蔣 娟，謝志輝

(長沙學院外國語學院，湖南 長沙 410022)

特產(chǎn)商品是促進旅游及地方經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力之一。相對于土特產(chǎn)(即地方特有農(nóng)產(chǎn)品)，特產(chǎn)的定義更為廣泛，不僅包含當?shù)氐霓r(nóng)林牧副漁產(chǎn)品，還包括當?shù)靥赜械牡V產(chǎn)資源等。湖南擁有豐富的特產(chǎn)產(chǎn)品資源，如瀏陽菊花石和花炮、郴州臨武通天玉、湘潭檳榔，以及湘繡手工藝品等都享譽國內(nèi)，乃至世界知名。新時代“人類命運共同體”理念的提出與“一帶一路”偉大實踐，為湖南特產(chǎn)商品走出國門、走向世界提供了一個絕好契機。商品商標是一種重要的無形資產(chǎn)，是商品信譽的載體。在消費市場中，商品必然通過商標這一焦點進行廣告宣傳，刺激消費者的購買欲望，使消費者以最快捷的途徑認識商品。因此，有人說：“商標是商戰(zhàn)的利器，是開拓市場的先鋒。”湖南特產(chǎn)商品想要開拓國際市場，必須要做好商標的翻譯，尤其是英譯工作。本文通過多渠道收集湖南特產(chǎn)商品商標，分析了商標英譯現(xiàn)狀，梳理了其中存在的主要問題，并在商標翻譯常用譯論的指導下，結(jié)合相應的翻譯方法與技巧，進行了湖南特產(chǎn)商標英譯策略的初步探討。

一 湖南特產(chǎn)商標英譯現(xiàn)狀及主要問題描述

目前，尚不存在湖南特產(chǎn)商品商標英文譯名語料庫，因此本文通過兩大渠道收集湖南特產(chǎn)商標相關信息：一是對湖南省各地州市的特產(chǎn)商品專賣店、大中型超市等特產(chǎn)商品主要銷售渠道進行實地調(diào)研；二是通過網(wǎng)絡訪問京東、天貓、唯品會等電商平臺，以及湖南省商務廳官網(wǎng)和博雅特產(chǎn)網(wǎng)等信息平臺收集湖南特產(chǎn)商標及其英譯相關信息。我們一共收集了包括長沙、株洲、湘潭、湘西自治州等11個地州市的各類特產(chǎn)商品商標1958個。通過商品外包裝以及商標所屬企業(yè)的官方網(wǎng)站，收集了這1958個商標及其英文譯名的相關信息。通過分析整理，湖南特產(chǎn)商品商標英譯現(xiàn)狀及其主要英譯方式如表1所示。

表1 湖南特產(chǎn)商品商標英譯現(xiàn)狀與英譯方式統(tǒng)計

表1顯示，在所收集的1958個湖南特產(chǎn)商品商標中，只有中文名的商標高達1352個，占比69.1%；有英文譯名的商標606個，占比30.9%，不到三分之一。這一數(shù)據(jù)反映出湖南特產(chǎn)商品商標英譯存在的第一個問題，那就是超過三分之二的特產(chǎn)商品沒有英譯商標。盡管特產(chǎn)商品的中文商標醒目、包裝精美、標識規(guī)范，但缺乏商標英譯名卻反映出相關生產(chǎn)企業(yè)還缺乏走向國際市場的意識，同時也將是相關湖南特產(chǎn)商品走向國際市場存在的首要問題之一。

大多數(shù)有英譯商標的湖南特產(chǎn)商品英譯商標詞的翻譯方法與技巧簡單粗暴，這是特產(chǎn)商標英譯存在的第二個大問題。直接采用漢語拼音全拼或是拼音縮略的翻譯方法在湖南特產(chǎn)商標英譯中最為普遍和常見。如表1所示，在有英譯名的606個商標中，采用音譯法的有525個，占86.6%，其中包括378個商標采用漢語拼音全拼作為英譯商標詞，另外123個商標采用漢語拼音縮略詞作為英譯商標詞。這種英譯商標絕大部分僅僅具備商標詞指稱功能，完全無法傳遞商品本身及本土文化信息。對于國外消費者而言，這樣的英譯商標只是一堆無意字符串，難以引起共鳴，更無法讓其心目中留下品牌印象。

