張宵陽

【摘 要】伴隨著全球化浪潮的發(fā)展和新媒介技術(shù)的變革激流，西方國家憑借雄厚的經(jīng)濟(jì)資本和科技實(shí)力，率先實(shí)行向全世界進(jìn)行由產(chǎn)品輸出到文化輸出、價(jià)值輸出的轉(zhuǎn)型，并在世界文化星河中占據(jù)強(qiáng)勢地位。隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升、國際影響力的擴(kuò)張以及國家話語權(quán)的增強(qiáng)，中國文化的海外輸出也成為了建構(gòu)中國國家形象的重要部分。本文中國電影海外輸出的階段性差異、困境和策略進(jìn)行分析，找出更好講中國故事的傳播策略，提出基于文化適應(yīng)的中國影視生產(chǎn)策略、基于權(quán)力與話語的中國影視的內(nèi)容策略、基于編碼譯碼理論的影視制作策略，傳播好中國聲音。

【關(guān)鍵詞】中國影視；跨文化傳播；文化適應(yīng)；話語

一、研究背景

伴隨著全球化浪潮的發(fā)展和新媒介技術(shù)的變革激流，世界濃縮為一個(gè)地球村，各國文化的傳播的路徑大大縮短，傳播接收時(shí)間和空間都得到了極大地拓展和釋放。全球化也造就了人們文化適應(yīng)動(dòng)態(tài)調(diào)整過程的快速轉(zhuǎn)變，西方國家憑借雄厚的經(jīng)濟(jì)資本和科技實(shí)力，率先實(shí)行向全世界進(jìn)行由產(chǎn)品輸出到文化輸出、價(jià)值輸出的轉(zhuǎn)型，并在世界文化星河中占據(jù)強(qiáng)勢地位。隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升、國際影響力的擴(kuò)張以及國家話語權(quán)的增強(qiáng)，中國文化的海外輸出也成為了建構(gòu)中國國家形象的重要部分。

十八大以來，以習(xí)近平同志為總書記的黨中央高度重視對(duì)外宣傳工作，在各大報(bào)告和講話中多次強(qiáng)調(diào)增強(qiáng)國家話語權(quán)，精心構(gòu)建對(duì)外話語體系。講好中國故事，提升國家文化軟實(shí)力，是我們以及未來幾代人的神圣使命。電影是一種大眾傳播媒介，電影是一種藝術(shù)形式，電影是一種影像語言，電影是一種意識(shí)形態(tài)國家機(jī)器，電影是一種文化產(chǎn)業(yè)。i電影在國際傳播領(lǐng)域發(fā)揮作用巨大，中國電影進(jìn)軍海外也成為了中華文化海外輸出的重要路徑。2017年中國影視內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)出口超4億美元，出口規(guī)模不斷擴(kuò)大，出口類型不斷豐富，出口市場從東南亞不斷向非洲、中東、歐美等地區(qū)拓展。截至2017年，中國已與21個(gè)國家簽署了電影合拍協(xié)議。ii因此，我們有必要對(duì)中國影視海外輸出的現(xiàn)狀、困境進(jìn)行分析，找出更好講中國故事的傳播策略，傳播好中國聲音，用中國文化實(shí)踐塑造新時(shí)代下的中國形象。

二、中國影視輸出的階段性差異

（一）二十世紀(jì)八九十年代--中國電影線性輸出

二十世紀(jì)八九十年代，在改革開放的背景下，中國第五代導(dǎo)演指導(dǎo)的《黃土地》、《大紅燈籠高高掛》、《紅高粱》等影片在國際電影節(jié)上都取得了較好的成績。鞏俐等明星也在國際市場上打開知名度，成為了中國形象的代名詞。這一階段中國電影向海外輸出的中國形象較為單一。膚色、服飾、語言、飲食等外部特征以及生活習(xí)慣、交流方式、民間習(xí)俗、文化價(jià)值觀等內(nèi)在特征，都帶有典型的中國符號(hào)和中國色彩。在中國文化進(jìn)入全球視野的進(jìn)程中，首先中國形象是在刻意建構(gòu)的差異性過程中形成的，意義是在差異中產(chǎn)生的。這種差異與西方影視作品所塑造的自由平等、開放融合、現(xiàn)代流行的西方形象截然不同。這種中國形象的建構(gòu)是“自塑”和“他塑”的結(jié)合。這一時(shí)期中國電影的海外傳播還受到西方意識(shí)形態(tài)的影響。中國處于打開國門的初期，西方國家對(duì)中國的態(tài)度謹(jǐn)慎而復(fù)雜，西方大國憑借雄厚的資本和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在國際上掌握著核心話語權(quán)。話語生產(chǎn)、傳遞、強(qiáng)化權(quán)力，歸根到底，話語作為一種文化文本是維護(hù)國家意識(shí)形態(tài)、傳遞國家意志的工具。因此在改革開放初期，中國形象的海外認(rèn)知很大程度上受到西方把關(guān)人的限制和“他塑”的影響。這一定程度上也體現(xiàn)了西方對(duì)東方文化陳舊帶有偏向的認(rèn)知和理解，西方對(duì)于東方在意識(shí)形態(tài)方面上的宰制和重構(gòu)。

