“抖音”短視頻用戶使用動(dòng)機(jī)與使用行為研究

泰國(guó)正大管理學(xué)院 楊慧

國(guó)外短視頻發(fā)展歷史較久，2005年Youtube創(chuàng)立，這款短視頻軟件一經(jīng)發(fā)布就引起了巨大反響。它不僅在語(yǔ)音識(shí)別、字幕插入生成上設(shè)計(jì)人性化，同時(shí)也給用戶提供了基本的網(wǎng)頁(yè)剪輯功能。

中國(guó)短視頻與國(guó)外相比，起步晚，然而其發(fā)展態(tài)勢(shì)可謂非常之快。2016年，短視頻風(fēng)口論得到了大多數(shù)人的認(rèn)同，短視頻成為市場(chǎng)上最火爆的創(chuàng)業(yè)方向，2017年短視頻行業(yè)在國(guó)內(nèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)，短視頻市場(chǎng)涌入無(wú)數(shù)新產(chǎn)品。2018年8月20日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，截至2018年6月，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.78億，較2017年末增加2929萬(wàn)，占手機(jī)網(wǎng)民的73.4%。如何才能在激烈的環(huán)境中脫穎而出，留住用戶。本文通過發(fā)放問卷對(duì)“抖音”用戶的個(gè)體差異，表達(dá)傾訴動(dòng)機(jī)、社交互動(dòng)機(jī)、娛樂放松動(dòng)機(jī)、信息獲取動(dòng)機(jī)、便捷易用動(dòng)機(jī)、使用行為進(jìn)行調(diào)查。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果，給“抖音”的長(zhǎng)足發(fā)展提供一些建議，從而使其能夠更好地服務(wù)用戶，滿足用戶需求，留住用戶。

1 研究思路

使用與滿足理論是站在受眾的立場(chǎng)上，通過分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足來(lái)考察大眾傳播給人類帶來(lái)的心理和行為上的效用。該理論認(rèn)為受眾通過對(duì)媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望。TRA理論認(rèn)為由于各種外部因素，當(dāng)人們遇到一項(xiàng)新技術(shù)時(shí)，會(huì)從“有用性”“易用性”“娛樂性”三方面來(lái)衡量對(duì)該項(xiàng)技術(shù)應(yīng)該采取什么樣的行為態(tài)度。國(guó)內(nèi)也有學(xué)者對(duì)短視頻平臺(tái)的使用動(dòng)機(jī)與使用行為進(jìn)行了研究，戚旭然(2016)《UGC模式移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)使用動(dòng)機(jī)與使用行為研究——以“美拍”APP為研究對(duì)象》中，以內(nèi)生變量使用動(dòng)機(jī)、媒介認(rèn)知、情感態(tài)度、使用行為、外生變量社會(huì)屬性、人格特性，構(gòu)建了用戶使用效果模型。研究發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)APP的有用性、易用性、娛樂性的判斷，將會(huì)直接影響用戶對(duì)媒介的喜愛程度、行為意向和具體的使用行為。孔宵(2018)《基于網(wǎng)絡(luò)民族志調(diào)查的“抖音”短視頻APP用戶研究》發(fā)現(xiàn)出于社交目的使用“抖音”短視頻與相同品味、興趣的人交流討論，分享內(nèi)容，獲得歸屬感，也是“抖音”短視頻APP用戶的一大動(dòng)機(jī)。文鵬(2014)《社會(huì)化媒體用戶使用行為影響因素研究》研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容資源因素對(duì)用戶使用意愿的影響最為強(qiáng)烈，說(shuō)明社會(huì)化媒體豐富、多樣、可信的內(nèi)容信息是影響用戶使用意愿的最重要原因。

表1 皮爾遜相關(guān)性分析

本文主要借鑒使用與滿足理論和技術(shù)接受模型，結(jié)合使用動(dòng)機(jī)與行為的相關(guān)文獻(xiàn)，構(gòu)建了“抖音”用戶使用動(dòng)機(jī)與使用行為模型。模型由使用動(dòng)機(jī)與使用行為構(gòu)成，自變量由表達(dá)傾訴、社交互動(dòng)、娛樂放松、信息獲取、便捷易用5個(gè)維度構(gòu)成，因變量為使用行為。

2 問卷設(shè)計(jì)及收集

問卷由三部分組成，第一部分是對(duì)“抖音”用戶的性別、年齡范圍、學(xué)歷、收入進(jìn)行調(diào)查。第二部分是對(duì)“抖音”用戶的使用行為進(jìn)行調(diào)查，包括：使用抖音的年限、每周使用的頻率、每次使用的時(shí)長(zhǎng)。第三部分是對(duì)“抖音”用戶的使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查，包括表達(dá)傾訴：可以表達(dá)自己的想法和觀點(diǎn)、展現(xiàn)個(gè)人形象、分享有用或有趣的視頻給大家；社交互動(dòng)：找到志同道合的朋友、同朋友或家人有更多過共同話題、了解朋友或家人的現(xiàn)狀；娛樂放松：給日常生活帶來(lái)樂趣、緩解生活中的壓力、緩解孤獨(dú)感；信息獲取：讓筆者學(xué)到一些有用的東西、筆者了解了一些不知道的事、很快獲取最新的熱點(diǎn)；便捷易用：各項(xiàng)操作都很簡(jiǎn)單、很容易拍出高質(zhì)量的視頻、推薦的視頻基本是筆者喜歡的。

