潘律衡

【摘 要】近年來，相較于高檔星級酒店、家庭旅館，舶來的“經(jīng)濟(jì)型酒店”憑借其服務(wù)優(yōu)質(zhì)、價格低廉的優(yōu)勢而受到眾多消費(fèi)者的歡迎，連鎖酒店的規(guī)模和數(shù)量都在日益增長。然而，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在發(fā)展中也存在著同質(zhì)化、無序競爭、理論缺失等局限。

【關(guān)鍵詞】如家；經(jīng)濟(jì)性連鎖；營銷策略；對策

據(jù)統(tǒng)計，2000年以來的十年間是經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展態(tài)勢最好的階段，而從2010年開始，發(fā)展步伐相對放緩。在經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)整體蓬勃發(fā)展的同時，該行業(yè)也存在著低價促銷、產(chǎn)品同質(zhì)化、人才匱乏等弊端，經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)待續(xù)更科學(xué)合理營銷策略的制定與有效實(shí)施。

一、如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展現(xiàn)狀

（一）如家酒店經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的發(fā)展?fàn)顩r

2002年，如家酒店成立于中國的國際都市——上海，成立之初的三年里，如家連鎖酒店達(dá)到75家，增加凈收入萬元。2010年末，企業(yè)發(fā)行的可轉(zhuǎn)換債券，截至年月，該賬面價值達(dá)到億元。年末，如家酒店在全國的355個城市形成了近家規(guī)模的連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)體系。年月日，如家酒店和首旅酒店成功合并，成為首旅集團(tuán)的控股子公司。

（二）如家酒店在經(jīng)濟(jì)型酒店中的地位

如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的實(shí)力已被業(yè)界和消費(fèi)者所認(rèn)可，在酒店行業(yè)的競爭實(shí)力較強(qiáng)?！?017中國連鎖酒店發(fā)展與投資報告》中顯示“2018年度中國連鎖酒店品牌10強(qiáng)排行榜”可知，如家酒店集團(tuán)以241202間客房數(shù)位居第一，市場占有率達(dá)到13.79%，而漢庭酒店和7天酒店分別以12.11%和11.96%的市場占有率位居第二和第三。在現(xiàn)今濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)競爭如此激勵的情況下，充分表明如家在業(yè)內(nèi)的實(shí)力以及發(fā)展速度和成長潛力。（本文數(shù)據(jù)來源于品橙網(wǎng)：《大數(shù)據(jù)：2017年中國酒店連鎖發(fā)展與投資報告》，中國飯店協(xié)會，2017年5月8日。）

二、如家的市場環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

本文在分析如家酒店的宏觀環(huán)境時，主要應(yīng)用了PEST分析法。

1.政治法律環(huán)境

隨著《關(guān)于加快住宿業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》等方針政策以及我黨廉政建設(shè)的推進(jìn)、“八規(guī)六禁”等政策的出臺，在我國全社會范圍內(nèi)逐漸形成“崇尚勤儉，抵制腐敗”的良好風(fēng)氣。這種社會導(dǎo)向?qū)τ谌缂疫@類型的經(jīng)濟(jì)型酒店來說是難得的市場發(fā)展契機(jī)。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)、軍事等各方面均處于快速發(fā)展階段，國民經(jīng)濟(jì)條件日益提高，國民生活質(zhì)量不斷改善，人們對精神生活的向往也在不斷的增長，國內(nèi)旅游已經(jīng)成為一項新的消費(fèi)熱點(diǎn)，旅游住宿業(yè)的發(fā)展自然隨之形成一定的規(guī)模。年，我國國內(nèi)旅游市場為億人次，比年增長，年均增長；年，國內(nèi)旅游收入為億元，比年增長，年均增長。我國現(xiàn)有住宿企業(yè)萬家左右，可見我國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對如家酒店的發(fā)展是很有利的。

3.社會文化環(huán)境

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，在居民生活水平不斷改善的同時，休閑出游、商務(wù)出行等旅游形式逐漸受到大眾的歡迎，尤其是自助游的占比逐年增高。出于經(jīng)濟(jì)預(yù)算的考慮，消費(fèi)者對質(zhì)優(yōu)價廉的經(jīng)濟(jì)型酒店更加青睞，這就促使了經(jīng)濟(jì)型酒店這一新的消費(fèi)熱點(diǎn)的形成。

4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境

消費(fèi)者可以通過app了解住宿環(huán)境，參考其他消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，在對比之后確定消費(fèi)意愿，可以網(wǎng)絡(luò)預(yù)定?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步在相當(dāng)程度上促使了資源整合，也幫助了產(chǎn)品營銷渠道的拓展。