第三個問題是英譯的特產(chǎn)商標存在一些譯名混亂現(xiàn)象。例如，古丈毛尖茶有兩種譯名，分別為“Guzhang Tea”和“GuZhang Mao Jian”；湖南酒鬼酒股份有限公司生產(chǎn)的“湘泉酒”也有兩種譯名，分別為“XIANGQUAN”和“XIANG QUAN PAI”；湖南知名茶葉商標“金井牌”(Jin Jing Pai)官方網(wǎng)站上公布的注冊商標卻是“Jing Pai”；湖南唐人神集團股份有限公司“唐人神”商標的英譯詞不光有漢語拼音“TANG REN SHEN”，還有拼音縮略詞“TRS”。類似這樣的譯名混亂會讓人深感困惑，甚至可能導致消費者產(chǎn)生“李逵與李鬼”的聯(lián)想。

第四個問題是有些英譯商標可能存在潛在的觸犯市場國的宗教、文化、傳統(tǒng)習俗等禁忌的風險。這里有兩個經(jīng)典的失敗案例，其一是白象電池，在銷往泰國市場時遭遇巨大阻力，因為白象在泰國文化中有大而無用的意思。另一個例子則是給予了很多國人美好童年記憶的中國馳名商品大白兔奶糖。大白兔是很多中國童話故事中的主角，在中國文化中一般代表了一種純潔、機智、善良、和平的正面形象。但是，在澳大利亞，野兔泛濫，已然成為澳洲人民公敵，因此大白兔商標在澳洲市場必然難以引起當?shù)厝说拿篮霉缠Q。雖然這樣兩個經(jīng)典案例人所共知，但相關企業(yè)在構思自己的英譯商標時，卻未必花費了時間和精力去努力避免類似問題再現(xiàn)，因此說存在這樣的潛在風險并非危言聳聽。

二 特產(chǎn)商品商標英譯策略探討

商標是市場開拓的先鋒，一個好的商標有利于讓商品為消費者所識記和接受，迅速打開產(chǎn)品銷售局面，因此為自己的產(chǎn)品構思一個好的英譯商標是擺在意欲走向國際市場的湖南特產(chǎn)商品生產(chǎn)企業(yè)面前的迫切問題。著名翻譯家嚴復說：“一名之立，旬月躊躇?！盵1]作者認為這句話非常適用于商標翻譯的構思過程。企業(yè)應該充分認識商標作為無形資產(chǎn)的巨大價值，以及商標翻譯質(zhì)量對于打開國際市場的重要意義，從思想上真正重視商標翻譯工作及翻譯質(zhì)量。從前文收集及分析的特產(chǎn)商標英譯現(xiàn)狀來看，湖南特產(chǎn)商品譯名質(zhì)量還有很大的改進與提高空間，下面就對特產(chǎn)商標翻譯的一些原則與策略進行初步探討。

(一)音譯策略

音譯法能體現(xiàn)商標在源語中的讀音，能保持商標的異域元素，是一種廣泛應用的翻譯方法，同樣是湖南特產(chǎn)商品最為廣泛采用的英譯方式(見表1)。采用音譯法不乏成功案例，例如國際知名商標HONDA、FUJI、CHANEL等都是根據(jù)商標的源語發(fā)音直接英譯的。這些音譯商標的一個共同特點是譯名發(fā)音從音韻學角度來說具有韻律感。從語言學角度來說，音韻有助于激活受眾的低層認知圖式，從而保留和強化消費者對商品的反應[2]。這些音譯商標的共同特點還包括消費者容易正確拼讀，發(fā)音具有較高辨識度，讀或聽上一兩遍就能留有深刻印象。正是由于具有這樣一些優(yōu)點，因此這些商標容易為消費者所接受，并得到廣泛傳播。湖南本土產(chǎn)品中也有商標音譯精品，例如三一重工(SANY)。

采用音譯法進行商標翻譯時還須注意到漢語拼音發(fā)音規(guī)則與英語的發(fā)音規(guī)則不完全相同，有些拼音的發(fā)音英語國家的人發(fā)起來會比較困難。例如，用“愉悅”作為商標詞時能向中國消費者傳遞美好寓意，但若按照漢語拼音將其直接音譯成“YuYue”時，國外的消費者卻是連拼讀正確、發(fā)音流暢都不太能做到，遑論留下深刻的品牌印象。對于這樣一類音譯商標就可以考慮采用威式拼音法進行英譯，以利于國外消費者的拼讀與認知。中國馳名商標張裕葡萄酒(Changyu), 青島啤酒(Tsingtao), 中華香煙(Chunghwa)等就是采用威式拼音法進行英譯的[3]。

