的大數(shù)據(jù)、智能搜索引擎、快速物流的提出和京東物流的效仿，MW門業(yè)新零售模式不僅在桂林具有可行性，在大范圍的推廣上也具有一定的可行性。

四、結(jié)束語

“MW門業(yè)桂林農(nóng)村新零售模式實踐探索”這個項目以桂林農(nóng)村為起點開展“農(nóng)村新零售”這一新模式探索，打開家居門新零售銷售的新市場，降低了在進貨渠道和傳統(tǒng)營銷等方面以較低的資金成本投入，同時在時間、精力和技術(shù)上的投入較高，要承擔的風險也相對較低，財務風險也小，具有較高的可行性和可操作性。從項目實施過程中取得的經(jīng)驗可知，在當前的發(fā)展趨勢下，將新零售模式運用到家居門行業(yè)是可行的，并且隨著新技術(shù)、物流行業(yè)的不斷發(fā)展，這一銷售模式將具有更好的發(fā)展前景。

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