在戈夫曼提出的污名化理論視野下，這一階段中國電影的所塑造的少數(shù)群體的形象被不斷強(qiáng)化成了固有的中國的“刻板印象”，西方國家通過這樣一種貼標(biāo)簽的方式，滿足西方意識(shí)形態(tài)的需要。而這種非客觀的、不全面的、帶有偏見的再現(xiàn)，使得中國電影自身的“自塑”將中國形象“污名化”?！包S土地”、“紅高粱”、“紅燈籠”、“宗法制度”等文化符號(hào)，成為了中國形象和中國社會(huì)的一種屬性或標(biāo)志，這種標(biāo)志和對(duì)標(biāo)志的認(rèn)知，并沒有得到西方社會(huì)的充分理解和認(rèn)同。事實(shí)上中國電影所建構(gòu)的是一種“擬態(tài)環(huán)境”，對(duì)少數(shù)群體的真實(shí)建構(gòu)，實(shí)際上與現(xiàn)實(shí)有很大的差距。

盡管如此，有學(xué)者認(rèn)為“民俗奇觀”是文化資本的一種表現(xiàn)形式，雖然這一階段中國電影海外傳播首戰(zhàn)告捷，但也造成了西方受眾對(duì)于中國形象的陳舊、落后、卑微平庸的刻板印象。中國電影所建構(gòu)的事實(shí)給中國形象帶來了一定程度的名譽(yù)傷害。

（二）二十一世紀(jì)初--中國電影積極的“雙重編碼”策略

2000年后，隨著李安的《臥虎藏龍》斬獲奧斯卡大獎(jiǎng)，《英雄》、《十面埋伏》等電影海外票房也居高不下。中國影視的海外傳播也進(jìn)入新階段。這一階段，中國影視傳遞的文本和實(shí)踐不僅僅是民族的、本土的、歷史的、現(xiàn)實(shí)的敘事展現(xiàn)，更多的基于“中西合璧”的雙重編碼理論，擺脫民族固有的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀，以東方符號(hào)作為文化載體，積極融入西方敘事架構(gòu)和情節(jié)。這一階段的中國電影以體現(xiàn)出積極地文化自覺，主動(dòng)參與到跨文化傳播的潮流中。武術(shù)、傳統(tǒng)服飾、竹林、琵琶成為更為高級(jí)的東方符碼，融合西方易于接受的故事情節(jié)和架構(gòu)，找尋東西方共同的關(guān)注的“契合點(diǎn)”，增強(qiáng)中國文化與世界文化的雙向互動(dòng)性。根據(jù)編碼解碼理論，影視節(jié)目在不同文化間傳播時(shí)會(huì)有一個(gè)編碼解碼的過程，傳播者和接收者會(huì)根據(jù)本國文化的“碼本”對(duì)節(jié)目中的價(jià)值觀等分別進(jìn)行編碼和解碼。

