朱洪靜

[提要] 民宿產(chǎn)業(yè)對體驗性要求高，且往往具有分布分散、位置偏遠、從業(yè)人員文化教育程度相對偏低等特點，這就對營銷策略提出極高的要求，而新媒體營銷的信息場景性強、信息互動性高、信息擴散快等特點恰恰滿足了這一要求。作為“養(yǎng)生福地”的麗水市擁有豐富的民宿資源，既對新媒體營銷提出迫切需求，也為新媒體營銷提出廣闊發(fā)展平臺。當前，麗水市民宿產(chǎn)業(yè)新媒體營銷普遍存在營銷意識不足、創(chuàng)新意識不夠、線上線下互動不強等問題，成為束縛民宿產(chǎn)業(yè)營銷的瓶頸。為此，必須加強相關(guān)培訓，提高民宿業(yè)主的營銷意識;整合相關(guān)資源，形成新媒體營銷的創(chuàng)新合力;通過新媒體，策劃和實施營銷活動，增強用戶黏性。

關(guān)鍵詞：麗水市;民宿產(chǎn)業(yè);新媒體營銷;營銷策略

課題項目：2017年麗水市社會科學界聯(lián)合會研究課題（課題編號：LB201714）

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年4月22日

在新媒體興起的背景下，微信、微博、公眾號、旅游類APP等平臺已經(jīng)成為了消費者了解民宿、預訂民宿、評價民宿的主要渠道，這就使得新媒體營銷與民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系越來越息息相關(guān)。對于擁有廣闊的、豐富的、優(yōu)質(zhì)的民宿資源的麗水民宿產(chǎn)業(yè)的新媒體營銷狀況加以研究，既可以推動本地民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與升級，推進美麗鄉(xiāng)村建設，又能夠促進新媒體在更廣闊的城鄉(xiāng)地區(qū)的創(chuàng)新應用，推動新媒體營銷變革。

一、新媒體營銷的特點與麗水民宿產(chǎn)業(yè)相得益彰

（一）麗水民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展為新媒體營銷提供了廣闊的平臺。近年來，隨著人們旅游消費的不斷攀升，作為結(jié)合鄉(xiāng)村風情、生態(tài)環(huán)境、回歸自然、感懷歷史、體驗鄉(xiāng)野生活為一體的民宿旅游越來越受到消費者的追捧。麗水市素有“秀山麗水”、“養(yǎng)生福地”之稱，加之“兩山戰(zhàn)略”的政府推動，全市九縣（市）一區(qū)有著充分的生態(tài)優(yōu)勢和人文優(yōu)勢，以推動民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！胞愃骄印鞭r(nóng)家樂民宿的發(fā)展既滿足了旅游市場的巨大需求，又助推農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，實現(xiàn)城鄉(xiāng)社會的和諧發(fā)展，成為“綠水青山就是金山銀山”綠色發(fā)展的內(nèi)容之一。2018年第一季度全市農(nóng)家樂民宿共接待游客614.82萬人次，同比增長了22.39%;實現(xiàn)營業(yè)總收入6.48億元，同比增長35.2%。目前，全市農(nóng)家樂民宿經(jīng)營戶（點）3，900余家，從業(yè)人員近5萬人。2018年，麗水市榮獲全國首批民宿產(chǎn)業(yè)示范區(qū)稱號。實際上，這只是麗水市民宿產(chǎn)業(yè)的良好開端，還有更廣闊的市場和更豐富的產(chǎn)品等待開發(fā)。

麗水市民宿產(chǎn)業(yè)的深入與廣泛的開發(fā)為新媒體營銷的擴展提供了巨大的發(fā)展機遇。麗水市地廣人稀，以山區(qū)為主，有“九山半水半分田”之說。雖然其優(yōu)質(zhì)的民宿資源相當豐富，但是缺點是市場主體分散、遠離大都市且規(guī)模不大。雖然現(xiàn)在已經(jīng)有便捷的高速公路、高速鐵路與外界相連接，但是以傳統(tǒng)營銷方式為主的落后營銷策略成為麗水市民宿產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的瓶頸，造成麗水市豐厚的民宿資源與有限的全國知名度存在著巨大差距。相關(guān)人員已經(jīng)認識到，麗水市民宿產(chǎn)業(yè)的突圍只能超越傳統(tǒng)營銷媒介和營銷策略，憑借新媒體營銷手段，通過“信息高速公路”，把“深巷里的美酒”之香呈現(xiàn)在全國消費者面前。麗水民宿產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的巨大潛力為新媒體營銷提供了廣闊的平臺，為新媒體營銷方式方法、策略、技術(shù)等創(chuàng)新帶來巨大機會。