還有的湖南特產(chǎn)商品采用漢語拼音縮略詞作為英譯商標詞。例如湖南省陳克明面業(yè)有限公司的“陳克明”商標(CKM)以及湖南燈塔米業(yè)的“萬福香”商標(WFX)等就是采用的這樣一種音譯策略?？系禄觳?KFC)、惠普(HP)和通用汽車(GM)等國際著名品牌也采用縮略詞作為商標。同時我們注意到采用縮略詞作為商標的成功案例，其商標圖案都具有鮮明的設計和辨識度，讓人能夠一眼識別和記憶，例如KFC的上校大叔頭像可以說就已經(jīng)是深入人心了。

(二)直譯策略

地方名加商品品類名和企業(yè)品牌名加商品品類名是兩種常見的商標結(jié)構，前者如瀏陽市煙花爆竹總會的商標“瀏陽花炮”，后者如湖南楚溈香農(nóng)業(yè)有限公司的商標“楚溈香土花豬”。通過分析所收集的湖南特產(chǎn)商品的英譯商標，我們發(fā)現(xiàn)這樣兩種類型的商標，其英譯策略常常采用直譯法。對于商標的直譯，需要遵循直譯中“相似”與“對等”的原則，將中文商標的中文字詞一一對應地譯為英文單詞，盡量保證英譯商標名在內(nèi)容與形式上對中文商標名的一致與忠實。如果能夠找到與中文商標詞對應的英文單詞，其英譯商標中應盡量使用對應的英文單詞，采用直譯策略可能比采用音譯策略更有利于國外消費者接受。例如，湖南舜皇米業(yè)有限公司的商標“舜皇”(Shun Huang)，如果采用直譯法譯為“Emperor Shun”，可能市場效果更好。又如小龍王食品有限公司的“小龍王”檳榔，英譯為“Xiao Long Wang”，則遠不如譯為“Little Dragon King”來得更加直觀形象。

另一方面，直譯并不等同于逐字翻譯(word by word translation)。逐字翻譯是將原文所有詞匯的意思一詞不漏、嚴格地翻譯出來；而直譯雖致力于保持與原文的一致，但并不排斥語言上的靈活變通。例如，湖南酒鬼酒股份有限公司生產(chǎn)的“酒鬼酒”，其商標英譯為“JIUGUI LIQUAR”。雖然這個商標的主體采用了直譯策略，但特別值得一提的是，“酒鬼酒”中的“酒鬼”一詞沒有直譯而采用了音譯，即棄用英文的“drunker”一詞而音譯為“JIUGUI”，其目的在于規(guī)避“drunker”一詞在英文中的丑惡意象。漢語中的“酒鬼”含有多重意義，除了有醉酒意思之外，還有“愛酒”之意，甚至還有一點點“可愛”的意思在內(nèi)。但英文單詞“drunker”給人的印象完全是負面的、丑陋的，意為“喝得醉醺醺的人”“酗酒的人”。因此，對“酒鬼”這個品牌名不采用直譯策略而音譯為“JIUGUI”實為明智之舉。

一個中文字詞對應多個英文單詞的現(xiàn)象屢見不鮮，在意義相近、相似的多個英文單詞中擇最優(yōu)者作為英譯商標詞是一個必然的舉措。例如，江永香柚這個產(chǎn)品，英漢詞典上對應“柚”這個詞的英文單詞有好幾個，如“Citrus maxima”“Pomelo”“grapefruit”等?？季恐拢覀儠l(fā)現(xiàn)“Citrus maxima”這個單詞較長，音節(jié)過多，不易朗讀；“grapefruit”主要是指葡萄柚，與香柚品種上有偏差，用之則容易誤導消費者。國外消費者對“柚子”這種水果也有所了解， 他們稱之為Pomelo，這是一個源自拉丁文的詞語。因此，“江永香柚”直譯為“JIANGYONG Fragrant Pomelo”最為恰當。

(三)音意結(jié)合策略

說到商標的音意結(jié)合翻譯策略，作者不得不向汽車商標“奔馳”和碳酸飲料商標“可口可樂”脫帽致敬。這兩個外國著名商標在翻譯成中文商標時，非常完美地將中文商標詞發(fā)音及其寓意與商標外語發(fā)音、商品特性契合了起來，堪稱典范。同樣，還有一些國際知名的商標進入中國時，其漢譯商標名也采用了這種譯法。例如，世界知名的袋泡茶品牌“Lipton”譯為“立頓”，既保留了英文商標的讀音，又賦予商品漢語的意義，即“快速”和“美味”的含義?！癝prite”譯為“雪碧”，這一產(chǎn)品只在酷熱暑季投放廣告，漢譯商標中的“雪”字，配合“碧”綠色弧形瓶包裝，賦予了這一運動飲料“晶晶亮、透心涼”的含義，讓消費者迅速有了馬上購買的沖動。

