新零售模式下零售企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究

郭芳

【摘 要】在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，線上零售模式和線下零售模式面臨著新的競爭和發(fā)展。在新零售模式下，要想實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就需要充分進(jìn)行線上線下零售模式的深度整合，從而促進(jìn)線上線下銷售的共贏。本文首先闡述了論點(diǎn)的相關(guān)理論，分析了當(dāng)代零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并結(jié)合其內(nèi)容論述了零售企業(yè)在新零售模式下實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的依據(jù)和路徑。

【關(guān)鍵詞】新零售模式；零售企業(yè)；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

一、相關(guān)理論概述

（一）新零售模式

現(xiàn)如今，新零售模式被廣泛定義為企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)以及人工智能、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)的信息手段，將線上線下與物流結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)商品的生產(chǎn)、流通和銷售過程的優(yōu)化，升級客戶對于線上線下和物流等服務(wù)的體驗(yàn)，從而完成零售業(yè)的轉(zhuǎn)型的零售新模式。不同學(xué)者對于新零售模式有著多種多樣的看法和觀點(diǎn)。其中，有些學(xué)者認(rèn)為新零售模式的出現(xiàn)對于零售業(yè)的發(fā)展起著巨大的促進(jìn)作用。他們認(rèn)為零售企業(yè)能夠通過線上、線下和物流的融合以及云計(jì)算和支付窗口等信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)店鋪流量的增加，從而獲得競爭力的提升，最終實(shí)現(xiàn)雙贏；也存在部分學(xué)者認(rèn)為并不看好新零售模式的發(fā)展，認(rèn)為其只是一個(gè)新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)名詞，與電子商務(wù)異曲同工，沒有實(shí)際的發(fā)展意義。除此之外，還有部分學(xué)者對新零售模式的發(fā)展抱有期望，希望其能夠給零售業(yè)帶來光明的發(fā)展前景，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)的過渡，從而促進(jìn)市場數(shù)據(jù)化，并且提高效率[1]。結(jié)合上述多種觀點(diǎn)，筆者對新零售模式有了更充分的理解。筆者認(rèn)為新零售模式將線上、線下和物流進(jìn)行了高度整合，能夠有效消弱線上線下的對立感，促進(jìn)零售業(yè)的發(fā)展。

（二）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

我國相關(guān)學(xué)者們對于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也有著不同的觀點(diǎn)和看法，其主要分為兩類。其一，部分學(xué)者認(rèn)為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型僅僅是指戰(zhàn)略內(nèi)容和戰(zhàn)略途徑發(fā)生變化；其二，其他學(xué)者認(rèn)為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型包括戰(zhàn)略內(nèi)容和戰(zhàn)略決策程序。筆者認(rèn)為，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，必須充分了解到自身需要轉(zhuǎn)型的具體原因，自身是否具備轉(zhuǎn)型所需的實(shí)力以及明確戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方式這三點(diǎn)，才能有效的實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提高自身的市場競爭力及經(jīng)濟(jì)利益。

二、現(xiàn)今零售業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

（一）零售業(yè)中實(shí)體店的狀況

1.經(jīng)營狀態(tài)難以維持

隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展和廣泛應(yīng)用，促使線上銷售模式受到了年輕人的追捧和廣泛使用，對實(shí)體店的發(fā)展造成了巨大的沖擊。在這樣的沖擊之下，若是實(shí)體店無法及時(shí)抓住戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)，則很有可能難以維持生計(jì)，從而導(dǎo)致實(shí)體零售店的經(jīng)營狀態(tài)難以維持，不得不閉店另謀發(fā)展。

2.經(jīng)營成本高，缺乏價(jià)格優(yōu)勢

實(shí)體零售店在具體的經(jīng)營過程中，不僅需要支付數(shù)額龐大的店面租金，還需要支付相應(yīng)的裝修費(fèi)用以及人力成本等等支出，導(dǎo)致實(shí)體店的產(chǎn)品價(jià)格通常會(huì)比網(wǎng)絡(luò)上同一產(chǎn)品的價(jià)格略高一些。除此之外，線上銷售過程中能夠?qū)崿F(xiàn)足不出戶進(jìn)行購物，而且對于同一貨物的比價(jià)較為方便，加上物流效率越來越高，導(dǎo)致實(shí)體零售店流失了大批的消費(fèi)者。