（二）新媒體營銷方式為麗水民宿產(chǎn)業(yè)的興起提供了最便捷的營銷工具。新媒體是運用現(xiàn)代信息技術(shù)，借助便利的網(wǎng)絡平臺進行傳播的新型媒體，包括企業(yè)網(wǎng)站、微博、微信、視頻平臺、客戶端APP等多種形式，實現(xiàn)以顧客為導向的營銷方式，信息發(fā)布者與受眾之間可以實現(xiàn)雙向互動信息溝通和交流。網(wǎng)絡技術(shù)的進步尤其是移動媒體的發(fā)展與普及，相較與傳統(tǒng)媒體，新媒體在信息傳播方面的優(yōu)勢明顯：

1、信息場景性強。新媒體的信息呈現(xiàn)具有多樣化、生動性的特點，新媒體的信息通道主要是電腦、手機、平板等網(wǎng)絡客戶端，圖文并茂、音樂、視頻等是它的主要呈現(xiàn)形式。這種信息傳播方式更加生動有趣多樣，對消費者的感觀刺激更為強烈，體驗感好，場景性強，大大豐富了企業(yè)營銷的模式和手段。

2、信息互動性強。新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體相比最大的好處是互動性更強。不管是公眾號留言還是旅游APP的點贊評價，還是直播短視頻的在線互動，都可以實現(xiàn)很好地即時雙向溝通。新媒體營銷的受眾還可以從接收的營銷信息中進行自主篩選，選取自己認為有價值、感興趣的信息，新媒體營銷的信息傳播也更有針對性，可以更好地提高營銷效益。

3、信息擴散快?？诒鄠魇亲钪档眯湃蔚臓I銷宣傳，而新媒體營銷可以實現(xiàn)信息的快速復制、公眾號文章的轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈擴散及客戶評論等都具有受眾傳給受眾的特點，新媒體時代這種傳播是爆發(fā)式的，一篇爆款文章可能在幾小時之內(nèi)就影響全國甚至全球。

新媒體傳播的這些優(yōu)點為民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了靈活、便捷、實用、廉價的營銷工具，為優(yōu)質(zhì)卻分散的民宿資源的營銷成功帶來希望。

二、麗水民宿產(chǎn)業(yè)新媒體營銷現(xiàn)狀分析

麗水市民宿產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的背后，存在著經(jīng)營粗放、知名度不高、管理水平參差不齊、定位不夠精準，出現(xiàn)“長假很熱鬧、周末碰運氣、平時冷清清、回頭客零星”的經(jīng)營現(xiàn)狀。究其根本原因在于營銷手段和策略的落后，未能形成供給雙方暢通的良性的有效的互動，未充分、有效地釋放出供給市場的創(chuàng)造活力。

（一）民宿業(yè)主缺乏新媒體營銷意識。盡管鄉(xiāng)村網(wǎng)絡通訊設施已經(jīng)相當便利，但是民宿業(yè)主往往習慣于傳統(tǒng)的營銷模式，主要通過廣告、口碑、政府推廣甚至人員攬客進行營銷，以致優(yōu)質(zhì)的民宿資源供給信息往往不能順暢地送達目標消費群體。即便供給信息送達目標消費群體，也往往由于送達不及時、信息量過小、信息不對稱、缺乏體驗式信息而無法打動消費者引起他們的購買欲望而造成營銷失敗。據(jù)調(diào)查，當前多數(shù)民宿經(jīng)營者還沒有開通微信公眾號，在微信上能夠搜索到的包含“麗水民宿”的公眾號寥寥無幾，與麗水眾多的民宿數(shù)量顯然不成比例。在同程、去哪兒網(wǎng)、小豬短租等一些用戶量較大的旅游APP上能夠搜索到“麗水民宿”的預訂信息也只有400家左右，只占全市民宿的十分之一。甚至少有經(jīng)營者在自己的微信朋友圈推送民宿的宣傳信息。對麗水市云和縣的一位精品民宿業(yè)主的訪問表明，她的民宿基本不進行新媒體宣傳;如果有，往往只是其顧客覺得住得好，主動在顧客個人的朋友圈發(fā)一發(fā)。這種被動的營銷方式，實則是傳統(tǒng)的等客上門的消極營銷理念，只能適合以往熟人社會，只有適用于家庭作坊式經(jīng)營，在市場經(jīng)濟、開放經(jīng)濟背景下，在全國民宿經(jīng)濟發(fā)展爆發(fā)式上升的時期，不能主動出擊，甚至自絕于開放市場，勢必會在競爭中失去優(yōu)勢，坐以待斃。