跨文化傳播的鼻祖愛德華﹒霍爾提出高低語境理論，他認(rèn)為任何物質(zhì)都可以分為高、中、低語境。高語境國家對(duì)于信息的預(yù)先編排在很大程度上依賴于場景語境，與時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境、情況等因素息息相關(guān)，同時(shí)也受到所處環(huán)境的傳統(tǒng)習(xí)慣、社會(huì)默認(rèn)的價(jià)值觀等內(nèi)在因素的影響，語言多含蓄。而低語境語言處于交流的中心地位，受到語境影響較小，語言直白外露。中國作為高語境國家。中國文化作為高語境文化歷史悠久源遠(yuǎn)流長，西方文化多元融合，表現(xiàn)為低語境文化。這一時(shí)期的中國電影的輸出，重點(diǎn)表現(xiàn)為中國文化與西方文化相互沖突矛盾走向妥協(xié)和融合，中國電影嘗試找到具有全球普世意義的價(jià)值觀，擺脫線性傳播模式，更關(guān)心西方對(duì)于以電影為載體的中國文化和價(jià)值觀是否理解和接受。從這方面將擺脫了“對(duì)牛彈琴”的“自塑”，也脫離具有文化霸權(quán)意味的“他塑”階段，嘗試實(shí)現(xiàn)文化的雙向互動(dòng)，彌補(bǔ)“自塑”的缺失。這一時(shí)代的電影導(dǎo)演，選取具有普世意義的文化內(nèi)核，以對(duì)于愛情的不懈追求、對(duì)于天下行亡為己任的英雄主義、對(duì)于正義戰(zhàn)勝邪惡的強(qiáng)烈渴望為“契合點(diǎn)”，用中西融合的電影話語講好中國故事。在故事中將中國的意識(shí)形態(tài)內(nèi)化為具體文本和實(shí)踐，在不同文明中建立溝通橋梁，將中國故事講給世界聽，讓世界聽的懂中國故事。

這一階段中國電影的海外輸出，不再單單依靠中國民俗奇觀的文化資本，進(jìn)行自說自話的文化輸出，而是積極尋找跨文化傳播的路徑和策略。這一時(shí)期的電影輸出一定程度上沖擊了西方對(duì)于東方文化的宰制和建構(gòu)，打破了作為虛假意識(shí)形態(tài)的東方主義：西方理性、優(yōu)秀、發(fā)達(dá)，東方野蠻、落后、貧窮的絕對(duì)差異的二元對(duì)立敘事結(jié)構(gòu)。從傳播的角度上講，電影作為意識(shí)形態(tài)表現(xiàn)的工具，電影的有效傳播，一定程度上增強(qiáng)了中國的國際話語權(quán)，正在逐步建立對(duì)外話語體系。但是，作為文明和社會(huì)標(biāo)志的電影中的符碼，依然沒有擺脫中國傳統(tǒng)故事，仍舊停留在以封建專制社會(huì)為敘述背景，中國的現(xiàn)代文明沒有傳播出去，東方鏡像所形成的刻板印象仍然沒有消解。

（三）2010年以后的媒介變革時(shí)代

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年全國影視節(jié)目（不含電影票房）出口約6066萬美元，到2015年突破了1億美元，達(dá)到1.14億美元。2016年和2017年繼續(xù)保持穩(wěn)步增長勢頭。2017年，《雙世寵妃》《河神》《將軍在上》《致我們單純的小美好》、《海上牧云記》等網(wǎng)劇在海外成功發(fā)行，其中，《白夜追兇》海外版權(quán)被美國Netflix公司買下，在190多個(gè)國家地區(qū)播出。

中國影視的海外銷售市場由地緣和文化接近的港澳臺(tái)、東南亞和日韓三大市場，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閬喼蕖⒅袞|阿語國家、非洲及歐美、拉美等全球市場。中國影視跨文化傳播的載體也由單一的院線電影大片及上星衛(wèi)視電視劇逐漸發(fā)展為多元的電影電視綜藝網(wǎng)劇等媒介矩陣。中國影視跨文化傳播的內(nèi)容也由中國主流受眾的主流意識(shí)形態(tài)文化內(nèi)容逐漸向青年文化、亞文化、主流文化等多個(gè)維度拓展。從而向海外輸出更加多維立體的中國形象。中國形象不是一元的而是多元的，由本民族的文化內(nèi)涵發(fā)展為具有普世價(jià)值的文化意義，上升為全人類關(guān)懷的內(nèi)在精神。

這一階段，中國影視的輸出可以用約翰﹒貝利的文化適應(yīng)理論中的“雙維度模型理論”進(jìn)行解釋。雙維度模型理論是在單維度理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，雙維度模型理論認(rèn)為跨文化適應(yīng)同時(shí)擁有保持傳統(tǒng)身份的傾向性，以及和其他文化群體交流的傾向性的兩種維度。媒介變革時(shí)代，中國影視跨文化傳播呈現(xiàn)出井噴式輸出態(tài)勢。找到中西利益交匯點(diǎn)、話語共同點(diǎn)、情感共鳴點(diǎn)的文化“契合點(diǎn)”已成為影視跨文化傳播共識(shí)，將中國意識(shí)形態(tài)和文化特色用海外受眾喜聞樂見的表述方式，將我們想要傳達(dá)的東西和世界想聽的內(nèi)容結(jié)合起來，將中國夢放置在美國夢、日本夢、韓國夢等同一偉大夢想框架里，以平等的姿態(tài)，引領(lǐng)人們客觀全面的看待中國，塑造大國形象，增強(qiáng)國際話語權(quán)。