3.庫存產(chǎn)品調(diào)配效率較低

在實(shí)體零售店的運(yùn)營過程中，由于其銷售流程的復(fù)雜性，導(dǎo)致若是實(shí)體零售店臨時(shí)缺貨，則無法立即為消費(fèi)者提供及時(shí)的服務(wù)和相應(yīng)貨物，從而給消費(fèi)者帶來不良的購物體驗(yàn)。但是，若實(shí)體店為了減少這樣現(xiàn)象而大量進(jìn)貨，則可能會(huì)造成產(chǎn)品大量擠壓，導(dǎo)致產(chǎn)品賣不出去，從而使資金運(yùn)轉(zhuǎn)不靈，不利于實(shí)體店的經(jīng)濟(jì)利益和長期發(fā)展。

4.商品樣式單一

實(shí)體零售店由于運(yùn)輸時(shí)間問題，很可能發(fā)生商品樣式跟不上市場動(dòng)態(tài)變化，而不受消費(fèi)者青睞的現(xiàn)象發(fā)生。除此之外，由于實(shí)體零售店的供貨商的單一性以及運(yùn)輸成本等問題，導(dǎo)致相鄰店鋪很可能會(huì)為了減少運(yùn)費(fèi)購買相似的產(chǎn)品，難以滿足市場和消費(fèi)者的多元化需求。

（二）零售業(yè)中線上銷售狀況

1.在市場中份額占比逐漸升高

我國網(wǎng)絡(luò)交易額逐年增長，甚至呈現(xiàn)日益增大的趨勢，導(dǎo)致其在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的比重也日益增加。

2.商品呈現(xiàn)方式單一

線上銷售的過程中，消費(fèi)者無法親眼看到和親手觸摸商品，只能通過賣家描述和良莠不齊的買家評論來了解商品的具體數(shù)據(jù)，從而極有可能出現(xiàn)商品存在色差、質(zhì)量有問題或者不合適等情況發(fā)生。同時(shí)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，可能會(huì)出現(xiàn)售后服務(wù)不被理睬等情況發(fā)生，給消費(fèi)者帶來不良的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.物流效率無法保障，配送費(fèi)用較高

由于我國地理面積龐大，使得運(yùn)送成本和人工成本日益升高，造成配送費(fèi)用較高。同時(shí)，在商品配送過程中，偶有商品配送車輛出現(xiàn)故障、物流配送員暴力分檢等因素，可能造成商品丟失、損壞以及遲遲不到貨等情況出現(xiàn)。

4.同類店鋪惡性競爭，存在欺騙行為

在線上銷售過程中，由于同類產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格的對比較為鮮明，消費(fèi)者通常會(huì)選擇最物美價(jià)廉的店鋪購買商品。店家為了吸引消費(fèi)者，通常會(huì)采取各種各樣的措施，部分不良店家甚至?xí)ν惖赇佭M(jìn)行惡意誹謗來獲取利益。另外，還存在部分店家銷售假冒偽劣產(chǎn)品來謀取更多的利益，甚至非法泄露消費(fèi)者的姓名、聯(lián)系方式等信息，這都是網(wǎng)絡(luò)電信詐騙的隱患[2]。

三、零售企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型依據(jù)

（一）顧客對購物體驗(yàn)的追求

隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們對精神物質(zhì)需求有了更高的要求。消費(fèi)者的追求已經(jīng)不僅僅是商品本身質(zhì)量，還包括消費(fèi)過程中的服務(wù)體驗(yàn)等等。比如當(dāng)下網(wǎng)紅零食的“三只松鼠”，其不僅僅專注于線上營銷，同時(shí)還注重與線下體驗(yàn)店的開設(shè)。同時(shí)，專注于給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。比如，貨運(yùn)箱子上的松鼠形象，開箱器、封口器、貨運(yùn)單的配備等等，都給消費(fèi)者帶來了貼心的購物體驗(yàn)，從而提升了消費(fèi)者對于企業(yè)商品的好感，從而獲得較高的客戶黏性，提高企業(yè)的市場形象和經(jīng)濟(jì)利益。