（二）微觀環(huán)境分析

1.同行業(yè)競爭對手

在經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)，一直存在同質(zhì)化的弊病。如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店亦是如此，和其他同類型酒店相比，硬件、軟件設(shè)備上都有著較高的相似性。2017年，如家酒店集團(tuán)以241202間客房數(shù)位居第一，市場占有率達(dá)到13.79%，排名第二的漢庭酒店的門店數(shù)僅僅比如家酒店少75家，如家酒店的同行業(yè)競爭對手的實(shí)力不容小覷。

2.潛在的進(jìn)入者

當(dāng)今社會，人們的生活壓力逐漸增大，人們對于自由的向往、對個性的渴求都愈加強(qiáng)烈。自駕游、“說走就走的旅行”愈發(fā)普遍，汽車旅館、青年旅社、民宿等新型旅居方式也引起了不小的關(guān)注度，逐漸成為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)的潛在的進(jìn)入者。

3.替代品的威脅

從當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢、文化環(huán)境的角度來看，如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的替代品威脅不是很大，雖然家庭旅館和農(nóng)家旅館等有著價格低廉的優(yōu)勢，但是相較于如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，它們的服務(wù)質(zhì)量、管理效率和食宿環(huán)境等方面還是存在一定的差距。

4.購買者討價還價的能力

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，人們對經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的需求也逐漸增多，對其依賴感和信任度也正逐步地增加，購買者的討價還價的能力正在減弱，對像如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的發(fā)展起到的是積極的推進(jìn)作用。

5.供應(yīng)商討價還價的能力

如家酒店作為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)的典型企業(yè)，其當(dāng)前所面臨的競爭主要在于價格方面，即為建筑成本和服務(wù)成本的問題。如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在解決節(jié)約建筑成本的問題上，以低廉價格租用舊廠房，在簡單裝修之后，用作酒店門面；在解決節(jié)省服務(wù)成本的問題上，采用了次要服務(wù)外包的方案。由此看來，如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的討價還價能力并不十分強(qiáng)。

三、如家的營銷策略分析

在產(chǎn)品特色策略方面，如家酒店自成立以來始終堅持“家”文化的傳承，其主要產(chǎn)品特色就是有形設(shè)施與無形服務(wù)的有機(jī)結(jié)合。在價格合理策略方面，如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的定價策略走的是平民化路線，其它主要的市場目標(biāo)就是學(xué)生和普通的游客等。另外，如家酒店采取了渠道多元化策略，靈活地運(yùn)用直營店、加盟連鎖、合同管理、特許經(jīng)營這四條路線在行內(nèi)擴(kuò)張。在促銷創(chuàng)新策略方面，如家在常規(guī)廣告促銷之外，還推出了“如家App”和微信公眾號等產(chǎn)品和優(yōu)惠方案。如家酒店還與首汽出行、招商銀行等企業(yè)合作，推出多種宣傳促銷模式，為自身市場競爭力的提高，品牌影響力的打造助力。

四、如家營銷存在的問題及對策分析

（一）存在的問題

首先是品牌管理不足。如家的品牌定位過寬，品牌架構(gòu)有待完善，顧客的品牌忠誠度還有待提高。

其次是市場定位與細(xì)分不準(zhǔn)確。如家的市場定位與同類型酒店同質(zhì)化，缺乏吸引新顧客的特色之處。

再次是服務(wù)與衛(wèi)生問題。

（二）營銷對策

首先，制定品牌差異化策略。包括目標(biāo)市場的差異化、服務(wù)差異化和室內(nèi)布置差異化等，硬件與軟件服務(wù)同步創(chuàng)新。

第二，加強(qiáng)銷售渠道的管理。充分利用網(wǎng)絡(luò)、微博、移動終端等現(xiàn)代營銷渠道。

第三，采用有效的文化營銷策略。如家酒店應(yīng)適當(dāng)突出“家”文化，將消費(fèi)者賓至如歸的體驗(yàn)作為企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)。

第四，加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)能力。

五、結(jié)語

近年來，我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店領(lǐng)域形成了多品牌樹立的市場局面。本文以我國經(jīng)濟(jì)性連鎖酒店中的較具有代表性的如家酒店為例，通過對其營銷策略的分析研究，提出其中所存在的問題，并給以相應(yīng)的對策，以期使其得以更好的發(fā)展與創(chuàng)新，為現(xiàn)代化的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮到更加積極的推動作用。

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