三、中國影視海外輸出的反思和策略

（一）基于文化適應(yīng)的中國影視生產(chǎn)策略

霍克海默和阿多諾提出“文化工業(yè)”一詞用來描述以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為生產(chǎn)手段生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化、模式化、慣例化的帶有商品性和產(chǎn)業(yè)性的文化商品。其文化商品的特征是同質(zhì)性和可預(yù)見性。藝術(shù)和文化淪為商品，人們在消費(fèi)文化工業(yè)生產(chǎn)的文化商品的時(shí)候，喪失了自主選擇的權(quán)力，一切文化和藝術(shù)都喪失個(gè)性，我們終將成為馬爾庫塞筆下的單向度的人。隨著近些年中國電影的海外輸出，很多中國電影為與國外“接合”，淪為了套著中國符號(hào)皮囊的西方電影，其結(jié)果是中國影視所傳遞的文化和話語將逐步邊緣化。如何在全球化背景下，保持民族本土性和國際性的平衡成為了中國影視關(guān)注的問題。遵循約翰﹒貝利的雙維度模型理論，一方面，代表國家意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀的中國影視要根植于本民族文化土壤，反映民族文化傳統(tǒng)，傳遞中國“文明大國形象”、“東方大國形象”、“負(fù)責(zé)任大國形象”和“社會(huì)主義大國形象”。另一方面也要考慮海外受眾文化背景差異，減少“文化折扣”。中國作為高語境國家，電影中不需要復(fù)雜譯碼的、顯性的信息較少，這也給海外受眾譯碼造成了很大的問題。因此，由深層結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的信息誤讀少讀，會(huì)造成影視評(píng)價(jià)的偏頗。全球資本主義既促進(jìn)了文化同質(zhì)性，也促進(jìn)了文化異質(zhì)性。后現(xiàn)代主義認(rèn)為，我們處于異質(zhì)化大于同質(zhì)化時(shí)代。要求我們用文化適應(yīng)理論中的“整合”策略既保持自己原來的文化身份和文化特征，同時(shí)也通過較為西式的表達(dá)方式建立并保持良好的關(guān)系。在國際化與本土化的雙重視域中進(jìn)行“整合”，也是中國電影跨文化傳播過程中的文化適應(yīng)策略之一。

講好中國故事，歸根到底是將中國的文化、價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)等內(nèi)在精神和意志通過找尋中西方文化的“契合點(diǎn)”，將其內(nèi)化為文化文本和實(shí)踐，引導(dǎo)其他國家人民自發(fā)的接受中國文化、認(rèn)同中國文化，從而建構(gòu)多維立體的中國形象。對(duì)于中國影視而言，影視作為一種國家意識(shí)形態(tài)的載體，在深層次更容易被受眾認(rèn)可和接受。

（二）基于權(quán)力與話語的中國影視的內(nèi)容策略

作為社會(huì)的公共話語，影視作為大眾傳播媒介的一種，本身就是社會(huì)權(quán)力的構(gòu)成因素，是實(shí)施控制和反控制的具體途徑。加爾布雷斯將權(quán)力稱為“調(diào)控權(quán)力”，通過說服教育等適當(dāng)正確的方式，使人們心甘情愿的接受服從他人的意志，因此權(quán)力是一種隱性的、潛在的影響能力。?？抡J(rèn)為，權(quán)利的生產(chǎn)性在于生產(chǎn)、培養(yǎng)、規(guī)范力量，而不是壓制和摧毀他們。中國影視的海外話語權(quán)實(shí)質(zhì)是一種媒介話語權(quán)力。權(quán)力依賴話語產(chǎn)生作用，話語產(chǎn)生、傳遞、強(qiáng)化權(quán)力。中國影視的海外話語權(quán)作為中國意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的媒介權(quán)力，所要做的是通過何種方式，讓海外受眾自覺接受認(rèn)同中國的文化，打破東方主義陳舊的偏見，掙脫西方對(duì)東方在意識(shí)形態(tài)上的宰制，重構(gòu)中國在世界上的形象。