（二）顧客對效率及便利的追求

線上銷售和線下銷售都有一定的優(yōu)勢和弊端。

線上銷售能夠補(bǔ)足線下銷售商品單一性和價(jià)格上的劣勢，線下銷售能夠滿足消費(fèi)者對于商品的急需要求以及質(zhì)量和售后問題。因此，只有實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，才能夠更好地滿足消費(fèi)者對于效率和便利的要求。

（三）日益完善的物流體系與ERP系統(tǒng)

隨著信息時(shí)代的發(fā)展和普及，促使物流體系和ERP系統(tǒng)日益成熟和完善。每當(dāng)線上訂單產(chǎn)生，ERP系統(tǒng)與物流系統(tǒng)之間的自動(dòng)撮合效率將會(huì)提高，能夠更好地實(shí)現(xiàn)就近配送。在這個(gè)過程中，實(shí)體零售店不僅能夠進(jìn)行產(chǎn)品銷售和商品展示，還能夠同時(shí)作為小型倉儲中心，提高物流配送效率[3]。

（四）市場環(huán)境的動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)

時(shí)代的變化沖擊的市場環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，引領(lǐng)社會(huì)各要素之間也在不斷地重整和優(yōu)化，因此線上和線下零售模式也需要打破以往的競爭格局，實(shí)現(xiàn)深層次的戰(zhàn)略合作，從而更好地應(yīng)對市場的變化，滿足消費(fèi)者美好生活向往及更高層次的消費(fèi)追求，從而實(shí)現(xiàn)深層整合以及共贏。

四、零售企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的路徑

在新零售模式下，零售企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑可以從以下幾個(gè)途徑進(jìn)行。

（一）線上線下全渠道整合

線上線下全渠道整合，能夠充分將線上銷售的“移動(dòng)化”優(yōu)勢和現(xiàn)象銷售的“社區(qū)化”充分發(fā)揮處理，從而更好的突破線下區(qū)域和線上流量的限制，給消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)。全渠道整合可以通過以下幾個(gè)方面來進(jìn)行。首先，規(guī)范實(shí)體店的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，?shí)現(xiàn)線上線下銷售商品價(jià)格一致；其次，加大對能夠提供及時(shí)、準(zhǔn)確、全面庫存及會(huì)員信息的共享系統(tǒng)的研發(fā)，為管理提供便利；最后，給全體員工提供相應(yīng)的技能培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)門店導(dǎo)購與線上導(dǎo)購的融合。

（二）零售+體驗(yàn)式消費(fèi)

實(shí)現(xiàn)線上銷售和線下銷售的合理分工。在線下銷售過程中，優(yōu)化店面的商品展示服務(wù)以及企業(yè)文化宣傳等方面，促使消費(fèi)者充分感受到企業(yè)的文化、高質(zhì)量的服務(wù)以及產(chǎn)品質(zhì)量，從而增加客戶的粘性，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益。線上銷售則加大數(shù)據(jù)分析、快捷支付等方面的研究，并更好的為客戶提供商品下單及配送服務(wù)。實(shí)現(xiàn)兩者的合理分工，從而為消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）運(yùn)用平臺構(gòu)建生態(tài)模式

新零售模式需要充分顧及上游供應(yīng)商和下游消費(fèi)者的利益，才能在實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型過程中獲得更好的發(fā)展。因此，新零售模式需要零售企業(yè)充分整合供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的關(guān)系，充分及時(shí)地將消費(fèi)者的消費(fèi)需求傳遞給供應(yīng)商，使得供應(yīng)商結(jié)合消費(fèi)者的需求生產(chǎn)產(chǎn)品；同時(shí)零售企業(yè)還需要將供應(yīng)商的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)理念傳達(dá)給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

五、結(jié)束語

綜上所述，線上零售和線下零售都存在著各自的優(yōu)勢和不足，只有實(shí)現(xiàn)兩者的深度融合及相互滲透，才能夠有效促進(jìn)零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展。本文對于零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型依據(jù)和轉(zhuǎn)型路徑進(jìn)行了深度剖析，希望能夠相關(guān)從業(yè)人員提供參考。

【參考文獻(xiàn)】

[1]陳儀.新零售模式下零售企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2018（10）：94.

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[3]陳增華.基于利益相關(guān)者理論的新零售模式轉(zhuǎn)型研究[J].經(jīng)營與管理，2017（10）：126-129.