王艷玲

摘 要：面對大眾旅游時(shí)代，旅游者需求呈現(xiàn)出越來越明顯的個(gè)性化，不再滿足傳統(tǒng)的單一旅游產(chǎn)品，可以說其需求趨勢正逐漸朝多元化方向發(fā)展。此種現(xiàn)象也要求景區(qū)的營銷方式需要適應(yīng)游客的個(gè)性化特征。同時(shí)，以新興媒介的形式而出現(xiàn)的自媒體，不僅使景區(qū)品牌的傳統(tǒng)營銷模式得到改變，且有效解決了在營銷當(dāng)中旅游景區(qū)的存在的一些問題，例如較低的市場競爭地位、單一手段營銷等。本文總結(jié)了自媒體的相關(guān)性質(zhì)、特點(diǎn)、以及自媒體在旅游景區(qū)應(yīng)用的分析，得出在自媒體背景下景區(qū)的營銷對策。

關(guān)鍵詞：自媒體；旅游景區(qū)；品牌營銷

作為一項(xiàng)帶動力強(qiáng)的綜合性產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前我國的旅游業(yè)在大眾旅游時(shí)代下正朝向快速發(fā)展。且在大數(shù)據(jù)面前，旅游者消費(fèi)行為需求的智能化和個(gè)性化的趨勢越發(fā)明顯，也給相關(guān)的研究增加了難度和復(fù)雜性。而在此背景下，一種新興媒介的發(fā)展勢頭較為強(qiáng)勁，就是自媒體。在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈中，自媒體已經(jīng)占據(jù)了不可或缺的位置，生產(chǎn)各式內(nèi)容，深刻地影響改變著傳統(tǒng)的信息傳播形式，同時(shí)也給當(dāng)前我國的旅游景區(qū)營銷帶來了無限的發(fā)展機(jī)遇[1][2]。

一、自媒體內(nèi)涵

自媒體（We Media）是指具有私人化、自主化、平民化等的各傳播者，通過電子化以及現(xiàn)代化的傳播手段，向特定個(gè)人或不特定多數(shù)人傳遞各種非規(guī)范性和規(guī)范性信息新興媒體的統(tǒng)稱[3]。當(dāng)前自媒體的平臺主要有微信、QQ、微博、知乎、貼吧等各種網(wǎng)絡(luò)性社區(qū)。

二、自媒體性質(zhì)

在自媒體大背景下，人們可以自由接收各方聲音?！爸髁髅襟w”的作用逐漸減弱，作為獨(dú)立的個(gè)體，每個(gè)人都可以通過各種自媒體獨(dú)立獲取資訊，然后就相關(guān)事物各抒其見，而不再被一種“統(tǒng)一聲音”所告知其對錯。

（1）大眾化的主導(dǎo)形式。與相關(guān)專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)相比，自媒體在信息的傳播方面與眾不同。其不受媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，主要受大眾的主導(dǎo)。真正實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)到面”傳播形式向“點(diǎn)到點(diǎn)”的轉(zhuǎn)換[4]。

（2）多樣的表達(dá)渠道。當(dāng)前，人們自媒體的主要表達(dá)的渠道較為廣泛。例如微信、博客、知乎、各種論壇以及各類視頻網(wǎng)站等，但隨著用戶深度使用互聯(lián)網(wǎng)媒介，個(gè)體門戶型網(wǎng)站會逐漸成為當(dāng)前自媒體的主要載體[5]。

（3）普及化的傳播主體。由于自媒體有多樣化且普及化的傳播主體，受眾面極其廣泛，因此具有強(qiáng)大的爆發(fā)力且對傳統(tǒng)的信息傳播媒體有較強(qiáng)的威懾力量。

三、自媒體特點(diǎn)