（二）新媒體營銷創(chuàng)新意識不夠。對少數(shù)已經(jīng)使用新媒體營銷的民宿業(yè)主來說，他們已經(jīng)認識到了新媒體營銷的重要意義，但是往往是被動地進行營銷，或由政府或由親朋好友或個人獨立建立，缺乏專門投入和后續(xù)投入，以致少有結(jié)合自身優(yōu)勢進行創(chuàng)新式營銷的案例。以微信公眾號為例，“麗水山居農(nóng)家樂民宿”公眾號是所有麗水民宿類公眾號中用戶數(shù)是最多的，但據(jù)“西瓜數(shù)據(jù)”數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，其活躍用戶數(shù)預估只有12，660人。同樣是和休閑娛樂有關(guān)的“麗水美食偵探Max”公眾號的預估用戶有132，208人。同行業(yè)比較知名的公眾號中“民宿頭條”的預估用戶有477，460人?；钴S用戶少就意味著信息受眾少，公眾號的利用率就低，推廣作用就差。究其營銷成效不佳的原因：一是業(yè)主對于公眾號本身的推廣力度不夠，造成關(guān)注者少。二是公眾號的內(nèi)容千篇一律，缺乏創(chuàng)新，吸引力不足，哪怕客戶關(guān)注了，后期也會因為對內(nèi)容不感興趣取消關(guān)注。三是新媒體營銷創(chuàng)意不足，對于短視頻、直播、VR技術(shù)等最新發(fā)展的媒體手段的反應速度較慢。而造成這種局面的根本原因是民宿業(yè)主往往重視硬件投入忽視軟件建設、重視有形投入忽視形象建設、重視產(chǎn)品生產(chǎn)忽視產(chǎn)品營銷、注重自身營利卻忽視消費體驗，總之是由于業(yè)主缺乏營銷創(chuàng)新意識。

（三）線上線下互動性不強。一些民宿業(yè)主盡管已經(jīng)借用新媒體進行產(chǎn)品營銷，但還是存在忽視加強線上線下互動問題，造成目標消費者體驗評價不高，降低了營銷效果。從社交平臺和攜程、同程等旅游APP平臺上可以看到，對于用戶的評價留言，有很多民宿經(jīng)營者并沒有及時給予反饋，致使平臺營銷展現(xiàn)冷冷清清的局面。這不僅與普通商品的營銷要求不符，與民宿消費的特點更是不相符?？蛻粝M民宿產(chǎn)品，不只是鄉(xiāng)村的風光、空氣、農(nóng)家特產(chǎn)，更不只是住宿、飲食，而是更廣泛的精神體驗和情感享受，包括服務購買過程中對鄉(xiāng)村生活的向往、消費過程中更多的精神產(chǎn)品和消費體驗、售后更多的回味和牽掛。經(jīng)營者尤其應該重視售后的情感營銷，比如定期推送新的風景圖片、特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售或贈送等。整體上來看，麗水民宿線上線下的良性互動基本上處于缺失的狀態(tài)，不僅不能吸引潛在客戶，甚至因為其“冷淡”造成一些準客戶的流失。不充分利用新媒體互動性好、針對性強的特點，設計策劃營銷活動，提升話題度，增加用戶黏性，就是違反了營銷的基本趨勢，雖然進行了新媒體營銷也必然是一個失敗的營銷案例。

三、麗水民宿產(chǎn)業(yè)新媒體營銷優(yōu)化策略

（一）加強培訓，提升民宿業(yè)主的新媒體營銷意識。針對民宿從業(yè)人員往往是鄉(xiāng)村居民，具有文化程度不高、見識不廣、專業(yè)技術(shù)缺乏等特點，應該由政府購買服務或進行相應補貼，加強民宿從業(yè)人員的相關(guān)技能培訓，尤其是新媒體營銷知識的培訓。培訓方式主要有：一是全日制短期培訓班。麗水農(nóng)民學院具有營銷培訓專門教研團隊，政府或民宿聯(lián)盟可以利用淡季，集中相關(guān)人員參加民宿業(yè)主技能培訓班，接受新媒體營銷的專業(yè)訓練，全面提升民宿經(jīng)營者的新媒體營銷意識和能力。二是舉辦現(xiàn)場學習班，選取成功的新媒體營銷單位，組織相關(guān)民宿從業(yè)人員參觀學習，迅速提升其對新媒體營銷的認識。三是結(jié)對幫扶。由相關(guān)教研單位、管理部門、成功企業(yè)家對偏遠地區(qū)的民宿進行定點幫助，并列為定向脫貧工作之中。四是鼓勵充分利用各種條件自主學習。由政府、民宿協(xié)會組織和相關(guān)教研單位等選取經(jīng)典案例，編寫通俗的“民宿新媒體營銷手冊”，供相關(guān)人員自主學習。