本次問卷調(diào)查基于網(wǎng)絡(luò)形式，通過聊天軟件(微信、QQ)完成問卷的發(fā)放和回收工作。共計(jì)收回問卷417份，其中有效問卷391份，其中，男性156人(39.9%)，女性235人(60.1%)；18歲及以下20人(5.12%)，19～25歲226人(57.8%)，26～30歲89人，(22.76%)，31歲及以上56人(14.32%)；高中及以下學(xué)歷38人(9.72%)，專科學(xué)歷52人(13.3%)，本科學(xué)歷221人(56.52%)，碩士及以上學(xué)歷80人(20.46%)；月收入2000元及以下174人(44.5%)，月收入2001～4000元78人(19.95%)，月收入4001～6000元57人(14.58%)，月收入6001及以上82人(20.97%)。綜上所述，受訪者女性用戶所占比例略高于男性，主要為19～30歲年輕用戶，這部分人群更易接受新鮮事物，樂于探索和使用個(gè)性、潮流的新生代APP。用戶學(xué)歷普遍較高，代表著這些人有更高的消費(fèi)能力，將來(lái)可能給“抖音”帶來(lái)更多的變現(xiàn)可能，“抖音”用戶月收入2001～4000元居多，學(xué)生群體較多，消費(fèi)能力較低。

本文主要使用SPSS 23.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、信度分析、效度分析、相關(guān)性分析。

3 調(diào)查統(tǒng)計(jì)與分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)

通過對(duì)自變量使用動(dòng)機(jī)的描述性統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，自變量的平均值除了社交互動(dòng)(2.798)以外，表達(dá)傾訴(3.013)、娛樂放松(3.236)、信息獲取(3.294)、便捷易用(3.000)動(dòng)機(jī)都在3以上，說(shuō)明被測(cè)試者對(duì)這些動(dòng)機(jī)比較同意。同時(shí)，使用動(dòng)機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)差都在1以上，說(shuō)明不同的被測(cè)試者在使用動(dòng)機(jī)上差異較大。

通過對(duì)因變量使用行為的描述性統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，用戶使用“抖音”少于半年171人(43.73%)，半年至一年內(nèi)133人(34.02%)，一年至一年半內(nèi)46人(11.76%)，一年半及以上41人(10.49%)；平均每周使用“抖音”的次數(shù)，3次及以下181人(46.29%)，4～5次69人(17.64%)，6～7次41人(10.49%)，7次以上100人(25.58%)；平均每次使用“抖音”的時(shí)長(zhǎng)，20分鐘以下157人(40.15%)，21～40分鐘127人(32.48%)，41～60分鐘62人(15.86%)，61分鐘以上45人(11.51%)。從上述數(shù)據(jù)可知，在調(diào)查的受訪者中，使用一年以下的用戶占總?cè)藬?shù)的77.75%，這種情況的出現(xiàn)可能是因?yàn)橛脩粼谑褂昧恕岸兑簟币欢螘r(shí)間后，發(fā)現(xiàn)對(duì)該產(chǎn)品的需求慢慢變小，從而卸載軟件。平均每周使用“抖音”3次及以下的用戶共181人，占被調(diào)查人員的46.29%，平均每次使用“抖音”20分鐘以下的用戶共157人，占被調(diào)查人員的40.15%，由此可以看出被調(diào)查者使用“抖音”的頻率和黏度均比較低。

3.2 信度與效度分析

使用動(dòng)機(jī)分為5個(gè)方面：表達(dá)傾訴、社交互動(dòng)、娛樂放松、信息獲取、便捷易用，共編制了15個(gè)題項(xiàng)，采用李克特量表(從“非常不同意”到“非常同意”，采用1～5計(jì)分)。用Cronbach對(duì)使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，克隆巴赫系數(shù)分別為0.87、0.79、0.91、0.93、0.81，說(shuō)明該量表內(nèi)在一致性較高。KMO值為分別為0.73、0.641、0.727、0.756、0.710。

采用Cronbach對(duì)使用行為進(jìn)行分析，克隆巴赫系數(shù)為0.77，說(shuō)明該量表內(nèi)在一致性較高，KMO值為0.704。