作為新興媒介形式，自媒體具有獨(dú)特性，其便利化的程度也受到廣大游客的歡迎。

（1）“草根”平民化。任何一個(gè)個(gè)體，可以利用日益發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)，在自媒體發(fā)表自由言論、表達(dá)自己的觀點(diǎn)。真正實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)隨地寫”，不斷向外界傳遞自己的生活，最終構(gòu)建出屬于自己的個(gè)性化社交網(wǎng)絡(luò)[6]。

（2）操作簡便化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，“一切都有可能”不再僅僅是口號。人們不出家門都可以“走遍”世界的角落、欣賞到當(dāng)下最流行的視聽等。除此之外，普通民眾也可以輕而易舉地成立專屬于自己的“個(gè)人SOLO媒體”，操作更加簡便。

（3）傳播快速化。自媒體的傳播不再受時(shí)間及空間上的限制，這主要依賴于快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)科技力量。自媒體人在任何時(shí)候、任何地方都可以自由經(jīng)營專屬于自己的展示媒體。其時(shí)效性大大增強(qiáng)、傳播信息的速度更進(jìn)一步。

四、景區(qū)依托自媒體的品牌營銷分析

旅游具有異地性。剛到一地，游客主要是求全心理。所以其在旅游決策的過程當(dāng)中，要借助一些媒體、旅游的平臺以及朋友等來獲得相關(guān)的旅游信息[7]。各景區(qū)順勢借助自己的媒體發(fā)布一些相關(guān)的景區(qū)美景圖，然后通過網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)分享，使游客能夠獲得更多的旅游信息，從而讓游客的體驗(yàn)得到極大提升。

（1）景區(qū)因自媒體的宣傳平臺達(dá)到了事半功倍的營銷效果。一方面，景區(qū)有自己的媒體既可以低成本狀態(tài)下宣傳景區(qū)的外界形象，又可以使景區(qū)的游人數(shù)量得到有效增加[8]。

（2）景區(qū)因自媒體的特點(diǎn)可以“階梯型病毒式”營銷。自媒體用戶既可以分享自己喜歡的內(nèi)容，同時(shí)在階梯型病毒式分享過程中，游客又能進(jìn)行話題對話，從而分享、交流更多的人。

（3）景區(qū)因自媒體的性質(zhì)可以實(shí)施精準(zhǔn)營銷。在自媒體的相關(guān)帖子、評論下，景區(qū)可以找出活躍的目標(biāo)人群，然后在此基礎(chǔ)上，可以專門研究目標(biāo)受眾的喜好、消費(fèi)行為特征、心理等，最終分析出其所屬的購買層次[8]。

五、基于自媒體的景區(qū)旅游營銷對策

（1）明確營銷目標(biāo)群體，完善景區(qū)自媒體的運(yùn)營

首先要明確景區(qū)營銷的游客目標(biāo)群體，然后在景區(qū)自媒體運(yùn)營方面要不斷完善，最重要的要有專門的自媒體回應(yīng)人員，使其與目標(biāo)受眾之間的交流互動更頻繁。最后潛移默化中形成大批量的目標(biāo)群體和忠誠的回頭客，與景區(qū)游客群體間維持長久且穩(wěn)定的和諧互動關(guān)系。

（2）重視信息點(diǎn)，采取精準(zhǔn)化營銷

不同的群體對同一旅游目的地的期望值差異較大。年輕散客旅游者更喜歡自由的旅游產(chǎn)品路線，但團(tuán)隊(duì)游客反而更傾向于成熟的且設(shè)施配備較為完善的景區(qū)。因此，采取自媒體的景區(qū)要特別重視關(guān)鍵信息的提取，從而利用自媒體進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷[9]。

（3）采用多樣化渠道，打造景區(qū)旅游觀念

一方面，景區(qū)可以網(wǎng)評活動、旅游微視頻等多樣化的渠道，來引起更多游客的關(guān)注。同時(shí)，也可以自媒體打造陽光、美好且和諧的景區(qū)旅游觀念。必要時(shí)還可以通過自媒體進(jìn)行旅游的危及公關(guān)，使景區(qū)的損失降到最低。

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