培訓的核心是提升民宿業(yè)主的新媒體營銷意識和技能，主要包括基本營銷理論、營銷技巧、新媒體營銷的具體方式和基本操作，如微信的文案編輯，微信、抖音、直播等自媒體的個性化傳播技巧等。培訓理念主要是讓相關(guān)人員對民宿及消費群體進行精準定位，“見人下菜”，做到精準定位、精準傳播、精準服務，比如：90后的年輕人喜歡小而美有個性的民宿，而70后則更喜歡休閑養(yǎng)生型的民宿。通過相關(guān)培訓，開闊從業(yè)人員的視野，消除鄉(xiāng)村居民小遇而安的缺點，開拓更廣闊更細分的市場;強化營銷的自我意識，不盲目照抄民宿策略，不照搬城市旅宿經(jīng)驗，不簡單化地與城市星級賓館比設施，而是突出周邊鄉(xiāng)村的人文和自然特色的發(fā)掘，把淳樸善良的村風民俗作為民宿產(chǎn)品營銷的重要內(nèi)容，引導從業(yè)人員深入挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵，展現(xiàn)民宿不同于城市住宿的能夠凈化人的心靈的功能。

（二）整合資源，形成新媒體營銷創(chuàng)新合力。針對當前民宿產(chǎn)業(yè)分散和規(guī)模不大的特點造成新媒體營銷的劣勢，民宿產(chǎn)業(yè)應該積極推動相關(guān)資源的整合，抱團營銷，形成新媒體營銷的創(chuàng)新合力，主要包括以下幾個層次：

第一，由政府、企業(yè)、公益單位等多主體牽頭，按民宿地域、民宿特點等組建民宿協(xié)會、民宿聯(lián)盟、民宿連鎖機構(gòu)等，以集體力量組建民宿的營銷優(yōu)勢、創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容、打造民宿品牌。以公眾號為例，可以形成民宿聯(lián)盟，共同運營一個公眾號，可以請專業(yè)人員或托給第三方機構(gòu)運營。這樣公眾號的素材來源更廣，公眾號的制作更加專業(yè)，可以一定程度上保證公眾號文章的原創(chuàng)性和質(zhì)量，從而使公眾號保持活躍度。

第二，新媒體營銷合力的形成不是否定每個民宿單位的個性，而是鼓勵其更個性化、具體化地提供服務和進行精準營銷。由于民宿產(chǎn)業(yè)分散性、體驗式、自然與人文的統(tǒng)一性，其新媒體營銷的創(chuàng)新合力必須而且只能建立在每從業(yè)者的創(chuàng)新能力的充分發(fā)掘上。標準化的產(chǎn)品不可能是民宿產(chǎn)品應有的特點，完全標準化的新媒體營銷方式也不應該是民宿營銷的特點。在同一民宿品牌或公眾號之下，展示的應該是個性化的產(chǎn)品和服務。

第三，打造營銷創(chuàng)新合力并不否認相關(guān)從業(yè)人員的創(chuàng)業(yè)和營銷的積極性，也不能替代相關(guān)從業(yè)人員的創(chuàng)造性，民宿營銷必須是全員營銷。民宿產(chǎn)品營銷的最終效果同樣取決于“最后一公里”，即企業(yè)營銷要接地氣，必須通過從業(yè)者的認同和貫徹，通過消費者線下切身體驗對線上場景體驗證實甚至發(fā)揮，給其以真實的而不是被虛假宣傳欺騙的感覺，唯有如此才能形成營銷的合力。這是成功營銷的關(guān)鍵，也是創(chuàng)新合力形成的關(guān)鍵。作為民宿從業(yè)者的主要來源，廣大鄉(xiāng)村居民勤勞智慧，只要給他們以適當引導，必然能夠創(chuàng)造豐富的服務產(chǎn)品和營銷模式。

