物流企業(yè)提升客戶忠誠度研究分析

朱靜靜

摘 要：近年來，我國物流業(yè)總體滿意度在穩(wěn)步上升，但高滿意度并不意味著能為企業(yè)帶來高客戶忠誠度。隨著市場競爭愈發(fā)激烈，顧客忠誠對快遞物流企業(yè)的作用日益突出。本文主要對物流企業(yè)提升客戶忠誠度的策略進行研究，以期為物流行業(yè)的進一步發(fā)展助力。

關(guān)鍵詞：物流企業(yè)；客戶；忠誠度

引言

物流的本質(zhì)是提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，為制造商的產(chǎn)品生產(chǎn)和最終用戶的產(chǎn)品供應(yīng)提供服務(wù)，為供應(yīng)鏈的組織協(xié)調(diào)提供服務(wù)。作為服務(wù)行業(yè)，客戶對企業(yè)的忠誠度至關(guān)重要。物流業(yè)是個高度競爭的行業(yè)，競爭激烈的市場環(huán)境使得客戶對物流企業(yè)的服務(wù)有很大的選擇空間。因此，物流企業(yè)急需建立和維持穩(wěn)定良好的客戶關(guān)系，提升客戶忠誠度，保證穩(wěn)定的客戶資源和經(jīng)營。

1.物流企業(yè)的服務(wù)特性

在進行物流企業(yè)客戶忠誠度研究時，要充分考慮這類企業(yè)服務(wù)的特點。物流服務(wù)的客戶對象是企業(yè)，其在客戶忠誠度的特點主要體現(xiàn)在：（1）企業(yè)客戶更理性，他們多用績效和利潤來衡量自身的忠誠度，因此企業(yè)客戶忠誠度的衡量更具有客觀性。（2）企業(yè)的忠誠程度可能和企業(yè)內(nèi)多個享受產(chǎn)品或服務(wù)的部門相關(guān)，是多個部門忠誠度的綜合，相對來說比較復(fù)雜。企業(yè)客戶還有其服務(wù)的客戶。（3）物流企業(yè)客戶忠誠度與客戶企業(yè)的客戶忠誠度存在一定連帶關(guān)系。（4）物流活動是一種控制客戶服務(wù)績效水平的管理過程，客戶忠誠度的重要因素是可以通過一系列指標(biāo)來精確衡量的。

2.客戶忠誠度概述

客戶態(tài)度忠誠是從心理視角看待客戶與企業(yè)之間的關(guān)系維持，它包括客戶對服務(wù)質(zhì)量的滿意度﹑品牌承諾﹑人際關(guān)系和心理認(rèn)同等因素。態(tài)度忠誠的客戶會對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一種積極的情感，這種積極情感引起客戶的正面口碑宣傳和關(guān)聯(lián)消費選擇意向等等，由此客戶與企業(yè)的關(guān)系得到長期維持?？蛻舻男袨橹艺\是從客戶所處的具體消費情景視角來看待客戶與企業(yè)之間的關(guān)系維持，它是一種強調(diào)客觀情景狀態(tài)的關(guān)系維持，包括客戶對企業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)持有的偏愛態(tài)度，許諾要重復(fù)購買并向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，也可能會因為客戶面臨轉(zhuǎn)換成本或者市場中缺乏可供選擇的替代產(chǎn)品或服務(wù)，客戶被鎖定在當(dāng)前的關(guān)系中而產(chǎn)生。

3.提升客戶忠誠的策略

3.1提高客戶滿意度

客戶滿意能夠促進客戶忠誠的形成與維持，客戶滿意可以分為客戶對物流企業(yè)所提供服務(wù)的支撐質(zhì)量和關(guān)系質(zhì)量的評價。支撐質(zhì)量主要牽涉技術(shù)方面的有形內(nèi)容，在實際運作中體現(xiàn)為訂貨/交貨周期的縮短、降低庫存、安全及時地運輸、快速的響應(yīng)機制等。運作周期的運作速度是客戶產(chǎn)生需求、下達采購定單、貨物配送全過程所需的時間，它取決于物流系統(tǒng)的設(shè)計構(gòu)成。大多數(shù)客戶希望訂貨/交貨周期縮短，以降低庫存，因而，許多準(zhǔn)時制和快速響應(yīng)機制的物流戰(zhàn)略，都將速度看作基本因素。保證交貨次數(shù)在規(guī)定時間完成，任何交貨時間的提前或延誤，都會增加客戶的成本，從而降低客戶的滿意度。企業(yè)需要進行靈活操作的物流事件包括：物流服務(wù)協(xié)議的變更，產(chǎn)品的回收，供應(yīng)的停滯，特殊客戶的一次性客戶化服務(wù)，對物流系統(tǒng)中的客戶化運作。而物流服務(wù)中能預(yù)見將出現(xiàn)的故障或服務(wù)中斷，并有相應(yīng)的應(yīng)急措施來補救，則能保證客戶生產(chǎn)的正常運作。此外還包括貨物的完備性、結(jié)算的準(zhǔn)確性等。而關(guān)系質(zhì)量則指在服務(wù)過程中客戶是如何感知產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的。通常情況下，客戶導(dǎo)向、細心、關(guān)懷客戶的員工具有高超的服務(wù)能力和技巧，他們能夠提高企業(yè)與客戶的關(guān)系質(zhì)量。因此，物流企業(yè)必須盡力識別顧客感知到的關(guān)系質(zhì)量的來源并管理各種關(guān)系要素，加強對員工專業(yè)技能、服務(wù)規(guī)范的培訓(xùn)，使客戶在服務(wù)消費過程中保持對服務(wù)質(zhì)量擁有良好的感知。

