“情義”經(jīng)濟的獨特優(yōu)勢與發(fā)展路徑

賀京同 祝永慶

【摘要】“情義”經(jīng)濟出現(xiàn)的客觀原因是居民收入水平的不斷提高，主觀原因是居民追求優(yōu)質(zhì)體驗的美好生活需要。“情義”經(jīng)濟的發(fā)展，可以促進供給創(chuàng)新以及消費升級，能夠推動我國經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。發(fā)展“情義”經(jīng)濟，既要把握好消費者的心理與行為特征，也要進一步促進經(jīng)濟增長、增加居民可支配收入。

【關(guān)鍵詞】“情義”經(jīng)濟 供給創(chuàng)新 消費升級 【中圖分類號】F016 【文獻標識碼】A

改革開放40多年來，我國經(jīng)濟社會快速發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，居民收入快速增長，人民生活由基本溫飽邁向全面小康。與此相適應(yīng)，社會商品和服務(wù)的供給與需求也發(fā)生了顯著變化，由追求量的擴大轉(zhuǎn)向追求質(zhì)的提升，并呈現(xiàn)出多元化、個性化特征。需求方在市場活動中，不僅關(guān)注商品和服務(wù)本身，也日益重視消費過程中的體驗，而“情義”經(jīng)濟可以通過提供優(yōu)質(zhì)的、暖心的服務(wù)，贏得消費者的心理認同，從而激發(fā)其消費欲望和購買行為。

“情義”經(jīng)濟使供需雙方獲得雙贏

第一，居民收入穩(wěn)步增長、生活水平不斷提升，為消費品質(zhì)改善提供了客觀基礎(chǔ)。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2017年，我國居民人均可支配收入達到25974元，扣除價格因素，比1978年實際增長22.8倍。伴隨著收入的持續(xù)增長，我國居民消費結(jié)構(gòu)升級，由溫飽型向質(zhì)量型、體驗型轉(zhuǎn)變。生活水平的不斷提升促進了服務(wù)消費的快速增長，餐飲、旅游、健康等產(chǎn)業(yè)成為消費熱點?？梢哉f，當前人們不僅注重消費的內(nèi)容，也愈加注重消費過程中的體驗，這二者共同決定了消費的品質(zhì)，決定了市場活動中消費者的購買意愿和行為。

可支配收入的增長使得居民有能力進行更多的消費活動，并要求獲得更高的消費品質(zhì)。由此，作為商品與服務(wù)的直接供給者，賣方也愈加認識到提升服務(wù)質(zhì)量、增進消費體驗的重要性，其通過與消費者建立真誠的情感聯(lián)結(jié)，獲得長期的盈利能力?？梢哉f，經(jīng)濟的快速發(fā)展、收入的穩(wěn)步增加、生活水平的不斷提升，為“情義”經(jīng)濟的出現(xiàn)提供了客觀基礎(chǔ)，使其得以蓬勃發(fā)展。

第二，“情義”經(jīng)濟滿足市場參與人追求優(yōu)質(zhì)體驗的主觀需要。所謂“情義”經(jīng)濟，是在市場主體低層次的消費得以滿足后，又進一步追求質(zhì)量型、體驗型消費的過程中凸顯出來的。其對供需雙方而言是一項“雙贏”——買者獲得了更高品質(zhì)的消費，賣者則實現(xiàn)了更高水平的盈利，即雙方的“效用”都提高了。需要注意的是，此時的效用是行為經(jīng)濟學視野下的，即“體驗效用”。

根據(jù)行為經(jīng)濟學的理論，效用的內(nèi)涵包括“欲求”和“快樂”兩方面，前者對應(yīng)“決策效用”，反映了經(jīng)濟主體對各種選擇的偏好排序；后者對應(yīng)“體驗效用”，反映了經(jīng)濟主體從選擇結(jié)果中得到的快樂感受。“情義”經(jīng)濟體現(xiàn)了效用所包含的“欲求”與“快樂”的雙重內(nèi)涵，亦即決策效用與體驗效用?！扒榱x”經(jīng)濟區(qū)別于以往經(jīng)濟活動的重要特點，即在于其充分重視并增強消費者的體驗效用，使買者在消費過程中獲得更高的滿意度以及快樂感。并且，買者當前消費所獲得的美好體驗會激發(fā)其此后的消費欲望以及購買行為。最終，買者總體效用水平的提升，可以讓賣者實現(xiàn)更高的盈利。由此，雙方獲得了共贏。可以說，“情義”經(jīng)濟滿足了市場參與人的主觀需要，成為新時代經(jīng)濟活動的一個突出特征。