（三）策劃多種形式的營銷活動，形成麗水民宿的黏合力。在構(gòu)建服務型政府、推動美麗鄉(xiāng)村建設的背景下，麗水市民宿產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成多元營銷主體，推動各種形式的營銷活動，不斷提升民宿對消費者的黏合力。

第一，各級政府為民宿產(chǎn)業(yè)打造良好的營銷環(huán)境。多年來，麗水市政府堅持走“綠水青山就是金山銀山”的綠色發(fā)展之路，認真打造“中國生態(tài)第一市”、“中國攝影之鄉(xiāng)”、“中國長壽之鄉(xiāng)”、“中國氣候養(yǎng)生之鄉(xiāng)”高端旅游品牌，利用央視等官媒、通過網(wǎng)絡平臺等高調(diào)傳播秀山麗水、詩畫田園、養(yǎng)生福地、長壽之鄉(xiāng)的旅游形象，為九縣（市）一區(qū)開創(chuàng)了遂昌淘金、松陽田園、龍泉劍瓷、慶元菇城、縉云仙都、青田世界、景寧畬鄉(xiāng)、云和童話、蓮都畫鄉(xiāng)等“一縣一品”的獨特風情，為多層次營銷奠定了扎實基礎和良好氛圍，為深層營銷開辟了廣闊空間。

第二，民宿企業(yè)八仙過海，展開特色營銷。一是關(guān)注當前網(wǎng)絡流行信息和熱點事件，關(guān)注消費者的需求偏好變化趨勢，開展熱點營銷;或請“網(wǎng)紅”直播等進行網(wǎng)絡的推廣，以推出網(wǎng)紅景點、親子游、鄉(xiāng)村尋寶、錦鯉抽獎、尋找童年、特價房、攝影大賽、短視頻大賽等等各類營銷創(chuàng)意活動，形成話題營銷，吸引更多的潛在消費者的參與。二是在去哪兒、同程等第三方服務平臺，利用各種風俗習慣、農(nóng)事節(jié)氣、四季美景等推出麗水民宿的主題式宣傳。比如，在過年期間，就可以推出“賞鄉(xiāng)土年俗，住麗水民宿”的主題活動。

第三，民宿業(yè)主及從業(yè)人員開展“粉絲營銷”，與消費者建立良好關(guān)系，實現(xiàn)全過程營銷，使消費者成為民宿的忠實“粉絲”。所謂全過程營銷，一是在購買民宿產(chǎn)品前，通過線上互動和場景體驗產(chǎn)生推動消費者購買行為的產(chǎn)生;二是在其消費產(chǎn)品的過程中，強調(diào)消費的不是“一竿子買賣”式的冷淡的服務，而是對其購買行為肯定的消費體驗，以強化其對民宿服務的好感度;三是在消費后，讓消費者獲得代表美好體驗的紀念品或特色農(nóng)副產(chǎn)品（可能價值并不高）而不是被機械地要求好評，并在不干擾個人正常生活的情況下定期收到來自民宿的問候或鄉(xiāng)村發(fā)展的新聞，以培養(yǎng)其品牌的黏性。對今天壓力沉重、節(jié)奏快的城市生活來說，鄉(xiāng)村社會的淳樸與慢節(jié)奏很容易形成消費者對民宿產(chǎn)品的情感依托。這種依托會改變消費者“那個景點去過了”的不耐煩，而且形成對此產(chǎn)品的偏好。這種偏好不僅會推動消費者再次重復消費，而且還會真誠地推薦給身邊的人，成為產(chǎn)品的最佳“志愿營銷員”，而這種“營銷”更具實效。

新媒體營銷在場景性、互動性和迅時性上的優(yōu)勢開拓了民宿產(chǎn)業(yè)的營銷策略，使其產(chǎn)品營銷能夠突出個性、強調(diào)體驗性、傳播的便捷性，大大擴大了民宿營銷的空間，為民宿產(chǎn)業(yè)服務升級提供了契機。同時，新媒體也對傳統(tǒng)營銷模式帶來極大的挑戰(zhàn)，它淡化了營銷工作與服務工作的界線，對民宿從業(yè)人員的服務水平及能力提出了更嚴格的要求，要求他們廣泛參與到產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新中來，用心生產(chǎn)服務產(chǎn)品，實際上已經(jīng)結(jié)束了把營銷和生產(chǎn)（或提供服務）完全分開的模式。

主要參考文獻：

[1]李陽.“互聯(lián)網(wǎng)+徐州旅游”新媒體營銷策略研究[J].度假旅游，2018（8）.