3.2提高客戶對企業(yè)的信任

客戶與企業(yè)之間的信任關(guān)系容易受到某些因素的攻擊，這種攻擊行為的發(fā)生主要是因為許多客戶沒有專門的知識和技術(shù)來預(yù)測物流的服務(wù)結(jié)果，從而必須信任他們的物流服務(wù)提供者。由于客戶的未來收益取決于物流服務(wù)質(zhì)量，客戶別無其他選擇，只有信任企業(yè)。如果客戶沒有建立起對企業(yè)的合理程度信任，關(guān)系將很難長久維持。企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效建立與客戶之間良好感情的關(guān)鍵因素，物流企業(yè)通過媒體、員工等渠道傳遞給客戶的感覺，會直接影響客戶的選擇。因此，物流企業(yè)必須塑造重視客戶利益、關(guān)注客戶個性需求的企業(yè)文化，構(gòu)造“從客戶利益出發(fā)，以客戶需求為中心”的企業(yè)文化，建立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營組織，對員工進行培訓(xùn)，讓員工理解企業(yè)的經(jīng)營理念，并在客戶服務(wù)中予以充分體現(xiàn)。

同時，物流企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造多種渠道加強與客戶的溝通，建立關(guān)系效應(yīng)。通過良好的溝通與交流，不斷發(fā)掘客戶更多的潛在需求，提高服務(wù)的范圍和質(zhì)量，從而提升客戶對企業(yè)的忠誠度。流企業(yè)必須建立完善的客戶反饋機制，善于傾聽客戶意見，善于處理客戶投訴，明確了解客戶的需求，及時處理客戶的不滿，從而培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠。

3.3提高客戶的轉(zhuǎn)換成本

構(gòu)筑轉(zhuǎn)換壁壘、提高轉(zhuǎn)換成本是增加客戶忠誠的通用戰(zhàn)略。物流企業(yè)除了延長與客戶簽訂契約的期限外，也應(yīng)給與大客戶可能的優(yōu)惠與折扣，鼓勵客戶不斷增加及更新合作的設(shè)施系統(tǒng)。譬如實施常客獎勵計劃，提高客戶轉(zhuǎn)換成本。?？酮剟钣媱澩ㄟ^價格優(yōu)惠或其他措施以鼓勵客戶進行重復(fù)購買，增加客戶轉(zhuǎn)移到另一企業(yè)所面臨的成本即轉(zhuǎn)移成本。這種成本不僅包括費用成本，而且包括心理和時間上的成本。還可以實施會員制、客戶俱樂部等忠誠度計劃，以增加客戶的感知和實際轉(zhuǎn)換成本。同時，也要注意建立客戶轉(zhuǎn)換成本可能帶來的兩個問題：一是如果客戶在選擇某項物流服務(wù)時就認(rèn)識到其后的退出壁壘，這種壁壘就成了企業(yè)實施進攻性戰(zhàn)略的阻礙，因為客戶可能就不選擇此項服務(wù)了，于是這種壁壘的存在使得說服客戶進行初始購買的任務(wù)變得十分困難；二是轉(zhuǎn)換壁壘可能因被模仿而不再起作用，如果市場中的競爭替代者都采用了類似的轉(zhuǎn)換壁壘，那么這種轉(zhuǎn)換壁壘對客戶忠誠的驅(qū)動效應(yīng)在眾多競爭企業(yè)之間將會互相抵消。

根據(jù)Porter （1998）的戰(zhàn)略管理理論，企業(yè)實施產(chǎn)品或服務(wù)的差異化策略也可以建立轉(zhuǎn)換壁壘。因此，每家企業(yè)留住客戶的方法在一定程度上都可以視為建立轉(zhuǎn)換壁壘和建立客戶滿意及關(guān)系信任的不同組合。第三方物流企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實際情況，靈活運用這幾種方法來提高客戶的忠誠度。

4.結(jié)語

物流企業(yè)必須重視企業(yè)形象的塑造。企業(yè)一方面要提升和加強員工素質(zhì)，順利解決快遞物流最后一公里的問題；另一方面還要特別注重口碑營銷，加強企業(yè)品牌在消費者心中的地位。除此之外，企業(yè)還應(yīng)進一步增進顧客溝通，增強顧客意識，提高顧客的感知質(zhì)量，縮小顧客期望價值與感知價值間的差距，努力為顧客提供魅力質(zhì)量。

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