湖南長康實業(yè)有限公司的商標“長康”，譯為“CHEER COME”，這是湖南特產(chǎn)商標中采用音意結(jié)合策略進行英譯的一個成功案例。長康公司是一家以生產(chǎn)調(diào)味料和食用油為主的食品企業(yè)?！伴L康”一詞在中文中蘊含著長長久久、健健康康之意，包含有吉祥與祝福的寓意，與企業(yè)生產(chǎn)的商品特性也較為契合。其英譯名“CHEER COME”中的“CHEER”有“愉快、高興”之意，“COME”與“康”字諧音的同時，也意味著其產(chǎn)品能給人帶來“快樂”，擁有了快樂，擁有了好的心情，健康也是不言而喻的。一個成功的采用音意結(jié)合策略進行英譯的商標能在諧音的基礎上傳遞積極的、深層次的信息，對提升品牌形象、傳遞品牌價值、增強消費者認同，促進品牌傳播起到重要作用。

(四)其他英譯策略

1.利用國外消費者的歷史文化知識背景

湖南金健米業(yè)的品牌名“金健”被譯為“GAEA GEM”，譯得相當出色。大米產(chǎn)自大地，可以視為大地母親對人類的饋贈。該商標譯名結(jié)合希臘神話，頗有韻味。GAEA，即蓋亞，是古希臘神話中的大地之神，是眾神之母，她是混沌中誕生的第一位原始神，也是能創(chuàng)造生命的原始自然力之一[4]。而GEM意為寶石。懂英語的外國消費者見到這一品牌就會立即聯(lián)想到“大地之神饋贈的寶石”，高貴感、神秘感、美感由此譯名而生，品牌形象的質(zhì)感躍然紙上。

2.利用國外消費者所熟知的事物作為英譯商標詞

辣妹子的商標采用了全拼法，譯為“LA MEI ZI”。英國有一支全球知名的女子音樂組合，名字叫 “Spicy Girl”，譯為中文就是“辣妹”。 英文中“Spicy Girl”有時尚、前衛(wèi)、性感、年輕女性的含義。如果可能的話，將“辣妹子”譯為“Spicy Girl”，顯然更易為外國人所知，也更能抓住國外消費者的眼球，引起消費欲望。

3.借重中國改革開放和形象提升之勢

湖南湘潭有一個著名釀造醬油品牌——“龍牌”醬油。盡管過去東西方對于“龍”在形象、理念、象征意義上的認知有天壤之別；但隨著中國對外開放，世界對中國文化的了解已不同往日，“中國龍”形象及其吉祥象征已廣為世人所知。將“龍牌”譯為“Dragon Brand”，配以精美的二龍戲珠及繁體龍字的商標圖案以及源自1740年的圖標設計，能充分傳遞出這一品牌悠久的歷史、高貴的質(zhì)感和中華文化韻味。

本文針對湖南特產(chǎn)商品商標英譯現(xiàn)狀與問題進行了梳理，對提高商標英譯質(zhì)量提出了初步的策略探討。作者認為湖南特產(chǎn)商品商標的英譯現(xiàn)狀亟待改善，一方面，相關生產(chǎn)企業(yè)需要充分認識到商標是一種無形資產(chǎn)，著名知名商標本身蘊涵著巨大價值。同時，也充分認識到商標英譯質(zhì)量對于開拓國際市場的重要性，從而自覺重視商標英譯，主動改善和提高英譯質(zhì)量；第二方面，政府相關部門需要充分認識本地特產(chǎn)商品成功走向國際市場對于當?shù)亟?jīng)濟以及知名度的拉動效應，積極引導企業(yè)建立英譯商標，重視商標英譯質(zhì)量，并充分認識到商標英譯是一個專業(yè)化過程，鼓勵和支持建設相關人才培養(yǎng)體系；第三方面，相關領域的專業(yè)人才應當主動幫助企業(yè)建立商品英譯商標，幫助其提高和完善商標英譯質(zhì)量，為當?shù)亟?jīng)濟和特產(chǎn)商品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展提供服務。