發(fā)展“情義”經(jīng)濟需要充分認識并理解參與人的主觀感受

事實上，經(jīng)濟主體的主觀效用不取決于最終結(jié)果的絕對水平，而是受最終結(jié)果與參考點之間的相對變化影響。這一發(fā)現(xiàn)最初是由卡尼曼和特沃斯基在“前景理論”中進行規(guī)范化表述的。他們指出，當最終結(jié)果在參考點之上時，經(jīng)濟主體將其視為一種收益，而當最終結(jié)果在參考點之下時，則被視為一種損失；等量損失導致的負效用大于等量收益帶來的正效用，即經(jīng)濟主體對損失更加敏感，具有厭惡損失的特征。同時，經(jīng)濟主體對收益和損失的敏感性遞減。比如，收益從100元增加到200元的正效用，大于從10100元增強到10200元的正效用；反之，損失從100元增加到200元的負效用，大于從10100元增加到10200元的負效用。而作為評價的基準，自身的過往經(jīng)歷、當前的狀態(tài)以及未來的期望，都可能成為參考點。此外，其他人的情況也可能成為經(jīng)濟主體比較的參考點。概言之，縱向的變化或者橫向的變化都可能對經(jīng)濟主體的效用水平和行為選擇產(chǎn)生影響。

因此，充分認識并理解參與人的主觀感受，能夠更好地發(fā)展“情義”經(jīng)濟。比如，賣者通過貼心、真誠的服務(wù)，想買者所未想，給予買者超出預(yù)期的美好體驗，使買者獲得高于參考點的收益，激發(fā)其當前及今后的消費欲望和購買行為，能夠促進“情義”經(jīng)濟的長期發(fā)展。此外，由于參與人對收益的敏感性會逐漸遞減，因而，在服務(wù)消費中增加多樣性，時常給予買者一些新的體驗，會更容易獲得較好的市場反饋。同時，由于參與人具有厭惡損失的特征，對損失的感受和記憶會更為深刻。換言之，相對于收益，損失會更顯著地影響參與人的效用。故而，賣者應(yīng)盡可能地避免給買者造成失望、不快樂等負面體驗和印象，努力發(fā)展“情義”經(jīng)濟，實現(xiàn)多方共贏。

發(fā)展“情義”經(jīng)濟需要堅持供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，建設(shè)良好社會文化環(huán)境

“情義”經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展需要建立在一定的客觀基礎(chǔ)之上。因此，我們應(yīng)堅持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，在轉(zhuǎn)型升級中激發(fā)新動能，保證居民收入的穩(wěn)步增長、生活水平的不斷提升、消費意愿和能力的持續(xù)增強。應(yīng)不斷優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，注重供給創(chuàng)新，包括產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新、思想的創(chuàng)新等，以更好地滿足居民不斷發(fā)展的消費需求，進一步激發(fā)居民的消費潛力，從而在動態(tài)中實現(xiàn)供需在更高水平上的匹配和平衡。具體來看，產(chǎn)品和服務(wù)是消費的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是“情義”經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的根本。因此，供給方應(yīng)積極創(chuàng)新思維，改進乃至革新生產(chǎn)技術(shù)和服務(wù)流程，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，以滿足甚至引領(lǐng)社會的消費需求。在此過程中，供給方應(yīng)充分認識并把握好需求方的心理特征和主觀情感，開拓思路，積極為需求方創(chuàng)造更美好的消費體驗。應(yīng)在真誠、平等的基礎(chǔ)上，建立起供需雙方的情義聯(lián)系，從而最大限度地增強雙方在市場活動中的滿意度，提高彼此的福利水平。

“情義”經(jīng)濟的健康發(fā)展離不開良好的社會文化和制度環(huán)境。我國自古就有重情義的傳統(tǒng)，情義以及在其基礎(chǔ)上產(chǎn)生的信任，一直是社會經(jīng)濟活動中重要的潤滑劑和助推力。近年來“情義”經(jīng)濟的快速發(fā)展，既是“情義”文化的基因在新時代的傳承和彰顯，也得益于改革開放40多年來物質(zhì)財富的不斷豐富、生活水平的不斷提升。在“情義”經(jīng)濟的發(fā)展過程中，我們尤其要避免急功近利、表里不一等“偽情義”行為。因為這不僅容易導致買者產(chǎn)生“厭惡損失”的消費感知，不利于“情義”經(jīng)濟的健康長期發(fā)展，也有損于整個社會的建設(shè)。應(yīng)積極進行正向的宣傳引導，進一步建設(shè)良好的社會文化環(huán)境，在市場主體的自律、自覺中促進“情義”經(jīng)濟的健康發(fā)展。同時，應(yīng)深化收入分配制度改革，拓寬居民勞動收入和財產(chǎn)性收入的渠道，以居民可支配收入的高增長支撐“情義”經(jīng)濟的發(fā)展；要切實減輕企業(yè)的稅費負擔，鼓勵創(chuàng)新，放寬準入，避免不正當?shù)男姓深A(yù)，構(gòu)建良好的營商環(huán)境，破除阻礙經(jīng)濟主體活力的制度性因素，有效地降低制度性交易成本。

（作者分別為南開大學經(jīng)濟研究所教授，中國特色社會主義經(jīng)濟建設(shè)協(xié)同創(chuàng)新中心研究員；南開大學行為經(jīng)濟研究中心副研究員）

【注：本文系國家社科基金重大項目“經(jīng)濟穩(wěn)定增長前提下優(yōu)化投資與消費的動態(tài)關(guān)系研究”（項目編號：12&ZD088）階段性成果】

【參考文獻】

①賀京同、那藝等：《決策效用、體驗效用與幸?！罚督?jīng)濟研究》，2014年第7期。

②賀京同、那藝：《行為經(jīng)濟學：選擇、互動與宏觀行為》，北京：中國人民大學出版社，2015年。