中華文化源遠(yuǎn)流長，中國文化的海外輸出需要借助已有IP的順勢東風(fēng)。IP的形式可以多種多樣，但不管形式如何，一個(gè)具備市場價(jià)值的IP一定是擁有一定知名度、有潛在變現(xiàn)能力的東西。簡單來說，IP指的就是已存在的作品故事、內(nèi)容素材，IP疊加就是指將兩個(gè)或兩個(gè)以上的原有IP進(jìn)行整合、改編、重組，匯集在一個(gè)新的作品里，或者形成新的IP。中國傳統(tǒng)IP的開發(fā)面臨諸多局限，一方面，國內(nèi)對(duì)經(jīng)典文學(xué)母題的開發(fā)只局限在原有作品所構(gòu)筑的時(shí)空里，這些獨(dú)立的IP無法相互聯(lián)系形成可供無限創(chuàng)作和改編的虛擬空間；另一方面，現(xiàn)實(shí)主義作品往往體現(xiàn)明顯的時(shí)代感和社會(huì)意義，受此局限難以進(jìn)行IP疊加實(shí)現(xiàn)全球化的認(rèn)同，沒有中國文化背景沉淀的海外受眾難以理解復(fù)雜的人物關(guān)系和深刻內(nèi)涵。因此，要打造中國的IP生態(tài)并具備強(qiáng)勁的全球傳播力，極具普世價(jià)值的上古神話可以成為很好的突破口。

（三）基于編碼譯碼理論的影視制作策略

影視表達(dá)對(duì)應(yīng)了文化的技術(shù)系統(tǒng)和價(jià)值系統(tǒng)兩大類，前者是電影所有視聽語言和表現(xiàn)手法的總和，構(gòu)成電影文化的“淺層結(jié)構(gòu)”；后者則是影像表達(dá)過程中所呈現(xiàn)的價(jià)值取向、審美情趣、思維方式等，屬于電影文化的“深層結(jié)構(gòu)”。在跨文化傳播中，電影的深層結(jié)構(gòu)不易被理解和把握，容易造成“文化折扣”和文化誤讀等問題?！拔幕劭邸庇址Q“文化貼現(xiàn)”，簡單來講是指基于一種特定文化、價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的大眾傳播媒介，在其他差異性文化地區(qū)很難獲得認(rèn)同和接受，此外其媒介吸引力也會(huì)受到配音、翻譯等外部因素的影響。

在跨文化傳播的今天，語言和非語言的隔閡和障礙依然存在，我們不應(yīng)因文化差異而困住手腳，而應(yīng)該建構(gòu)更加專業(yè)的翻譯和配音團(tuán)隊(duì)，跨越語言的障礙找到對(duì)等的翻譯方式，并且能夠反映和移植另一種文化中的情感意義，將“文化折扣”最小化，與國際接軌，降低海外受眾譯碼難度和文化理解差異。此外，中國電影跨文化傳播也需要以開放的姿態(tài)，吸收頂尖的影視制作技術(shù)，接納頂尖的影視制作團(tuán)隊(duì)，通過跨國合拍和合作制作等策略，通過技術(shù)系統(tǒng)去呈現(xiàn)精深微妙的價(jià)值系統(tǒng)，為中國影視和海外輸出豐富的視覺元素和文化內(nèi)涵，從而對(duì)外傳播中華民族的精神特質(zhì)。

中國影視的跨文化傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，在影視這一媒介場域中，中國影視的海外輸出不僅受到商業(yè)利益的支配，也受到文化資本的影響。影視既是傳播媒介也是符號(hào)系統(tǒng)，作為生產(chǎn)、傳遞、強(qiáng)化中國話語權(quán)的工具，中國影視所建構(gòu)的中國故事必須是扎根在民族土壤中的、體現(xiàn)本民族文化特色的、傳遞中國文化、價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)等精神內(nèi)涵的國內(nèi)受眾認(rèn)可的、海外受眾自覺認(rèn)同的文化體系。通過中國影視的海外輸出，建構(gòu)更加全面多維立體的中國形象的道路依然任重道遠(yuǎn)。

注釋：

i 賈磊磊.鐫刻電影的精神--關(guān)于電影學(xué)的范式及命題[J] .當(dāng)代電影， 2004， （ 6） ： 9-13.

ii 國家廣播電視總局副局長范衛(wèi)平在國際影視合拍高峰論壇上發(fā)表講話.

iii 李宇.國際傳播語境下影視制作的跨文化策略.中國廣播電視學(xué)刊.2018（09）.