3.3 相關(guān)性分析

從表1相關(guān)分析結(jié)果中，可以看出表達(dá)傾訴、社交互動(dòng)、娛樂放松、信息獲取、便捷易用動(dòng)機(jī)與使用行為的相關(guān)系數(shù)(r值)分別為：0.427、0.372、0.447、0.462、0.352。結(jié)果顯示5種動(dòng)機(jī)與使用行為的顯著性都在0.01以下，為正相關(guān)。結(jié)果證明表達(dá)傾訴、社交互動(dòng)、娛樂放松、信息獲取、便捷易用5種使用動(dòng)機(jī)對(duì)使用行為有正向影響。

4 研究結(jié)論及策略

4.1 結(jié)論

(1)“抖音”的女性用戶多于男性用戶，多為19～30歲年輕用戶，普遍受過高等教育，以本科生為主要用戶群體。群體年齡偏低，學(xué)生群體較多，收入較低。這些用戶年輕有活力，容易并愿意接受新事物，能夠熟練利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體滿足自身需求，這將是“抖音”著重維護(hù)的用戶群體。

(2)使用“抖音”半年及半年至一年內(nèi)的用戶占被調(diào)查者的78%，每周使用“抖音”3次及以下的用戶占被調(diào)查者的46.29%，每次使用“抖音”20分鐘以下占被調(diào)查者的40.15%，由此可以看出被調(diào)查者對(duì)使用“抖音”頻率和黏度均比較低。

(3)用戶在使用動(dòng)機(jī)上有一定程度的區(qū)別，其中“信息獲取”最強(qiáng)，另外是“娛樂放松”“表達(dá)傾訴”“社交互動(dòng)”“，便捷易用”動(dòng)機(jī)最弱，可以看出用戶使用“抖音”并不僅是單純的娛樂消遣、表達(dá)傾訴，還看中在使用“抖音”的過程中能學(xué)習(xí)到一些東西、了解一些不知道的事、很快獲取最新的熱點(diǎn)。

4.2 策略

(1)擴(kuò)大用戶群體。

結(jié)合問卷研究發(fā)現(xiàn)，“抖音”用戶主要是19～30歲的年輕用戶，女性居多，本科生居多，這部分用戶是“抖音”著重維護(hù)的用戶群體。但“抖音”的戶面過宅，想要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)該有針對(duì)性的培養(yǎng)其他用戶群體，例如18歲以下或30歲以上的用戶，學(xué)歷上則應(yīng)朝較低學(xué)歷用戶多進(jìn)行推廣，在男性用戶方面，也可進(jìn)行有針對(duì)性的相關(guān)推廣。

(2)完善社交功能。

結(jié)合問卷研究發(fā)現(xiàn)，社交互動(dòng)動(dòng)機(jī)正向影響用戶的使用行為。要想增加用戶粘性，可以通過用戶連接用戶來(lái)促進(jìn)社交關(guān)系，增強(qiáng)社區(qū)屬性，創(chuàng)建穩(wěn)定的社區(qū)環(huán)境來(lái)留住用戶。雖然“抖音”也在通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、線下聚會(huì)強(qiáng)調(diào)社交功能，但目前抖音的社交主要停留在熟人社交，較少拓展至陌生人社交，所以“抖音”可以增加社交場(chǎng)景，積極舉辦線下活動(dòng)。

(3)完善視頻剪輯功能。

結(jié)合問卷研究發(fā)現(xiàn)，“抖音”便捷易用動(dòng)機(jī)的操作簡(jiǎn)易度和拍攝視頻質(zhì)量正向的影響使用行為。作為一款社交類的音樂短視頻APP，內(nèi)容產(chǎn)出重要來(lái)源是用戶自己拍攝，自己上傳到客戶端。鼓勵(lì)年輕用戶不斷制作高質(zhì)量?jī)?nèi)容的重要前提是提供高品質(zhì)的拍攝畫質(zhì)和易操作的剪輯功能。

(4)扶植優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

結(jié)合問卷研究發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者的使用頻率和粘度均比較低。要想增加用戶使用頻率和黏性，可以通過保持高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出，擴(kuò)展更豐富、更專業(yè)的內(nèi)容，來(lái)留住用戶。用戶信息獲取動(dòng)機(jī)最強(qiáng)，因此“抖音”應(yīng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，保證為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并以此為基礎(chǔ)引導(dǎo)受眾觀看自己感興趣的內(nèi)容?？梢越?chuàng)新、鼓勵(lì)機(jī)制，例如平臺(tái)可以在內(nèi)部設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，大力扶持原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，凈化短視頻優(yōu)質(zhì)生態(tài)。

(5)提高用戶的感知娛樂性。

通過上述研究可知，部分用戶認(rèn)為“抖音”能給他們的生活帶來(lái)樂趣，可以緩解現(xiàn)實(shí)中的壓力和孤獨(dú)感。所以感知娛樂性是“抖音”用戶滿意度和持續(xù)使用的一個(gè)重要影響因素。因此，“抖音”運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該加入更多的娛樂元素來(lái)提高用戶在使用過程中的感知娛樂性，比如開展更多有趣的活動(dòng)、發(fā)布有意思的話題，還可以增加一些有趣互動(dòng)功能。